研究建議

第二節

第二節 第二節 研究建議 研究建議 研究建議 研究建議

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一、、、業界對遊戲式廣告設計及行銷的的重新思考、業界對遊戲式廣告設計及行銷的的重新思考業界對遊戲式廣告設計及行銷的的重新思考業界對遊戲式廣告設計及行銷的的重新思考－－－－標題文案設計與網頁體驗的塑標題文案設計與網頁體驗的塑標題文案設計與網頁體驗的塑標題文案設計與網頁體驗的塑 造造造

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本研究建議廣告主在思考要如何吸引閱聽眾在茫茫網海中注意到自家品牌 廣告的目光，唯有在標題上以「直接的、價格上的優惠」、「線上試用」，並配合

「立即的互動性高的遊戲」、「創意的設計」來吸引網路使用者主動的去點選；而 廣告的呈現型態若是以人際傳播、口碑行銷的方式，都可以增加遊戲式廣告的曝 光機會，而以彈出式廣告的方式，則有可能造成使用者的反感，點選機會的降低。

而標題與廣告主題的攸關性倒不會影響網路使用者對於該廣告的態度，甚至若能 設計「與產品名稱諧音（例如：NISSAN－『你上』了嗎）」、「具有想像空間（秋 天的浪漫童話）」，讓網路使用者有驚喜或是感到絕佳創意的標題，則更能吸引他 們點選，並對該廣告留下好的印象，加深他們對該廣告的記憶。但是要加深他們 對該品牌的印象，則一定要在網頁的顯眼之處放置該品牌的名稱、logo、圖片，

或是在遊戲區中能融入品牌或產品的名稱和特性，則可以提醒網路使用者使其加 強記憶。隨著網路技術的進步，現今的網路環境已與從前有很大的差異，在多媒

體的視覺表現上也能運用高階的動畫技術營造出豐富的網頁，而網路使用者也重 視「體驗」的感受，也就是人與產品在什麼環境中互動，例如本研究個案中的「咖 啡聽」及因為網頁的顏色風格和聽心情故事的內容，營造出坐在咖啡聽聊心事的 感受，因而激發網路使用者想要購買該產品的意願；廣告設計者應該思考如何利 用新科技從人的感性情緒和經驗來設計網頁，讓消費者可以透過網路和產品有更 深的互動，甚至是透過網路來感受產品的感官效果，在滿足視覺和聽覺之後，下 一步是否可朝嗅覺和觸覺發展。在行銷的過程中，網路的特質是不變的，但是消 費者卻比以前複雜，他們游離在各個媒體中，要如何才能在茫茫網海中吸引網路 使用者注意到廣告，則應該從消費者出發，創造出娛樂價值高的互動功能，讓消 費者能在網頁上感受到專屬的體驗和服務；而資訊科技業在努力研發網路速度的 同時，廣告主也應該配合設計更快速、更直接、更便利的網站內容，並且建立會 員資料庫及社群互動區，善用網路互動、即時等「活的媒體」特性，結合實體環 境，將產品的訊息自然融入在消費者的日常經驗中，建立品牌在消費者心中的印 象和地位。

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二、、、、消費者對遊戲消費者對遊戲消費者對遊戲消費者對遊戲式網路廣告的廣告態度和廣告效果是多重的影響關係式網路廣告的廣告態度和廣告效果是多重的影響關係式網路廣告的廣告態度和廣告效果是多重的影響關係式網路廣告的廣告態度和廣告效果是多重的影響關係，，，，非線性非線性非線性 非線性

本研究結果驗證 Mitchell ＆Olson（1981）針對廣告態度的四種模式中的「相 互中介說（Reciprocal Mediation Hypothesis, RMH）」，網路使用者對遊戲式廣告的 廣告態度和品牌態度可能是相互影響的因果關係，而關係的強弱視消費者和情境 而定。此外也與衡量遊戲式廣告的設計元素中的「廣告型態（本研究結論更名為

「視覺表現」）」、「娛樂性」、「互動性」有關，因此本研究根據先前文獻所設立的 架構中，廣告態度與廣告溝通效果乃是線性的影響，但結論顯示應該是多重的影 響關係，有以下幾個關係（見圖 5-2-1.）：

（一）「衡量遊戲式廣告的元素」影響「廣告態度」

衡量遊戲式廣告的元素中的視覺表現、互動性、娛樂性是影響網路使用者點

選過遊戲式廣告後態度正向改變的最大因素，其視覺表現、互動性、娛樂性若是 在其所屬的層級類型的愈高層，也愈容易加強網路使用者對該廣告的記憶深度。。

（二）「廣告態度」會影響「品牌態度」、「廣告記憶」；廣告態度與品牌態度間會 互相影響

廣告態度與品牌度度間會互相影響。例如：如果對該廣告有好的印象，若網 頁遊戲趣味性高或是有提供優惠，則連帶影響消費者對其品牌的好感度，並增加 其對廣告的記憶；而若原本即是該品牌的忠誠使用者或有好感，則較容易對其廣 告產生正面態度。但品牌態度與廣告記憶之間則無必然之關聯。

（三）「衡量遊戲式廣告的元素」、「廣告態度」、「品牌態度」、「廣告記憶」會影 響「購買意願」，但有其他中介變項影響

不是只有單一因素即可影響購買意願，通常都有許多中介變項交叉影響，最 容易激起網路使用者購買意願的就是「需求」與「優惠」，像是品牌忠誠度、需 求產品類型、線上試用、直接立即優惠。

在新興的遊戲式廣告中，不僅帶給消費者更豐富的視覺感受，也因為遊戲的 類型和趣味性，以及網頁回饋的優惠讓消費者的廣告態度、廣告的記憶、品牌的 態度、品牌的記憶和購買意願產生不同的影響，此乃提供後續研究者以及網路行 銷人員一個新的思考方向，網路的特性及技術發展可能性，加上消費者喜好追求 新鮮感和創意表現的特質，都是讓網路行銷的方向有必要因應變化。廣告主對於 網路行銷的重要性還有行銷的模式都應該有更新的觀念，透過網路的資訊性、互 動性、社群性與即時性可以有效的凝聚消費者的注意力，網路將成為企業主鎖定 新世代的重要傳播工具，善用網路媒體優勢並發揮創意，可以有效進行產品的行 銷和品牌的建立。

的研究，在進入網路行銷的時代，網路消費者的購買決策行為並非與傳統的消費 者行為的線性模式相同，一個成功的網路環境應該要由行銷（Marketing）、設計

（Creative）、科技（Technology）三個環節的人才來合作開發（Adm雜誌，2004/11，

p76-77）。因此廣告公司中的創意部門、行銷部門、研發部門、調查部門都應該 互相統合依據學術或市場調查結果來作為廣告行銷設計的依據，技術與調查部門 不應該是壁壘分明，而是思考如何的企業組織才能執行複雜而高專業的網路行 銷。