第三章 研究方法
第四節 執行研究與樣本選擇
網頁等主要頁面搜尋遊戲式廣告；平常亦注意電視、報紙、雜誌等其他媒體有否 產品或品牌亦在網路上進行促銷宣傳訊息，進而至網路上尋找。廣告個案中的網 頁上應包含可線上互動的遊戲，也分別檢視其網頁中關於文獻所整理出本研究的 六項衡量元素。先選擇二十至三十個廣告個案，並觀察網路上設計遊戲式廣告的 產品類型有何種類來進行篩選，盡可能地包含不同產品類型並且任一產品類型不 超過三個，最後確定二十個個案。自九月開始進行焦點團體受訪者的樣本收集，
由於焦點團體需要多人聚集在同一場所同時進行會議，因此配合受訪者的時間，
三場焦點團體皆在十月期間舉行，至第一場焦點團體舉行的時間前一星期有 3 個廣告個案活動期限已過造成網頁失效，因此在九月和十月間皆繼續尋找放至網 路上開始供民眾點選的遊戲式廣告個案，最後依據先前原則抽選三個廣告來補足
（個案請參閱附錄五）。之後依據相關文獻資料來作個案分析，試圖找出遊戲式 廣告必備的元素。
二二
二二、、、、焦點團體受訪者選擇焦點團體受訪者選擇焦點團體受訪者選擇 焦點團體受訪者選擇
根據調查，國內網際網路使用人口中，根據創世際市場研究調查機構公佈的 調查報告顯示，2004年上網的人口中以六年級19（大約是西元1970年左右至1980 年出生的人）的人數最多，其次為七年級20（大約是西元1980年左右至1990年出 生的人）的304萬人；但是七年級生使用網路的時間最長，上網的頻率以及瀏覽 的網站數皆較高，為網路的重度使用者21。另外創市際最新的數據資料也顯示，
台灣到2005年十月份為止，最大的網路使用族群的年齡層介於20歲至24歲之間，
而上網比率最高的年齡層則在15歲至19歲之間，其次為20至24歲22；故本研究之
19大約是西元 1970 年（民國 59 年）左右至 1980 年（民國 69 年）出生的人
20大約是西元 1980 年（民國 69 年）左右至 1990 年（民國 79 年）出生的人
21 http://www.find.org.tw/0105/cooperate/cooperate_disp.asp?id=96&SearchString=上網人數
22 http://www.insightxplorer.com/specialtopic/crossmedia_200510_2.html
焦點團體座談對象為使用網路最多的19至23歲大學生。藉由三場焦點團體座談質 性的方式，了解網路中最常點選網路廣告的學生族群，對於遊戲式廣告的需求及 看法，並深入探討遊戲式廣告對於學生族群所產生的效果。
焦點團體中是從前曾經點選過遊戲式廣告的大學生，在台北、台中、嘉義各 舉行一場，共三場，每一場約6至8人。樣本挑選的原則儘量遵守每場焦點團體性 別各半、文理科系各半、年級分散等原則，盡可能避免性別、教育背景和年齡中 哪一部分過多而造成結論有偏頗或不夠涵蓋大學生的意見；其中傳播相關科系不 多於兩人，由於傳播背景的受訪者對於廣告的形成過程、考量因素、以及行銷方 式和品牌策略等相關知識認識較深，容易從廣告主的觀點來出發，但本研究希望 能以較大多數的消費者的思考方式及意見來作為研究的方向，因此遵守以上原則 以確保焦點團體結果不會受以上等因素所干擾，增加研究的效度。自九月開始透 過E-mail傳送，並且在北中南各大BBS徵人版、網路留言版放置徵人訊息及要求 條件；亦透過人際間詢問以滾雪球方式收集全台灣有意願參加焦點團體討論的大 學生，以上述條件逐一篩選過濾，最後共選擇出二十位，男生佔十一位，女生九 位。
三 三 三
三、、、、研究方法進行過程研究方法進行過程研究方法進行過程 研究方法進行過程
在焦點團體之前將請所有受訪成員先操作使用本研究分析的二十個廣告，之 後並立即施行一前測問卷，之後在指定時間由該前測問卷及參考先前文獻相關議 題之訪談內容來進行深度的焦點團體座談，先針對文獻歸納出的遊戲式廣告六項 設計原則來討論本研究二十個案例廣告，並針對他們對這些個案的廣告態度、品 牌態度、廣告記憶、購買意願四個面向，配合先前內容分析的結果來分析歸納遊 戲式廣告的類型，以及何種商品適用何種廣告設計；並企圖了解遊戲式廣告的設 計元素對消費者的廣告態度影響為何？進而看其可能產生的廣告溝通效果，及探
索有否其他影響遊戲式廣告的重要因素。
本研究之焦點團體期間從2005年十月十六日至十月三十日，由研究者親自在 台北、台中、嘉義舉辦各一場焦點團體會議，每場焦點團體時間約為兩小時至兩 小時半，焦點團體討論由研究者擬定之討論指引為主，焦點團體前測問卷為輔，
並依照參與者經驗與情況之不同變更或追問問題，每場均經受訪者同意將訪談過 程全程錄音，幫助訪談後資料整理。
而由於施測後發現焦點團體研究方法有其限制，乃是與會人員互不認識，經 主持人帶動或引言後，還會有不敢發言的主題或受到同儕壓力沒有表達出真正的 想法；亦因為個案數目很多，為掌控焦點團體的時間，因此有時受訪者回答問題 的時間會壓縮到他們的思考，因此在焦點團體會後和每一位受訪者根據二十個廣 告個案分別作深度訪談，包括對個案之設計介面等各個方面的感受，以及確切的 了解廣告對他們的態度有何影響，另外有否未表達出來的特殊想法等。而從 2005 年十月中進行完第一場焦點團體後陸續至十一月八日間，立即檢視焦點團體的錄 音結果，遇有受訪者回答較少或是表達不清楚的情況，立即以電話或網路電話進 行追蹤訪問，將結果交互分析來斟酌以彌補焦點團體研究方法之不足。
表 3-4-1. 焦點團體事項
編號男 編號男編號男
編號男 4444 應化系四年級 5-8 小時 編號女編號女編號女編號女 4444 景 觀設計 系 四 年級
8 小時以上
編號男 編號男編號男
編號男 5555 財金系二年級 5-8 小時 編號女編號女編號女編號女 5555 資管系四年級 8 小時以上 編號男編號男編號男
編號男 6666 資工系二年級 8 小時以上 編號男編號男編號男
編號男 7777 統計系一年級 2-5 小時
3. 『南部場』：１０／２２（六）晚上七點：中正大學普通教室。
表 3-4-4. 南部受訪者輪廓 代號
代號代號
代號 科系年級科系年級科系年級科系年級 一 天 使 用一 天 使 用一 天 使 用一 天 使 用 網路時間 網路時間 網路時間網路時間
代號 代號代號
代號 科系年級科系年級科系年級科系年級 一天使用一天使用一天使用一天使用 網路時間 網路時間 網路時間網路時間 編號男編號男編號男
編號男 8888 地環系二年級 5-8 小時 編號女編號女 6666 編號女編號女 地環系一年級 5-8 小時 編號男
編號男編號男
編號男 9999 地環系二年級 5-8 小時 編號女編號女 7777 編號女編號女 會計系二年級 8 小時以上 編號男
編號男編號男
編號男 10101010 化生系四年級 5-8 小時 編號女編號女 8888 編號女編號女 外文系二年級 2-5 小時 編號男編號男編號男
編號男 11111111 機械系四年級 8 小時以上 編號女編號女編號女 9999 編號女 會計系三年級 5-8 小時