第四章 訪談資料分析
第一節 政策行銷構面之分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7
第二章 文獻探討
隨著八○年代公共管理（public management）趨勢的興起，企業管理的諸多理 念與技術，由是深深影響著公部門的改革。本研究為瞭解政府在推動公共政策過程 中，企業界的「行銷」（marketing）觀點對公共政策有何啟示，於是本章檢索相關文 獻，以圖建構公共政策的行銷模式為何，將分別從「政策行銷」（policy marketing）、
「策略行銷」（strategic marketing）、「行銷策略」（marketing strategies）加以探究，以 及與本研究個案相關的「城市行銷」（city marketing）。
第一節 政策行銷
壹、政策行銷的意涵
「行銷」這個名詞源自於商業界，企業必定要行銷其產品，因為沒有行銷就沒有 市場，這是顛撲不破的經營法則（丘昌泰等，2001：313）。Kotler 與 Levy 在 1969 年 發表了〈行銷觀念擴大化〉（Broadening the Concept of Marketing）一文，將行銷活動 界定為一種廣泛的社會活動，並擴大其應用範圍至政府部門或非營利組織上（翁興 利，2004：18），社會行銷（social marketing）的概念應運而生，希望透過行銷手段，
將社會價值觀念傳輸給社會大眾，所以行銷的產品是無形的價值觀念。基此，Enis、
Kangun 及 Mokwa（1978；轉引自丘昌泰等，2001：316）主張應從行銷的觀點去看 公共政策的發展，運用策略規劃與行銷工具，將公共政策當作產品「推銷」給社會大 眾。
Buurma（2001；轉引自魯炳炎，2007：57）提出政策行銷（policy marketing）
的定義：「政策行銷是透過可接受的政策工具，要求社會行動者做出特定的社會行為，
並由政府運用行銷交易的作為和社會行動者共同達成目標的整個配套之規劃與執行
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
過程。8」
翁興利（2004：216）指出，「顧客導向」的公共組織應該將產出的政策視為對民 眾的服務，而服務的提供則是以「公民價值」為圭臬，政策行銷人員一方面扮演「倡 導性角色」將政策實質內涵傳達給顧客群體或是利害關係人，另一方面則透過「政策 行銷」機制與利害關係人進行政策對話，以使雙方得以理解彼此之意向與需求。
吳定（2003：302）將政策行銷界定為「政府機關及人員採取有效的行銷策略與 方法，促使內部執行人員及外部服務對象對研議中或已形成之公共政策產生共識或共 鳴的動態性過程；其目的在增加政策執行成功的機率、提高國家競爭力、達成為公眾 謀福利的目標。」
陳衍宏（2009a：63）則認為，若從政府政策的本質探討「行銷」這個充滿市場 利益導向的管理工具，政府應該多著墨在追求公共利益這一面向之上。
綜合上述觀點，由於顧客導向的觀點成為社會主流價值，政府部門在推行公共政 策時，有必要將政策視為「產品」加以行銷，藉由策略規劃的過程來塑造願景（vision）， 在確立該政策的標的人口或利害關係人之後，採取有效的行銷策略，使政府與利害關 係人共同達成政策目標，惟必須進一步確認的是，此政策願景或目標應該是公共利益 導向的，此方為政策行銷的核心價值。
貳、政策行銷的模式
一、Crompton 與 Lamb（1986）策略性行銷規劃模式
政策行銷是一套管理過程，重視行銷活動的管理與各種策略性規劃的推行，以求 得最完好的行銷成果。此種行銷的內涵，以 Cravens、Hills 及 Woodruff 所提出的行 銷過程模式最能代表。在其《行銷決定的作成》一書中，將行銷的內涵視為行銷資訊
8 原文如下（Buurma, 2001）：The sum total of planning and executing processes the government applies to cause marketing exchanges with social actors enabling both parties to reach their objectives, by developing and offering acceptable policy instruments and by demanding specific types of social behavior and other reciprocations from social actors.
‧
計、執行、評估等一系列行銷活動的組成。Crompton 與 Lamb（1986；轉引自張世賢 編，2009：324-325）歸納上述的行銷活動而提出策略性行銷規劃模式（如圖 2-1）。
圖 2-1 Crompton 與 Lamb 策略性行銷規劃模式
資料來源：Crompton & Lamb（1986），轉引自張世賢編（2009：324）
行銷資訊蒐集的工作，包含市場行銷環境的分析與顧客需求的探求，針對這些資
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
Kotler 與 Lee（2006）認為，政府部門發展行銷計畫需要有系統性的步驟，一開 始要先分析目前的情況和環境，接著設定行銷目的與目標、確認目標對象、決定市場 定位、設計有效的行銷組合（即 4Ps），然後進一步發展評估、預算及執行的計畫。
發展行銷計畫的八大步驟，分述如下（Kotler & Lee, 2006；轉引自郭思妤譯，2007：
435-448）：
（一）情境分析
首先摘要說明導致計畫發展的各項因素，藉由清楚的計畫目的與焦點陳述，在接 下來的決策過程中就有了參考的依據和意見的集合點。在確立計畫目的和焦點之後，
需要快速檢視內部與外部環境，評估環境可能帶來的影響，或在後續決策中會產生什 麼關聯，極大化組織的優勢、降低組織劣勢的影響程度、分析可以利用的機會或是將 會面臨的威脅。
（二）行銷目的與目標
行銷目的（marketing objectives）比起計畫的目的陳述還要更加詳細，必須包括 想要達到的期望行為或行動、品牌形象，或是期望民眾知識獲得提升的程度。行銷目 標（marketing goals）是採行可計量的表達方式，同時包含明確的時程，這個決定會 成為接下來目標對象和行銷組合策略的決策方針，也為往後的評估工作提供清楚的方 向。
（三）目標對象
一般是以人口統計特徵來描述目標對象，有時候目標市場的價值觀、生活形式及 人格特性的資訊對活動企劃人員來說也一樣意義深重。故先找出目標對象尋求的事 物，然後強調其利益，再進一步依照目標對象尋求的利益來區隔市場，以發展不同的 市場定位和行銷策略。
（四）市場定位
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11
此步驟在發展行銷計畫之前扮演關鍵性的角色，因為成功的策略正是建立在行銷 三步驟「STP」之上，亦即市場區隔（Segmentation）、選定目標市場（Targeting）及 市場定位（Positioning），目的是要確立顯著的定位，與競爭對手提供的事物做出區 隔。
（五）行銷組合
行銷組合策略就是由產品、價格、通路、推廣等四大要素所構成，並且依照目標 對象的需求與特性來設計，以獲得期望的回應。在建立行銷組合策略時，應先描述產 品，再決定推廣策略，因為必須利用推廣工具來確保目標對象知道提供的產品或服 務、價格及取得管道，而這些都是在規劃溝通通路前必須完成的決策。
（六）評估計畫
此部分對管理階層來說尤其重要，計畫人員必須提出測量結果的方法及測量工作 進行的時間和地點。
（七）預算
預算係指發展和執行行銷計畫相關的成本，包含產品發展、價格誘因及與通路相 關的其他潛在成本皆應納入考量。
（八）執行計畫
執行計畫的任務是將行銷策略化為行動，因此有些人甚至將此階段視為「真正的 行銷計畫」。
本研究以為，Crompton 與 Lamb（1986）提出的策略性行銷規劃模式，重視政策 制訂過程的不同階段，屬於宏觀層面的政策行銷模式，可作為組織行銷理論的引導；
Kotler 與 Lee（2006）提出的政府部門行銷計畫大綱則注重政策行銷過程的每個步驟 內容，屬於微觀層面的政策行銷模式。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
在資源有限的大環境下，策略管理與行銷手法的結合顯得日趨重要。策略行銷重 視規劃者對整體概念的策略建構，而策略的規劃與執行則偏向技術導向（陳衍宏，
2009a：65）。因此，當政府在行銷一項公共政策時，策略行銷（strategic marketing）
的規劃更甚於行銷策略（marketing strategies）的擬定，換言之，政府應當先著重於 概念層次的釐清，再進行技術層次的操作。
綜合以上討論，政策行銷的分析重點在於行銷的對象，亦即政策的利害關係人，
以及對這些利害關係人行銷政策的願景，此願景則是屬於概念層次的部分，而較少著 墨於技術層次的論述，本研究將以「政策利害關係人」與「政策願景」為個案分析的 焦點。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13