第三章 研究設計
第一節 臺北聽奧個案描述
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第三章 研究設計
從第二章對於與本研究相關主題的理論基礎及學理概念進行檢索之後，本章將從 個案的分析中討論相關議題，以試圖回應研究目的。第一節個案的鋪陳以政策行銷、
策略行銷、行銷策略、城市行銷為基本架構；第二節依照前節所述提出研究方法與研 究架構；第三節依照研究架構提出訪談題綱的設計，以及依照個案的特性找尋其中的 關鍵性人物，以期分析關鍵資訊，提高本研究之效度；第四節則是質性研究過程中的 信效度，及其必須信守的倫理議題，分別敘述如后。
第一節 臺北聽奧個案描述
聽障奧運肇始於 1924 年，為全球最早舉辦的身心障礙類運動會，往後每四年舉 辦夏季聽障奧運，迄今已舉辦過 21 屆。此外，自 1949 年起，開始舉辦冬季聽障奧運，
迄今已舉辦了 16 屆13。
儘管聽障奧運早已行之有年，但我國直到 1970 年代中後期才得知此訊息。由於 我國並非 ICSD/CISS 的會員，故無法參加此一國際賽事。直到 1991 年 3 月，我國聽 障運動代表遠赴加拿大出席 ICSD/CISS 大會，並以中華臺北的名義成功申請入會，
且隸屬於亞太聾人體育聯盟（APDSC）（林國瑞，2009）。自此，我國體育界終於有 權參與聽障奧運的相關事務。
我國和聽障奧運關係最為密切的體育運動協會當屬聽障體協，其於 1997 年 9 月 經內政部核准成立，正式脫離中華民國殘障體育運動總會（C.T.S.F.D），以符合 ICSD/CISS 所主張的「聽障自主」之精神。聽障體協前後兩任理事長周國棟、陳志和 先生皆當選過 APDSC 主席，得以亞太區域代表的身分參與 ICSD/CISS 核心事務之運 作，進而與其建立良好的關係14。
13 請參見 2009 年臺北聽障奧林匹克運動會官方網站關於聽障奧林匹克運動會之介紹。網址：
http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-82.php。（上網日期：2010/03/17）
14 我國於 1911 年順利排除中國抵制的障礙加入 ICSD/CISS 後，即與 ICSD/CISS 高層建立相當密切的
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壹、政策行銷觀點
國際大型運動賽會的舉辦，對於國家與城市的發展帶來多面向的效益，因而近年 來，許多城市爭相舉辦國際大型運動賽會，除了希望賽會能夠為主辦城市帶來金錢性 的收益外，更期望藉由賽會的舉辦，將城市行銷出去，提高國家與城市在國際上的能 見度。
為了拓展我國國際運動交流的空間，政府對運動賽會的介入逐漸增多，甚至將籌 辦國際大型運動賽會列入施政主軸。「積極爭取主辦國際運動賽會，加強參與國際體 育組織，提升國際地位」即為體委會近年來的施政目標之一15。
然而，中華臺北在國際現實的情勢下，多年來始終無法順利取得任何國際大型運 動賽會的主辦權，不斷在世界大學運動會、亞洲運動會、東亞運動會的爭辦上屢戰屢 敗，雖然奮戰不懈的精神值得喝采，但一再作戰失利也深深打擊民心士氣16。臺北市 政府決定申辦聽障奧運這個受國際現實壓力最小的運動賽會，其成功機率遠大於爭辦 上述的運動賽會，期能以政策行銷的方式來打開我國在國際上的知名度。
貳、策略行銷觀點
聽障體協於 2000 年舉辦第六屆亞太聾人運動會期間，邀請 ICSD/CISS 來臺召開 年度執行委員會會議，當時不論在大會籌備或接待服務等各方面，均獲得 ICSD/CISS 主席 John Lovett 的讚賞與肯定，也留給 ICSD/CISS 全體執行委員與亞太會員國非常
關係，其關鍵原因除了聽障體協前後兩任理事長皆曾當選亞太聽障體育聯盟的主席外，也因聽障體協 多次成功主辦國際性聽障運動賽會，深獲各國佳評，進而獲得 ICSD/CISS 的高度肯定。如今我國身為 2009 年聽障奧運的主辦國，與 ICSD/CISS 的關係當然更為緊密。詳參網址：
http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-83.php。（上網日期：2010/03/17）
15 體委會 94 至 97 年度施政計畫中，將「積極爭取主辦國際運動賽會，加強參與國際體育組織，提升 國際地位」列為業務面向策略績效目標之一，內容包含輔導各全國性體育團體爭取主辦國際運動賽會 及輔導我國體育人士積極爭取擔任國際體育運動組織重要職務。詳參網址：
http://www.sac.gov.tw/WebData/WebData.aspx?wmid=187&WDID=2135。（上網日期：2010/03/17）
16 請參見 2009 年臺北聽障奧林匹克運動會官方網站關於申辦過程之介紹。網址：
http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-55.php。（上網日期：2010/03/17）
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鮮明的印象17，而該次賽會的成功更證明了聽障體協具備承辦國際性大型運動賽會的 能力。
2001 年第 19 屆羅馬聽障奧運籌辦單位在大會時程的掌控、各項競賽賽程的安 排、接待人員的素質、大會資訊的提供等方面的表現，均令各國代表團大失所望。
ICSD/CISS 主席 John Lovett 與不少國家因而期望中華臺北能夠運用亞太聾人運動會 的成功經驗來主辦 2009 年的聽障奧運，以重建各國對聽障奧運的信心18，故積極鼓 勵聽障體協申辦下一屆的聽障奧運。
基於上述理由，聽障體協決定全力爭取受國際現實壓力最小的聽障奧運之主辦 權，為國內體壇注入生氣，也讓國人對國家重拾信心。
依據聽障奧運規章之規定，申辦聽障奧運的手續必須取得國家體育主管機關、國 家奧林匹克委員會及主辦城市之同意申辦證明19，就我國而言，上述三者之對應單位 分別為體委會、中華奧會及臺北市政府。在經過多次會商之後，聽障體協與臺北市政 府對於預算規模與來源終於達成協議，始取得三方之同意文件，並於 2002 年 8 月向 ICSD/CISS 提出申請20。
申辦團隊赴瑞典 Sundsvall 出席 ICSD/CISS 第 38 屆會員大會，同時會中也將決 定第 21 屆聽障奧運主辦權之歸屬21。表決當日，先由聽障體協秘書長趙玉平先生代 表中華臺北上台進行簡報，強調臺北市將由聽障者主導、聽人協助的模式辦理 2009 年聽障奧運，讓全球聽障者同感驕傲、共享榮耀，其簡報深獲全場代表之肯定。而希 臘雅典則是由體育部高級官員代表該國做簡報，無奈他是聽人22，以口語簡報的方式
17 關於第 21 屆聽障奧運之申辦與籌辦歷程，詳參聽障體協秘書長暨臺北聽奧基金會創會董事長趙玉 平先生所撰寫之〈以體育爭取平等—誌申辦以及籌辦 2009 年聽障奧運會的歷程〉一文。網址：
http://deafsports.org.tw/deaf_ori/culture.htm。（上網日期：2010/03/20）
18 同註 16。
19 請參見聽障奧運規章關於申辦程序之規定。網址：
http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-830.php#3（上網日期：2010/05/20）
20 同註 17。
21 同註 16。
22 趙玉平先生於〈從聽障文化談 2009 年臺北聽障奧運會〉一文中指出：聽人係聽障文化用語，指有 別於聽障者，使用聽覺及口語溝通者。資料來源：http://www.deafsports.org.tw/deaf_ori/a3.htm（上網日
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令重視聽障文化與強調聽障者自主自治的各國代表大失所望。最後中華臺北以 52 票 大勝希臘雅典的 32 票，獲得 2009 年聽障奧運的主辦權23。
對臺北市政府而言，希望藉由舉辦聽障奧運來達成城市行銷的目的，讓世界看見 臺灣、聚焦北市，除了證明臺北市有能力舉辦國際大型賽事之外，聽障無障礙環境和 熱情的市民也展現北市「聽障友善之都」的軟實力；對聽障體協而言，希望藉由舉辦 聽障奧運，讓聽人對聽障者建立新的形象，從而使社會大眾都能尊重、接納聽障者；
對市民而言，除了因為聽障奧運的舉辦，而擁有高規格的運動場館之外，更重要的是 市民素養的提升，對聽障人士的關懷，可作為未來高齡化社會的提前教育。
參、行銷策略觀點
行銷管理者在規劃行銷活動的過程中，通常須辨識目標市場的需求，進而設計出 能滿足市場需求與欲望的行銷策略。茲以 4Ps—產品（product）、價格（price）、通路
（place）、推廣（promotion）為架構，說明臺北聽奧行銷策略之內涵。
一、產品
如何開發運動賽會在參與者心中的核心價值，並整合延伸產品的利益，是賽會行 銷人員應強調的重點（葉公鼎，2009）。
（一）核心產品
1. 賽事
運動賽會的核心產品即是賽事本身，乃非實體性產品，聽障奧運除了提供聽障運 動員參加優質體育競賽的機會，更以營造友好和善的聽障人社會為宗旨。藉由臺北聽 奧的舉辦來突顯臺灣在運動技術、經營管理、藝文創作、人文關懷等方面，都在一定 的水準之上。
期：2010/06/05）
23 同註 17。
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2. 開閉幕典禮
臺北聽奧的開閉幕典禮是萬眾矚目的焦點，由亞洲劇場導演之翹楚的賴聲川先生 歷時一年半規劃而成。開幕典禮以「聽障關懷」、「海洋立國」、「臺灣之美」三主題貫 穿全場，表達以聽障者為主體的人文關懷，以及臺灣以海洋立國之精神。閉幕典禮則 以臺灣傳統的「辦桌」方式，讓各國選手體驗臺灣特有的飲食文化24。
（二）延伸產品
大型賽會為了使參與者的滿足感增加，並且提供更多的附加價值，往往在競賽活 動之外，舉辦許多周邊活動或發行紀念品，此即賽會的延伸產品（葉公鼎，2009）。
1. 創意商品
官方授權供應商祥瀧公司以精神口號「POWER IN ME」和吉祥物皮司（Peace）、
樂芙（Love）為基礎，開發出四大系列—「Power In Me」、「聽奧活力」、「吉祥 物娃娃」、「Taipei Pa Pa Go」，共 160 多款、逾 30 萬件的創意商品，包括 T 恤、
運動襪、紀念小錢包、樂活帆布包等25，不但種類繁多，且兼具實用與收藏之價值。
2. 場邊活動
為了讓民眾深入瞭解聾文化，在賽會期間，主辦單位特別規劃「臺北國際聽障嘉 年華會」，內容涵蓋各項動、靜態展覽和表演，包括聽障文化展覽、聽障者才藝展覽、
聽障藝趣劇、攝影比賽、聾文化交流中心等26。活動大多在臺北小巨蛋或其周邊舉行，
且均為免費開放。
3. 聾文化表演
24 請參見閱讀臺北主題網於臺北聽奧閉幕後之報導內容。網址：
http://tcgwww.taipei.gov.tw/ct.asp?xItem=1025605&ctNode=24927&mp=100021。（上網日期：2010/06/06）
25 同註 24。
26 請參見 2009 年臺北聽障奧林匹克運動會官方網站關於臺北國際聽障嘉年華會之介紹。網址：
26 請參見 2009 年臺北聽障奧林匹克運動會官方網站關於臺北國際聽障嘉年華會之介紹。網址：