臺北市政府舉辦聽障奧運之研究：政策行銷的觀點 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學公共行政學系碩士論文. 指導教授：吳瓊恩博士鄭美華博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 臺北市政府舉辦聽障奧運之研究：政策行銷的觀點. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳靜誼撰. 中華民國九十九年六月 .

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . i n U. v.

(3) 摘要全球化潮流的趨勢下，國際體育交流日漸頻繁，臺北市以城市之名突破國家外交困境，於 2003 年 2 月順利取得 2009 年聽障奧林匹克運動會，期能藉由賽會的舉辦以展現城市特色，進而提高國家在國際上的能見度。本研究企圖從「行銷」觀點探討「2009 臺北聽障奧運」，以期從行銷理論與概念建構政策行銷的基本架構、從政策行銷架構分析 2009 臺北聽障奧運之特色，以及從政策行銷架構檢視其限制，並據以提供相關建議。該個案的分析從文獻中研擬「政策行銷」、「策略行銷」、「行銷策略」、「城市行銷」等為基本架構加以研究，透過質性研究途徑的深度訪談法與個案研究法，進行資料蒐集、分析與詮釋。. 治政經由本次的研究，本論文提出研究發現如下：大立. 一、解讀政策行銷模式中的意涵，在政策行銷的基本立場上，公共政策執行，即便同. ‧ 國. 學. 樣是政策的利害關係人，往往立場也會不盡相同。政策行銷的目的無非在歧異點. ‧. 上求取一平衡與共識，因此，政策的願景成為共識的基礎。而對應策略行銷的觀點而言，策略行銷乃是轉化政策願景成為規劃行銷策略的橋樑。至於行銷策略則. Nat. sit. y. 必須時時能反映策略行銷與政策願景，並盡量將其具體化、可操作化。最後，個. al. er. io. 案中城市行銷觀點，基於國際社會中的知名度，奧運的城市光環遠大於臺北市，. v. n. 因此城市行銷的意義方得以彰顯，也就是臺北市因舉辦聽障奧運而提昇國際能見度。. Ch. engchi. i n U. 二、在個案分析中，從政策行銷觀點而言，有待更進一步將目標市場擴大，亦即可將政策願景的訴求提高；從策略行銷觀點論之，在市場區隔上，不應只侷限於聽障者，而是應該擴及到社會上的其他族群；從行銷策略觀點而言，由於賽事屬於非實體性產品，運動賽會要能引起消費市場的興趣，應首重產品品質，也就是比賽本身的精彩度。就城市行銷觀點而言，則因聽障奧運的知名度目前遠勝於臺北市，因而臺北市政府藉由舉辦聽障奧運的機會，來進行城市行銷，使得臺北市的城市意象能為世界各國所知。三、臺北聽奧政策行銷之特色，「聽障友善之都」是一種宣言、一種意象，陳述著對聽障人士的友善政策規劃，進而凸顯臺北市的國際形象、市民認同。但行銷對象 .

(4) 絕非僅止於聽障人士，畢竟從本研究中政策行銷的觀點而言，利害關係人的涉及的不同價值相當廣泛，市民、國際人士、聽障人士等，均應納入政策規劃與執行的考量。整體而言，策略行銷與城市行銷層面能掌握聾人特性、運用事件行銷均是本活動成功的因素之一。四、臺北聽奧策略行銷之限制，則有未突顯正確的目標市場；聾人文化推廣不足，肇因於利害關係人界定模糊；欠缺量化行銷目標等因素。基於以上發現，本論文從學理與實務提出建議如下：一、理論上：政策行銷的具體化思維在於如何與城市行銷相得益彰。. 治政大的參與；加入量化行銷目標以具體化成效；資源應盡早整合，以及運動賽會遺產立的運用。. 二、實務上：臺北聽奧策略行銷相關建議則為：目標市場可加入學生，過程應有聾人. ‧ 國. 學. 關鍵字：臺北聽奧、政策行銷、策略行銷、行銷策略、城市行銷. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . i n U. v.

(5) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. i n U. v.

(6) 目錄第一章緒論..................................................... 1 第一節研究背景 ............................................... 1 第二節研究動機與目的 ......................................... 3 第三節研究概念與研究流程 ..................................... 5 第二章文獻探討 ................................................. 7 第一節第二節第三節第四節. 政策行銷策略行銷行銷策略城市行銷. ............................................... 7 .............................................. 13 .............................................. 22 .............................................. 29. 政治大. 第三章研究設計 ................................................ 32. 立. 臺北聽奧個案描述 ...................................... 研究方法與研究架構 .................................... 訪談設計 .............................................. 研究信效度與訪談倫理 ................................... 32 45 48 52. ‧. ‧ 國. 學. 第一節第二節第三節第四節. 第四章訪談資料分析 ............................................ 56. n. sit. y. .................................... .................................... .................................... .................................... v. er. io. 第五章. 政策行銷構面之分析策略行銷構面之分析行銷策略構面之分析 a 城市行銷構面之分析. Nat. 第一節第二節第三節第四節. i l C n hengchi U 結論..................................................... 56 59 63 76 78. 第一節研究發現 .............................................. 78 第二節研究建議 .............................................. 84 參考文獻........................................................ 87 附錄一財團法人二〇〇九年臺北聽障奧林匹克運動會籌備委員會基金會捐助章程.......................................................... 91 附錄二訪談逐字稿 .............................................. 97. .

(7) . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . i n U. v.

(8) . 第一章. 緒論. 第一節研究背景長久以來，由於兩岸特殊的關係，壓縮了我國在國際體育社群的空間。奧會模式的協議、矮化運動代表團等事實，顯示臺灣在國際體育交流的困境，更遑論舉辦國際大型運動賽會。在全球化時代的架構下，國際體育交流日漸頻繁，臺北市突破過去運動外交的困境，於 2003 年 2 月成功取得 2009 年聽障奧林匹克運動會（Deaflympics，以下簡稱. 政治大. 聽障奧運）的主辦權1，這對於一向在國際賽會申辦過程中遭受政治打壓的臺灣而言，. 立. 的確是一項振奮人心、凝結全民共識的創舉。我國多次申辦國際綜合性運動賽會如亞. ‧ 國. 學. 運、世大運未果（邱翼松等，2006：268），此次的主辦經驗將能增加日後申辦其他國際大型賽會的信心。此外，期能藉由賽會的舉辦來展現城市特色，進而提高國家在國. ‧. 際上的能見度。. y. Nat. er. io. sit. 聽障奧運是一項在國際間快速成長的全球性運動賽會，同時也是全球四個可以冠上奧運會名稱並懸掛五環旗的國際運動賽會之一，另外三項為奧運（Olympics）本身、. al. n. v i n 殘障奧運（Paralympics）及特殊奧運（Special Olympics）（鄭莉苓、畢璐鑾，2007）。 Ch engchi U 聽障奧運在 1924 年於法國巴黎首次舉辦，至今已超過 80 年的歷史，當時僅舉辦 7. 個運動項目，參賽的 145 位聽障運動員全是來自歐洲的 9 個國家，隨後，參賽的國家和人數不斷增加，到了 2005 年澳洲墨爾本舉辦第 20 屆時，已達 97 國 3660 名運動員參賽2。聽障奧運規章在申辦程序的部分規定，申辦夏季聽障奧運的國家協會必須在聽障奧運會員大會召開的前一年遞交申辦城市與日期及目前申辦城市的食宿、交通費用等相關資料至聽障奧運秘書處，而聽障奧運會員大會必須在聽障奧運舉辦的前六年召                                                         1 2. . 資料來源：http://deafsports.org.tw/deaf_ori/culture.htm（上網日期：2010/05/01）資料來源：http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-82.php（上網日期：2010/05/02） 1 .

(9) . 開。此外，申辦聽障奧運的手續必須取得中央政府（或主管部會）、國家奧林匹克委員會、主辦城市等三個組織的支持認可證明。申言之，我國若欲申辦 2009 年第 21 屆聽障奧運，必須在 2002 年向聽障奧運秘書處繳交行政院體育委員會（以下簡稱體委會）、中華奧林匹克委員會（以下簡稱中華奧會）、臺北市政府等三個單位的同意文件，才可申辦3。然而，由於臺北市政府認為中華民國聽障者體育運動協會（以下簡稱聽障體協）所提出的新臺幣 5 億元經費概算過鉅，故遲遲不肯同意，此時已逾越申辦截止時日（2002 年 6 月 30 日），經與 CISS 聯繫後，得知尚無任何國家城市提出申辦申請，. 政治大新臺幣 1.5 億元，且同意預算由聽障體協、體委會及臺北市政府各負擔三分之一，始立於是繼續與市政府交涉。最後由聽障體協秘書長趙玉平先生進行協調，將預算縮減至. ‧ 國. 學. 獲得臺北市政府的同意文件，並於 2002 年 8 月向 CISS 提出申請4。最後，終於由聽障體協取得聽奧的主辦權，並由臺北市政府協助舉辦，於是聽奧運動在 2009 年 9 月. ‧. 5 日至 9 月 15 日隆重舉行，也圓滿成功。. y. Nat. sit. 在聽奧運動舉辦前後期間，可以發現臺北市政府投入極多資源在行銷這個活動，. n. al. er. io. 在電視、平面媒體和車廂廣告推出許多美麗的行銷口號，例如「無聲的力量」、「臺. i n U. v. 灣第一次，亞洲的驕傲」等等宣傳標語，而臺北市政府與聽障體協也聯合籌資設立一. Ch. engchi. 個聽奧基金會，藉由這個民間財團法人的創新組織模式來主辦這次聽奧運動會，整個活動的舉辦期待是在受到政治干擾因素最少的情況下來順利進行，然而，聽奧運動的政策行銷是鎖定哪些團體作為行銷對象？是企圖推銷哪些產品或訴求？是以哪些價格（或價值）來吸引行銷對象的注意和接受？是以哪些通路來推廣各種有利此活動進行的訊息，以達成政策行銷之目的？以上所述之聽障奧運舉辦之背景以及有關政策行銷的分析觀點，均構成本論文主要的問題意識來源，也是本論文個案分析的主軸架構依據。                                                         3 4. . 資料來源：http://deafsports.org.tw/deaf_ori/culture.htm（上網日期：2010/05/02）資料來源：http://deafsports.org.tw/deaf_ori/culture.htm（上網日期：2010/05/02） 2 .

(10) . 第二節研究動機與目的壹、研究動機運動在全球化的潮流下產生了多面向的效益，對於國家與城市的發展而言似乎是不錯的選擇，國際大型運動賽會的舉辦，已逐漸獲得許多國家與城市的重視。運動賽會的取向，也由古希臘時代所強調的榮譽、和平等本質漸漸轉變為以商業掛帥、企業經營理念下的大型活動。正因為國際運動賽會能夠直接或間接為主辦城市帶來無以計數的利益，因此，政府對於運動賽會的介入增多了，甚至將爭辦大型賽會列為主要的施政主軸。. 立. 政治大. 2009 臺北聽障奧運於 9 月 15 日完美落幕，賽會的成功不僅提升了聽障人士的社. ‧ 國. 學. 會地位，同時也展現了臺灣在運動技術、經營管理及藝文創作等各方面的能力，世界各國都予以尊敬和肯定。國際聽障體育總會5（International Committee of Sports for the. ‧. Deaf, ICSD，以下簡稱 ICSD/CISS）會長 Donalda Ammons 更說道：「臺北聽奧很完美，. y. Nat. sit. 未來的城市將難以超越。6」此外，2010 年 3 月 22 日，臺北市打敗高雄市與臺北縣，. n. al. er. io. 將代表我國爭取 2019 年亞運的主辦資格，除了亞運之外，臺北市也將會代表臺灣申. i n U. v. 辦東亞運及世界大學運動會。臺北市長郝龍斌表示，臺北市自從舉辦聽障奧運後，國. Ch. engchi. 際相關運動協會對臺北市舉辦大型運動賽會的能力都相當看好7。因此，檢視臺北聽奧的辦理情形有其必要，可供未來舉辦國際大型運動賽會之參考。此為本研究動機之一。觀諸整個申請聽奧運動會主辦權及實際執行的過程，可以發現最後臺北市政府也                                                         5. 國際聽障體育總會（International Committee of Sports for the Deaf, ICSD）的前身為國際聾人運動總會（Comité International des Sports des Sourds, CISS），1924 年創始於巴黎，是全球最早出現的國際性身心障礙類體育總會，統領歐洲、亞太、泛美及非洲四大區域聾人體育聯盟。CISS 於 2005 年更名為 ICSD，為了前後文的一致性，故本研究提及該組織時，一律以 ICSD/CISS 稱之。 6 資料來源：http://tw-mediazone.2009deaflympics.org/files/15-1052-6169,c655-1.php（上網日期： 2010/05/04） 7 資料來源：http://aplus.taipei.gov.tw/ct.asp?xItem=1131805&ctNode=27839&mp=100080（上網日期： 2010/05/04） 3 .

(11) . 傾全力在推銷聽奧運動會的訊息，希望能以這次聽奧運動會的舉辦來行銷整個臺北市的進步與繁榮形象。令吾人感興趣的是，臺北市政府如何藉由這次聽奧運動的舉辦，來提昇整個臺北市的進步繁榮形象？到底是在行銷聽障奧運？還是在行銷臺北市？基本上，從傳統政策行銷的觀點來看，大家往往容易將焦點限縮在政策本體上，而忽略了政策行銷的外溢效果（spillover effect），正是這些外溢效果型塑了臺北市在國際上的城市形象。換言之，聽障奧運會的政策行銷也有可能是在行銷別的東西，而這些其餘東西是什麼？頗值得吾人去進一步研究。此為本研究動機之二。. 貳、研究目的. 治政大根據以上的政策背景與動機，本研究企圖從「市場行銷」觀點建構政策行銷的內立. 涵，並進一步探討「2009 臺北聽障奧運」之整體政策行銷過程，因而誘發之研究目. ‧ 國. 學. 的具體而言有下列三項：. ‧. 一、從行銷理論與概念建構政策行銷的基本架構；. y. Nat. er. io. sit. 二、從政策行銷架構分析 2009 臺北聽障奧運之特色；. 二、從政策行銷架構檢視 2009 臺北聽障奧運之限制，並據以提供相關建議。. n. al. . Ch. engchi. 4 . i n U. v.

(12) . 第三節研究概念與研究流程壹、研究概念本研究以「臺北聽奧」為個案，透過政策行銷、策略行銷、行銷策略以及城市行銷的學理基礎，建構分析個案的架構，以圖釐清此四種概念在本個案中的定位及其意涵與限制。因此將在本研究第二章相關文獻檢索之後，於第三章的研究設計中，以此四種概念解析個案背景，並由文獻分析中提出的研究架構進行訪談設計。故本研究的概念如圖 1-1 所示。 . 立. 政治大政策行銷. ‧. ‧ 國. 學. 策略行銷. y. n. Ch. engchi. sit. io. al. 城市行銷. 行銷策略. er. Nat. 臺北聽奧 . i n U. v. 圖 1-1 研究概念資料來源：本研究自繪. 貳、研究流程本研究首先經由初步的文獻探討確認研究動機與目的；接著廣泛蒐集相關文獻並加以整理分析，以確定研究架構；然後根據研究架構確立訪談對象與訪談大綱；在進行深度訪談後，整理分析訪談資料，並獲得結論與建議。本研究之流程如圖 1-2 所示：. 5 .

(13) . 研究動機與目的 . 文獻探討 . 研究架構 . 訪談大綱 . 深度訪談 . 學. ‧ 國. 立. 政治大訪談資料分析結論與建議 . ‧. 圖 1-2 研究流程資料來源：本研究自繪. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6 . i n U. v.

(14) . 第二章. 文獻探討. 隨著八○年代公共管理（public management）趨勢的興起，企業管理的諸多理念與技術，由是深深影響著公部門的改革。本研究為瞭解政府在推動公共政策過程中，企業界的「行銷」（marketing）觀點對公共政策有何啟示，於是本章檢索相關文獻，以圖建構公共政策的行銷模式為何，將分別從「政策行銷」（policy marketing）、「策略行銷」（strategic marketing）、「行銷策略」（marketing strategies）加以探究，以及與本研究個案相關的「城市行銷」（city marketing）。. 第一節政策行銷壹、政策行銷的意涵. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 「行銷」這個名詞源自於商業界，企業必定要行銷其產品，因為沒有行銷就沒有. ‧. 市場，這是顛撲不破的經營法則（丘昌泰等，2001：313）。Kotler 與 Levy 在 1969 年. sit. y. Nat. 發表了〈行銷觀念擴大化〉（Broadening the Concept of Marketing）一文，將行銷活動. al. er. io. 界定為一種廣泛的社會活動，並擴大其應用範圍至政府部門或非營利組織上（翁興. v. n. 利，2004：18），社會行銷（social marketing）的概念應運而生，希望透過行銷手段，. Ch. engchi. i n U. 將社會價值觀念傳輸給社會大眾，所以行銷的產品是無形的價值觀念。基此，Enis、 Kangun 及 Mokwa（1978；轉引自丘昌泰等，2001：316）主張應從行銷的觀點去看公共政策的發展，運用策略規劃與行銷工具，將公共政策當作產品「推銷」給社會大眾。 Buurma（2001；轉引自魯炳炎，2007：57）提出政策行銷（policy marketing）的定義：「政策行銷是透過可接受的政策工具，要求社會行動者做出特定的社會行為，並由政府運用行銷交易的作為和社會行動者共同達成目標的整個配套之規劃與執行. 7 .

(15) . 過程。8」翁興利（2004：216）指出，「顧客導向」的公共組織應該將產出的政策視為對民眾的服務，而服務的提供則是以「公民價值」為圭臬，政策行銷人員一方面扮演「倡導性角色」將政策實質內涵傳達給顧客群體或是利害關係人，另一方面則透過「政策行銷」機制與利害關係人進行政策對話，以使雙方得以理解彼此之意向與需求。吳定（2003：302）將政策行銷界定為「政府機關及人員採取有效的行銷策略與方法，促使內部執行人員及外部服務對象對研議中或已形成之公共政策產生共識或共鳴的動態性過程；其目的在增加政策執行成功的機率、提高國家競爭力、達成為公眾謀福利的目標。」. 立. 政治大. 陳衍宏（2009a：63）則認為，若從政府政策的本質探討「行銷」這個充滿市場. ‧ 國. 學. 利益導向的管理工具，政府應該多著墨在追求公共利益這一面向之上。. ‧. 綜合上述觀點，由於顧客導向的觀點成為社會主流價值，政府部門在推行公共政. sit. y. Nat. 策時，有必要將政策視為「產品」加以行銷，藉由策略規劃的過程來塑造願景（vision），. al. er. io. 在確立該政策的標的人口或利害關係人之後，採取有效的行銷策略，使政府與利害關. v. n. 係人共同達成政策目標，惟必須進一步確認的是，此政策願景或目標應該是公共利益. Ch. engchi. 導向的，此方為政策行銷的核心價值。. i n U. 貳、政策行銷的模式一、Crompton 與 Lamb（1986）策略性行銷規劃模式政策行銷是一套管理過程，重視行銷活動的管理與各種策略性規劃的推行，以求得最完好的行銷成果。此種行銷的內涵，以 Cravens、Hills 及 Woodruff 所提出的行銷過程模式最能代表。在其《行銷決定的作成》一書中，將行銷的內涵視為行銷資訊                                                         8. 原文如下（Buurma, 2001）：The sum total of planning and executing processes the government applies to cause marketing exchanges with social actors enabling both parties to reach their objectives, by developing and offering acceptable policy instruments and by demanding specific types of social behavior and other reciprocations from social actors. 8 .

(16) . 的蒐集、組織任務的確立、標的人口的選擇與設定、行銷目標的確定、行銷組合的設計、執行、評估等一系列行銷活動的組成。Crompton 與 Lamb（1986；轉引自張世賢編，2009：324-325）歸納上述的行銷活動而提出策略性行銷規劃模式（如圖 2-1）。. 環需任目策行執行境求動動                                                                            分評方評析估務標略案行估                                                                   . 立. 政治大. 修正 . 圖 2-1 Crompton 與 Lamb 策略性行銷規劃模式. ‧ 國. 學. 資料來源：Crompton & Lamb（1986），轉引自張世賢編（2009：324）. ‧. y. Nat. 行銷資訊蒐集的工作，包含市場行銷環境的分析與顧客需求的探求，針對這些資. er. io. sit. 訊做良好的評估，有助於行銷規劃人員發展出良好的任務命題及設計出完善的組織行銷策略。因為組織的資源有限，無法滿足所有人的需求，因此組織必須先建立資源分. al. n. v i n 配的優先順序，並以確認將提供服務之標的團體及其需求為首要之務。 Ch engchi U. 在確定了行銷目標後，就可針對標的人口來設計行銷的行動方案。有關標的市場的劃分、需求的陳述、價格的策略、配置的策略、促銷的方式，以及所欲提供的服務品質，都被完善的規劃在此一活動方案中，以期在執行階段能獲得最好的成效。最後，再施以行銷稽核之程序，以完成行銷計畫的完整程序。由於 Crompton 與 Lamb（1986）所提出的行銷計畫過程模式，可作為組織在應用行銷理論時的引導，故稱之為策略性行銷規劃模式。. 二、Kotler 與 Lee（2006）政府部門行銷計畫大綱. 9 .

(17) . Kotler 與 Lee（2006）認為，政府部門發展行銷計畫需要有系統性的步驟，一開始要先分析目前的情況和環境，接著設定行銷目的與目標、確認目標對象、決定市場定位、設計有效的行銷組合（即 4Ps），然後進一步發展評估、預算及執行的計畫。發展行銷計畫的八大步驟，分述如下（Kotler & Lee, 2006；轉引自郭思妤譯，2007： 435-448）：（一）情境分析首先摘要說明導致計畫發展的各項因素，藉由清楚的計畫目的與焦點陳述，在接下來的決策過程中就有了參考的依據和意見的集合點。在確立計畫目的和焦點之後，. 政治大. 需要快速檢視內部與外部環境，評估環境可能帶來的影響，或在後續決策中會產生什. 立. 麼關聯，極大化組織的優勢、降低組織劣勢的影響程度、分析可以利用的機會或是將. ‧ 國. 學. 會面臨的威脅。. ‧. （二）行銷目的與目標. sit. y. Nat. 行銷目的（marketing objectives）比起計畫的目的陳述還要更加詳細，必須包括. al. er. io. 想要達到的期望行為或行動、品牌形象，或是期望民眾知識獲得提升的程度。行銷目. v. n. 標（marketing goals）是採行可計量的表達方式，同時包含明確的時程，這個決定會. Ch. engchi. i n U. 成為接下來目標對象和行銷組合策略的決策方針，也為往後的評估工作提供清楚的方向。（三）目標對象一般是以人口統計特徵來描述目標對象，有時候目標市場的價值觀、生活形式及人格特性的資訊對活動企劃人員來說也一樣意義深重。故先找出目標對象尋求的事物，然後強調其利益，再進一步依照目標對象尋求的利益來區隔市場，以發展不同的市場定位和行銷策略。（四）市場定位 10 .

(18) . 此步驟在發展行銷計畫之前扮演關鍵性的角色，因為成功的策略正是建立在行銷三步驟「STP」之上，亦即市場區隔（Segmentation）、選定目標市場（Targeting）及市場定位（Positioning），目的是要確立顯著的定位，與競爭對手提供的事物做出區隔。（五）行銷組合行銷組合策略就是由產品、價格、通路、推廣等四大要素所構成，並且依照目標對象的需求與特性來設計，以獲得期望的回應。在建立行銷組合策略時，應先描述產品，再決定推廣策略，因為必須利用推廣工具來確保目標對象知道提供的產品或服. 政治大. 務、價格及取得管道，而這些都是在規劃溝通通路前必須完成的決策。 . 立. （六）評估計畫. ‧ 國. 學. 此部分對管理階層來說尤其重要，計畫人員必須提出測量結果的方法及測量工作. ‧. 進行的時間和地點。 . er. io. sit. y. Nat. （七）預算. 預算係指發展和執行行銷計畫相關的成本，包含產品發展、價格誘因及與通路相. n. al. Ch. 關的其他潛在成本皆應納入考量。. engchi. i n U. v. （八）執行計畫執行計畫的任務是將行銷策略化為行動，因此有些人甚至將此階段視為「真正的行銷計畫」。本研究以為，Crompton 與 Lamb（1986）提出的策略性行銷規劃模式，重視政策制訂過程的不同階段，屬於宏觀層面的政策行銷模式，可作為組織行銷理論的引導； Kotler 與 Lee（2006）提出的政府部門行銷計畫大綱則注重政策行銷過程的每個步驟內容，屬於微觀層面的政策行銷模式。. 11 .

(19) . 在資源有限的大環境下，策略管理與行銷手法的結合顯得日趨重要。策略行銷重視規劃者對整體概念的策略建構，而策略的規劃與執行則偏向技術導向（陳衍宏， 2009a：65）。因此，當政府在行銷一項公共政策時，策略行銷（strategic marketing）的規劃更甚於行銷策略（marketing strategies）的擬定，換言之，政府應當先著重於概念層次的釐清，再進行技術層次的操作。綜合以上討論，政策行銷的分析重點在於行銷的對象，亦即政策的利害關係人，以及對這些利害關係人行銷政策的願景，此願景則是屬於概念層次的部分，而較少著墨於技術層次的論述，本研究將以「政策利害關係人」與「政策願景」為個案分析的焦點。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12 . i n U. v.

(20) . 第二節策略行銷正如前一節所言，策略行銷與行銷策略並不相同。整體而言，策略行銷比較重視上層的策略建構，遠勝於其次的策略規劃與執行（陳衍宏，2009a：65），準此，策略行銷的根本原則就需回歸到「策略管理」及「行銷的策略導向」加以探討9，主要說明策略行銷在於透過 SWOT 分析與 STP 模式來決定「選案的排序性」與「政策的層次性」，相關內容於後說明。策略管理的重要性因環境變遷劇烈、社會價值變動、軍事與政治的不確定性等而. 治政大描述組織特色的項目（司徒達賢，2001：13），而策略管理就是讓組織策略有效運用立增加（吳瓊恩，2001：205），所謂「策略」乃組織的經營範圍與競爭優勢，其足以. 的過程，使資源使用最適化，獲得競爭之優勢（榮泰生，1997：5）。. ‧ 國. 學. 壹、SWOT 分析. ‧. 策略行銷可說是行銷規劃的過程，其最終目的在於達成組織所設定的目標。為. y. Nat. sit. 此，無論是營利組織或非營利組織都必須從事策略規劃，藉由 SWOT 分析，行銷管. al. er. io. 理者能夠瞭解該組織所具備的優勢（strength）、劣勢（weakness），以及所面臨的. n. v i n Ch 共同的願景，作為後續行銷策略擬定的方向。內部環境分析包括 S 與 W；外部環境 engchi U. 機會（opportunity）、威脅（threat），釐清組織與利害關係人的角色定位，同時塑造. 分析包括 O 與 T（吳瓊恩，2005：190-191；孫本初、張甫任，2009：86-87）。. 進行 SWOT 分析的目的，在於協助組織一方面瞭解自己的優勢與劣勢，並注意到外在環境變遷的特質，掌握機會，逃避威脅，以研擬可行且具創意的行動策略。因此，SWOT 分析可謂是組織為因應環境變遷，所從事的主、客觀評估。SWOT 的基本內容為：. 一、S（Strength）表示「優勢」                                                         9. 本段內容係陳衍宏於「宜蘭地檢署提升公務人員行政效能專班研習」之講義內容，演講主題為：「政策溝通及宣導能力專題—政策行銷與形象管理、政策溝通與協調之技巧」，時間 2010/07/22，地點：宜蘭地檢署。 13 .

(21) . 係指組織本身的優點，或是可以運用的資源。. 二、W（Weakness）表示「劣勢」係指組織目前有待改進的缺點，或是缺乏的資源。. 三、O（Opportunity）表示「機會」係指組織面對外在環境，可以使用的資源，以促成組織目標的達成。. 四、T（Threat）表示「威脅」係指組織面對外部環境，缺乏可運用的資源，並可能阻礙組織目標的達成。. 政治大行銷者（即組織）本身的定位，有利於公共政策中替選方案的排序。質言之，當選案立準此，本研究以為，策略管理中的 SWOT 分析，對於策略行銷的意義在於釐清. ‧ 國. 與 O 選項，排除 W 與 T 選項，以利於選案的排序。. 學. 超過組織能力所能負荷時，則必須透過 SWOT 分析來進行個案的挑選，透過強化 S. ‧. 貳、STP 模式. sit. y. Nat. io. er. Kot1er（l994；轉引自方世榮，2002）提出所謂的「STP」，也就是「目標行銷」（target marketing），其中 S 代表市場區隔（Segmentation）、T 代表目標市場選擇. al. n. v i n Ch （Targeting）、P 代表市場定位（Positioning） 2-2 所示。以下分別說明三 e n g c，其步驟如圖 hi U 者之內涵：. 14 .

(22) . 市場區隔. 目標市場選擇. 市場定位. （Segmentation）. （Targeting）. （Positioning）. 1. 確認區隔基礎 2. 剖析各區市場 . 3. 衡量各區隔市場之吸引力 4. 選定目標市場 . 5. 目標市場定位 6. 針對各目標市場擬定行銷組合 . 圖 2-2 目標行銷步驟資料來源：Kotler & Armstrong（2005）. 一、市場區隔（一）市場區隔的意義. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 市場區隔（market segmentation）的概念，係由 Wendell R. Smith 於 1956 年首先. ‧. 提出。Smith 認為，市場是由許多不同需求的個人或團體所構成，單一產品無法被全. y. Nat. 體消費者所接受，而組織亦無法提供可滿足所有消費者需求的產品。因此，行銷管理. er. io. sit. 者應將一個廣大的市場區分為若干具有同一偏好或需求的同質性次級市場，即所謂的「市場區隔」（方世榮，2002），其主要目的在於日後選擇目標市場和發展合適且可. n. al. 行的行銷組合。. Ch. engchi. i n U. v. （二）市場區隔的功用市場區隔的功用有下列三點（Croft, 1994；蕭鏡堂，1999）： 1. 因為資源有限，組織無法提供產品或服務給所有的消費者，市場區隔可協助行銷管理者做必要的選擇。在進行行銷策劃的過程中，行銷管理者必須考量組織的目標、資源、條件等，將市場區分成數個不同的群體，並從中選擇一個或一個以上的群體作為目標市場，再將行銷資源投入其中，以滿足消費者的需求。. 15 .

(23) . 2. 市場區隔可幫助行銷管理者在使用行銷策略時，更能有效運用組織的資源。經由市場區隔的過程，行銷管理者可根據目標市場的特性、規模、競爭狀況等從事產品定位，並將有限的資源集中投入，進而設計出滿足市場需求且達成組織目標的行銷組合。 3. 市場區隔可配合組織的優勢，強化該組織的競爭能力。行銷管理者應利用市場區隔，配合組織本身的競爭優勢，選擇最有利的區隔化市場作為目標市場，並依照消費者的需求，設計不同於競爭對象的產品，使該組織較其他競爭者更能夠滿足顧客之所需，得以維持其競爭優勢，並在區隔化市場內形成獨佔的局面。. 政治大. 綜上所述，市場區隔可幫助行銷管理者暸解目標市場的偏好，進而設計出足以滿. 立. 足目標市場需求的產品或服務，並擬定有效的行銷策略，將產品或服務加以行銷，達. ‧ 國. 學. 到強化組織在市場上的競爭力之目的。. ‧. （三）區隔市場的變數. sit. y. Nat. 為了深入瞭解市場結構，行銷管理者可採用不同的變數當作市場區隔的基礎，以. al. n. 如表 2-1（劉祥修，2004）：. er. io. 找出劃分市場最有效的方法。一般而言，市場的區隔變數可分為下列四個向度，整理. Ch. engchi. 1. 地理區隔（Geographic Segmentation）. i n U. v. 地理區隔假定消費者的需求會因地域的不同而有所不同，故依據消費者所在的地理區域進行市場區隔。 2. 人口統計區隔（Demographic Segmentation）人口統計區隔是以基本的人口統計資料，例如年齡、性別、教育程度、職業、收入、家庭人數、家庭所得、宗教信仰等，將市場加以區隔。 3. 心理區隔（Psychographic Segmentation）. 16 .

(24) . 心理區隔係指利用消費者所屬的社會階層、生活型態、價值觀、人格特質等心理變數，對市場加以劃分。 4. 行為區隔（Behaviora1 Segmentation）行為區隔係依據消費者對產品的知識、態度、使用、反應、尋求利益等行為，將市場區隔成數個群體。多數行銷者深信行為區隔變數是有效建立市場區隔的最佳始點。行銷管理者在進行市場區隔之前，必須瞭解所有可能影響區隔的變數，再決定區. 政治大. 隔時所要使用的必要且關鍵之變數，以免發生所做出的區隔無法代表實際市場的情況。 . al. y. sit. er. 地理區域、城市大小、人口密度、氣候. io. 年齡、性別、家庭人數、家庭型態、家庭生命週期、家庭所得、職業、教育程度、宗教、種族、國籍. n. 人口統計變數. ‧. 典型區隔. Nat. 地理變數. 表 2-1 市場之區隔變數. 學. 變數. ‧ 國. 立. Ch. engchi. i n U. v. 心理變數. 社會階層、生活型態、人格特質. 行為變數. 購買時機、追求利益、使用頻率、使用者狀態、忠誠度、購買準備階段、對產品的偏好程度. 資料來源：Kotler, Ang, Leong & Tan（2000）. （四）市場區隔的步驟 Kotler（1997；轉引自張倍誠，2008）將市場區隔化的程序簡化為下列三個步驟： 17 .

(25) . 1. 調查階段研究人員透過與消費者的非正式訪談，初步發掘消費者的動機、態度、行為，再根據這些調查資料，擬定正式問卷，並針對特定的消費者樣本訪問，以蒐集有關受訪者在人口統計、心理統計、媒體選擇面、品牌態度等方面的資訊。 2. 分析階段研究人員將所蒐集到的資料應用因素分析的統計方法，剔除相關性高的變數，然後再以集群分析或其他分析方法來確立區隔數目。各集群彼此間，應有內部同質性高、外部差異性大的特性。 . 立. 3. 剖析階段 . 政治大. ‧ 國. 學. 研究人員將每一集群特有的態度、行為、人口統計、心理特質、媒體消費習慣等加以描述，並將各區隔依照其特徵予以命名。 . ‧ sit. y. Nat. 二、目標市場選擇. n. al. er. io. （一）目標市場的選擇基準. i n U. v. 在市場區隔之後，行銷管理者必須衡量組織的資源、市場地位、競爭者的優劣勢. Ch. engchi. 等各方面因素，選擇一個或數個區隔化市場，亦即進行目標市場選擇。目標市場（target market）係指活動方案所要訴求或組織所要服務的一群對象（余朝權，2001）。一般而言，目標市場的可行策略大致可分為三種，茲分述如下（Kotler & Fox, 1994；Kotler & Andreasen, 1996；張在山譯，1991）： 1. 無差異行銷（undifferentiated marketing）無差異行銷係指行銷管理者認為不需要重視市場區隔的差異，因而決定提供相同的產品或服務來滿足所有消費者的需求。將行銷重點放在消費者需求的相同處，而非. 18 .

(26) . 相異處，亦即面對全部的市場皆採取相同的行銷策略，此方式最大的優點即是節省成本10。 2. 差異化行銷（differentiated marketing）差異化行銷係指行銷管理者考慮不同群體的差異性，但仍希望目標市場能夠涵蓋所有的族群，因而同時以若干個區隔化市場作為目標對象，並分別為各個市場研議不同的行銷策略。雖然此模式較能滿足不同族群的需求，但因為需要規劃具有不同特色的行銷活動，勢必造成成本的提高。因此，必須在組織條件與資源允許的狀況下，才能進行差異化行銷。 3.. 治政大集中化行銷（concentrated marketing）立 ‧ 國. 學. 集中化行銷係指行銷管理者將所有資源集中在某一個區隔化市場，並針對此一市場發展特定的行銷組合。換言之，組織先在特定的市場中取得穩固的地位，再進一步. y. sit. io. er. Nat. （二）目標市場選擇策略的影響因素. ‧. 瞭解整個市場的需求，以減輕成本開支。. 上述三種目標市場的選擇基準各有其優缺點，也各有其適用的市場情況。在選擇. al. n. v i n 目標市場的可行策略時，應考慮下列因素（張松根，1999）： Ch engchi U 1. 組織資源的多寡. 行銷管理者必須評估組織現有的資源情況，例如是否有足夠的經費、人員、設備等，再決定其策略。當資源相當有限時，不足以完全涵蓋整個市場或為每一個區隔化市場設計特定的活動方案時，比較可行的策略是採取集中化行銷的方式。 2. 活動方案的特性.                                                         10. 此處所謂節省成本，指的是節省行銷成本。若面對高度異質化的市場，採取此策略或可節省行銷成本，但對整體經營成本卻可能具有潛在風險。 19 .

(27) . 當行銷管理者有辦法提出較具特色的活動方案時，採用差異化行銷或集中行銷才具功效。 3. 活動方案的成熟度一般而言，新的活動方案通常會採用無差異行銷或集中化行銷的方式進行，而針對處於成熟階段的活動方案，採取差異化行銷會是最佳的策略。 4. 市場的同質性若所有消費者的特性、偏好或購買行為很接近，且對各項行銷刺激有相似的反應. 政治大. 時，則採用無差異行銷策略較為適當。. 立. 5. 競爭者的目標市場策略. ‧ 國. 學. 當競爭者採取無差異行銷策略時，行銷管理者若選取差異化行銷或集中化行銷策. ‧. 略，較容易獲致成功。. a. er. io. sit. y. Nat. 綜上所述，茲將影響目標市場選擇策略之因素及其對應之選擇策略整理如表 2-2：. n. iv 表 2-2 影響目標市場選擇策略之因素及其對應之選擇策略 l 影響因素目標市場策略 . 組織資源有限 . n U i engch 活動方案新的活動 . Ch. 具有特色 . 方案 . 市場的同質性高 . 競爭者採用無差異行銷. 無差異行銷 . . .  .  . . 差異化行銷 . .  . . .  . 集中化行銷 .  .  .  . .  . 資料來源：本研究整理. 三、市場定位產品之市場定位係指創造產品或服務的不同點，讓該企業的形象在消費者心中占 20 .

(28) . 有一席之地（Levy, 1978）。Kotler 與 Keller（2006）認為，企業若有成功的定位，則其行銷計畫及從市場定位策略所衍生的差異化便能成功。 Kotler 與 Lee（2006；轉引自郭思妤譯，2007）指出，市場定位當中應該包含價值主張（value proposition），也就是目標市場「購買」產品或服務的強力理由。透過界定自己與競爭對手之間的品牌差異點（ points-of-difference ）與相似點（points-of-parity），與競爭對手提供的事物做出區隔，目的是要確立顯著的定位。郭振鶴（1996）提供七種市場定位策略的方法，如表 2-3 所示：. 立. 以帶給消費者的利益作為定位。以消費者多重應用目的作為定位。. 競爭者定位. 宣稱比競爭品牌更好的競爭定位。. Ch. 產品類別的差異性定位。. engchi. sit er. al. n. 品質／價格定位. 以顧客階層作為定位。. io. 產品類別定位. y. 使用者定位. Nat. 使用／應用定位. 以產品屬性作為市場區隔基礎。. ‧. 利益定位. 學. 屬性定位. 作法. ‧ 國. 策略. 政治大表 2-3 市場定位策略. i n U. v. 例如高品質、高價位之市場定位與低品質、低價位之市場定位不同。. 資料來源：郭振鶴（1996）. 綜合言之，STP 模式主要提供市場區隔的概念，在策略行銷的意義即為：因為組織資源有限，為使資源的效益極大化，從而必須將資源做最有效的利用，找出核心的利害關係人，宣達產品的定位。就政策而言，即政策的核心目標或願景，以及深受影響的利害關係人，準此，將政策的願景與其所關心的利害關係人，進行適當的層次說明，為 STP 的最大啟示。. 21 .

(29) . 第三節行銷策略行銷策略11（marketing strategies）是策略行銷過程的產物，是使組織能成功服務其目標市場的最佳手段，其本質為指引組織如何善用自身的資源，期能比競爭者更有效地滿足目標市場的需求，進而達成組織的行銷目標（方世榮，2002）。行銷學的先驅學者 McCarthy 於 1960 年提出 4Ps 行銷策略，包含產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）等四要素（魯炳炎，2007：72）。為了使行銷策略能在各領域充分發揮其功效，學者們相繼提出不同的行銷策略，. 政治大. 茲將國內外學者對於企業行銷、公部門行銷及政策行銷之行銷策略整理如表 2-4。. 表 2-4 行銷策略整理表. 學者（年代）. 行銷策略提出 4Ps 行銷策略：公司生產出滿足市場需求的產品（product），制訂出符合產品價值的價格（price），透過有效的經銷通路（place），並輔以適當的促銷推廣活動（promotion）。. io. sit. Nat. y. ‧. McCarthy（1960）. al. er. Bitner 針對飯店和運輸業等服務業提出 7Ps：4P 之外，還有人（ people ）、流程（ process ）及實體例證（ physical evidence），這三項要素都能影響顧客所得的產品或服務。. n. Booms & （1981）. 學. ‧ 國. 立. Ch. engchi. i n U. v. Kim, et al.（2004）；將 4Ps 行銷導向 4Cs 的整合性行銷傳播：4Ps 注重的是 Kitchen & Pelsmacker 賣方組合，以銷售為導向；4Cs 的整合性行銷傳播理論（ 2004 ）； Schultz & 是顧客導向或是行銷導向的組合，包含顧客價值 Kitchen （ 1997 ）；（customer value）、顧客成本（cost to the customer）、便 Schultz & Schultz 利性（ convenience for the buyer ）及溝通（2003）（communication）。 Milton Kotler12（2004）新增列市場行銷戰略與大市場行銷技能的 10Ps：4Ps 僅僅是市場行銷的戰術（tactic）而已，如何確定適當的產品、價格、通路及促銷，則須由市場行銷戰略（strategy）                                                         11. 本研究以為，行銷組合的文獻相當多，隨著時間與議題的變化，推陳出新以迎合時勢的技術方法愈現多元，均為達成行銷目的之手段，故以行銷策略作為後續共同的稱號及本節的名稱。 12 Milton Kotler 乃 Philip Kotler 之弟，為美國行銷顧問公司科特勒行銷集團（Kotler Marketing Group）總裁，該集團在 1983 年創立於美國首都華盛頓哥倫比亞特區（Washington D. C.）。 22 .

(30) . 來解決，市場行銷戰略共有四個步驟，分別是探查（probing）、分割（partitioning）、優先（prioritizing）及定位（positioning）；此外，大市場行銷（megamarketing）的兩種技能包括政治權力（political power）和公共關係（public relations）。 Titman（1995）. 提出公共部門行銷的 6Ps：4P 加上計畫（plan）與人員（people），前者強調的是公共部門事前對於政策目標的陳述、系絡環境和政策資源的瞭解，以及行銷策略方案和措施的研議，而後者則重視針對公共組織內部成員的行銷。. Fine（1992）. 提出公共部門行銷的 7Ps：生產者（producers）、購買者（purchasers）、產品（products）、價格（prices）、如何促銷（promote）、機構主體在何時何地（place）會參與到行銷及獲取評估回饋的檢測（probing）資訊。. 政治大特別指出夥伴（partnership）和政策（policy）也是政策立行銷的核心概念：夥伴是指政策行銷只靠政府機關的力. 丘昌泰等人（2001）. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. Nat. 資料來源：整理並修改自魯炳炎（2007：69；72-75）. y. ‧. 量是不夠的，必須借用私部門和第三部門的人力參與推動；政策則是指政策行銷所涉及到的公共政策往往不是機關所能決定，政策的內涵和主管機關都是政策行銷必須注意的對象。. i n U. v. 不論是 4Ps、6Ps、7Ps 或 10Ps 的行銷策略，其目的都在於協助行銷者分析行銷. Ch. engchi. 過程中可能涉及的變數，俾有利於行銷分析之用（翁興利，2004：16）。所以，不論是幾 P 的提出，均是幫助行銷者釐清運用哪些要素能夠成功行銷產品。 Kotler 與 Keller（2006）認為，行銷策略分為提供與溝通的策略，以吸引目標顧客和配銷通路，如圖 2-3 所示，並彙整 4Ps 的相關影響變數（如表 2-5），以下分別論述之：. 23 .

(31) . 溝通的策略廣告促銷事件與體驗公共關係直效行銷個人銷售 . 提供的策略. 公司. 產品服務價格 . 配銷通路. 目標顧客. 圖 2-3 行銷策略資料來源：Kotler & Keller（2006：19）. 政治大. 表 2-5 影響行銷策略的變數. 立. 銷售管道銷售範圍銷售搭配地點存貨運輸. n. a. l C 資料來源：Kotler & Keller（2006：19）. hengchi. y. 售價折扣津貼付款條件信用條件. sit. 通路. 推廣促銷廣告銷售人員公共關係直效行銷. er. ‧ 國 io. 價格. ‧. 品質設計包裝服務退貨. Nat. 產品品牌特徵規格保證. 行銷策略. 學. 產品. 目標市場. i n U. v. 壹、產品策略「產品」是行銷策略中首要決定之因素，Kotler（2002）將產品定義為可提供於市場上，滿足消費者的慾望或所需之任何物品，包含實體產品、服務、經驗、事件、人物、地點、組織機構、構想等。當產品策略應用於政府部門行銷計畫時，可將產品分為下列三個層次（Kotler & Lee, 2006；轉引自郭思妤譯，2007）： 24 .

(32) . 一、核心產品係指目標對象希望藉由採取期望行為可獲得的利益，亦是行銷人員所要強調的部分。. 二、實質產品包含產品特色、名稱、品質、風格、設計、包裝等。. 三、延伸產品係指行銷人員提供的附加利益或服務，例如額外的特色、目的、服務等。. 立. 貳、價格策略. 政治大. ‧ 國. 學. 「價格」係指消費者獲取產品或服務所需付出的資源，Thomas（1987）認為行銷策略中的產品、通路、推廣是企業在市場中建立其價值的三要素，而價格則是企業. ‧. 從其價值中獲取營利的要素所在。企業在訂定價格策略之前，應先瞭解公司成本、消. y. Nat. sit. 費者對價格的敏感度、競爭者推出的相關產品之價格等資訊。此外，企業須研究潛在. al. n. 個有效的價格策略。. er. io. 客戶，以瞭解其購買決策，並分析競爭對手過去的行銷活動與產品價位，方能建立一. Ch. engchi. i n U. v. 當價格策略應用於政府部門行銷計畫時，必須說明產品、計畫、服務的金錢性成本，同時指出計畫使用的金錢性誘因。另一方面，也須指明計畫是否使用任何金錢性懲罰措施、非金錢性誘因、非金錢性懲罰等（Kotler & Lee, 2006；轉引自郭思妤譯， 2007）。. 參、通路策略「通路」係指生產者將產品或服務移轉至顧客的過程中，所取得產品或服務所有權或促進所有權移轉的機構和個人之總稱（曾柔鶯，1998），亦即產品或服務如何分. 25 .

(33) . 配、傳送的方式。 Kotler（2002）認為，不單是實體產品需要配銷，服務與創意產業同樣面臨如何使其產出能在目標市場中被取得與易接近的問題，而服務的通路基本上須視服務的地點與分布而定（Haksever et al., 2000）。當通路策略應用於政府部門行銷計畫時，其選項包含實體地點、電話、傳真、郵件、行動中心、網路、影片、民眾經常出現或聚會的場所等。此外，還有「營業時間」、民眾需要等待的時間，以及關於周遭環境的各種決定（Kotler & Lee, 2006；轉引自郭思妤譯，2007）。. 立. 肆、推廣策略. 政治大. ‧ 國. 學. 「推廣」是現代行銷不可或缺的一環，Kotler（2002）認為推廣是企業為宣傳其產品的優點及說服顧客購買所進行的一種手段。常見的推廣工具包含廣告. ‧. （advertisement）、促銷（sales promotion）、公共關係（public relation）、人員銷售. y. Nat. sit. （personal selling）、直效行銷（direct marketing）等五種，可稱之為「行銷溝通組合」. n. al. er. io. （marketing communication mix）或「促銷組合」（promotion mix），以下分別論述. i n U. v. 之（Crompton & Charles, 1996；黃俊英，2001；方世榮，2002）：. 一、廣告. Ch. engchi. 廣告係指任何由某特定供應商付出代價，以非人員的方式進行傳達與推廣各種理念、產品或服務的方式，主要包括電視、廣播、報紙、雜誌廣告。廣告的運用具有傳播訊息、提升價值、增加目標群眾與機構的接觸、增強或提醒目標群眾對機構的印象、降低參與率的變動程度等功效；其限制包括會接觸到許多非潛在的消費者、廣告的公正性容易受到質疑、展示時間較短、所需成本可能較高等。 . 二、人員銷售. 26 .

(34) . 人員銷售是由銷售人員針對顧客進行一對一或一對多的推銷，目的在達成交易，同時藉此方式建立與顧客之間的親密關係。其優點在於可以和目標群體進行雙向溝通，獲得直接的回饋，因為在接觸的過程中，等於是在進行一項需求評估，是一種具有彈性與多重功能的方法；限制在於需要較多的成本，而且一次所能推銷的地區與人數有限。. 三、促銷促銷為提升商品或服務的成交量所做的一種短期激勵措施。在短期內提供各種吸引顧客的誘因，來刺激目標顧客對於特定的產品或服務產生反應，因而增加銷售量。. 政治大. 此方式的優點在於能短期內刺激買氣，並且較容易與其他宣傳方式結合使用；其限制. 立. 為只有短期的銷售效果，容易與其他競爭者重複，而且若利用減價的促銷策略容易影. ‧ 國. 學. 響產品的形象。 . ‧. 四、公共關係. sit. y. Nat. 公共關係是透過避開不實的謠言或藉由有利的報導，以塑造外界對於組織的完美. al. er. io. 形象，同時與各相關團體建立良好的關係。透過公共關係的建立，可以深入到潛在消. v. n. 費者，並有效提升機構形象，惟其限制在於並非所有媒體均願提供報導或合作。 . 五、直效行銷. Ch. engchi. i n U. 直效行銷係指使用郵件、電子郵件、電話、傳真或其他非人員之宣傳工具，直接與目標消費族群進行溝通，傳送產品或服務給他們。其優點在於可以直接發給目標群體，較具效率，而且可以發出大量的信函；限制是常不受重視而被丟棄或忽略。當推廣策略應用於政府部門行銷計畫時，包含主要訊息（要傳達的訊息）、訊息傳遞者（是否透過代言人或贊助商、合作夥伴等第三方來傳遞訊息）及溝通通路（推廣訊息出現的場所）等決策。如本章第一節所言，政策行銷應重視政策的核心價值，因此，公、私部門的行銷 27 .

(35) . 概念應有區別，故政府將行銷策略 4Ps 運用在政策行銷時，須將企業所強調的獲利概念轉化為政府所重視的公共價值。陳衍宏（2009a：64）將企業與政府所使用的 4Ps 之核心概念，轉化成符合公共場域使用的概念，並加以比較如表 2-6 所示：. 表 2-6 4Ps 之概念轉換核心概念 4Ps. 企業. 政府. Product（產品）. 產品／服務. 政策／服務. Price（價格）. 立. 預算、成本. 代理商、運輸. 私部門、NPO. 學. ‧ 國. Place（通路）. 政定價治大廣告. Promotion（推廣）. 政策／價值宣導. ‧. 資料來源：陳衍宏（2009a：64）. sit. y. Nat. n. al. er. io. 綜合以上論述，在建立行銷策略時，按照順序發展是很重要的。應先描述產品，. i n U. v. 再決定推廣策略，因為必須利用推廣工具來確保目標對象知道提供的產品或服務、價. Ch. engchi. 格及取得管道，而這些都是在規劃溝通通路前必須完成的決策。然而，若進一步將此概念運用在政策的行銷上時，行銷策略中的 4Ps 除了必須適當轉換外，政策願景或許可能成為推廣宣導的第 5P（policy vision），此部分將於本研究的結論中提出相關論證。. 28 .

(36) . 第四節城市行銷城市行銷（city marketing）的觀念早已成為當前臺灣重要都市公共政策的一環，在成為時尚的同時，卻往往只是突顯國內行銷的企圖，使得島內各縣市民眾互相造訪，自己人賺自己人的錢（徐揚，2006：14-15）。城市行銷並非新的觀念，但昭強（2002： 11）指出，城市行銷的名詞早在 1980 年代歐洲的相關文獻中已經出現，準此而言，臺灣在國際社會間，對城市行銷的重視，的確晚於國際主要先進國家的規劃。成功的城市國際行銷，在於城市可行銷的標的物必須具有一定的品質水準（徐揚，2006：16）。然而，城市要行銷什麼？又為何要行銷？對內而言，基本上，一個有特色的城市或活. 政治大. 動，可吸引更多觀光客前來消費，帶來商機並創造就業機會，進而繁榮地方；對外而. 立. 言，可以向國際行銷城市的政經、文化、美食、人民、建築及特色活動，有助於營造. ‧ 國. 學. 形象，提升國家競爭力，並且提升城市在全球舞台的知名度，同時增加市民的向心力與榮譽感（許文聖，2006：85）。. ‧. y. Nat. 就臺灣的城市行銷來看，解讀許文聖（2006）的 SWOT 分析觀點，本研究以為，. er. io. sit. 大致上「優勢」大於「劣勢」，而劣勢的部分也正待政策的改善；「機會」目前正是城市行銷的關鍵點；至於存在的「威脅」也必須仰賴有效的政策規劃加以排除，提升城. n. al. Ch. 市的競爭能力。SWOT 分析詳見表 2-7：. engchi. 29 . i n U. v.

(37) . 表 2-7 臺灣城市行銷 SWOT 分析 Strengths 優勢 ‧ 豐富人文及觀光資源 ‧ 人民親切友善 ‧ 安全的旅遊環境 ‧ 政府與產業的支持. Weaknesses 劣勢 ‧ 國際化不足，英語環境待提升 ‧ 與鄰近區域相似，生活費用高. Opportunities 機會 ‧ 國際知名度提升 ‧ 新旅遊目的地之優勢 ‧ 政府的支持與主動出擊 ‧ 城市新圖像 Taipei 101. Threats 威脅 ‧ 中國大陸與亞洲新興國家發展快速 ‧ 亞洲鄰近城市或以金融中心，或以發展迅速具國際知名度 ‧ 國際競爭力待提升. 資料來源：許文聖（2006：85）. 立. 政治大. 整體而言，城市行銷的根本核心在其「城市意象」是否獲得共鳴，即便是城市中. ‧ 國. 學. 相關的活動與軟硬體設施，最後都會與城市意象緊密連結，而城市意象也正是市民集. ‧. 體認同的主要依歸，影響著政策能否獲得支持的關鍵。晚近對城市意象的型塑或追. sit. y. Nat. 尋，也逐漸成為都市政策的關鍵議題之一（陳衍宏，2009b）。至於「城市意象」的研. io. er. 究先驅，應屬 1960 年的 Kevin Lynch 為代表。在其完成《都市意象》（The Image of the City）一書時，便成為此領域相關研究者必讀的聖經。根據 Lynch 的說法，所謂「都. al. n. v i n Ch 市意象」，就是市民對都市環境中的某個地區，經過長時間的觀察、使用與認識而形 engchi U. 成之記憶及產生的意義。Lynch 進一步指出，都市意象之所以形成，係由通道、邊緣、地區、節點及地標等五種元素共同型塑而成，而在實體的環境中，這些元素並非單獨存在而有意義或構成意象，而是元素之間彼此重疊，相互呼應，最終共同營造而成都市意象（Lynch, 1960）。陳衍宏（2009b）指出，都市意象的研究，隨著都市人口增加、政策利害關係人複雜程度提升，使其呈現更加多元的面貌，諸如市民的共同記憶、市井間的傳說、市民的集體認同等，都會影響都市中公共政策的推動。綜合以上論述，以及本研究所設定的研究目的，城市意象的主要意義在於：當我們要進行政策的行銷時，我們要行銷的究竟是城市的何種主題或主體？蓋若依本章前 30 .

(38) . 幾節的論述，由於政策行銷重視政策上層概念的釐清，那城市行銷的抽象、上層概念，可以本節所謂的「城市意象」為焦點。準此，城市意象可說是當政策行銷與城市行銷相結合時的共同焦點，也將成為本研究後續分析的重點。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31 . i n U. v.

(39) . 第三章. 研究設計. 從第二章對於與本研究相關主題的理論基礎及學理概念進行檢索之後，本章將從個案的分析中討論相關議題，以試圖回應研究目的。第一節個案的鋪陳以政策行銷、策略行銷、行銷策略、城市行銷為基本架構；第二節依照前節所述提出研究方法與研究架構；第三節依照研究架構提出訪談題綱的設計，以及依照個案的特性找尋其中的關鍵性人物，以期分析關鍵資訊，提高本研究之效度；第四節則是質性研究過程中的信效度，及其必須信守的倫理議題，分別敘述如后。. 政治大. 第一節臺北聽奧個案描述. 立. 聽障奧運肇始於 1924 年，為全球最早舉辦的身心障礙類運動會，往後每四年舉. ‧ 國. 學. 辦夏季聽障奧運，迄今已舉辦過 21 屆。此外，自 1949 年起，開始舉辦冬季聽障奧運，迄今已舉辦了 16 屆13。. ‧. y. Nat. 儘管聽障奧運早已行之有年，但我國直到 1970 年代中後期才得知此訊息。由於. er. io. sit. 我國並非 ICSD/CISS 的會員，故無法參加此一國際賽事。直到 1991 年 3 月，我國聽障運動代表遠赴加拿大出席 ICSD/CISS 大會，並以中華臺北的名義成功申請入會，. al. n. v i n 且隸屬於亞太聾人體育聯盟（APDSC）。自此，我國體育界終於有 C h （林國瑞，2009） engchi U 權參與聽障奧運的相關事務。. 我國和聽障奧運關係最為密切的體育運動協會當屬聽障體協，其於 1997 年 9 月經內政部核准成立，正式脫離中華民國殘障體育運動總會（C.T.S.F.D），以符合 ICSD/CISS 所主張的「聽障自主」之精神。聽障體協前後兩任理事長周國棟、陳志和先生皆當選過 APDSC 主席，得以亞太區域代表的身分參與 ICSD/CISS 核心事務之運作，進而與其建立良好的關係14。                                                         13. 請參見 2009 年臺北聽障奧林匹克運動會官方網站關於聽障奧林匹克運動會之介紹。網址： http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-82.php。（上網日期：2010/03/17） 14 我國於 1911 年順利排除中國抵制的障礙加入 ICSD/CISS 後，即與 ICSD/CISS 高層建立相當密切的 32 .

(40) . 壹、政策行銷觀點國際大型運動賽會的舉辦，對於國家與城市的發展帶來多面向的效益，因而近年來，許多城市爭相舉辦國際大型運動賽會，除了希望賽會能夠為主辦城市帶來金錢性的收益外，更期望藉由賽會的舉辦，將城市行銷出去，提高國家與城市在國際上的能見度。為了拓展我國國際運動交流的空間，政府對運動賽會的介入逐漸增多，甚至將籌辦國際大型運動賽會列入施政主軸。「積極爭取主辦國際運動賽會，加強參與國際體. 政治大然而，中華臺北在國際現實的情勢下，多年來始終無法順利取得任何國際大型運立. 育組織，提升國際地位」即為體委會近年來的施政目標之一15。. ‧ 國. 學. 動賽會的主辦權，不斷在世界大學運動會、亞洲運動會、東亞運動會的爭辦上屢戰屢敗，雖然奮戰不懈的精神值得喝采，但一再作戰失利也深深打擊民心士氣16。臺北市. ‧. 政府決定申辦聽障奧運這個受國際現實壓力最小的運動賽會，其成功機率遠大於爭辦. sit. n. al. er. io. 貳、策略行銷觀點. y. Nat. 上述的運動賽會，期能以政策行銷的方式來打開我國在國際上的知名度。. Ch. engchi. i n U. v. 聽障體協於 2000 年舉辦第六屆亞太聾人運動會期間，邀請 ICSD/CISS 來臺召開年度執行委員會會議，當時不論在大會籌備或接待服務等各方面，均獲得 ICSD/CISS 主席 John Lovett 的讚賞與肯定，也留給 ICSD/CISS 全體執行委員與亞太會員國非常.                                                                                                                                                                      關係，其關鍵原因除了聽障體協前後兩任理事長皆曾當選亞太聽障體育聯盟的主席外，也因聽障體協多次成功主辦國際性聽障運動賽會，深獲各國佳評，進而獲得 ICSD/CISS 的高度肯定。如今我國身為 2009 年聽障奧運的主辦國，與 ICSD/CISS 的關係當然更為緊密。詳參網址： http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-83.php。（上網日期：2010/03/17） 15 體委會 94 至 97 年度施政計畫中，將「積極爭取主辦國際運動賽會，加強參與國際體育組織，提升國際地位」列為業務面向策略績效目標之一，內容包含輔導各全國性體育團體爭取主辦國際運動賽會及輔導我國體育人士積極爭取擔任國際體育運動組織重要職務。詳參網址： http://www.sac.gov.tw/WebData/WebData.aspx?wmid=187&WDID=2135。（上網日期：2010/03/17） 16 請參見 2009 年臺北聽障奧林匹克運動會官方網站關於申辦過程之介紹。網址： http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-55.php。（上網日期：2010/03/17） 33 .

(41) . 鮮明的印象17，而該次賽會的成功更證明了聽障體協具備承辦國際性大型運動賽會的能力。 2001 年第 19 屆羅馬聽障奧運籌辦單位在大會時程的掌控、各項競賽賽程的安排、接待人員的素質、大會資訊的提供等方面的表現，均令各國代表團大失所望。 ICSD/CISS 主席 John Lovett 與不少國家因而期望中華臺北能夠運用亞太聾人運動會的成功經驗來主辦 2009 年的聽障奧運，以重建各國對聽障奧運的信心18，故積極鼓勵聽障體協申辦下一屆的聽障奧運。基於上述理由，聽障體協決定全力爭取受國際現實壓力最小的聽障奧運之主辦. 政治大. 權，為國內體壇注入生氣，也讓國人對國家重拾信心。. 立. 依據聽障奧運規章之規定，申辦聽障奧運的手續必須取得國家體育主管機關、國. ‧ 國. 學. 家奧林匹克委員會及主辦城市之同意申辦證明19，就我國而言，上述三者之對應單位. ‧. 分別為體委會、中華奧會及臺北市政府。在經過多次會商之後，聽障體協與臺北市政. y. Nat. 府對於預算規模與來源終於達成協議，始取得三方之同意文件，並於 2002 年 8 月向. al. er. io. sit. ICSD/CISS 提出申請20。. v. n. 申辦團隊赴瑞典 Sundsvall 出席 ICSD/CISS 第 38 屆會員大會，同時會中也將決. Ch. engchi. i n U. 定第 21 屆聽障奧運主辦權之歸屬21。表決當日，先由聽障體協秘書長趙玉平先生代表中華臺北上台進行簡報，強調臺北市將由聽障者主導、聽人協助的模式辦理 2009 年聽障奧運，讓全球聽障者同感驕傲、共享榮耀，其簡報深獲全場代表之肯定。而希臘雅典則是由體育部高級官員代表該國做簡報，無奈他是聽人22，以口語簡報的方式                                                         17. 關於第 21 屆聽障奧運之申辦與籌辦歷程，詳參聽障體協秘書長暨臺北聽奧基金會創會董事長趙玉平先生所撰寫之〈以體育爭取平等—誌申辦以及籌辦 2009 年聽障奧運會的歷程〉一文。網址： http://deafsports.org.tw/deaf_ori/culture.htm。（上網日期：2010/03/20） 18 同註 16。 19 請參見聽障奧運規章關於申辦程序之規定。網址： http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-830.php#3（上網日期：2010/05/20） 20 同註 17。 21 同註 16。 22 趙玉平先生於〈從聽障文化談 2009 年臺北聽障奧運會〉一文中指出：聽人係聽障文化用語，指有別於聽障者，使用聽覺及口語溝通者。資料來源：http://www.deafsports.org.tw/deaf_ori/a3.htm（上網日 34 .

(42) . 令重視聽障文化與強調聽障者自主自治的各國代表大失所望。最後中華臺北以 52 票大勝希臘雅典的 32 票，獲得 2009 年聽障奧運的主辦權23。對臺北市政府而言，希望藉由舉辦聽障奧運來達成城市行銷的目的，讓世界看見臺灣、聚焦北市，除了證明臺北市有能力舉辦國際大型賽事之外，聽障無障礙環境和熱情的市民也展現北市「聽障友善之都」的軟實力；對聽障體協而言，希望藉由舉辦聽障奧運，讓聽人對聽障者建立新的形象，從而使社會大眾都能尊重、接納聽障者；對市民而言，除了因為聽障奧運的舉辦，而擁有高規格的運動場館之外，更重要的是市民素養的提升，對聽障人士的關懷，可作為未來高齡化社會的提前教育。 . 參、行銷策略觀點. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 行銷管理者在規劃行銷活動的過程中，通常須辨識目標市場的需求，進而設計出能滿足市場需求與欲望的行銷策略。茲以 4Ps—產品（product）、價格（price）、通路. ‧. （place）、推廣（promotion）為架構，說明臺北聽奧行銷策略之內涵。. sit. y. Nat. 一、產品. n. al. er. io. 如何開發運動賽會在參與者心中的核心價值，並整合延伸產品的利益，是賽會行銷人員應強調的重點（葉公鼎，2009）。（一）核心產品. Ch. engchi. i n U. v. 1. 賽事運動賽會的核心產品即是賽事本身，乃非實體性產品，聽障奧運除了提供聽障運動員參加優質體育競賽的機會，更以營造友好和善的聽障人社會為宗旨。藉由臺北聽奧的舉辦來突顯臺灣在運動技術、經營管理、藝文創作、人文關懷等方面，都在一定的水準之上。                                                                                                                                                                      期：2010/06/05） 23 同註 17。 35 .