第三章 研究設計
第二節 研究方法與研究架構
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第二節 研究方法與研究架構
壹、研究方法
一、文獻探討法
本研究將「政策行銷」理論與「2009 臺北聽障奧運」個案相結合，故針對與兩 者相關之文獻加以整理、歸納。
在理論部分，蒐集國內外政策行銷相關論著、學術期刊、碩博士論文等資料，進 行比較分析，進而模擬最適合本研究之架構模型。
在個案部分，由於臺北市政府舉辦聽障奧運的相關期刊論文並不多，資料蒐集管 道將以政府機關網站、出版品、統計報告為主，藉以瞭解政策實質內容，作為檢證政 策行銷理論應用之基礎。
二、深度訪談法
深度訪談是指研究者與受訪者進行一對一的訪談，藉此獲得受訪者的意見或看 法，並使研究者更能深入瞭解公共政策的形成與執行等複雜的情境，該方法具有訪問 資料的取得較為可信、訪問內容與時間較為寬裕及樣本代表性佳等優點。
本研究使用深度訪談法中的「半結構式的訪談」（semi-structured interviews），又 稱為「半標準化的訪談」（semi-standardized interviews）或「引導式的訪談」（guided interviews）。也就是在訪談進行之前，根據研究目的設計訪談大綱，作為訪談指引方 針。在整個訪談過程中，研究者不必完全按照訪談大綱的順序來進行訪問工作，可以 依據實際情況，對訪談問題做彈性的調整（Berg, 1998；轉引自潘淑滿，2003：
143-144）。半結構式的訪談具有下列三項優點（Tutty et al., 1996；轉引自潘淑滿，
2003：144-145）：第一，對特定議題採取較開放的態度來進行資料蒐集工作，經常會 有意外的收穫；第二，因受訪者在訪談過程受到較少的限制，故往往會採取較開放的
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態度來反思自己的經驗；第三，適合運用在研究者想要深入瞭解個人生活經驗，或將 訪談資料進行比較的時候。
三、個案研究法
個案研究是為了決定導致個人、團體或機構之狀態或行為的因素，或諸因素之間 的關係，而對此研究對象做深入而縝密的研究，廣泛地蒐集個案的資料，徹底的瞭解 個案之現況及發展歷程，並予以研究分析，以確定問題癥結，進而提出矯正的建議，
其首重在個案發展的資料分析，同時，一般的研究者皆以具有代表性的個別團體為對 象，經由仔細分析樣本的資料，務期從中獲致結論，以概括所屬的母群體（葉重新，
2001）。
根據 Yin（1989）的看法，個案研究法（case method）極適合用在下列類型的問 題：當研究對象與其所處系絡皆列入研究範圍，然兩者之間難以清楚劃分時，此時，
運用個案研究法，引用多元資料，將有助於釐清問題。個案是對一種真實狀況的描述，
通常是用文字書寫，其特質是一項或一組事件組成，含數個或一連串問題，通常是依 個案為資料，並由資料中思考、判斷、解決所內含的問題，經由此問題解決的訓練，
增進學習者的思考、判斷與理解能力，並對所學習的概念產生明確與清楚的認識，由 於個案的目標在解決問題，因此個案研究法亦稱為問題方法。
本研究擬就「2009 臺北聽障奧運」此一個案進行分析，並選擇一些相關籌辦人 員進行深度訪談，藉以瞭解整個政策形成、執行與行銷之全貌。
貳、研究架構
根據文獻探討可知，政策行銷注重政策願景的設定，在本研究中，臺北市政府舉 辦聽障奧運的政策願景即為行銷臺北市，試圖將臺北市的城市意象傳達出去；行銷策 略係指 4Ps，即產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion），
在本研究中，聽奧基金會行銷臺北聽奧時所採用的行銷策略可依 4Ps 為架構來加以描
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述；策略行銷則是將願景落實到 4Ps 的過程，在本研究中，臺北市政府舉辦聽障奧運 的政策願景應藉由行銷臺北聽奧的行銷策略來達成。聽障奧運乃國際性大型運動賽 會，目前其知名度遠勝於臺北市，故臺北市政府藉由聽障奧運的舉辦來進行城市行 銷，以彰顯其城市意象。本研究之架構如圖 3-4 所示：
圖 3-4 研究架構 資料來源：本研究自繪
城市 意象 願景 臺北
4P 聽奧 4P
政策行銷行銷策略 策略行銷
城市行銷
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