第一章
第一章 第一章 緒論 緒論 緒論 緒論
第一節 第一節
第一節 第一節 研究背景 研究背景 研究背景 研究背景
有別於傳統的行銷模式，網際網路不僅是一個新興媒體，也是現代人生活中 不可缺少的一部分，並且兼具行銷、交易、互動的功能，成為一個新興互動的行 銷媒體。在訊息的呈現方面也增加多媒體方式運用在網頁的設計上，尤其是 Flash1 軟體的發明，除了傳統的文字、圖檔外，加上動態、豐富的影音效果，更增加顧 客注目點選的機率；Okamura 指出動畫能提供比靜態圖像更多的資訊，可增加指 導與解釋的作用（姚志隆，2004）。而網路更讓企業花較少的成本，即能便利的 建立全球性的顧客資料庫。傳統「銷售」重視的是滿足賣方需求，「行銷」則是 重視買方的需要，每個通路有不同的成本，而使用網際網路行銷算是一個成本最 低的通路。而且 BURST!Media（2005）的調查資料也顯示，不論各個年齡層的人 皆表示過去一年來，使用網路的時間相較於其他的媒體，有顯著的增加2，15~39 歲的閱聽眾在網路的到達率僅次於電視；網路媒體由於它的互動性以及超文本的 檢索功能可以傳播更多面向的資訊（廣告雜誌，2004），因此網路廣告的業務有 逐步在增加的趨勢。
根據蕃薯藤 2002 年台灣網路使用大調查中發現八成的受訪者會點閱網路橫 幅廣告，廣告電子郵件也有超過六成以上的人持接受態度。在吸引網路使用者的 原因中，都以「符合興趣或需求」為主。至於網路使用者所參與的廣告活動，以 參加抽獎（77%）最多，其次為加入會員（42%）3。網路廣告以各種不同的方式 呈現，而「遊戲式廣告」更是增加了上網人口的感官刺激。黎榮章（2004）表示
1Flash：一種動畫設計軟件或動畫形式。有很強的交互性，常被用來設計動畫和網絡廣告。
2 http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.aspx?news_id=3766
3 http://survey.yam.com/survey2002/index.html
「遊戲」被認為是小孩子學習、認知、成長的最重要方法；對成人而言，則是暫 時脫離現實，進入幻想世界、創造美好感受，達到放鬆心情的良方之一。遊戲是 大多數人一致的喜好，從全球遊戲產值蒸蒸日上的景況看來，透過遊戲式廣告行 銷，達成品牌、產品與消費者的互動、溝通，會形成行銷的必然趨勢。在許多經 驗和文獻中也證明了透過遊戲進行行銷訊息溝通，可以獲得更好的效果，設有遊 戲的行銷網站中，網路使用者停留時間為未設遊戲網站的 3-5 倍（黎榮章，2004）； 透過遊戲與網路使用者溝通互動，可以延長他們停留在網站上的時間並促成網路 使用者留下個人資料、成為網站會員，建立起顧客資料庫；而網路使用者因為親 身體驗過遊戲，轉寄行銷訊息的比率較高，提高了訊息擴散機會。
第二節 第二節
第二節 第二節 研究動機與目的 研究動機與目的 研究動機與目的 研究動機與目的
網路廣告的蓬勃發展，頻寬技術的進步造成上網人口的逐年增加是一大助 力，吸引廣告主年年增加的廣告投資金額，根據台灣網路資訊中心（TWNIC）的
「台灣寬頻網路使用」調查年中報告數據，台灣地區上網人口在2004年七月已超 過1200萬人，網路廣告的市場也較2003年成長20﹪（e天下雜誌，2004/12：p.42）。
資策會ACI-FIND在2004年的調查結果顯示，我國目前家庭連網普及率已經超過六 成，達到61％；在這些連網家庭中有78％使用寬頻服務，ADSL則是主流的連線 方式。與2003年相比，我國民眾在2004年於網路上從事「上傳、下載檔案」、「傳 送即時短訊」及「玩線上遊戲」等互動、雙向的深度應用比率明顯上升4；但是 許多廣告主對網路這塊市場抱持著懷疑或是不敢信任的態度，創市際執行長江義 宇（2004）就表示許多廣告主對線上消費者感到陌生，甚至懷疑網路廣告的效果，
如何消除「因為不熟悉而卻步」是在開拓網路市場來與電視媒體相抗衡的重要任
4 http://www.find.org.tw/0105/howmany/howmany_disp.asp?id=91
務之一5。網路行銷、廣告業務人員及代理商應分析網路潛在消費者的生活型態、
品牌認知或購買需求，提供更精確的市場分析及廣告效益評估，因此如何協助廣 告主認識新媒體的消費群與廣告效益，才是目前網路廣告產業所面臨的最大挑 戰。
現在台灣 18 到 24 歲的年輕世代，行為模式跟從前有許多差異，廣告主莫不 希望能找到法寶來搶下這個市場，而聲光效果佳，趣味性十足，能夠和年輕消費 者互動的遊戲式廣告（Advergaming），似乎成了抓住這群人的新方法6。人人都愛 玩遊戲，但卻不是任何遊戲都適合所有人。近年來遊戲式廣告被廣告主重視，也 愈來愈受到消費者青睞，「遊戲贈獎式行銷」的鼻祖—穿透力創意行銷公司根據 其自 1997 年開始將客戶想傳達的訊息包裝在互動有趣的遊戲中，並輔以贈獎為 誘因設計網路廣告，獲得不錯的參與和宣傳效果，其經驗累積了解到唯有以創意 模式和消費者經驗為出發點，以更貼近消費者的角度來設計廣告，才是打動人心 的致勝關鍵（Adm，2004 年 9 月：p.64-65）。而陳孟珠（2003）表示遊戲式廣告 在國外也已經引起一 陣風潮，從 2000 年 開始， 舉凡福特汽車、納貝 斯可
（Nabisco）、百事可樂、以及派拉蒙（Paramount）電影等，就已投入大筆資金發 展遊戲式廣告7。而網站的設計也必須緊扣品牌形象以及活動訊息，讓網路使用 者除了在網站中得到遊戲的滿足感之外也增加對品牌的印象，進而培養對網站及 品牌的忠誠度。在心理學上，遊戲玩耍是小孩子自發性的一種學習方法，遊戲過 程中，孩子自然而然地運用想像，傾聽自己內心的想法，逐漸形成知識的建構、
並認知自我與外在事物，建立自己的價值體系、形成各種能力。在遊戲式行銷中，
行銷訊息用同樣的方式讓網友自動形成對產品、品牌的認知。過去針對新興的遊 戲式廣告相關研究甚少，有鑒於在整合行銷傳播時代各種傳播工具配合多管齊
5 http://www.find.org.tw/0105/cooperate/cooperate_disp.asp?id=130
6http://www.techvantage.com.tw/content/034/034164.asp
7http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.asp?MMMediaType=ec%5F news&offset=318&MMContentNoID=5567
下，以及線上遊戲的蓬勃發展，遊戲式廣告逐漸成為網路行銷中非常重要的一 環，本研究希冀從行銷的各個層面試圖找出影響遊戲式廣告的因素，並試圖發展 出遊戲式廣告必備的元素。
第三節 第三節
第三節 第三節 研究程序 研究程序 研究程序 研究程序
本研究欲探討這兩年來新興的網路行銷中掀起一股風潮的遊戲式廣告，以台 灣的大學生為對象，探討他們對網路廣告以及在網頁上放置遊戲此一新型態的廣 告的看法，以及該類廣告在影響廣告態度及廣告溝通效果的情況為何。研究流程 包含以下步驟：
一、確立研究動機與目的
由目前社會現象進行問題發想，進而探討網路世界的行銷現況，並廣泛收集 相關的報導、評論，確認本研究之研究目的與問題，並釐清研究方向。
二、資料蒐集與文獻探討
參閱相關期刊、論文、統計資料與書籍，將所取得之相關文獻綜合整理，建 構本研究的理論基礎。
三、建立研究理論之架構
根據文獻探討與本研究目的，確立研究理論架構。
四、建立研究對象標準及焦點團體討論指引
根據相關的文獻，界定本研究之研究對象標準，並參考期刊、雜誌等文獻找 出現今網路廣告的趨勢來擬定個案方向，並依據先前的問卷以及質化研究問題擬 定方式來作為本研究焦點團體討論指引。
五、找尋研究對象進行焦點團體
研究對象界定後，立意選取焦點團體的樣本，分成北中南共舉行三場焦點團 體。
六、資料整理與分析
將焦點團體討論所得之資料進行整理與分析。
七、研究結論與建議
將資料分析作整體性的探討，並對產業、實務界及學界提出建議。
圖 1-3-1.研究程序
三、資料分析及結論 二、實驗研究工具 一、研究概念探索
確立研究動機與目的
資料蒐集與文獻探討
建立研究理論之架構
建立研究對象標準及焦點 團體討論指引
找尋研究對象進行焦點團體
資料整理與分析
研究結論與貢獻