第四章 訪談資料分析
第二節 策略行銷構面之分析
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第二節 策略行銷
正如前一節所言，策略行銷與行銷策略並不相同。整體而言，策略行銷比較重視 上層的策略建構，遠勝於其次的策略規劃與執行（陳衍宏，2009a：65），準此，策 略行銷的根本原則就需回歸到「策略管理」及「行銷的策略導向」加以探討9，主要 說明策略行銷在於透過 SWOT 分析與 STP 模式來決定「選案的排序性」與「政策的 層次性」，相關內容於後說明。
策略管理的重要性因環境變遷劇烈、社會價值變動、軍事與政治的不確定性等而 增加（吳瓊恩，2001：205），所謂「策略」乃組織的經營範圍與競爭優勢，其足以 描述組織特色的項目（司徒達賢，2001：13），而策略管理就是讓組織策略有效運用 的過程，使資源使用最適化，獲得競爭之優勢（榮泰生，1997：5）。
壹、SWOT 分析
策略行銷可說是行銷規劃的過程，其最終目的在於達成組織所設定的目標。為 此，無論是營利組織或非營利組織都必須從事策略規劃，藉由 SWOT 分析，行銷管 理者能夠瞭解該組織所具備的優勢（strength）、劣勢（weakness），以及所面臨的 機會（opportunity）、威脅（threat），釐清組織與利害關係人的角色定位，同時塑造 共同的願景，作為後續行銷策略擬定的方向。內部環境分析包括 S 與 W；外部環境 分析包括 O 與 T（吳瓊恩，2005：190-191；孫本初、張甫任，2009：86-87）。
進行 SWOT 分析的目的，在於協助組織一方面瞭解自己的優勢與劣勢，並注意 到外在環境變遷的特質，掌握機會，逃避威脅，以研擬可行且具創意的行動策略。因 此，SWOT 分析可謂是組織為因應環境變遷，所從事的主、客觀評估。SWOT 的基 本內容為：
一、S（Strength）表示「優勢」
9 本段內容係陳衍宏於「宜蘭地檢署提升公務人員行政效能專班研習」之講義內容，演講主題為：「政 策溝通及宣導能力專題—政策行銷與形象管理、政策溝通與協調之技巧」，時間 2010/07/22，地點：宜 蘭地檢署。
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係指組織本身的優點，或是可以運用的資源。
二、W（Weakness）表示「劣勢」
係指組織目前有待改進的缺點，或是缺乏的資源。
三、O（Opportunity）表示「機會」
係指組織面對外在環境，可以使用的資源，以促成組織目標的達成。
四、T（Threat）表示「威脅」
係指組織面對外部環境，缺乏可運用的資源，並可能阻礙組織目標的達成。
準此，本研究以為，策略管理中的 SWOT 分析，對於策略行銷的意義在於釐清 行銷者（即組織）本身的定位，有利於公共政策中替選方案的排序。質言之，當選案 超過組織能力所能負荷時，則必須透過 SWOT 分析來進行個案的挑選，透過強化 S 與 O 選項，排除 W 與 T 選項，以利於選案的排序。
貳、STP 模式
Kot1er（l994；轉引自方世榮，2002）提出所謂的「STP」，也就是「目標行銷」
（target marketing），其中 S 代表市場區隔（Segmentation）、T 代表目標市場選擇
（Targeting）、P 代表市場定位（Positioning），其步驟如圖 2-2 所示。以下分別說明三 者之內涵：
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市場區隔 目標市場選擇 市場定位 （Segmentation） （Targeting） （Positioning）
圖 2-2 目標行銷步驟
資料來源：Kotler & Armstrong（2005）
一、市場區隔
（一）市場區隔的意義
市場區隔（market segmentation）的概念，係由 Wendell R. Smith 於 1956 年首先 提出。Smith 認為，市場是由許多不同需求的個人或團體所構成，單一產品無法被全 體消費者所接受，而組織亦無法提供可滿足所有消費者需求的產品。因此，行銷管理 者應將一個廣大的市場區分為若干具有同一偏好或需求的同質性次級市場，即所謂的
「市場區隔」（方世榮，2002），其主要目的在於日後選擇目標市場和發展合適且可 行的行銷組合。
（二）市場區隔的功用
市場區隔的功用有下列三點（Croft, 1994；蕭鏡堂，1999）：
1. 因為資源有限，組織無法提供產品或服務給所有的消費者，市場區隔可協助行銷 管理者做必要的選擇。在進行行銷策劃的過程中，行銷管理者必須考量組織的目 標、資源、條件等，將市場區分成數個不同的群體，並從中選擇一個或一個以上 的群體作為目標市場，再將行銷資源投入其中，以滿足消費者的需求。
1. 確認區隔基礎 2. 剖析各區市場
3. 衡量各區隔市場 之吸引力 4. 選定目標市場
5. 目標市場定位 6. 針對各目標市場
擬定行銷組合
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2. 市場區隔可幫助行銷管理者在使用行銷策略時，更能有效運用組織的資源。經由 市場區隔的過程，行銷管理者可根據目標市場的特性、規模、競爭狀況等從事產 品定位，並將有限的資源集中投入，進而設計出滿足市場需求且達成組織目標的 行銷組合。
3. 市場區隔可配合組織的優勢，強化該組織的競爭能力。行銷管理者應利用市場區 隔，配合組織本身的競爭優勢，選擇最有利的區隔化市場作為目標市場，並依照 消費者的需求，設計不同於競爭對象的產品，使該組織較其他競爭者更能夠滿足 顧客之所需，得以維持其競爭優勢，並在區隔化市場內形成獨佔的局面。
綜上所述，市場區隔可幫助行銷管理者暸解目標市場的偏好，進而設計出足以滿 足目標市場需求的產品或服務，並擬定有效的行銷策略，將產品或服務加以行銷，達 到強化組織在市場上的競爭力之目的。
（三）區隔市場的變數
為了深入瞭解市場結構，行銷管理者可採用不同的變數當作市場區隔的基礎，以 找出劃分市場最有效的方法。一般而言，市場的區隔變數可分為下列四個向度，整理 如表 2-1（劉祥修，2004）：
1. 地理區隔（Geographic Segmentation）
地理區隔假定消費者的需求會因地域的不同而有所不同，故依據消費者所在的地 理區域進行市場區隔。
2. 人口統計區隔（Demographic Segmentation）
人口統計區隔是以基本的人口統計資料，例如年齡、性別、教育程度、職業、收 入、家庭人數、家庭所得、宗教信仰等，將市場加以區隔。
3. 心理區隔（Psychographic Segmentation）
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心理區隔係指利用消費者所屬的社會階層、生活型態、價值觀、人格特質等心理 變數，對市場加以劃分。
4. 行為區隔（Behaviora1 Segmentation）
行為區隔係依據消費者對產品的知識、態度、使用、反應、尋求利益等行為，將 市場區隔成數個群體。多數行銷者深信行為區隔變數是有效建立市場區隔的最佳始 點。
行銷管理者在進行市場區隔之前，必須瞭解所有可能影響區隔的變數，再決定區 隔時所要使用的必要且關鍵之變數，以免發生所做出的區隔無法代表實際市場的情 況。
表 2-1 市場之區隔變數
變數 典型區隔
地理變數 地理區域、城市大小、人口密度、氣候
人口統計變數 年齡、性別、家庭人數、家庭型態、家庭生命週期、家庭所得、職 業、教育程度、宗教、種族、國籍
心理變數 社會階層、生活型態、人格特質
行為變數 購買時機、追求利益、使用頻率、使用者狀態、忠誠度、購買準備 階段、對產品的偏好程度
資料來源：Kotler, Ang, Leong & Tan（2000）
（四）市場區隔的步驟
Kotler（1997；轉引自張倍誠，2008）將市場區隔化的程序簡化為下列三個步驟：
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1. 調查階段
研究人員透過與消費者的非正式訪談，初步發掘消費者的動機、態度、行為，再 根據這些調查資料，擬定正式問卷，並針對特定的消費者樣本訪問，以蒐集有關受訪 者在人口統計、心理統計、媒體選擇面、品牌態度等方面的資訊。
2. 分析階段
研究人員將所蒐集到的資料應用因素分析的統計方法，剔除相關性高的變數，然 後再以集群分析或其他分析方法來確立區隔數目。各集群彼此間，應有內部同質性 高、外部差異性大的特性。
3. 剖析階段
研究人員將每一集群特有的態度、行為、人口統計、心理特質、媒體消費習慣等 加以描述，並將各區隔依照其特徵予以命名。
二、目標市場選擇
（一）目標市場的選擇基準
在市場區隔之後，行銷管理者必須衡量組織的資源、市場地位、競爭者的優劣勢 等各方面因素，選擇一個或數個區隔化市場，亦即進行目標市場選擇。目標市場（target market）係指活動方案所要訴求或組織所要服務的一群對象（余朝權，2001）。一般 而言，目標市場的可行策略大致可分為三種，茲分述如下（Kotler & Fox, 1994；Kotler
& Andreasen, 1996；張在山譯，1991）：
1. 無差異行銷（undifferentiated marketing）
無差異行銷係指行銷管理者認為不需要重視市場區隔的差異，因而決定提供相同 的產品或服務來滿足所有消費者的需求。將行銷重點放在消費者需求的相同處，而非
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相異處，亦即面對全部的市場皆採取相同的行銷策略，此方式最大的優點即是節省成 本10。
2. 差異化行銷（differentiated marketing）
差異化行銷係指行銷管理者考慮不同群體的差異性，但仍希望目標市場能夠涵蓋 所有的族群，因而同時以若干個區隔化市場作為目標對象，並分別為各個市場研議不 同的行銷策略。雖然此模式較能滿足不同族群的需求，但因為需要規劃具有不同特色 的行銷活動，勢必造成成本的提高。因此，必須在組織條件與資源允許的狀況下，才 能進行差異化行銷。
3. 集中化行銷（concentrated marketing）
集中化行銷係指行銷管理者將所有資源集中在某一個區隔化市場，並針對此一市 場發展特定的行銷組合。換言之，組織先在特定的市場中取得穩固的地位，再進一步 瞭解整個市場的需求，以減輕成本開支。
（二）目標市場選擇策略的影響因素
上述三種目標市場的選擇基準各有其優缺點，也各有其適用的市場情況。在選擇 目標市場的可行策略時，應考慮下列因素（張松根，1999）：
1. 組織資源的多寡
行銷管理者必須評估組織現有的資源情況，例如是否有足夠的經費、人員、設備 等，再決定其策略。當資源相當有限時，不足以完全涵蓋整個市場或為每一個區隔化 市場設計特定的活動方案時，比較可行的策略是採取集中化行銷的方式。
行銷管理者必須評估組織現有的資源情況，例如是否有足夠的經費、人員、設備 等，再決定其策略。當資源相當有限時，不足以完全涵蓋整個市場或為每一個區隔化 市場設計特定的活動方案時，比較可行的策略是採取集中化行銷的方式。