廣告態度與廣告溝通效果之關係

第三節 第三節 廣告態度與廣告溝通效果之關係 廣告態度與廣告溝通效果之關係 廣告態度與廣告溝通效果之關係 廣告態度與廣告溝通效果之關係

一 一一

一、、、、衡量遊戲式廣告設計元素與廣告態度衡量遊戲式廣告設計元素與廣告態度衡量遊戲式廣告設計元素與廣告態度衡量遊戲式廣告設計元素與廣告態度（（（（Attitude Toward the AdvertisementAttitude Toward the AdvertisementAttitude Toward the Advertisement）Attitude Toward the Advertisement）））之之之之 關係

關係關係 關係

本研究焦點團體中的女性受訪者對於「心理測驗類型」的遊戲式廣告都表示 會有點選的意願，而心理測驗的結果也會影響受訪者對該品牌或是該網頁的好感 度；男性受訪者普遍認為「心理測驗」比較靜態很無聊，偶爾會作。他們偏好「動

作類型」的遊戲式廣告。

打鬥搏擊、賽車等遊戲，如果設計的有關卡有難度，會挑起我的挑戰心，

並且想和朋友比較成績（編號男 6）。因為介面及操作方式和平常所玩的遊 戲很類似而喜愛上該遊戲，操作起來也好上手，好玩的話更可以打發時間，

這樣在該網頁逗留的時間就會延長，而且也會因為遊戲好玩而影響到要不要 繼續點選網頁上的其他選項和內容（編號男 3）。遊戲的好玩程度或是配音 的適合和有不有趣，都會影響我對這項產品或品牌的喜好程度（編號女 7）。

「咖啡聽」因為網頁的色澤跟產品很接近，所以覺得很舒服，很有融入 感（編號女 6），他用配音說故事的方式蠻特別，很新奇，我喜歡聽故事，

配音聲音不會讓人討厭，所以整體來說會喜歡這個廣告（編號女 9）。

「麥當勞」的網頁風格很簡單，沒有太多文字，又很明顯就知道是麥當 勞，所以很容易分辨（編號男 5），他的網頁就主要是遊戲和折價卷列印，

不囉嗦，遊戲好玩又有優惠，所以會喜歡這個廣告（編號男 11）。遊戲很好 玩就挺喜歡這個廣告，而且我們很窮，有折價卷真的很棒（編號女 2）。

「統一烏骨雞」的畫風簡單幼稚的很好笑，所以蠻喜歡的（編號女 5）；

它的遊戲超簡單，可是又有趣不無聊，所以挺喜歡這個網頁的（編號男 7）；

它的遊戲是兩隻雞所以很容易記得是什麼產品，網頁標題又很明顯知道是什 麼產品，對廣告的內容容易知道不會混淆（編號男 2）。

「遠傳」的網頁畫的很精緻，遊戲又很好玩，有挑戰性，又有優惠卷，

網頁很用心設計，內容充足又不會太雜（編號男 9）；遊戲很用心設計，蠻 特別的，風格又很時尚，很喜歡（編號女 4）。

受訪者雖然平常有點選過遊戲式廣告，但本研究之二十個廣告個案則無點選 過，在瀏覽過個案後較多女性受訪者表示有好感的廣告是「咖啡聽」、「Johnnie Walker」、「卡西歐」、「麥當勞」、「現代汽車」、「統一烏骨雞精」、「遠傳」這些剛 好也是娛樂性屬於中、高程度的網頁；而會激起他們購買意願的則有「7-11」、「咖 啡廳」、「麥當勞」、「遠傳」。而瀏覽過網頁較多男性受訪者有印象且有好感的網 頁有「Johnny walker」、「麥當勞」、「統一烏骨雞」、「現代汽車」，也皆屬於娛樂性 高程度，並且皆為動作類型的遊戲。而瀏覽過網頁會想購買的有「7-11」、「咖啡 廳」、「麥當勞」。

遊戲本身的趣味性很重要，受訪者幾乎會很注意網路廣告中遊戲的好玩程 度，也會因此影響對品牌好感。「趣味性」、「品牌忠誠度」、「產品類型」、「立即 試用」、「直接優惠」這幾個因素都會使受訪者在瀏覽完網頁後更去注意該產品或 是該品牌的訊息。

二 二二

二、、、、廣告態度與品牌態度廣告態度與品牌態度廣告態度與品牌態度廣告態度與品牌態度（（（（Attitude Toward the BrandAttitude Toward the BrandAttitude Toward the Brand）Attitude Toward the Brand）））之關係之關係之關係之關係

本研究焦點團體受訪者都表示網路廣告對他們的影響有限，但在問卷測量進 行遊戲式廣告前後之品牌態度卻都有喜好程度上的改變，遊戲式廣告前後對於品 牌態度都產生了正向的改變。而設計精美、有質感或是受訪者本身就喜歡的產 品，遊戲式廣告進行前後對於產品喜好程度的增加愈明顯。

願意花大錢把 flash 動畫作的那麼精緻，一定有什麼要你去看，真的會 想要試試看，有些遊戲做的很粗糙，不如不要做，反而會覺得那個品牌很不 用心（編號女 2）。現在電腦技術這麼好，我覺得廣告的品質還有創意要作 的讓我心服口服，對這個品牌產生好的印象我才有可能去考慮要不要購買

（編號男 8）。如果這個品牌的廣告設計的很精緻，會讓我眼睛一亮，想要 去了解這個品牌，也會多去注意它的新聞還有在其他媒體上的廣告（編號男 1）。遊戲式廣告設計的很有趣或很精美可能會讓我覺得這個廣告很棒，有時 甚至覺得這個品牌很屌，可能會把這個廣告傳達的意念變成我對這個品牌的 概念，不過要掏錢出來買的時候，還是會以我常購買比較有信心的品牌為優 先考慮（編號女 5）。

如果是我原本就喜歡的牌子，看到廣告會特別注意，也就比較容易記 得，而且比較能接受它用什麼廣告內容和遊戲方式（編號女 6）。常用的產 品在看廣告的時候就特別會注意內容，藏像是新品介紹或產品功能之類的，

對這個廣告就會比較有印象（編號男 7）。

網告網頁設計得「精緻」、「有創意」都會讓消費者對這個廣告產生好的印象

（編號男 1、2、5、7、8、10、11；女 2、3、5、6、7、9），進而讓消費者會去注 意該品牌的訊息，建立她們對品牌的概念以及好感；而品牌態度也會影響網路使 用者的廣告態度。但若要激起消費者的購買意願，則還要看「品牌忠誠度」、「產 品類型」的影響。

三三三

三、、、、廣告態度與廣告記憶廣告態度與廣告記憶廣告態度與廣告記憶廣告態度與廣告記憶（（（（Memory of the AdvertisementMemory of the AdvertisementMemory of the AdvertisementMemory of the Advertisement）））之關係）之關係之關係之關係

有些遊戲式廣告玩完了，還是不知道在賣什麼或是促銷什麼，但是會記得它 的遊戲的介面及內容，因此許多廣告會將品牌或商品融入在遊戲中，並設計跟主 題相近的遊戲內容。

將品牌或產品設計在題目中或是畫面上，會讓我不得不去記住。可是也 要設計的巧妙，遊戲要好玩，不然只會覺得這個廣告很煩，沒有創意，只是

不斷的廣告而已，反而有反感。像是「MAYBELLINE」，雖然我記住他的遊戲 和產品，可是卻覺得網站設計的很爛，它的折價卷我也懶的列印了（編號女 3）。「亞洲萬里通」我先前根本沒聽過，也完全不了解，可是他用幾個簡單 的問答題，加上答錯就會立刻有解說，回答完我也記得它是什麼產品了（編 號女 6）。「NISSAN」的設計很聰明，而且它的遊戲設計的趣味性高又有創意，

我會很專注的看影片，並且可以很清楚記得它是「NISSAN」（編號男 7）。

本研究中的廣告個案中，「7-ELEVEN」、「HSBC 匯豐銀行」、「TOYOTA」、「國 防部」、「亞洲萬里通」、「MAYBELLINE」等在機智問答的問題中都會即刻提示詳 細的正確解答，或是將產品名稱設計為填空式問題。也有在 Flash 動畫中即設定 主角身邊相關的事物就是該產品或品牌，像是「NISSAN」就是看影片中猜其中 的 NISSAN 的車款車號為何。

女性受訪者表示在瀏覽過個案後比較有印象的是「曼秀雷敦」、「遠傳易付 卡」、「麥當勞」、「統一烏骨雞」、「唇」，受訪者普遍表示，對這些個案有印象的 原因有：網頁設計精緻、遊戲有趣、畫風可愛；而男性受訪者瀏覽過而有印象且 有好感的網頁有「Johnny walker」、「麥當勞」、「統一烏骨雞」、「現代汽車」，也皆 屬於娛樂性高程度，並且皆為動作類型的遊戲。

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四、、、、廣告態度與購買意願廣告態度與購買意願廣告態度與購買意願廣告態度與購買意願（（（（Purchase IntentionPurchase IntentionPurchase Intention）Purchase Intention））之）之之之關係關係關係關係

真的會讓我產生購買意願的原因則要看這個品牌是否為平常皆有在購 買，我就會不定時會去注意有否新產品。像平常就會吃「7-ELEVEN」的東西，

平常逛街就會去店裡看看有沒有出新的產品，偶爾會買來試試（編號男 10）。

「7-ELEVEN」的網頁雖然遊戲超無聊，可是它用日式風格跟他的產品主題契 合，感覺很容易聯想，平常又有吃「7-11」便當的習慣，所以也會想去看看

新產品介紹（編號男 9）；如果網頁上附有折價卷列印功能，為了省錢，就 會列印下來使用。但也要看是不是我常吃的牌子，或是折價的程度有多少。

像速食類原本就不貴很常去吃，就會把折價卷列印下來，有空時找朋友一起 去吃（編號男 4）。如果網頁設計的氛圍很符合主題，就會讓我很想要嘗試 這個產品，像是咖啡聽的網頁就好像聞到咖啡香一樣（編號女 8）。

因為我是學生，平常就會注意折價和優惠的訊息，如果我原本就使用過 這個品牌，又剛好有優惠我就會繼續使用。如果沒有用過，而它的網頁讓我 留下好的印象，就會在購買的時候考慮，如果聽到有人說不錯的使用評價，

又有優惠的話，我可能就會趁機去試試看（編號女 4）。通常會點選的網路 廣告幾乎都是平常就有興趣的品牌，或是剛好需要這個東西就會想進來看 看，如果網頁上有直接優惠特價或是線上試用我就會很受吸引。像遠傳的網 頁我覺得趣味性很高讓我對遠傳有很好的印象，如果他提供免費的易附卡試 用，我可能就會立刻去換一張來用（編號女 3）。

受訪者中女性普遍認為購買意願和「價格」、「品牌忠誠度」、「線上試用」相 關。男性受訪者則表示「原即有在購買的品牌」、「經由別人推薦評價」、「產品實 用性與否」等特性是影響他們購買意願的因素。會因為玩了遊戲式廣告而想去購 買或進一步了解該商品主要是因為原本就對產品就有興趣。