第二章 文獻探討
第三節 遊戲式廣告
第三節 第三節 遊戲式廣告 遊戲式廣告 遊戲式廣告 遊戲式廣告
一 一 一
一、、、、遊戲式廣告的定義遊戲式廣告的定義遊戲式廣告的定義 遊戲式廣告的定義
Hawkins（1994）將網頁上廣告定義為：「一種以電子資訊佈告為目的，透過 訊息的傳佈，企圖影響消費者的行為」（陳建文，2003）。由於網際網路互動的特 質，Raman（1996）對於互動廣告的定義為「互動廣告是在一個互動媒體上的訊 息，它主要以即時的方式來推廣理念、財貨，或服務，它是根據個人的需求而存 在，並提供個人選擇廣告的內容」（林宏遠，2002）。耿慶瑞（2000）定義「WWW 互動廣告」為「WWW 互動廣告是在 WWW 上的訊息，主要以即時的方式用來推
廣理念、財貨，或服務，提供個人可以根據需求直接操控廣告，以選擇廣告內容」。 葉志輝（2001）提出線上遊戲形式四大類別中的「FLASH 類型遊戲」指的是「在 網站上直接進行遊戲，多屬小品，且多被賦予行銷或廣告目的」。中華廣告網
（2003）定義「互動遊戲式廣告」（Interactive Games）為「在一段頁面遊戲開始、
中間、結束的時候，廣告都可隨時出現。並且可以根據廣告主的產品要求，為之 量身訂做一個屬於自己產品的互動遊戲廣告」。根據上述各種不同的定義及稱 謂，遊戲式廣告也包含其中，但遊戲式廣告更強調的是具有娛樂或是益智的內 容，並是企業針對不同特定理由設計出來的。2003 年 10 月 e 天下雜誌也提出聲 光效果佳，趣味性十足，能夠和年輕消費者互動的「遊戲式廣告（Advergaming）」 此名詞；鄭明松等人（2004）也將網站上，免費提供消費者線上遊戲，來傳遞立 產品訊息給消費者的網路廣告稱為「遊戲式廣告（Advergaming）」13。「遊戲式廣 告」（Advergaming）是網路廣告的當紅趨勢，藉著為產品量身訂做的遊戲，讓消 費者玩出商機，是愈來愈普遍的行銷手法；一些行銷人員點出遊戲式廣告的成功 關鍵在於要的不只是好玩的遊戲，也在於這是投資報酬率高的行銷方法。本研究 對於「遊戲式廣告」的定義為：「在網際網路上，企業為特定的行銷目的，以娛 樂或益智的內容、即時、互動的呈現，提供個人可以根據需求直接操控廣告，以 選擇廣告內容」。
13 http://www.ieatpe.org.tw/magazine/157d.htm
表 2-3-1. 遊戲式廣告定義發展 瀏覽器是否能順利查看。一般來說，Rich Media 能表現更多、更精彩的廣告內容。
http://www.people.com.cn/BIG5/51086/51088/
示，豐富多媒體可利用影音串流（Streaming）15搭配多媒體網頁製作技術，將傳 統的網路廣告轉換成互動模式，除了可以使用錄影播出外，更能使用現場直播攻 佔觀眾焦點。除了直播活動外，互動設計也是廣告效果的重點，強調互動性的「展 開式互動廣告（擴張式橫幅廣告）」有別於以往的強迫觀看方式，特色在於廣告 創意與訊息必須經由網路使用者的主動點選才會完整呈現，可因維護網路使用者 的選擇權而增加品牌好感度，網路使用者點選廣告後，會展開成大版面看板，同 步播放廣告片或 Flash，搭配網路媒體的高流量，就像在黃金地段中的一面電視 牆，兼具傳統電視播放功能及網路互動效果16。隨著技術的精進，廣告主可以更 加利用網路的特性來進行網路行銷。
市場研究機構 Dynamic Logic 最近調查 BabyCenter 公司網站訪客反應後發 現，有聲廣告確實可以大幅提升品牌認知。廣告主在採用有聲網路廣告以後，其 產品的品牌認知率會提高 15%到 168%。這項調查結果明顯證實，網路用戶對有 聲廣告和無聲廣告的反應不一樣，聽過看過有聲網路廣告的消費者，多數反應是 認為有聲廣告「很吸引人注意」、「比傳統網路廣告有趣」（Fadner, 2003）。對需要 感性訴求的廣告主來說，遊戲也是個合理的選擇。過去網路廣告通常以 3C 產品 等高價的產品為主，因為網路能有足夠的空間讓他們在購買時比較價錢、規格，
現在賣低單價產品的廠商也想在網路上建立品牌，像飲料、口香糖都是低關心度 的產品，買口香糖的時候，大家在乎的不是它的原料從哪裡來，而是這個品牌熟 不熟悉、能不能給我好的感覺，遊戲正是品牌的表現方式之一。遊戲能有效縮短 公司和消費者的距離，更能留住消費者有限的注意力，也是蒐集消費者資訊的好 方法，更重要的是，執行成本低廉。就像電影中「不經意」出現的名車、名表。
15串流媒體又稱作多媒體資訊流，串流媒體的作用，是將即時影音資料壓縮後，以穩定快速的傳
輸送到用戶端 (Client) ，讓用戶端在還沒完全接收完畢影音數據資料之前，就可以透過播放程式 解壓縮開始播放。串流媒體除了應用在視訊上之外，MP3 (MP3 ) 也是應用範圍，而絕大多數的 網站，仍然以" .ra"或是" .rv"的檔案格式傳送，並且以 REAL 的格式製作。
16 http://www.ettoday.com/2003/03/19/752-1427484.htm
遊戲式廣告，就是把產品資訊融入遊戲的機制中，遊戲的呈現方式差異很大，但 目的都是希望在歡樂的氣氛下和網路使用者互動，再把使用者的注意力「粘」在 要傳達的訊息上，當網路使用者高度涉入其中，達到更顯著的效果。
針對這些現象可以發現，在進入網路行銷的時代，有聲娛樂性互動性的廣告 最能吸引消費者點選，並能增加品牌互動進而增加品牌印象。也有越來越多鎖定 年輕人為主要目標的廣告主，紛紛以互動、遊戲的形式設計網路廣告，互動式遊 戲廣告活動顯然已成為網路廣告的新寵。其呈現方式，多是以 Flash 技術所構成，
與網路上相當盛行的 Web 遊戲進行方式類似。目前網路上常見的廣告多是以獨 立網站的形式呈現，藉由在各大網路媒體的廣告播送，帶領網路使用者進入該活 動當中。東方消費者行銷資料庫 E-ICP 在 2001 年根據上網人口對於不同性質的 網路廣告進行調查，結果發現結合音樂具備多媒體的性質，並且廣告設計常帶有 故事性、連續性和幽默感的網路廣告形式，是網路廣告中的後起之秀，並表示這 種「卡通圖像」式的網路廣告在老少階層都吃得開，除了「圖象性」的網路廣告，
其次吸引上網人口點擊的是「族群性」的網路廣告，也就是廣告本身需要作適當 的分類與安排，才能在網路這茫茫大海中得到青睞，最後一種類型是「親切性」
的網路廣告，即網路廣告除了誠實不誇張的基本要求外，廣告是不是讓人感覺「親 切」，是不是從生活的角度切入、從人性的角度切入（林正安，2003）。遊戲式廣 告如何能吸引人潮，關鍵在於遊戲本身內容是否有趣，值得讓網路使用者推薦給 他的朋友，也就是引發病毒式行銷首要之處。在網路上進行活動的好處是可以藉 由遊戲與網路使用者的互動，加深網路使用者的參與的程度以提高品牌印象。經 由網路使用者們的推薦或轉寄，可以幫助廣告主聚集目標族群。並可藉以蒐集到 網路使用者個人資訊，以利後續的行銷與顧客關係的經營。而當網路廣告遊戲活 動成功的吸引人潮參與其中之後，設計方面應該注意是否將品牌識別清楚，強化 使用者對於品牌的知覺程度；並應善用其連結的功能，讓使用者進而對該品牌有 更深一層認識。黎榮章（2004）指出遊戲在網路行銷的運用有以下種效果：傳遞
品牌印象、詮釋品牌內涵或理念、體驗產品獨到特性、感受產品利益所在、促銷 活動或招募會員建立資料庫。
三 三 三
三、、、、衡量遊戲式廣告的元素衡量遊戲式廣告的元素衡量遊戲式廣告的元素 衡量遊戲式廣告的元素
邱建偉（2001）針對網路Banner廣告進行屬性的測量，依照「廣告型態」、「互 動性」、「娛樂性」、「訊息訴求內容」及「訊息呈現型態」五個因素來探討Banner 廣告的效果。其中在「廣告型態」說明自網路頻寬、連線品質和網路技術等因素 漸趨進步的同時，網路廣告的呈現方式也從以靜態為主，轉而以動態效果呈現，
也更能吸引網路使用者的注意力，因此此處的廣告型態指的是網路廣告的多媒體 呈現方式。Vaughan(1993)指出，動態性效果會吸引網路使用者的注意力，注意螢 幕上的訊息，增加使用者與電腦介面的互動性，因此在新的網頁編寫技術的進步 下，呈現資訊的方式也由靜態效果變成動態效果（Bennahum, 1996）。本研究採 用該研究對於設計網路廣告的五個考慮因素，但由於測量對象的不同，依照本研 究之遊戲式廣告的定義為「在網際網路上，企業為特定的行銷目的，以娛樂或益 智的內容、即時的呈現，提供個人可以根據需求直接操控廣告，以選擇廣告內 容」，與該研究針對各種不同的Banner廣告有所不同。
網路最大的特性之一即是「互動性」，在電腦的中介式傳播過程中，所謂的
「互動性」是指傳播者與閱聽人之間，可即時參與或修改媒介環境的內容與形 式，以滿足彼此的傳播需求，且傳播者與閱聽人兩者的角色是可互換的，彼此之 間傳送的訊息必須是相互呼應且具有關連性的（楊苑青，2003）。而互動性是有 層次的，衡量互動性的方式可以互動性的層次來做區分，「互動性」的層次，主 要是以傳播者與閱聽人彼此之間互動程度而定，互動性愈高，層次愈高。Schwiern
& Misanchuk（1993）根據電腦軟體性質， 將互動性分為三種層次（轉引自楊苑 青，2003）：
1. 反應式（reactive）：反應式互動意指一種被動式的反應，使用者僅能根據系 統所提供的固定刺激進行有限度的反應。
2. 主動式（proactive）：主動式互動強調使用者自主建構與整合資訊的活動，
使用者不僅在現有的資訊架構中選擇與回應，還能主動地反應個人的思考與
使用者不僅在現有的資訊架構中選擇與回應，還能主動地反應個人的思考與