第二章 文獻探討
第一節 網路行銷
第一節
第一節 第一節 網路行銷 網路行銷 網路行銷 網路行銷
一一
一一、、、、網際網路網際網路網際網路 網際網路
近幾年來隨著技術的創新和電子商務的發展，網路行銷的特性也跟著轉變，
在網路興起的前期，其主要有速度快、低成本、不受距離影響、集思廣義和大量 資訊分享等特性，且為「多對多的行銷溝通模式」，溝通的資訊來源來自企業及 顧客 (Hoffman & Novak, 1996)。近來由於網路技術的發展，除了上述的特性之 外，網際網路在和網路使用者的互動、動態多媒體效果及個人化資訊等方面，都 是網路行銷不同於傳統行銷的新特性（Ainscough & Luckett, 1996）。Peterson et al
（1997）在分析網路行銷時，認為其具有可儲存大量資訊、搜集和散佈資訊成本 低、依互動需求提供資訊、較印刷媒體提供較多的認知經驗及可直接在網路上進 行交易等特性。在國內的研究方面，林素儀 (1997) 指出網際網路的特色在於時
間的便利性、跨地域性、多元搜尋、互動性、隱密性以及在社區意識的凝聚力。
另外，超越時空、即時、互動、多媒體等網路特性，近年來亦已為學術界在研究 上的認同 (王瑞之，1997)。創世際的調查數據顯示，至2005年10月網路的使用率 已經成長至所有媒體的第二位，僅次於電視（見表2-1-1.）。台灣易普索總經理 錢志遠表示（2005），網路的興起及成長相當程度地確認了主動式媒體的趨勢。
當上網率超過50%，代表使用網路開始從「少數人行為」轉為「多數人行為」，
也是主流地位的確認。未來一到兩年內，跨媒體行為將會持續相互影響及消長。
網路不同於其他媒體的「主動性」、「互動性」特性，使得其在跨越頻寬障礙後如 何建立網路專屬的行銷方式來挑戰電視的地位，是目前非常重要的課題。
表 2-1-1. 2004-2005 跨媒體使用行為趨勢比較 報紙
報紙 報紙
報紙 電視電視 電視電視 廣播廣播廣播廣播 報紙或期刊報紙或期刊報紙或期刊報紙或期刊 網路網路 網路網路
04
年八月年八月年八月年八月 37.0﹪ 81.8﹪ 25.2﹪ 36.3﹪ 45.5﹪05
年三月年三月年三月年三月 28.5﹪ 74.3﹪ 21.2﹪ 34.5﹪ 44.9﹪05
年十月年十月年十月年十月 33.7﹪ 77.2﹪ 25.2﹪ 36.8﹪50.8
﹪﹪﹪﹪ 資料來源: InsightXplorer 創市際市場研究顧問 2004~2005『跨媒體使用行為調 查』。8從社會學的角度來看，網際網路正為人類建立起一個虛擬的社會，在這個虛 擬社會中，網際網路的使用介面將更人性化，其中又以與人平日所接觸的三度空 間環境最為相似的虛擬實境式語言為最大訴求，而且將會擺脫桌面的模樣而採用 虛擬實境的方式，讓人有身歷其境的感覺（陳光榮，1998）。網路上的應用將會 更生活化，現今實際社會所需處理的事物將平行的轉到網路上面，所不同的是，
時間和空間的距離將會縮小至可以被忽略的程度，未來的生活應會更便利且更有 效率。
8 http://www.insightxplorer.com/news/news_11_24_05.html
二 二 二
二、、、、網路行銷與傳統行銷的差異網路行銷與傳統行銷的差異網路行銷與傳統行銷的差異 網路行銷與傳統行銷的差異
Kalakota & Whinston（1996）提出傳統的行銷主要在散播大量的廣告訊息給 受眾，而網路行銷卻是互動式的（呂學堯，1998），網路基於互動性及超文本超 鏈結的特性可以讓使用者瀏覽、搜尋、比較和詢問，更打破時空限制，提供了相 當好的行銷環境。Hoffman & Novak（1997）認為網際網路提供的商業環境與傳統 不同，差異在三部分，第一部分是因為虛擬的環境，導致消費者所經驗的是遙距 臨感（telepresence），也就是提供一個非真實的環境使消費者可以有互動擷取超 媒體的內容，提供人與人之間互動的溝通。第二部分是在虛擬的網路中，消費者 會依網路的特性，建構他們的瀏覽行為，產生特殊的消費方式。第三部分差異是 在消費者在使用網際網路時，可以有不同的參與感，更強調互動（耿慶瑞，2000）。 由於網路的特性，導致網路行銷必須不同於傳統行銷的模式。每個通路有不同的 成本，而使用網際網路行銷算是一個成本最低的通路。網路行銷並非是推翻傳統 行銷的概念，它最基本的特點乃是在於行銷概念、行為、策略的網路化或數位化 思考，是一種與傳統行銷相加相乘之概念。透過網際網路的雙向溝通方式，屬於 直接行銷的發展，企業可將其產品、服務及廣告等訊息，存放在企業所建置的網 站上，並透過網際網路，讓消費者使用。消費者可以由企業所建置的網站獲得所 需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息。同時，透過所 建置的網站，提供消費者服務。
利用網路行銷，除了可自成一套行銷策略活動，更可以補傳統媒體之不足，
利用多媒體製作訊息充份表達無法在數十秒內說清楚的產品特色；加上與網路使 用者互動的遊戲機制，刺激主動傳播，再運用網路立即市調，留下目標消費群的 名單，不只有告知新品上市的功能，還建立顧客資料庫延伸下一次的行銷活動完 成整套傳播計劃。傳統「銷售」重視的是滿足賣方需求，「行銷」則是重視買方 的需要，「舊顧客是重要的市場」說明了開發新顧客固然重要（王文泰，1995），
但作好舊顧客的服務是首要工作，因此建立顧客的資料庫系統是行銷中重要的觀
定位