遊戲式廣告設計原則分析

Johnnie WalkerJohnnie Walker

Johnnie Walker 飲品
有配樂及音效

曼秀雷敦曼秀雷敦曼秀雷敦 HSBCHSBCHSBC

HSBC 匯豐銀行匯豐銀行匯豐銀行匯豐銀行 旅遊
無配樂
官方網頁

Flash 動畫、實品圖

爾後依據先前文獻所歸納出的六個衡量遊戲式廣告的設計原則：廣告型態、

Johnnie Walker、

視康、現代汽

通、康乃馨、

一 一一

一、、、、廣告型態廣告型態廣告型態廣告型態

根據先前文獻整理「廣告型態」指的是多媒體性質，具備創意。主要以文字、

圖片、flash 動畫、動畫加音效的方式呈現，以多媒體集合各種感官的遊戲為最高 層次。本研究之二十個遊戲式廣告並無僅純文字的設計；而圖片是指包含品牌 logo、商品圖片或其他圖案而已，本研究的個案並無此項；二十個網頁皆有放置 品牌 logo，而「麥當勞」、「亞洲萬里通」、「MAYBELLINE」、「伊士邦」、「瑞斯 朗」、「長榮航空」、「HSBC 匯豐銀行」皆是以無配樂或音效的 flash 動畫設計；

其他像是「Johnnie Walker」、「曼秀雷敦」、「康乃馨」、「視康」、「NISSAN」、「現 代汽車」、「遠傳」、「統一烏骨雞精」、「7-ELEVEN」、「TOYOTA」、「卡西歐」、「國 防部」、「咖啡聽」則是最高等級的動畫加上配樂和音效的遊戲設計，其網頁中的 動畫或過場皆有設計完整的動畫，並且無論是網頁或是遊戲時皆有配樂及配音。

經由焦點團體討論後，參與者的意見如下：

光文字和圖片不太有趣，除非標題很吸引人或是很聳動才會想要去一探 究竟點選網頁。平常看到純文字，或是文字篇幅較多的網頁，會沒有耐心看 下去，甚至沒有興趣去注意。既然是廣告就應該以趣味性為出發點，字太多 直覺很囉唆，不想去看（編號男 1）。平常就有在固定閱讀的網頁才會願意 停留，有幾個 bbs 的網站每天會去閱讀，因為喜歡上面的文章。可是廣告上 若是文字太多就會懶的點選，只會快速瀏覽過去（編號女 2）。

靜態的圖片相比之下比動態動畫或影片遜色許多，畫面在動或是有音樂 有音效會讓我更加被網頁吸引。而真人的影片播放或是提供電視廣告下載收 看，又會更吸引我的興趣（編號女 3）。曾因為被電視上的咖啡廣告的音樂 吸引，就上該品牌網站搜尋歌曲資訊下載，順便瀏覽網頁了解廣告的製作背 景，進而對品牌有深刻的印象（編號男 7）。遊戲的部分尤其需要音樂或音

效，因為聲音就像是遊戲的靈魂。平常玩遊戲時，若是格鬥類的每一拳都有 聲音才感覺真的打到；賽車遊戲如果沒有引擎發動聲和輪胎摩擦聲就感覺不 到疾速的快感（編號男 10）。懸疑類的遊戲也應該要有令人毛骨悚然的音樂，

這樣就會更融入遊戲中，也覺得比較刺激想玩更久（編號男 6）。

但若是網站上有使用圖片的部分，應該要和在其他媒體上的廣告一致，

如此可以增加我對這個產品的聯想和記憶程度（編號女 3）。看到圖片或影 片就會覺得好像在哪看過，下次在看到就可以記下來產品名稱或是這是什麼 品牌（編號男 5）。

建議網頁上最好設計有音樂開/關控制，我們的自主性會比較高，不會 受到不好或太吵的音樂影響（編號女 2）；有時候會因為被突然發出的網頁 音樂給嚇到，還會吵到別人但網頁吸引我想看下去，就希望音樂可以調小 聲，或是音樂我不喜歡就可以把他關掉（編號女 5）。

普遍的受訪者也都表示如果網站針對產品特性或是那個品牌設計符合的音 樂，看完網站就會對那個網站留下印象，很輕易就可以回想內容（編號男 1、8、

11；女 2、8）；甚至也會去了解或是想像那個品牌就像是那個音樂類型所展現出 來的感覺。由此可歸納音樂、音效設計的好可以加深對廣告的印象，也會影響對 品牌或產品的好感度。

有遊戲的廣告設計訊息要直接、簡單，因為我點選之後希望就可以得到 立即的、直接的訊息或反應，像是直接進入遊戲，或是直接得到優惠的訊息，

我會看產品是不是我有興趣、剛好需要或是抽獎獎品很吸引我就會點進去網 頁，但是遊戲區必須很容易找到，沒有耐心一一點來看。若是網頁雜亂無章 或是選項名稱不容易了解是什麼內容的就會沒有耐心繼續看下去，因為我想

要點選我需要的資訊就好（受訪者女 8）。

「7-ELEVEN」首頁很可愛式日式風格，但用的都是圖片，一開始不曉得 哪個地方才有選項可以點選；選項名字取的很模糊，無法一下找到想要看的 資訊，必須每個點選，點進去又覺得內容無聊還要再花時間看其他選項，會 沒有耐心看下去（受訪者男 7）。

焦點團體討論顯示網站所使用的多媒體形式對消費者來說是重要的感官感 受，越是精緻高階的動畫和配樂，越會吸引消費者的目光，延長消費者逗留在網 頁上的時間（編號男 1、2、3、4、5、7、9；女 2、3、6、7）；音樂選擇的適當 與否也會影響消費者對其品牌的好感度、記憶程度和聯想力（受訪者男 3、7、

10；女 1、3、4）。本研究廣告個案的歸納也發現，企業主也相信充分利用網路允 許多媒體呈現的特性來設計遊戲式廣告，更可以吸引網路使用者，並延長他們停 留在網站的時間。而網頁的配置也應該有秩序，選項名稱應該明顯標示或展示出 該選項之內容為何，讓消費者能夠清楚快速的找到所需要的資訊，並且主動的選 擇選項，而非被迫看完網頁所有資訊，造成其不愉快或不耐煩的心理。

二 二二

二、、、、互動性互動性互動性互動性

第一層次的「內容互動」包括「麥當勞」、「曼秀雷敦」僅有單純點選遊 戲的部分，並無其他深入的產品資訊，或是可以連結到官網及相關網頁的設 計。而第二層次的「連結與查詢互動」包含「HSBC 匯豐銀行」、「康乃馨」、「亞 洲萬里通」、「MAYBELLINE」、「Johnnie Walker」、「視康」、「現代汽車」、「遠傳」、

「7-ELEVEN」、「TOYOTA」、「卡西歐」、「國防部」、「NISSAN」、「統一烏骨雞精」

網頁除了清楚的遊戲區之外，亦有加入會員和轉寄好友的資料庫互動功能。也呼 應先前文獻提到在開發新市場的同時，作好舊顧客的服務更是首要工作，也就是

建立顧客的資料庫系統。另外這幾個個案的網頁上也設立連結到該品牌的官方網 站或是提供相關資料查詢的網頁，像是「7-ELEVEN」就提供中日美食相關書籍 的介紹；「現代汽車」則詳細介紹金卡納賽事的始末。第三層次的「社會互動」

則是只有「咖啡聽」，有設計留言版功能，提供消費者留言互相交流。第四層次 的「個人化互動」根據耿慶瑞（2000）研究發現是最困難達到的境界，必須要設 計個人化人員溝通系統、參與產品設計和廣告設計的內容才屬這一層次，「瑞斯 朗」、「長榮航空」、「伊士邦」屬於此類。其中「瑞斯朗」設計心理測驗讓依 據每個結果進行豐唇方式或脣形的建議；而「長榮航空」也是利用心理測驗的結 果來爲使用者建議適合的旅行地點及模式；而「伊士邦」則是可以下載健康小管 家，除了讓女生可以計算生理期並設定行事曆和鬧鐘提醒，更可以計算ＢＭＩ値 和卡路里，是這二十個廣告各案內個人化互動的程度最高的，也由於它是非常實 用性的功能，所以得到普遍消費者的喜好和認同。依據焦點團體的前測問卷，對 於本研究之二十個廣告個案，瀏覽網站後有增加喜好程度得到消費者好感的廣 告，其遊戲類型皆是屬於「動作類」，除了「卡西歐」是屬於「益智類」。

互動性高才好玩，有互動的網頁能增加我對網頁的記憶。如果光只有產 品介紹，晃晃網頁就過去了，不會想要看這個網頁太久（編號女 2）。上網 有時候是無聊打發時間，想要找樂趣或是好玩的東西，如果網頁可以有個小 遊戲或是心理測驗，就會想去作作看（編號女 3），若又可以抽獎或是有折 價卷列印，就有撿便宜的感覺（編號女 5）。雖然自己本身點選網路廣告的 機率不高，但若是標題聳動再加上互動性強、趣味性高的遊戲在網頁上面，

我就會對這個網頁或是該品牌留下印象（編號男 5）。目前大部分的網路廣 告都有遊戲或是猜謎來抽獎的設計，所以若是沒有互動性，只是單純宣傳產 品的廣告就不會受到我的青睞，甚至認為該品牌沒有用心在網頁的設計，或 是純粹想廣告騙我們的錢，進而影響到我對這個品牌的印象（編號男 11）。

喜歡作心理測驗因為想了解自己的內心深處以及別人怎麼看我，或是預 測未來的事。平常朋友轉寄心理測驗的信都會打開來作或是連到網頁；偶爾 也會去逛命理或是星座測驗的網站。如果轉寄信件中的心理測驗不準，可能 就不會去信或不管它，但若是一個網站附的心理測驗不準，就會換作其他測 驗或是直接離開網頁，會覺得這個網站挺遜的啊，還會覺得它在騙人（編號 女 5）。

遊戲趣味性夠高、覺得朋友會需要此產品、不用抽獎能獲得獎品、很實 用的網站就會轉寄給朋友分享給大家（編號女 3）。相對的，平常朋友若有 寄來的網頁可以過關斬將，或是挑戰過關，就都會很喜歡開來看，因為好玩 的話大家會比較分數高低（編號男 5）。

廣告中遊戲的趣味性很重要，但是抽獎對我的吸引力不高，因為參加過 太多次抽獎根本都抽不到，除非是對產品或獎項真的有高度興趣才有可能花 時間留資料來參加抽獎（編號男 9）。有時候會嫌麻煩要填一堆基本資料，

乾脆玩完遊戲就直接離開網頁不抽獎了。如果是立即的折價卷列印或線上試 用等設計就比較有貼心的感受，比較不麻煩並且願意去試用（編號男 1）。

乾脆玩完遊戲就直接離開網頁不抽獎了。如果是立即的折價卷列印或線上試 用等設計就比較有貼心的感受，比較不麻煩並且願意去試用（編號男 1）。