廣告效果測量

第四節 第四節

第四節 廣告效果測量 廣告效果測量 廣告效果測量 廣告效果測量

廣告最主要的功能，就是要達成對消費者的告知、溝通、進而購買的目的，

廣告到底如何影響消費者一連串的心理作用及行為，其過程是非常錯綜複雜的

（黃論語，1997）。目前網路廣告效果仍然缺乏學術上的系統研究及發展出一套 業界所認可的廣告效果測量單位。較早的廣告效果衡量是以點選（click rate）及 停留（stay rate）的量化數據作為依據（邱建偉，2001），但在整合行銷傳播時代，

點選的次數或停留的時間都不能代表是正面的效果，更不代表消費者對於遊戲式 廣告的需求，紀錄消費者在網路上的行為以及紀錄廣告被閱讀過的次數，與廣告 效果（廣告認知、廣告態度、品牌認知、品牌態度與購買意願）較無明顯關聯，

尤其是購買意願實在難以廣告的點選次數來測量。國內外探討網路廣告效果影響 因素的實證研究大多是以態度面效果為主要探討對象，如回憶、再認、廣告態度、

品牌態度等。而根據吳肇銘等（2005）的整理，目前網路廣告效果影響因素的探 討，主要可包括：網路廣告之呈現方式、尺寸、擺放位置、訊息豐富程度、資訊 量、互動程度以及涉入動程度及資訊豐富度等，如表 2-4-1.。

表 2-4-1. 影響網路廣告效果之因素 研究者

研究者

研究者研究者 廣告效果廣告效果廣告效果廣告效果 探討之影響因素探討之影響因素探討之影響因素探討之影響因素 Ducoffe

（1996）

廣告態度 資訊性、娛樂性、 煩躁性

Maddox et al.

（1997）

再認、記憶 廣告加入 URL

Li and Bukovac

（1999）

回憶、點選率 廣告呈現、廣告尺寸、使用者上網目 的

Ann et al.

（1999）

廣告態度 廣告樂趣、資訊與效用

谷雅慧

（1996）

認知與態度、意願、記憶、偏 好

資訊呈現方式

方貝瑜 點選 擺放位置

（1998）

（2005）將廣告效果分成三種，「傳播效果（Communication effect）」、「銷售效果

（Sales effect）」、「社會效果（Social effect）」，亦有文獻將「傳播效果」翻作「溝 通效果」，亦即研究特定廣告活動對購買者知曉認識及偏好上之潛在影響（許順 富，2000）。但一般而言，想要在廣告量與銷售額找到對應的關係並不容易，因 為影響銷售效果的因素除了廣告之外，產品品質、包裝、服務、價格、通路都會 對於銷售量產生影響，因此溝通效果不等於銷售效果，但溝通效果對於品牌、產 品態度及認知衡量亦可用來預測實際之銷售效果，所以本研究乃專注研究遊戲式

廣告的廣告溝通效果。

不論是廣告主、廣告代理商、媒體都對衡量「廣告效果」有很大的興趣，因 為對那些具有最後決定權，以及花錢作廣告的廣告主來說，想要知道的是：自己 的廣告投資究竟有多少回收；廣告代理商也需要向廣告主證明，確實能作出有效 的廣告。廣告是透過一連串廣告活動而在人們心中所創造訊息的傳遞，而溝通效 果就是與各個廣告接觸後，再接觸的那一剎那，廣告接觸者心中引起的種種反 應，這些反應累積之後會創造持續性的效果，即稱之為溝通效果。廣告的溝通效 果有兩派說法：行為學派（Behaviorist Approach）與認知學派（Cognitive Approach）， 行為學派認為消費者只是被動的去學習廣告內容，廣告的溝通過程只是一簡單的 學習過程；認知學派則將此學習過程視為複雜且積極的，假設人們會主動參與學 習，於是目標導向的消費者透過積極追求產品資訊和最後購買有利產品的過程來 實現其需求。認知學派之重點在於影響消費者對廣告刺激反應的一連串心理變 化，亦即廣告溝通效果呈現出層級效果（Hierarchy of effects）不同階段反應程度

（徐靜儀，2001）。Lavidge & Steiner（1961）所提到的廣告之層級效果模式包含 了意識→瞭解→喜愛→偏好→決心→購買，因此除了考慮銷售效果之外，尚檢查 決策過程，層級效果模式假設了購買這決策是由許多階段所組成，購買者之決策 由低層次的認知到高層次邁進，而成購買之終極目的。此模型劃分購買行為與行 動前的行為，將整體的行為分成六階段，此六階段洽與心理學家把人類行為分為 三個向度相似〈樊志育，1984〉，對應的關係如下圖：

認 知 情 感 意 向

圖 2-4-1. 廣告之層級效果模式（Lavidge & Steiner, 1961）

意識 瞭解 喜愛 偏好 決心 購買

廣告所產生的效果，消費者是經由一連串的反應漸進而來，有以下三個階段：

1. 認知向度（Cognitive Stage）：包含了知道（Awareness）與知識（Knowledge）。

廣告能對前在消費者提供資料與消息。

2. 情感向度（Affective Stage）：包含了喜歡（Liking）與產生偏好（Preference）。

廣告能變更潛在消費者對產品的態度與情感。

3. 意向向度/行為向度（Behavior Stage）：包含了堅信（Conviction）與購買

（Purchase）。廣告能刺激潛在消費者的慾望，並決定其購買的方向。

消費者在接觸到訊息後，由注意、瞭解、記憶、接受與學習和認知該訊息的 內容，進而發生興趣、偏好與評估，以發展好惡態度，而透過對產品態度的確定 和堅持，決定購買意願和行動。

學術研究中衡量廣告效果的指標可以分為以下四點（王君豪，2003）：

1. 廣告態度（Attitude Toward the Advertisement）：在特定情況下，觀看者對特定 廣告刺激所呈現出喜愛或不喜愛的傾向，可以了解消費者對廣告的評價反 應。較佳的廣告態度會產生較好的廣告效果，此法為衡量廣告效果最佳的指 標。

2. 品牌態度（Attitude Toward the Brand）：消費者在特定廣告的刺激下，對於某 特定品牌的好惡程度。

3. 廣告記憶（Memory of the Advertisement）：廣告記憶是指任何能夠回響起某廣 告的跡象，是廣告在經過認知之後，在消費者心中產生印象，消費者能否回 憶廣告，為測定廣告效果的衡量指標之一。

4. 購買意願（Purchase Intention）：Howard（1994）定義購買意願為某特定時間內，

計劃購買特定產品若干數量單位。

上述四項指標皆為衡量廣告效果的指標，但彼此間的關係經由Mackenzie,

Lutz & Belch（1986）提出四種可能的假說了解之間的關係，其中包含五個重要元 素，消費者的廣告認知、廣告態度、品牌認知、品牌態度與購買意願（丁源宏，

1999）。Lutz（1985）將廣告態度定義為「消費者在特定廣告刺激下，曝露一段時 間而產生持續性的偏好或討厭的傾向」。Fishbein & Ajzen（1980）則將品牌態度 定義為「消費者對於特定品牌的持續性偏好或討厭的傾向」。Mitchell & Olson

（1981）指出，廣告態度影響品牌態度很大，品牌態度並非只從對品牌的認知而 來，因此廣告態度是影響廣告效果的一個中介因素。

1. 情感轉移說（Affect Transfer Hypothesis, ATH）：廣告態度可以在不影響品牌認 知的情況下，直接影響品牌態度，因此，可以加強良好的廣告設計，以吸引 消費者對廣告的喜愛而轉移情感至品牌的喜愛，而提升消費者的反應與購買 意願。

圖 2-4-2. 情感轉移模式（ATH）

來源：Lutz, MacKenzie & Belch（1986）

2. 雙重中介說（Dual Mediation Hypothesis, DMH）：廣告態度除了直接影響品牌 態度外，還會透過品牌認知影響品牌態度，在此假設中說明消費者喜歡廣告 時，其對廣告本身的情感反應會影響接受廣告品牌訴求的傾向。

廣告認知

品牌認知

廣告態度

品牌態度 購買意願

圖 2-4-3. 雙重中介模式（DMH）

來源：Lutz, MacKenzie & Belch（1986）

3. 相互中介說（Reciprocal Mediation Hypothesis, RMH）：廣告態度和品牌態度可 能是相互影響的因果關係，而關係的強弱視消費者和情境而定，當消費者接 觸剛推出的產品時，從廣告態度影響品牌態度的路徑較強烈，而當消費者對 於產品生命週期成熟之產品已可充分掌握消費經驗與品牌態度時，則是品牌 態度影響廣告態度的路徑較強烈。

圖 2-4-4. 相互中介模式（RMH）

來源：Lutz, MacKenzie & Belch（1986）

4. 獨立影響說（Independent Influences Hypothesis, IIH）：假定廣告態度與品牌態度 間並無關係存在，而是單獨影響購買意願。

廣告認知

品牌認知

廣告態度

品牌態度 購買意願

廣告認知

品牌認知

廣告態度

品牌態度 購買意願

圖 2-4-5. 獨立影響模式（IIH）

來源：Lutz, MacKenzie & Belch（1986）

根據以上文獻，不論廣告與品牌之間關係為何，廣告主最關心的消費者購買 意願皆受到廣告認知、廣告態度、品牌認知與品牌態度的影響。本研究對於遊戲 式廣告效果的測量是以廣告的溝通效果而言，測量的方式是以焦點團體的方式進 行座談了解消費者在遊戲式廣告前後的廣告態度、品牌態度、廣告記憶、購買意 願。