結論

第一節 第一節 結論 結論 結論 結論

遊戲式廣告是目前網路行銷新興的一種手法，是「在網際網路上，企業為特 定的行銷目的，以娛樂或益智的內容、即時、互動的呈現，提供個人可以根據需 求直接操控廣告，以選擇廣告內容」，本研究透過個案分析以及焦點團體討論的 研究方法，探討消費者對遊戲式廣告的設計原則看法，並探討其對消費者的廣告 態度和可能的溝通效果。

一一一

一、、、、衡量遊戲式廣告設計的元素衡量遊戲式廣告設計的元素衡量遊戲式廣告設計的元素衡量遊戲式廣告設計的元素會直接影響消費者的廣告態度會直接影響消費者的廣告態度會直接影響消費者的廣告態度 會直接影響消費者的廣告態度

（一）廣告型態

網路廣告應該採用多媒體性質，並且具備創意。主要元素文字、圖片、flash 動畫、動畫加音效的方式，而以多媒體集合各種感官的遊戲為最高層次，也最贏 得消費者好感。精緻的 flash 動畫以及具備音效則可以增加消費者的印象及點選 的意願。配合先前文獻中提到有聲廣告比無聲廣告較有吸引力，發現音樂和音效 已經變成廣告或是生活中不可缺少的一部分，好的音樂可以吸引消費者去點選網 頁或是尋找該產品的相關訊息，建立消費者對其產品和品牌的概念和想像，更可 以增加消費者對其產品和品牌的好感度。

（二）互動性

Spector（1995）認為「互動性」是讓使用者決定如何建構溝通的經驗，讓使 用者自己選擇看什麼內容、觀看時間、瀏覽時間。有趣味性的內容互動是現今廣 告行銷所必備的，有「立即的」優惠折價券則是最大的吸引力；而在「社會互動」

方面，除非消費者對於產品本來就有極大的興趣或是抽獎的獎品夠大、夠吸引 人，又不需要留下太過隱私的資料，才會促成消費者填寫個人資料的可能。

（三）娛樂性

遊戲式廣告最重要的因素就是遊戲本身好不好玩，遊戲的操控性、設計感以 及挑戰性是決定遊戲娛樂性程度的重要因素。遊戲式廣告本身的操控介面要淺險 易懂，而且要好控制，遊戲內容部分要有意義、趣味性要高或是有創意、貼近產 品主題、配音配樂合適、富挑戰性，受訪者皆表示介面難操控、遊戲缺乏挑戰性 是遊戲式廣告的致命傷。焦點團體討論結果也呼應先前文獻所說，不論大人或小 孩都對遊戲有某種程度的熱衷，廣告需要設計的有創意、有趣味性更是時勢所 趨。應該讓消費者在趣味遊戲中忘情參與，就有可能在不知不覺中去接受和認同 廣告主的行銷訊息，這也是遊戲式廣告追求的境界。廣告主在作網路廣告行銷 時，注意的應該是透過更好更能激起消費者好奇心的溝通和表現方式，來展現產 品的價值，傳達品牌的形象，而不是只關心直接的交易行為。

（四）提供知識

遊戲本身內容要有意義，提供產品以外卻貼近主題、又不會太過複雜的資訊 可以增加消費者廣告態度的正面影響。在提供資訊上，消費者傾向於接收適量的 資訊，若是網站設計既有創意又有趣，則連結資訊不需太多，也會覺得廣告主及 品牌設計網頁的用心，亦不會因為廣告太多而有負面感受。而在提供資訊的同 時，也不能忽略了品牌的能見度，若是在資訊量上還有品牌 logo 的大小有不同 等的配置，則會讓消費者無法注意及記憶其品牌為何，而在進行購買時會有品牌 混淆的情況，如此則無法達到廣告的效果。

（五）訊息訴求內容

品牌的形象融入遊戲中，並且遊戲貼近品牌本身的訴求及特性，可以增進對

品牌的印象。

（六）訊息呈現通路

在消費者主動性強的網路使用模式中，對於彈出式（pop up）的廣告都很反 感，有在入口網站提供連結的遊戲式廣告，消費者點選機率較大，而透過人際傳 播的管道轉寄或推薦的遊戲式廣告也是消費者可以接受的形式。

（七）標題設計

網頁內容設計得在吸引人，首先也得吸引網路使用者點選，根據焦點團體的 討論結果發現，首先訊息呈現需在大型入口網站顯眼處，並不干擾網路使用者視 線以有效的露出，爾後就必須靠標題的設計來吸引點選進入，標題的設計必須「聳 動」、包含「優惠訊息」，或告知僅需簡單的遊戲及可直接獲獎等，來提高網路使 用者的興趣和點選意願，由於標題的設計就像是網路廣告的門面一般重要，因此 也應納入在衡量遊戲式廣告的元素中一倂考量。

本研究並發現原先歸納的六項遊戲式廣告設計元素是相輔相成的，光有其一 或是某一項設計不夠週到和精緻，都會讓消費者有虎頭蛇尾的不信任感，並因此 影響消費者的廣告態度及廣告溝通效果。而其中又以前三項：「廣告型態」、「互 動性」、「娛樂性」對網路使用者的廣告態度和廣告效果影響程度最高。

二二二

二、、、、遊戲式廣告設計的創意性與趣味娛樂性高會影響消費者的品牌態度遊戲式廣告設計的創意性與趣味娛樂性高會影響消費者的品牌態度遊戲式廣告設計的創意性與趣味娛樂性高會影響消費者的品牌態度遊戲式廣告設計的創意性與趣味娛樂性高會影響消費者的品牌態度、、、、廣告記廣告記廣告記廣告記 憶憶憶

憶

在遊戲式廣告的效果部分，本研究焦點團體受訪者都表示平常點選網路廣告 的次數和機會甚少，但在問卷測量進行遊戲式廣告前後之廣告態度卻都有喜好程 度上的改變，而遊戲式廣告前後對於品牌態度都產生了正向的改變，尤其設計精 美、有質感、娛樂性高或是受訪者本身就喜歡的產品，遊戲式廣告進行前後對於 產品喜好程度的增加愈明顯。本研究之焦點團體驗證了相互中介說的模式

（Reciprocal Mediation Hypothesis, RMH），廣告態度和品牌態度是相互影響的因果 關係，而關係的強弱視消費者和情境而定。遊戲式廣告對於增強品牌態度的喜好 有正面的作用，但對於直接的銷售則要視產品類型是否為本身需要以及是否有直 接的優惠而定。消費者會因為玩了遊戲式廣告而想去購買，或進一步了解該商 品，主要是因為原本就對產品就有興趣或原本即是該品牌的忠誠使用者，但對於 低關心度的商品，則會產生在選購時試試看的心理。不過研究確實證實低關心度 商品可以運用遊戲式廣告增加消費者的印象，進而在消費者作購買決策時產生品 牌印象，促成銷售的目的。

三三三

三、、、、趣味性趣味性趣味性趣味性、、、、立即直接的優惠乃是吸引消費者的不二法門立即直接的優惠乃是吸引消費者的不二法門立即直接的優惠乃是吸引消費者的不二法門立即直接的優惠乃是吸引消費者的不二法門

普遍的受訪者對於各類型媒體的廣告信任度中，皆是電視廣告為第一位，而 網路廣告全是擺在最後一位；究其原因受訪者認為因為電視廣告是公佈在大家面 前比較不敢作假，而且曝光率高因此接收度最高；網路廣告因為垃圾郵件廣告及 網路謠言太多，也幾乎都未經查實，因此信任度不高。受訪者對網路廣告的感受 則是有趣、互動性高、遊戲性高、好玩、跳躍式想法、天馬行空、符合新新人類 喜好、厭煩、雜亂等。受訪者都強調使用網路的主動性，像是對於彈出式（pop up）

的廣告都很反感，對於彈出式廣告的內容常常是視而不見的，網路廣告的效果則 會大打折扣。而點選遊戲式廣告的原因中，「直接的、價格上的優惠」仍然是最 吸引消費者點選的原因，本研究更發現，線上試用的立即性可以打破品牌忠誠度 的可能；其次是網頁必須設計的有創意、產品類型有切身性、標題設計聳動有噱 頭能夠吸引目光才會有被點選的機會。而遊戲式廣告對設計訊息要直接、簡單，

由於點選之後使用者希望得到的是立即的、直接的反應，包括直接進入遊戲，以 及直接得到優惠的訊息。受訪者普遍表示若遊戲設計的趣味性高，心情就會愉 快，而對此網頁有所期待，會去點選其他的選項。

四四四

四、、、、遊戲式廣告的內容和型態對性別有不同的影響遊戲式廣告的內容和型態對性別有不同的影響遊戲式廣告的內容和型態對性別有不同的影響遊戲式廣告的內容和型態對性別有不同的影響

本研究焦點團體中的女性受訪者對於「心理測驗類型」的遊戲式廣告都表示 會有點選的意願，若是針對女性的商品，心理測驗類型的遊戲式廣告是很好的選 擇，而心理測驗的結果也會影響受訪者對該品牌或是該網頁的好感度。受訪者先 前都未點選過本研究之二十個廣告個案，女性受訪者表示在瀏覽過個案後有好感 的廣告都是娛樂性屬於中、高程度的網頁；而會激起他們購買意願的則是由於該 品牌已經常購買，或是網站上附有折價卷。男性受訪者普遍認為「心理測驗」比 較靜態很無聊，偶爾會作。他們偏好「動作類型」的遊戲式廣告，例如打鬥、賽 車等，不僅可以挑起他們的挑戰心，和朋友比較成績，也因為介面及操作方式和 平常所玩之遊戲類似而喜愛上該遊戲，更可以打發時間，進而在該網頁逗留時間

本研究焦點團體中的女性受訪者對於「心理測驗類型」的遊戲式廣告都表示 會有點選的意願，若是針對女性的商品，心理測驗類型的遊戲式廣告是很好的選 擇，而心理測驗的結果也會影響受訪者對該品牌或是該網頁的好感度。受訪者先 前都未點選過本研究之二十個廣告個案，女性受訪者表示在瀏覽過個案後有好感 的廣告都是娛樂性屬於中、高程度的網頁；而會激起他們購買意願的則是由於該 品牌已經常購買，或是網站上附有折價卷。男性受訪者普遍認為「心理測驗」比 較靜態很無聊，偶爾會作。他們偏好「動作類型」的遊戲式廣告，例如打鬥、賽 車等，不僅可以挑起他們的挑戰心，和朋友比較成績，也因為介面及操作方式和 平常所玩之遊戲類似而喜愛上該遊戲，更可以打發時間，進而在該網頁逗留時間