網路遊戲式廣告對廣告態度與廣告溝通效果之影響

國立交通大學

傳 播 研 究 所

碩 士 論 文

網路遊戲式廣告對廣告態度與廣告溝通效果

之影響

A Research on the Influences of Advergaming to Advertising

attitude and Communication effects

研 究 生：何姿蒨

指導教授：許安琪 副教授

郭良文 教 授

網路遊戲式廣告對廣告態度與廣告溝通效果之影響

A Research on the Influences of Advergaming to Advertising attitude and

Communication effects

研究生：何姿蒨 Student：Tzi-Chien Ho

指導教授：許安琪 副教授 Advisors：An-Chi Hsu

郭良文 教授 Liang-Wen Kuo

國立交通大學 傳播研究所 碩士論文 A Thesis

Submitted to Institute of Communication Studies National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of

Master of Arts in

Communications Studies December, 2005

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

網路遊戲式廣告對廣告態度與廣告溝通效果之影響

學生：何姿蒨 指導教授：許安琪

郭良文

國立交通大學傳播研究所碩士班

摘 要

網際網路兼具娛樂、互動、超鏈結的功能，成為一個新興的行銷媒體，網路 的使用率比起其他媒體有明顯的成長，網際網路已成為第二大媒體；在訊息的呈 現方面也增加多媒體的設計型態，其中「遊戲式廣告」更是增加了上網人口的感 官刺激。從全球遊戲產值蒸蒸日上的景況看來，透過遊戲式廣告行銷，達成品牌、 產品與消費者的互動、溝通，會形成行銷的必然趨勢。但許多廣告主對線上消費 者感到陌生，甚至懷疑網路廣告的效果，因此如何消除廣告主因為不熟悉而卻 步，並協助他們認識新媒體的消費群與廣告效益，才是目前網路廣告產業所面臨 的最大挑戰。 本研究欲了解遊戲式廣告的優勢，回顧國內外廣告表現方式的文獻，來整理 歸納出網路遊戲式廣告必須具備的元素，試圖發展遊戲式廣告的設計原則；並實 際運用個案分析與質性的焦點團體座談，進一步歸納出遊戲式廣告的類型，以及 何種類型的產品適合何種廣告設計；了解遊戲式廣告必備元素與設計原則在對於 網路使用者及消費者的廣告態度和廣告效果所產生的影響。結果發現遊戲式廣告 符合相互中介說的模式，廣告態度和品牌態度是相互影響的因果關係，而關係的 強弱視消費者和情境而定；而消費者在使用過遊戲式廣告後其品牌態度都有喜好 程度上正向的改變；而設計精美、有質感或是受測者本身就喜歡的產品，遊戲式 廣告使用後對於產品喜好程度的增加愈明顯，但對於直接的銷售則要看產品類型 以及是否有直接的優惠；對於低關心度的商品，遊戲式廣告也是增加產品印象， 進而達到銷售目的的一個好的行銷手法。 關鍵字：互動性、遊戲式廣告、廣告態度、廣告溝通效果、廣告設計原則

A Research on the Influences of Advergaming to Advertising attitude and

Communication effects

Student：Tzi-Chien Ho Advisors：An-Chi Hsu

Liang-Wen Kuo

Institute of Communication Studies

National Chiao Tung University

ABSTRACT

Because the utility rate of the network is so obvious as to grow up, the internet network has already become the second leading media ; Information presents the design that the way increases the multimedia too, among them 'Advergaming' has increased the stimulus to the sense organ of the network user especially. By the look of situation of the global game with more and more prosperous output value, pass game type advertising marketing, reach the brand , products with consumers' interaction , communicate , will form the inexorable trend of marketing.

This research wants to understand the advantage of 'Advergaming', review documents that the domestic and international advertisement displays the way, to put in order and sum up the element which must possess in 'Advergaming', attempt to develop the design principle of it; And use the case to analyses that have an informal discussion with quality focus group actually, sum up the type of the 'Advergaming', and what kind of products are suitable for any advertisement designs. The conclusion that 'Advergaming' accorded with the hypothesis that the mutual intermediary spoke, advertising attitude and brand attitude were the causality of influencing each other, and the power of the relation depends on consumer and situation; Design exquisitely, have products liked of the feel or the persons who are examined, the more obvious the increase fond of the degree to the products after used the 'Advergaming', type of the products that but depend on to direct sale and having direct preference.

Keywords: Advergaming, Attitude toward the advertisement, Communication effect, Interactivity, Principle of advertisement design

誌 謝

2005 年的最後一刻，懷著無比輕鬆舒暢的心情，迎接台北 101 跨年煙火秀， 帶著全新的心情往 2006 年出發，全都是因為在 12 月 28 日順利口試完成。從來 沒想過要走上研究所這一途的我，竟然在這邊寫誌謝辭了，真是應驗了星爺的一 句話--「世事難料」。 因緣機會下，進入了身處竹科重要地段的交通大學，讓我第一次離家求學， 這兩年除了體驗到不同於大學的學習模式及思考激盪，也在充滿科學證據、理性 思考的交大理工環境中，身處人文社會學院鑽研科技與藝術的衝突與融合。從一 開始不適應大量原文資料的預習與消化，以及上課時要求頻繁的發言，再到幾個 夜晚和同學挑燈夜戰，面對肝隨時瀕臨爆炸的恐懼，撐著一口氣，看到一次又一 次的日出。感謝郭良文所長在來到交大之後，除了在質性研究上帶給我們不一樣 的思維，也努力爲學生聘請各領域的老師來開設更多元化的課程，並讓所辦、電 腦室、教室設備煥然一新；也感謝鍾珮琦老師以開放式的教學方式鼓勵學生訓練 自我思考的能力；李秀珠老師、張郁敏老師及李峻德老師一絲不茍的作學問態 度；音樂所可愛的 Phil Winsor 老師將國外非常重要的電腦音樂結合裝置藝術的 技術與概念帶回台灣。非常感謝各位老師的教導，謝謝你們！ 緣分就是這麼妙，當初要感謝小桑和淑安拉我一同擔任郭所長的助理，參 與國健局為期一年的菸害防治媒體識讀案子，學習到各位師長處世的哲學，並看 到所長與師母兩個有不同智慧的成年人，在面對凡事及與人相處時的從容不迫與 樂觀開朗。更因此認識安琪老師，破例擔任我們的指導老師，開啟了這一年的孵 論文生涯。安琪老師在這一路上，總是能以輕鬆愉快的氣氛、在說笑間一針見血 地提出研究建議，並適時地給予鼓勵和希望，讓我在陷入膠著的時候，能夠再往 前踏出一步，進而完成這一本論文，更甚而對人生的態度及面對往後的一切能有 更開闊的視野，謝謝您！也謝謝口試時給予我非常精闢指導與建議的蕭湘文老師 及郭所長。 當然圍繞在我身邊的家人和朋友，更是我歡樂的泉源與支持的動力，感謝 爸、媽無條件供應我這兩年來住在外地龐大的開銷，在奮力苦戰論文的時候也提 供美味的宵夜和關心，舒緩我的壓力與擔心；感謝哥哥雖然一直口頭上嘲笑我米 蟲的身分，卻和新婚的美琪一起為我鼓勵和加油，恭喜你們也在去年完成幸福的 輪廓；感謝豆豆在剛去新竹的頭一年教我騎車並走遍新竹大街小巷，迅速成為新 竹通；也感謝 puppy 在我心煩意亂時依然窩在我腳邊不離不棄、給我一個貼心的 微笑，讓我在充滿你專屬的味道下有溫暖的安定感。謝謝你們，我一輩子最牽掛 最愛的家人。

相識十年的阿品、阿人、魚兒、群兒，謝謝你們每每藉著帶給我無比的歡笑 來作為鼓勵，適時地拉我一把，再度升起勇氣克服一切，也感謝你們在畢業典禮 時的驚喜連連，珍惜你們親如家人的感情。研究所三躲花的酸酸和桑兒，沒有你 們的並肩作戰與相伴照顧，研究的生活肯定過不下去，謝謝你們在我生病鬧彆扭 不看醫生的時候，爲我煮粥送藥，半夜拉去看急診蒙古大夫打屁股針；在作業無 敵多的時候還排了滿滿的玩樂行程南北跑；面對沉重的小論文壓力也可以火燒屁 股的搞定來高調虛榮的炫燿；最後碩論也是每晚與桑兒互相訴苦咒罵最後再來奮 力一搏，謝謝你們兩個性格正直剛烈卻又非常小女人的嬌娃讓我這兩年多了許多 不一樣的體驗，沒有佛手柑的幫助我一樣記得牢牢的。 心華、姿伶、佩英雖然最後半年才與你們熟識，但也創造了許多美好的回憶， 希望你們永遠幸福；傳播所三寶--盧小文、士玄、方江鳥，你們是大家的歡樂泉 源，謝謝你們的幫助，七匹狼的畢業旅行讓我了卻許多遺憾！機幫的祁年、文琪、 天鳳、燕麗，希望你們一切順利；也感謝 QQ、欣怡在一同爲阿德報告奮鬥時的 鼓勵與幫助，我愛你們。在此也對北中南所有被我一再干擾卻不厭煩的受測者們 致上最大的敬意與感謝，沒有你們沒有這篇論文。並謝謝聰益在最後一個月每天 給我關心與問候，讓我發脾氣耍賴或是提出不合理的要求，可以順利熬過口試前 忐忑的每一天，你一定會一切順利。若文、欣樺、浩軒、班、暄祺、佳倫、珊兒、 珮華、小龍、淳齡、依青、阿杰、小兔、鐵錚錚、先達、小潘、宏瑋、Sem、韶 瑋、阿乃、呂阿奇、阿培、保鑣杰、威利、小偉、小原以及所有幫助我論文及給 予我支持與鼓勵的朋友們，謝謝你們，願幸運之神與你們同在！ 姿蒨 2005 年 12 月 于 新的小窩

目錄

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中文摘要 英文摘要 ABSTRACT 誌謝 目錄 圖表目錄 第一章 緒論... 11 第一節 研究背景... 11 第二節 研究動機與目的...12 第三節 研究程序...14 第二章 文獻探討...16 第一節 網路行銷...16 一、網際網路...16 二、網路行銷與傳統行銷的差異...18 第二節 網路廣告...20 一、網路廣告的定義與類型...20 二、網路廣告的特性...23 三、網路廣告的視覺表現與媒體運用...24 第三節 遊戲式廣告...26 一、遊戲式廣告的定義...26 二、遊戲式廣告的特性...28 三、衡量遊戲式廣告的元素...31 第四節 廣告效果測量...37 第五節 研究問題...43 第三章 研究方法...45 第一節 研究方法...45 一、焦點團體...45 第二節 名詞操作型定義...48 一、衡量遊戲式廣告的元素...48 二、廣告態度...48 三、廣告溝通效果...49 第三節 研究架構...49 第四節 執行研究與樣本選擇...50 一、廣告個案篩選...50 二、焦點團體受訪者選擇...51 三、研究方法進行過程...52 四、受訪者輪廓...54

第四章 研究分析...56 第一節 廣告個案分析...56 第二節 遊戲式廣告設計原則分析...58 一、廣告型態...63 二、互動性...65 三、娛樂性...68 四、提供知識...70 五、訊息訴求內容...73 六、訊息呈現通路...74 第三節 廣告態度與廣告溝通效果之關係...75

一 、 衡 量 遊 戲 式 廣 告 設 計 元 素 與 廣 告 態 度 （ Attitude Toward the Advertisement）之關係 ...75

二、廣告態度與品牌態度（Attitude Toward the Brand）之關係...77

三、廣告態度與廣告記憶（Memory of the Advertisement）之關係...78

四、廣告態度與購買意願（Purchase Intention）之關係 ...79 第五章 結論與建議...81 第一節 結論...81 一、遊戲式廣告的設計原則會直接影響消費者的廣告態度...81 二、遊戲式廣告設計的創意性與趣味娛樂性高會影響消費者的品牌態 度、廣告記憶...83 三、趣味性、立即直接的優惠乃是吸引消費者的不二法門...84 四、遊戲式廣告的內容和型態對性別有不同的影響...85 五、網路廣告應依據不同的產品類型特性來設計廣告內容、遊戲類型、 優惠形式...86 六、個人化訊息的時代，遊戲式廣告設計應以人為出發點...90 七、遊戲式廣告設計原則中的「廣告型態」應更名為「視覺表現」..91 八、總結...92 第二節 研究建議...93 第三節 研究貢獻...97 一、實務上貢獻...97 二、學術上貢獻...97 第四節 研究限制與後續研究建議...99 一、人口變項對廣告態度之影響...99 二、研究樣本可鎖定上網人數最多的六年級...100 三、除了遊戲式廣告之外，其他網路廣告版面配置也可作跨領域的研究 ...100 參考文獻 101 附錄 108

【附錄一】、焦點團體前測問卷...108 【附錄二】、焦點團體指引... 113 【附錄三】、網站的網路廣告產品類型...119 【附錄四】、產品分類標準...120 【附錄五】、本研究之個案分析內容...121 【附錄六】、廣告個案分析...123

圖表目錄

圖表目錄

圖表目錄

圖表目錄

圖 1-3-1.研究程序...15

圖 2-4-1. 廣告之層級效果模式（Lavidge & Steiner, 1961） ...39

圖 2-4-2. 情感轉移模式（ATH）...41 圖 2-4-3. 雙重中介模式（DMH）...42 圖 2-4-4. 相互中介模式（RMH）...42 圖 2-4-5. 獨立影響模式（IIH） ...43 圖 3-3-1. 本研究之研究架構……….50 圖 5-2-1. 本研究之總結架構……….96 表 2-1-1. 2004-2005 跨媒體使用行為趨勢比較...17 表 2-1-2. 傳統行銷與網路行銷之比較...19 表 2-2-1. 網際網路廣告之型式 ...22 表 2-3-1. 遊戲式廣告定義發展 ...28 表 2-3-2. 衡量遊戲式廣告的元素 ...36 表 2-4-1. 影響網路廣告效果之因素 ...37 表 3-4-1. 焦點團體事項...54 表 3-4-2. 北部受訪者輪廓...54 表 3-4-3. 中部受訪者輪廓...54 表 3-4-4. 南部受訪者輪廓...55 表 4-1-1. 廣告個案所屬遊戲類型...57 表 4-2-1. 動作類遊戲類型之廣告個案...58 表 4-2-2. 益智類遊戲類型之廣告個案...59 表 4-2-3. 心理測驗類遊戲類型之廣告個案...60 表 4-2-4. 廣告個案分別所屬衡量遊戲式廣告的元素...61 表 5-1-1. 性別之於遊戲式廣告的差異...86 表 5-1-2. 產品類型建議之廣告內容...88 表 5-1-3. 針對不同產品類型所建議的衡量遊戲式廣告元素一覽表...89 表 5-1-4. 產品類型建議適合之遊戲類型...90

第一章

第一章

第一章

第一章 緒論

緒論

緒論

_緒論

第一節

第一節

第一節

第一節 研究背景

研究背景

研究背景

_研究背景

有別於傳統的行銷模式，網際網路不僅是一個新興媒體，也是現代人生活中 不可缺少的一部分，並且兼具行銷、交易、互動的功能，成為一個新興互動的行 銷媒體。在訊息的呈現方面也增加多媒體方式運用在網頁的設計上，尤其是 Flash1 軟體的發明，除了傳統的文字、圖檔外，加上動態、豐富的影音效果，更增加顧 客注目點選的機率；Okamura 指出動畫能提供比靜態圖像更多的資訊，可增加指 導與解釋的作用（姚志隆，2004）。而網路更讓企業花較少的成本，即能便利的 建立全球性的顧客資料庫。傳統「銷售」重視的是滿足賣方需求，「行銷」則是 重視買方的需要，每個通路有不同的成本，而使用網際網路行銷算是一個成本最 低的通路。而且 BURST!Media（2005）的調查資料也顯示，不論各個年齡層的人 皆表示過去一年來，使用網路的時間相較於其他的媒體，有顯著的增加2 ，15~39 歲的閱聽眾在網路的到達率僅次於電視；網路媒體由於它的互動性以及超文本的 檢索功能可以傳播更多面向的資訊（廣告雜誌，2004），因此網路廣告的業務有 逐步在增加的趨勢。 根據蕃薯藤 2002 年台灣網路使用大調查中發現八成的受訪者會點閱網路橫 幅廣告，廣告電子郵件也有超過六成以上的人持接受態度。在吸引網路使用者的 原因中，都以「符合興趣或需求」為主。至於網路使用者所參與的廣告活動，以 參加抽獎（77%）最多，其次為加入會員（42%）3 。網路廣告以各種不同的方式 呈現，而「遊戲式廣告」更是增加了上網人口的感官刺激。黎榮章（2004）表示 1 Flash：一種動畫設計軟件或動畫形式。有很強的交互性，常被用來設計動畫和網絡廣告。 2 http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.aspx?news_id=3766 3 http://survey.yam.com/survey2002/index.html

「遊戲」被認為是小孩子學習、認知、成長的最重要方法；對成人而言，則是暫 時脫離現實，進入幻想世界、創造美好感受，達到放鬆心情的良方之一。遊戲是 大多數人一致的喜好，從全球遊戲產值蒸蒸日上的景況看來，透過遊戲式廣告行 銷，達成品牌、產品與消費者的互動、溝通，會形成行銷的必然趨勢。在許多經 驗和文獻中也證明了透過遊戲進行行銷訊息溝通，可以獲得更好的效果，設有遊 戲的行銷網站中，網路使用者停留時間為未設遊戲網站的 3-5 倍（黎榮章，2004）； 透過遊戲與網路使用者溝通互動，可以延長他們停留在網站上的時間並促成網路 使用者留下個人資料、成為網站會員，建立起顧客資料庫；而網路使用者因為親 身體驗過遊戲，轉寄行銷訊息的比率較高，提高了訊息擴散機會。

第二節

第二節

第二節

第二節 研究動機與目的

研究動機與目的

研究動機與目的

_{研究動機與目的}

網路廣告的蓬勃發展，頻寬技術的進步造成上網人口的逐年增加是一大助 力，吸引廣告主年年增加的廣告投資金額，根據台灣網路資訊中心（TWNIC）的 「台灣寬頻網路使用」調查年中報告數據，台灣地區上網人口在2004年七月已超 過1200萬人，網路廣告的市場也較2003年成長20﹪（e天下雜誌，2004/12：p.42）。 資策會ACI-FIND在2004年的調查結果顯示，我國目前家庭連網普及率已經超過六 成，達到61％；在這些連網家庭中有78％使用寬頻服務，ADSL則是主流的連線 方式。與2003年相比，我國民眾在2004年於網路上從事「上傳、下載檔案」、「傳 送即時短訊」及「玩線上遊戲」等互動、雙向的深度應用比率明顯上升4 ；但是 許多廣告主對網路這塊市場抱持著懷疑或是不敢信任的態度，創市際執行長江義 宇（2004）就表示許多廣告主對線上消費者感到陌生，甚至懷疑網路廣告的效果， 如何消除「因為不熟悉而卻步」是在開拓網路市場來與電視媒體相抗衡的重要任 4 http://www.find.org.tw/0105/howmany/howmany_disp.asp?id=91

務之一5 。網路行銷、廣告業務人員及代理商應分析網路潛在消費者的生活型態、 品牌認知或購買需求，提供更精確的市場分析及廣告效益評估，因此如何協助廣 告主認識新媒體的消費群與廣告效益，才是目前網路廣告產業所面臨的最大挑 戰。 現在台灣 18 到 24 歲的年輕世代，行為模式跟從前有許多差異，廣告主莫不 希望能找到法寶來搶下這個市場，而聲光效果佳，趣味性十足，能夠和年輕消費 者互動的遊戲式廣告（Advergaming），似乎成了抓住這群人的新方法6 。人人都愛 玩遊戲，但卻不是任何遊戲都適合所有人。近年來遊戲式廣告被廣告主重視，也 愈來愈受到消費者青睞，「遊戲贈獎式行銷」的鼻祖—穿透力創意行銷公司根據 其自 1997 年開始將客戶想傳達的訊息包裝在互動有趣的遊戲中，並輔以贈獎為 誘因設計網路廣告，獲得不錯的參與和宣傳效果，其經驗累積了解到唯有以創意 模式和消費者經驗為出發點，以更貼近消費者的角度來設計廣告，才是打動人心 的致勝關鍵（Adm，2004 年 9 月：p.64-65）。而陳孟珠（2003）表示遊戲式廣告 在國外也已經引起一 陣風潮，從 2000 年 開始， 舉凡福特汽車、納貝 斯可 （Nabisco）、百事可樂、以及派拉蒙（Paramount）電影等，就已投入大筆資金發 展遊戲式廣告7 。而網站的設計也必須緊扣品牌形象以及活動訊息，讓網路使用 者除了在網站中得到遊戲的滿足感之外也增加對品牌的印象，進而培養對網站及 品牌的忠誠度。在心理學上，遊戲玩耍是小孩子自發性的一種學習方法，遊戲過 程中，孩子自然而然地運用想像，傾聽自己內心的想法，逐漸形成知識的建構、 並認知自我與外在事物，建立自己的價值體系、形成各種能力。在遊戲式行銷中， 行銷訊息用同樣的方式讓網友自動形成對產品、品牌的認知。過去針對新興的遊 戲式廣告相關研究甚少，有鑒於在整合行銷傳播時代各種傳播工具配合多管齊 5 http://www.find.org.tw/0105/cooperate/cooperate_disp.asp?id=130 6 http://www.techvantage.com.tw/content/034/034164.asp 7 http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.asp?MMMediaType=ec%5F news&offset=318&MMContentNoID=5567

下，以及線上遊戲的蓬勃發展，遊戲式廣告逐漸成為網路行銷中非常重要的一 環，本研究希冀從行銷的各個層面試圖找出影響遊戲式廣告的因素，並試圖發展 出遊戲式廣告必備的元素。

第三節

第三節

第三節

第三節 研究程序

研究程序

研究程序

研究程序

本研究欲探討這兩年來新興的網路行銷中掀起一股風潮的遊戲式廣告，以台 灣的大學生為對象，探討他們對網路廣告以及在網頁上放置遊戲此一新型態的廣 告的看法，以及該類廣告在影響廣告態度及廣告溝通效果的情況為何。研究流程 包含以下步驟： 一、確立研究動機與目的 由目前社會現象進行問題發想，進而探討網路世界的行銷現況，並廣泛收集 相關的報導、評論，確認本研究之研究目的與問題，並釐清研究方向。 二、資料蒐集與文獻探討 參閱相關期刊、論文、統計資料與書籍，將所取得之相關文獻綜合整理，建 構本研究的理論基礎。 三、建立研究理論之架構 根據文獻探討與本研究目的，確立研究理論架構。 四、建立研究對象標準及焦點團體討論指引 根據相關的文獻，界定本研究之研究對象標準，並參考期刊、雜誌等文獻找 出現今網路廣告的趨勢來擬定個案方向，並依據先前的問卷以及質化研究問題擬 定方式來作為本研究焦點團體討論指引。 五、找尋研究對象進行焦點團體 研究對象界定後，立意選取焦點團體的樣本，分成北中南共舉行三場焦點團 體。

六、資料整理與分析 將焦點團體討論所得之資料進行整理與分析。 七、研究結論與建議 將資料分析作整體性的探討，並對產業、實務界及學界提出建議。 圖 1-3-1.研究程序 三、資料分析及結論 二、實驗研究工具 一、研究概念探索 確立研究動機與目的 資料蒐集與文獻探討 建立研究理論之架構 建立研究對象標準及焦點 團體討論指引 找尋研究對象進行焦點團體 資料整理與分析 研究結論與貢獻

第二章

第二章

第二章

第二章 文獻探討

文獻探討

_文獻探討

文獻探討

由前述研究目的與研究範圍之定義，本章將從國內外之相關文獻進行探討， 以建立後續研究架構及假說推論的導引基礎，因此將分為五小節來加以說明。本 章針對網路行銷及網路廣告的相關文獻進行探討，從分析網路的特性到比較網路 行銷有別於傳統行銷的特點，並從網路廣告的特性、表現方式進入到遊戲式廣告 的內容、優勢以及設計元素，作為本研究個案分析的依據。針對遊戲式廣告效果 測量的部分，Lavidge & Steiner（1961）將效果分成六種階級：知曉、了解、態度 喜好、偏好、信服、購買（姚志隆，2004），但國內研究對於廣告效果測量方法 的信度及效度，以及廣告效果測量的程度有差異，因此將於文獻探討中尋求對於 廣告效果最適切本研究之研究方法。

第一節

第一節

第一節

第一節 網路行銷

網路行銷

網路行銷

_網路行銷

一 一 一 一、、、、網際網路網際網路網際網路 網際網路 近幾年來隨著技術的創新和電子商務的發展，網路行銷的特性也跟著轉變， 在網路興起的前期，其主要有速度快、低成本、不受距離影響、集思廣義和大量 資訊分享等特性，且為「多對多的行銷溝通模式」，溝通的資訊來源來自企業及 顧客 (Hoffman & Novak, 1996)。近來由於網路技術的發展，除了上述的特性之 外，網際網路在和網路使用者的互動、動態多媒體效果及個人化資訊等方面，都 是網路行銷不同於傳統行銷的新特性（Ainscough & Luckett, 1996）。Peterson et al （1997）在分析網路行銷時，認為其具有可儲存大量資訊、搜集和散佈資訊成本 低、依互動需求提供資訊、較印刷媒體提供較多的認知經驗及可直接在網路上進 行交易等特性。在國內的研究方面，林素儀 (1997) 指出網際網路的特色在於時

間的便利性、跨地域性、多元搜尋、互動性、隱密性以及在社區意識的凝聚力。 另外，超越時空、即時、互動、多媒體等網路特性，近年來亦已為學術界在研究 上的認同 (王瑞之，1997)。創世際的調查數據顯示，至2005年10月網路的使用率 已經成長至所有媒體的第二位，僅次於電視（見表2-1-1.）。台灣易普索總經理 錢志遠表示（2005），網路的興起及成長相當程度地確認了主動式媒體的趨勢。 當上網率超過50%，代表使用網路開始從「少數人行為」轉為「多數人行為」， 也是主流地位的確認。未來一到兩年內，跨媒體行為將會持續相互影響及消長。 網路不同於其他媒體的「主動性」、「互動性」特性，使得其在跨越頻寬障礙後如 何建立網路專屬的行銷方式來挑戰電視的地位，是目前非常重要的課題。 表 2-1-1. 2004-2005 跨媒體使用行為趨勢比較 報紙 報紙 報紙 報紙 電視電視 電視電視 廣播廣播 廣播廣播 報紙或期刊報紙或期刊報紙或期刊報紙或期刊 網路網路 網路網路 04年八月年八月年八月年八月 37.0﹪ 81.8﹪ 25.2﹪ 36.3﹪ 45.5﹪ 05年三月年三月年三月年三月 28.5﹪ 74.3﹪ 21.2﹪ 34.5﹪ 44.9﹪ 05年十月年十月年十月年十月 33.7﹪ 77.2﹪ 25.2﹪ 36.8﹪ 50.8﹪﹪﹪﹪ 資料來源: InsightXplorer 創市際市場研究顧問 2004~2005『跨媒體使用行為調 查』。8 從社會學的角度來看，網際網路正為人類建立起一個虛擬的社會，在這個虛 擬社會中，網際網路的使用介面將更人性化，其中又以與人平日所接觸的三度空 間環境最為相似的虛擬實境式語言為最大訴求，而且將會擺脫桌面的模樣而採用 虛擬實境的方式，讓人有身歷其境的感覺（陳光榮，1998）。網路上的應用將會 更生活化，現今實際社會所需處理的事物將平行的轉到網路上面，所不同的是， 時間和空間的距離將會縮小至可以被忽略的程度，未來的生活應會更便利且更有 效率。 8 http://www.insightxplorer.com/news/news_11_24_05.html

二 二 二

二、、、、網路行銷與傳統行銷的差異網路行銷與傳統行銷的差異_{網路行銷與傳統行銷的差異} 網路行銷與傳統行銷的差異

Kalakota & Whinston（1996）提出傳統的行銷主要在散播大量的廣告訊息給 受眾，而網路行銷卻是互動式的（呂學堯，1998），網路基於互動性及超文本超 鏈結的特性可以讓使用者瀏覽、搜尋、比較和詢問，更打破時空限制，提供了相 當好的行銷環境。Hoffman & Novak（1997）認為網際網路提供的商業環境與傳統 不同，差異在三部分，第一部分是因為虛擬的環境，導致消費者所經驗的是遙距 臨感（telepresence），也就是提供一個非真實的環境使消費者可以有互動擷取超 媒體的內容，提供人與人之間互動的溝通。第二部分是在虛擬的網路中，消費者 會依網路的特性，建構他們的瀏覽行為，產生特殊的消費方式。第三部分差異是 在消費者在使用網際網路時，可以有不同的參與感，更強調互動（耿慶瑞，2000）。 由於網路的特性，導致網路行銷必須不同於傳統行銷的模式。每個通路有不同的 成本，而使用網際網路行銷算是一個成本最低的通路。網路行銷並非是推翻傳統 行銷的概念，它最基本的特點乃是在於行銷概念、行為、策略的網路化或數位化 思考，是一種與傳統行銷相加相乘之概念。透過網際網路的雙向溝通方式，屬於 直接行銷的發展，企業可將其產品、服務及廣告等訊息，存放在企業所建置的網 站上，並透過網際網路，讓消費者使用。消費者可以由企業所建置的網站獲得所 需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息。同時，透過所 建置的網站，提供消費者服務。 利用網路行銷，除了可自成一套行銷策略活動，更可以補傳統媒體之不足， 利用多媒體製作訊息充份表達無法在數十秒內說清楚的產品特色；加上與網路使 用者互動的遊戲機制，刺激主動傳播，再運用網路立即市調，留下目標消費群的 名單，不只有告知新品上市的功能，還建立顧客資料庫延伸下一次的行銷活動完 成整套傳播計劃。傳統「銷售」重視的是滿足賣方需求，「行銷」則是重視買方 的需要，「舊顧客是重要的市場」說明了開發新顧客固然重要（王文泰，1995），

但作好舊顧客的服務是首要工作，因此建立顧客的資料庫系統是行銷中重要的觀 念。陳丕舒（2004）也表示網路會員式廣義的客戶，但是需要階段性的培養，首 先找出品牌的特點，並且有計畫的階段性操作，會員的經營會得到報酬遞增的利 益。根據先前文獻將傳統行銷與網路行銷的特性作一比較。 表 2-1-2. 傳統行銷與網路行銷之比較 傳統行銷 傳統行銷 傳統行銷 傳統行銷 網路行銷網路行銷網路行銷網路行銷 產品 產品 產品 產品 product product product product 實體產品，消 費性市場為主 流。
增加 soft goods，如：資料性、服務性、媒體性、 非實體性產品銷售機會。
思考數位產品特性是否適合在網路上販售。
不變質規格化之產品為理想之網路產品。 價格 價格 價格 價格 price price price price 靜態定價，價 格受到中間商 及 關稅相當影響。
無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本。
動態訂價，包括「撮合」、「向上議價」、「向下 議價」等不同銷售方式。 促銷 促銷 促銷 促銷 promotion promotion promotion promotion 單向媒體，傳播 成本極高。
互動媒體的大量採用，提供充分的銷售資訊、 兼顧迅速及資訊完整性。
由下而上的促銷方式，如口碑行銷等。 行銷空間與 行銷空間與 行銷空間與 行銷空間與 通路 通路 通路 通路 place place place place 實體市場，空間 成本高包括租 金、通路、及空 間費用。
全球虛擬交易市集，低成本。 市場區隔 市場區隔 市場區隔 市場區隔 segmentation segmentation segmentation segmentation 區隔變數可分 為 消費性區隔變 數 和工業性區隔 變數。
傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區隔變數多 以使用頻率、對資訊依賴程度等變數加以區隔。
網路族群分眾化，區隔明確。 目標市場 目標市場 目標市場 目標市場 target target target target 給予目標市場 傳 統 4P 行銷組合。
對利基市場強化其互動性。
有助於一對一行銷理念。 產品及市場 產品及市場 產品及市場 產品及市場 一般企業在消
_{產品定位更清楚，回饋也更明確直接。有助大}

定位 定位 定位 定位 positioning positioning positioning positioning 費 者心中的定位 差 異不大。 量發展個人化產品。
來自全球的消費者，可能因國家文化、國家發 展程度等的變數而影響了對企業的定位。
許多網路商店因進入障礙極低而大量林立，未 能有效建立起在消費者心中的定位，而降低企 業的議價能力。 品牌價值 品牌價值 品牌價值 品牌價值 branding branding branding branding 消費者對品牌 的 認知，受產品與 售後服務等影 響 甚大。
虛擬世界它非實體性因素強化了品牌價值的重 要性。
網路介面之設計水準與品牌形象息息相關。
個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴 程度。 整合行銷傳 整合行銷傳 整合行銷傳 整合行銷傳 播 播 播 播 IMCIMCIMCIMC 所有行銷組合 要 素應傳達一至 訊 息
IMC 概念必須考慮網路化並以網路作為統合行 銷訊息之介面。
降低 IMC 成本。 來源：本研究整理。

第二節

第二節

第二節

第二節 網路廣告

網路廣告

網路廣告

網路廣告

一 一 一 一、、、、網路廣告的定義與類型網路廣告的定義與類型_{網路廣告的定義與類型} 網路廣告的定義與類型 Hawkins（1994）將網頁上的廣告定義為：「一種以電子資訊服務的使用者 為溝通對象的電子化廣告」。網路廣告正如同其他的廣告一樣，是藉由傳遞訊息 來影響消費者的消費行為，但是，網路廣告與其他廣告媒體有一個最大的不同 點，即是消費者與網路廣告之間可以產生互動的關係。消費者只要在廣告上按一 下滑鼠，就可以獲取更多的資訊，或是進一步地在線上購買產品，完成一筆交易。 此外，網路廣告也可以讓廠商精準地選取廣告對象，傳送符合使用者特殊興趣及 品味的廣告。換言之，網路廣告結合了傳統廣告和直效行銷廣告的優點。網路廣

告可以如電視、收音機、平面媒體一樣，建立產品品牌，也可以像平面媒體或直 效行銷廣告，將大量訊息傳達給潛在客戶群，同時還可直接在線上完成交易。根 據蕃薯藤2000年調查顯示，有超過七成的網路使用者表示會用網路來作為蒐集商 品的資訊，表示網路使用者已經將網路廣告列為一項重要的商品資訊來源。而是 否會以網路廣告作為選擇商品及服務的參考時，有67.3﹪的網路使用者會將網路 廣告的訊息作為參考，較1999年的63.2﹪提升將近5﹪，可見網路廣告逐漸成為消 費者廣告訊息來源的指標之一。 目前網路廣告透過兩種方式傳送，文字式廣告（text-based）和多媒體呈現 （multimedia-based）。文字式廣告以電子郵件為主；多媒體呈現的廣告指的是在 全球資訊網上的網路廣告（陳佳蓓、錢玉芬，2001）。而Zeff and Aronson（1997） 則將電子郵件和全球資訊網廣告歸納為以下數種表現方式：

1. 電子郵件廣告（Email Ads）：廣告資助式的電子郵件、贊助討論區或電子新 聞報、贊助電子郵件遊戲、電子郵件傳單。

2. 全球資訊網廣告：分類廣告（Classified Ads）、標題廣告（Banner Ads）、廣 告按鈕（Buttons）、聊天室（Chat）、社論式廣告（Advertorial）、推播技術 （Push Technology）、插播式廣告（Interstitial）、內容贊助式廣告（Content Sponsorship）、浮水印廣告（Watermark Effect Ads）。

資策會則統整將網際廣告的類型分為三種：其一為「橫幅廣告」：網際媒體 的Icon廣告，在有限版面內設計圖像或動畫以吸引訪客點選，可分為固定式 （Hardwired）與輪替式（Rotation）兩類，前者係指在特定網頁、固定位置放置 廣告，每次與該網頁同時下載；後者則是以隨機、輪替、甚至可按特定條件播送 廣告，讓不同訪客在同一網頁上看到不同則廣告，或同一則廣告在多個網頁上出 現。其二為「贊助式廣告（Sponsorship）」：廣告主與網站長期合作，除支付廣 告費用外，亦提供該公司其他資源為網站所用。第三種是「電子郵件式廣告

（E-Mail）」：以合法方式、透過電子郵件發送廣告，如會員主動訂閱之電子報 廣告，但不包括以非法手段、取得電子郵件名單寄送之垃圾郵件（Spam）。而 陳佳芬（1999）根據網路廣告的發展將網路廣告表現的型式分為五種：「招牌廣 告（標題式廣告Banner Ad.）9

」、「擴張式廣告（Expanding Ad.）」、「固定版 面廣告（Hardwired Ad.）」、「動態輪替廣告（Dynamic Rotation Ad.）」、「插 頁式廣告（Interstitial Ad.）」，見表2-2-1. 。 表 2-2-1. 網際網路廣告之型式 招牌廣告 招牌廣告 招牌廣告 招牌廣告 （ （ （ （標題式廣告標題式廣告標題式廣告標題式廣告）））） 媒體網站上的廣告，通常可連結到廣告主的網站，是網路上最常 見的廣告型式。 擴張式廣告 擴張式廣告 擴張式廣告 擴張式廣告 網路廣告不像報紙有全二十、半二十等較大版面的尺寸，但新的 技術解決了網路廣告創意問的，只要將滑鼠移至Banner上就會自 動擴張。 固定版面廣告 固定版面廣告 固定版面廣告 固定版面廣告 在特定網頁、固定位置的廣告，每次與該網頁同時下載，與動態 輪替廣告相反 動態輪替廣告 動態輪替廣告 動態輪替廣告 動態輪替廣告 以輪替、隨機方式傳送廣告，可讓不同使用者在同網頁上看到不 同廣告。同一廣告並可在整個網站內輪替，或在特定版面內輪 替，也可根據關鍵字檢索出現。 插頁式廣告 插頁式廣告 插頁式廣告 插頁式廣告 指網路使用者在下載檔案的等待時間時會出現的網頁廣告，但此 方式可能會引起網路使用者的不滿。 來源：呂冠瑩，2002，《廣告學 : 管理.策略.創意》，p.288。 9 IAB 對Banner廣告的定義為：「置放於HTML網頁、用來做為廣告的圖形影像」。9橫幅廣告 （Banner ad）：指網頁上的橫幅圖檔，使用者經點選（click）後，可以鏈結（hyperlink）到媒體 網站為廣告主特製的網頁或廣告主的網站。目前國內對Banner ad之譯名有橫幅廣告、招牌廣告、 標題廣告或橫標廣告，並無固定的譯名，本研究採「橫幅廣告」為名。

二 二 二 二、、、、網路廣告的特性網路廣告的特性_{網路廣告的特性} 網路廣告的特性 網路廣告和其他廣告一樣，藉由傳遞訊息而影響消費者的消費行為，但是， 網路廣告與其他廣告媒體最大的不同點，在於消費者與網路廣告之間可以產生互 動關係。消費者只要在廣告上按一下滑鼠，就可獲得更多資訊，或者進一步地線 上購物產品，完成一筆交易。對廠商而言，則可協助其選取廣告對象，傳送符合 使用者特殊興趣及品味的廣告。網路廣告的優點還包括有更精確的目標區隔，具 備一對一行銷的特性；追蹤紀錄用戶反應；即時性與彈性；互動性（Zeff & Aronson, 1997；轉引自邱建偉，2001）。網路廣告的特點及優勢，對於廣告主而言，包括 成本較低、廣告時機較有彈性、可以立即修改廣告內容、運用動畫等效果可以加 深消費者的印象、可獲得消費者點閱的資料庫、可以提供消費者有興趣的訊息達 到個人化的效果；對消費者而言，自主性較高、對有興趣的部分涉入程度較高、 可以進一步查詢相關資訊、從被動的接收資訊成為主動的搜尋連結相關資訊、資 訊豐富可以做出理性的抉擇（許順富，2000）。網路廣告吸引人的地方不僅僅是 綜合多種傳統媒體的特色，而且更易於雙向溝通、資訊更新快，降低企業營運成 本（Kierzkowski, 1996）。已經有研究證明網頁上的橫幅廣告確實能提昇消費者 對該廣告的知曉程度以及消費者對產品的忠誠度，更能改變消費者對產品的看法 （Briggs & Hollis, 1997）。因此網路廣告憑藉著這些特性開啟了一片商機無限的 廣告市場，並且在這短短的幾年間，世界各國的網路廣告營業額，都是以倍數的 方式急速攀升。

根據使用者的年齡的不同，對於網路廣告點選的原因也不盡相同，根據東方 消費者行銷資料庫 E-ICP(Eastern Integrated Consumer Profile)2001 年的調查中表 示，網路廣告點選率最高的，在 20-29 歲族群，其次是 13-19 歲。由不同年齡層 點選網路廣告的原因可以整理出以下幾個重要因素，包括「可以免費下載有趣的 遊戲軟體或動畫」、「圖案／動畫吸引人」、「有創意的廣告」、「可以增加新知識的

廣告」，是網路使用者對於網路廣告內容及形式上的要求，在「優惠或抽獎」部 份也是主要原因之一，故網路廣告的內容、呈現方式及促銷訊息都是會影響網路 使用者點選的因素。 三 三 三 三、、、、網路廣告的視覺表現與媒體運用網路廣告的視覺表現與媒體運用_{網路廣告的視覺表現與媒體運用} 網路廣告的視覺表現與媒體運用 廣告的訊息型態有語文型態（verbal）與非語文型態（nonverbal）兩種，語文 型態主要出現在平面媒體，像是報紙、雜誌、廣告傳單及海報中的視覺文字的表 達；而非語文型態的目的則是在幫助廣告達到視覺化的廣告效果，這部分受到著 重聲光多重感官效果的立體媒體所重視，包括廣告創意的技巧和變化，相對的閱 聽眾也喜歡視覺聲音效果豐富的廣告（許安琪，2002）。而蕭湘文（2005）也指 出網路尤其比其他媒體具備更多元豐富的視覺表現，因此在製作網路廣告時更要 掌握此項優勢。而網路廣告的表現形式從最早的「固定版面式廣告」到「動態輪 替廣告」再到能夠放大的「擴張式橫幅廣告」，都發現到隨著網路技術的進步以 及頻寬的加大，網路廣告的聲音、影像和互動層次都愈來愈豐富，而內容也包括 有價值性的標題10 ，以及回饋贈品的誘因。 廣告的視覺藝術表現指的是廣告或廣告影片整體的視覺呈現，包括廣告中文 字位置與字間、句間關係的安排，字體的大小與風格、攝影或插圖之使用、色彩、 以及以上各元素在廣告中的配置等，視覺表現就如同廣告的「身體語言」11 。Dreze & Zufryden（1997）的研究指出，網頁設計方式的不同將影響網路廣告的效果， 其中包括背景顏色、圖形大小、音效、文字內容與Java12 使用與否，都會對網頁 10 有價值性的文辭是站在消費者的角度來看，當消費者看到該連結訊息時能夠認定它將有實用性 或參考性，才有可能願意花時間點選閱讀（蕭湘文，2005）。 11 http://www.kleinerfisch.com/terms/Terms_A.htm 12 Java，是一種可以編寫跨平臺應用軟件的面向對象的程序設計語言，由升陽（太陽微電子，Sun Microsystems）公司的 James Gosling 等人於 1990 年代初開發。它最初被命名為 Oak，作為一種小 家用電器的編程語言，來解決諸如電視機、電話、鬧鐘、烤麵包機等家用電器的控制和通訊問題。

的廣告效果造成影響。網路的視覺圖像運用的確比其他媒體具有更多元更豐富的 方式，例如使用鮮明突出的色彩或是圖片的時常更新（蕭湘文，2005）。而網頁 的設計可以是單一媒體形式或媒體組合形式等方式，單一的媒體有文字（text）、 聲音（sounds）、圖片（graphics）、動畫（animation），先前研究探討了以上各 單一媒體在網路廣告上使用所帶來的影響。在聲音方面雖然各研究的結果並不完 全一致，但是卻都指向了音樂對廣告效果有正向的影響。因為音樂可以吸引注意 力、傳遞訊息以及提高記憶效果；Gorn（1982）指出音樂所引起的情緒刺激，會 對產品選擇行為產生顯著的影響；而Alpert and Alpert（1988）則發現廣告中的音 樂會影響消費者的心情和購買慾望。在圖片的研究上陳名璋（1998）將廣告型態 分為動態圖像式廣告、靜態圖像式廣告以及文字廣告等三種，動態與靜態的圖像 式廣告在廣告效果（記憶、回憶、再認）上皆大於文字廣告。而在廣告態度與點 選意願上，發現文字廣告的廣告態度與點選意願優於圖像式廣告。另外，不論對 內容涉入程度高或低，圖像式廣告的回憶效果都優於文字廣告。谷雅慧（1996） 也發現在瀏覽WWW購物情境中以動態呈現圖片的方式，可以產生較佳的網路廣 告效果，動態的圖片呈現形式可以引發消費者對廣告認知、態度及品牌態度產生 較好的評價，同時也有較高的價格意願。而在動畫的使用上多數研究皆顯示動畫 效果確實可以增加使用者對線上廣告的注意，對廣告態度、認知、意願及動態效 果看法等都有顯著影響，亦能使使用者有較好的回憶效果（Li & Bukovac, 1999； Bayles & Chaparro, 2001；谷雅慧，1996）。過去由於網路頻寬的限制，網路動畫 廣告較不受青睞，但隨著頻寬技術的突破，動畫廣告已漸為網路使用者所接受。 根據蕃薯藤2001年台灣網路使用調查結果顯示，有52.2％的網路使用者認為動畫 廣告最能夠吸引網路使用者觀賞。 至於將各種媒介元素搭配使用對網路使用者學習或廣告效果所造成的影響 由於這些智慧化家電的市場需求沒有預期的高，Sun 放棄了該項計劃。

則有不同的研究結果，有研究指出媒體組合的廣告表現方式有時也會產生負面影 響；吳心恬（1997）發現，「動態影片聲音」的資訊能產生最佳的記憶效果，但 豐富程度最高的「動靜並存的圖文影音」資訊，在記憶效果的表現上卻不如預期 理想；而Sweller et al（1990）更進一步指出，若多媒體資訊的使用集中在單一感 官刺激時，則過於豐富的媒體組合反而會造成學習者認知上的負擔。另外，結合 了聲音以及動態影像特性的影片最常運用至電視廣告中，電視廣告的效果通常是 相當大的，因此也普遍受到廣告主的採用。Najjar（1996）指出影片加上配音 （soundtrack）的呈現方式，對於回憶故事中的細節部分來說具有相當的效果。 而Beagles-Roos & Gat（1983）對孩童回憶故事細節的研究中也顯示，當故事透過 電視來呈現時，其回憶效果會比使用廣播(只有配音)更好，動態或靜態圖片都能 夠幫助人們學習故事的細節與對話內容（Najjar, 1996，轉引自陳建文，2002）。 因此，媒體組合並不是越豐富，使用者的接受度就越高，媒體組合該如何妥善搭 配，還有這樣的媒體組合運用使用在網路廣告的設計上會有什麼廣告效果，網路 廣告設計者必須加以考量，也是本研究愈探討的部分。

第三節

第三節

第三節

第三節 遊戲式廣告

遊戲式廣告

遊戲式廣告

遊戲式廣告

一 一 一 一、、、、遊戲式廣告的定義遊戲式廣告的定義_{遊戲式廣告的定義} 遊戲式廣告的定義 Hawkins（1994）將網頁上廣告定義為：「一種以電子資訊佈告為目的，透過 訊息的傳佈，企圖影響消費者的行為」（陳建文，2003）。由於網際網路互動的特 質，Raman（1996）對於互動廣告的定義為「互動廣告是在一個互動媒體上的訊 息，它主要以即時的方式來推廣理念、財貨，或服務，它是根據個人的需求而存 在，並提供個人選擇廣告的內容」（林宏遠，2002）。耿慶瑞（2000）定義「WWW 互動廣告」為「WWW 互動廣告是在 WWW 上的訊息，主要以即時的方式用來推

廣理念、財貨，或服務，提供個人可以根據需求直接操控廣告，以選擇廣告內容」。 葉志輝（2001）提出線上遊戲形式四大類別中的「FLASH 類型遊戲」指的是「在 網站上直接進行遊戲，多屬小品，且多被賦予行銷或廣告目的」。中華廣告網 （2003）定義「互動遊戲式廣告」（Interactive Games）為「在一段頁面遊戲開始、 中間、結束的時候，廣告都可隨時出現。並且可以根據廣告主的產品要求，為之 量身訂做一個屬於自己產品的互動遊戲廣告」。根據上述各種不同的定義及稱 謂，遊戲式廣告也包含其中，但遊戲式廣告更強調的是具有娛樂或是益智的內 容，並是企業針對不同特定理由設計出來的。2003 年 10 月 e 天下雜誌也提出聲 光效果佳，趣味性十足，能夠和年輕消費者互動的「遊戲式廣告（Advergaming）」 此名詞；鄭明松等人（2004）也將網站上，免費提供消費者線上遊戲，來傳遞立 產品訊息給消費者的網路廣告稱為「遊戲式廣告（Advergaming）」13 。「遊戲式廣 告」（Advergaming）是網路廣告的當紅趨勢，藉著為產品量身訂做的遊戲，讓消 費者玩出商機，是愈來愈普遍的行銷手法；一些行銷人員點出遊戲式廣告的成功 關鍵在於要的不只是好玩的遊戲，也在於這是投資報酬率高的行銷方法。本研究 對於「遊戲式廣告」的定義為：「在網際網路上，企業為特定的行銷目的，以娛 樂或益智的內容、即時、互動的呈現，提供個人可以根據需求直接操控廣告，以 選擇廣告內容」。 13 http://www.ieatpe.org.tw/magazine/157d.htm

表 2-3-1. 遊戲式廣告定義發展 名稱 定義者定義者定義者定義者 定義定義定義定義 廣告 廣告 廣告 廣告 美國市場行 銷協會 （AMA） 廣告是由可見認的廣告主投資付費，非以個人親身 方式，對其觀念、商品或服務所作的陳述與推廣。 網路廣告 網路廣告 網路廣告 網路廣告 Hawkins （1994） 一種以電子資訊佈告為目的，透過訊息的傳布，企 圖影響消費者的行為（陳建文，2003）。 互動廣告 互動廣告 互動廣告 互動廣告 Raman（1996） 互動廣告是在一個互動媒體上的訊息，它主要以即 時的方式來推廣理念、財貨，或服務，它是根據個 人的需求而存在，並提供個人選擇廣告的內容（林 宏遠，2002）。 WWW WWW WWW WWW 互互互互動廣動廣動廣動廣 告 告 告 告 耿慶瑞 （2000） 在 WWW 上的訊息，主要以即時的方式用來推廣理 念、財貨，或服務，提供個人可以根據需求直接操 控廣告，以選擇廣告內容。 FLASH FLASH FLASH FLASH 類型類型類型類型 遊戲 遊戲 遊戲 遊戲 葉志輝 （2001） 在網站上直接進行遊戲，多屬小品，且多被賦予行 銷或廣告目的。 互動遊戲式 互動遊戲式 互動遊戲式 互動遊戲式 廣告 廣告 廣告 廣告 中華廣告網 （2003） 在一段頁面遊戲開始、中間、結束的時候，廣告都 可隨時出現。並且可以根據廣告主的產品要求，為 之量身訂做一個屬於自己產品的互動遊戲廣告。 遊戲式廣告 遊戲式廣告 遊戲式廣告 遊戲式廣告 本研究 在網際網路上，企業為特定的行銷目的，以娛樂或 益智的內容、即時、互動的呈現，提供個人可以根 據需求直接操控廣告，以選擇廣告內容。 資料來源：本研究整理 二 二 二 二、、、、遊戲式廣告的特性遊戲式廣告的特性遊戲式廣告的特性 遊戲式廣告的特性 隨著頻寬技術的改善，網路廣告的表現型式有更多元的變化，豐富多媒體 （Rich Media）14 已成為目前網路廣告主流，除了設計影片轉播、直播活動外，還 能設計瘋狂創意及互動廣告，抓緊網路使用者目光。網路業者張憶芬（2003）表 14 一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java 語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網 絡廣告，這些效果的使用是否有效一方面取決於站點的服務器端設置，另一方面取決與訪問者的 瀏覽器是否能順利查看。一般來說，Rich Media 能表現更多、更精彩的廣告內容。 http://www.people.com.cn/BIG5/51086/51088/

示，豐富多媒體可利用影音串流（Streaming）15 搭配多媒體網頁製作技術，將傳 統的網路廣告轉換成互動模式，除了可以使用錄影播出外，更能使用現場直播攻 佔觀眾焦點。除了直播活動外，互動設計也是廣告效果的重點，強調互動性的「展 開式互動廣告（擴張式橫幅廣告）」有別於以往的強迫觀看方式，特色在於廣告 創意與訊息必須經由網路使用者的主動點選才會完整呈現，可因維護網路使用者 的選擇權而增加品牌好感度，網路使用者點選廣告後，會展開成大版面看板，同 步播放廣告片或 Flash，搭配網路媒體的高流量，就像在黃金地段中的一面電視 牆，兼具傳統電視播放功能及網路互動效果16 。隨著技術的精進，廣告主可以更 加利用網路的特性來進行網路行銷。

市場研究機構 Dynamic Logic 最近調查 BabyCenter 公司網站訪客反應後發 現，有聲廣告確實可以大幅提升品牌認知。廣告主在採用有聲網路廣告以後，其 產品的品牌認知率會提高 15%到 168%。這項調查結果明顯證實，網路用戶對有 聲廣告和無聲廣告的反應不一樣，聽過看過有聲網路廣告的消費者，多數反應是 認為有聲廣告「很吸引人注意」、「比傳統網路廣告有趣」（Fadner, 2003）。對需要 感性訴求的廣告主來說，遊戲也是個合理的選擇。過去網路廣告通常以 3C 產品 等高價的產品為主，因為網路能有足夠的空間讓他們在購買時比較價錢、規格， 現在賣低單價產品的廠商也想在網路上建立品牌，像飲料、口香糖都是低關心度 的產品，買口香糖的時候，大家在乎的不是它的原料從哪裡來，而是這個品牌熟 不熟悉、能不能給我好的感覺，遊戲正是品牌的表現方式之一。遊戲能有效縮短 公司和消費者的距離，更能留住消費者有限的注意力，也是蒐集消費者資訊的好 方法，更重要的是，執行成本低廉。就像電影中「不經意」出現的名車、名表。 15 串流媒體又稱作多媒體資訊流，串流媒體的作用，是將即時影音資料壓縮後，以穩定快速的傳 輸送到用戶端 (Client) ，讓用戶端在還沒完全接收完畢影音數據資料之前，就可以透過播放程式 解壓縮開始播放。串流媒體除了應用在視訊上之外，MP3 (MP3 ) 也是應用範圍，而絕大多數的 網站，仍然以" .ra"或是" .rv"的檔案格式傳送，並且以 REAL 的格式製作。 16 http://www.ettoday.com/2003/03/19/752-1427484.htm

遊戲式廣告，就是把產品資訊融入遊戲的機制中，遊戲的呈現方式差異很大，但 目的都是希望在歡樂的氣氛下和網路使用者互動，再把使用者的注意力「粘」在 要傳達的訊息上，當網路使用者高度涉入其中，達到更顯著的效果。 針對這些現象可以發現，在進入網路行銷的時代，有聲娛樂性互動性的廣告 最能吸引消費者點選，並能增加品牌互動進而增加品牌印象。也有越來越多鎖定 年輕人為主要目標的廣告主，紛紛以互動、遊戲的形式設計網路廣告，互動式遊 戲廣告活動顯然已成為網路廣告的新寵。其呈現方式，多是以 Flash 技術所構成， 與網路上相當盛行的 Web 遊戲進行方式類似。目前網路上常見的廣告多是以獨 立網站的形式呈現，藉由在各大網路媒體的廣告播送，帶領網路使用者進入該活 動當中。東方消費者行銷資料庫 E-ICP 在 2001 年根據上網人口對於不同性質的 網路廣告進行調查，結果發現結合音樂具備多媒體的性質，並且廣告設計常帶有 故事性、連續性和幽默感的網路廣告形式，是網路廣告中的後起之秀，並表示這 種「卡通圖像」式的網路廣告在老少階層都吃得開，除了「圖象性」的網路廣告， 其次吸引上網人口點擊的是「族群性」的網路廣告，也就是廣告本身需要作適當 的分類與安排，才能在網路這茫茫大海中得到青睞，最後一種類型是「親切性」 的網路廣告，即網路廣告除了誠實不誇張的基本要求外，廣告是不是讓人感覺「親 切」，是不是從生活的角度切入、從人性的角度切入（林正安，2003）。遊戲式廣 告如何能吸引人潮，關鍵在於遊戲本身內容是否有趣，值得讓網路使用者推薦給 他的朋友，也就是引發病毒式行銷首要之處。在網路上進行活動的好處是可以藉 由遊戲與網路使用者的互動，加深網路使用者的參與的程度以提高品牌印象。經 由網路使用者們的推薦或轉寄，可以幫助廣告主聚集目標族群。並可藉以蒐集到 網路使用者個人資訊，以利後續的行銷與顧客關係的經營。而當網路廣告遊戲活 動成功的吸引人潮參與其中之後，設計方面應該注意是否將品牌識別清楚，強化 使用者對於品牌的知覺程度；並應善用其連結的功能，讓使用者進而對該品牌有 更深一層認識。黎榮章（2004）指出遊戲在網路行銷的運用有以下種效果：傳遞

品牌印象、詮釋品牌內涵或理念、體驗產品獨到特性、感受產品利益所在、促銷 活動或招募會員建立資料庫。 三 三 三 三、、、、衡量遊戲式廣告的元素衡量遊戲式廣告的元素_{衡量遊戲式廣告的元素} 衡量遊戲式廣告的元素 邱建偉（2001）針對網路Banner廣告進行屬性的測量，依照「廣告型態」、「互 動性」、「娛樂性」、「訊息訴求內容」及「訊息呈現型態」五個因素來探討Banner 廣告的效果。其中在「廣告型態」說明自網路頻寬、連線品質和網路技術等因素 漸趨進步的同時，網路廣告的呈現方式也從以靜態為主，轉而以動態效果呈現， 也更能吸引網路使用者的注意力，因此此處的廣告型態指的是網路廣告的多媒體 呈現方式。Vaughan(1993)指出，動態性效果會吸引網路使用者的注意力，注意螢 幕上的訊息，增加使用者與電腦介面的互動性，因此在新的網頁編寫技術的進步 下，呈現資訊的方式也由靜態效果變成動態效果（Bennahum, 1996）。本研究採 用該研究對於設計網路廣告的五個考慮因素，但由於測量對象的不同，依照本研 究之遊戲式廣告的定義為「在網際網路上，企業為特定的行銷目的，以娛樂或益 智的內容、即時的呈現，提供個人可以根據需求直接操控廣告，以選擇廣告內 容」，與該研究針對各種不同的Banner廣告有所不同。 網路最大的特性之一即是「互動性」，在電腦的中介式傳播過程中，所謂的 「互動性」是指傳播者與閱聽人之間，可即時參與或修改媒介環境的內容與形 式，以滿足彼此的傳播需求，且傳播者與閱聽人兩者的角色是可互換的，彼此之 間傳送的訊息必須是相互呼應且具有關連性的（楊苑青，2003）。而互動性是有 層次的，衡量互動性的方式可以互動性的層次來做區分，「互動性」的層次，主 要是以傳播者與閱聽人彼此之間互動程度而定，互動性愈高，層次愈高。Schwiern & Misanchuk（1993）根據電腦軟體性質， 將互動性分為三種層次（轉引自楊苑 青，2003）：

1. 反應式（reactive）：反應式互動意指一種被動式的反應，使用者僅能根據系 統所提供的固定刺激進行有限度的反應。 2. 主動式（proactive）：主動式互動強調使用者自主建構與整合資訊的活動， 使用者不僅在現有的資訊架構中選擇與回應，還能主動地反應個人的思考與 需求。 3. 雙向式（mutual）：雙向式互動是最高層次的互動，強調使用者與系統之間 相互因應改變，近似於人類之間的真實溝通行為。 由上述三種層次來看，以反應式的互動層次最低，主動式的互動層次居中， 雙向式的互動層次最高，此三種曾是並非個別獨立，而是以互動高低來涵括； 而Rafaeli ＆ Sudweeks（1997）認為「互動性」這個概念近來被應用在所有的 新傳播媒介上， 並將其分為三個層次17 ： 1. 單向式(非互動)傳遞（Declarative communication）：即如傳統電視、廣播等大 眾媒介。單由一方傳遞給另一方，而無回應的要求，僅屬於單向的傳播，並 無真正的互動意涵在內。 2. 反應式(半互動)溝通（Reactive communication）：屬於一種被動式的互動，由 一方回應給另一方。

3. 全互動式溝通（Fully interactive communication）：是一種媒介系統模擬社會 真實的溝通情境，而溝通的內容是連續且前後相關的。 許多學者將網路廣告的互動類型分為兩種「人機互動（內容互動）」的機械 性觀點與「人際互動」的人際傳播觀點，人機互動的定義是「使用者對於網站內 容所能參與、改變的程度」；人際互動則是指「使用者除了可以改變網站內容外， 還可以參與討論，藉由網站的中介和其他使用者進行討論和互動」（吳佩珊， 17 http://www.December.com/CMC/mag

2004）。Rogers（1986）在對互動的分析定義上也認為人際互動的互動層次最高， 相對機械互動則為較低的層次。由以上文獻整理本研究遊戲式網路廣告互動性的 層次，乃是由單向的被系統所牽引的反應互動，進階到使用者可以自主建構與整 合資訊的活動，最高層次則是全互動的社會雙向互動，除了可以主動與系統互動 之外，還可以在此環境與其他使用者作人際間的互動。陳琚安（2004）強調：「社 群是讓使用者『黏住』的最佳平台。」網路互動不只是讓消費者和企業面對面， 還要讓消費者與消費者之間搭起橋樑。儘管有些企業會擔心社群中萬一出現不利 於企業或品牌形象的字眼和評價，但黎榮章（2004）表示，在商業社群上聚集的 社群通常可以建立長久的互相觀摩或學習的關係，由此網站可以變成消費者與消 費者、消費者與企業的長期互動平台，企業應該要學會更開放。 資策會MIC去年的「網際網路使用型態調查」中顯示有71﹪的網路使用者認 為，網路廣告吸引他們的原因主要為「趣味性」和「視覺效果」，此二因素重要 性更甚於廣告文案、廣告位置、廣告大小等；而同時動畫也比只以文字、橫幅為 類型的網路廣告更受歡迎（e天下雜誌，2004/12：p.42-43）。另外網路廣告需要傳 達品牌的意念、產品的知識，因此主要不能缺少的部分和其他媒體上的廣告一 樣，都要具備基本的產品介紹，也就是「提供知識」的部分，而現今的消費者已 經不能被僅提供產品資訊的廣告所滿足，有些網路廣告善用網路「超鏈結 （hyperlink）」的功能，提供了與產品相關的資訊的連結；許順富（2000）指出網 路使用者可以進一步查詢相關資訊、從被動的接收資訊成為主動的搜尋連結相關 資訊、資訊豐富可以做出理性的抉擇。 而發展網路行銷及是產業在擴張通路，依照 Tiernan（2002）指出七項擴展到 多通路的成功策略，並提出使用此七策略作為檢視多通路行銷的成效。（1）品牌 建立：在市場上作出區隔，要了解自身的品牌優勢及品牌定位，呈現一貫的風格， 每個元素都必須同步，藉由品牌認同來建立信任與忠誠。（2）通路整合：利用多

通路特性，巧妙的整合資料庫、應用程式、網路、人力資源，以求品質一貫的績 效和通路同步化，為所有的通路提供完整的顧客服務，也就是建立顧客資源管理 （customer resource management, CRM）。（3）精通商品拓銷：線上與線下相輔相成， 共同管理銷售作業流程。（4）以客為尊：提供個人化的顧客服務，顧客的線上滿 意度會與線下的服務品質成正比，企業應提供即時的顧客服務並對顧客量身訂做 商品資訊。（5）結盟：最成功的多通路企業會透過加速結盟、合夥來截長補短， 與合夥對象分享資訊，增加彼此的價值，甚至是可以接觸到新的目標閱聽人。（6） 致力企業對企業商務（B2B Business）：新電子市場的延伸，已超越企業銷售給顧 客的階段，而擴及到企業銷售給企業的層次，以獲得最大的利益。（7）專注未來： 一流多通路企業對自我的定位，在於培養策略洞見、懷抱勇往進取的態度，立定 未來的目標，迅速因應市場或技術的變化（楊幼蘭譯，2002：41-49）。有效率的 多通路行銷策略有以下特點：致力結合科技與行銷；利用多通路線上、線下媒體； 確保顧客大量接觸到訊息；確保訊息明瞭易懂，如果訊息不易理解，也要與企業 品牌建立怪異的關聯；提升一貫而密切的概念與形象；建立統一、不分裂的形象； 同時在每一銷售通路反映行銷活動的變化。 引用以上文獻及調查報告，本研究衡量遊戲式廣告的元素為以下六項：廣告 型態、互動性、娛樂性、提供知識、訊息訴求內容、訊息呈現型態： 1. 廣告型態－圖象化、多媒體性質，結合科技與行銷，使遊戲式廣告具備多媒 體的性質。 2. 互動性－廣告內容本身能提供彈性的選擇機會，並回應消費者的指令才是互 動的。 3. 娛樂性－廣告設計常帶有故事性、連續性和幽默感的網路廣告形式。 4. 提供知識－將網頁分為僅提供產品資訊、額外提供與產品相關之資訊、或其 他資訊。 5. 訊息訴求內容－品牌建立、提升企業形象與知名度，進行產品諮詢與服務， 註解 註解 註解 註解:

提供個人化的服務，利用多通路特性，巧妙的建立品牌使用者的資料庫。 6. 訊息呈現通路－在入口網站或特定族群的網站出現連結。以情節置入，置入 生活方式中，增加消費者點選的機會。 此六項衡量遊戲式廣告的元素依據其特性各有其分類，「廣告型態」指的是 具備創意的多媒體性質，主要以文字、圖片、flash動畫、動畫加音效的方式呈現， 以多媒體集合各種感官的遊戲為最高層次的分類，而這個部分的分類是有連續性 的，第一類指的是網頁僅以純文字設計；第二類乃是文字加上圖片來設計網頁； 第三類則是網頁上除了有文字和圖片之外，還有以Flash設計的動畫；最高層次的 第四類則是包含前面的元素再加上音樂或音效。聲音對故事的進行具有輔助說明 以及氣氛營造的功效。故事的述說會因為適當的配樂與音效的加入而更動人，但 不會因為沒有聲音而失去故事的內涵，聲音在多媒體表現中是配角18 。「互動性」 則是廣告內容本身能提供彈性的選擇機會，並回應消費者的指令才是具互動性。 耿慶瑞（2000）針對WWW互動廣告，將「互動性」分為四個連續層次的分類： 第一層次為「內容互動」，即提供廣告內容直接操縱的選擇；第二層次為「連結 與查詢互動」，提供資訊查詢及廣告產品相關資訊的超連結，包括是搜尋或是 FAQ、線上訂購等等的功能，是消費者與資料庫之間的互動；第三層次為「社會 互動」，提供人群之間具有社會情感的互動，包括是消費者之間的互動或是消費 者與廣告主之間的互動；第四層次是「個人化互動」，也就是提供個人化、訂製 化一對一的虛擬內容，還延伸到對彼此的相互了解。依此研究對互動性分別定義 的四層次可以作為本研究評估遊戲式廣告之設計原則依據。「娛樂性」，由於娛樂 性是個人主觀的感受，難以有一定的標準，但娛樂性是遊戲式廣告中的重要因 素，要吸引目光最好的方式就是提供有趣、好玩的遊戲。「提供知識」提供知識 也是個體主觀的認定，故本研究指針對遊戲式廣告本身設遊戲的內容及訴求進行 18 http://140.118.29.4/AD4508701/mm.html#kt

探討，並不針對個體主觀的感受而言；分為提供產品資訊、與產品相關之資訊、 或其他資訊，此三類並非連續性的類目，不代表層次的高低之分。「訊息訴求內 容」注意的是品牌建立，是否有根據自身的品牌優勢及品牌定位，呈現一貫的風 格，並且每個元素都有同步提供優惠或抽獎訊息，利用消費者對於價格的考量， 可以增加被點選的機會，此類型並非連續性的內容，不代表層次的高低之分。「訊 息呈現通路」則是探討多通路的特性是否有完整使用，線上與線下相輔相成，包 括實體通路、網路通路等多通路，並建立完整的使用者資料庫及提供良好的顧客 服務；還有是否出現在特定內容的網站、入口網站或是公司常設網站上之遊戲專 區。此類型並非連續性的，不代表層次的高低之分。 表 2-3-2. 衡量遊戲式廣告的元素 分類 原則 廣告型態 廣告型態 廣告型態 廣告型態 （ （ （ （連續性連續性連續性）連續性）） ） 文字 圖片 Flash 動畫 動畫加音效 互動性 互動性 互動性 互動性 （ （ （ （連續性連續性連續性）連續性）） ） 第一層次 「內容互動」 第二層次 「連結與查詢 互動」 第三層次 「社會互動」 第四層次 「個人化互 動」 娛樂性 娛樂性 娛樂性 娛樂性 （ （ （ （連續性連續性連續性）連續性）） ） 低 中 高 提供知識 提供知識 提供知識 提供知識 提供產品資訊 與產品相關之 資訊 其他資訊 訊息訴求內容 訊息訴求內容 訊息訴求內容 訊息訴求內容 促銷 品牌訊息 品牌訊息+促 銷 訊息呈現通路 訊息呈現通路 訊息呈現通路 訊息呈現通路 僅公司網站 入口網站提供 連結 僅公司網站但 結合多通路 入口網站提 供連結並結 合多通路 資料來源：本研究整理 註解 註解 註解 註解: 文獻