第二章 文獻探討
第三節 場所營造與真實性
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第三節 場所營造與真實性
壹、 場所營造 一、 場所 (Place)
「場所」一詞的學術定義，在現象學中是由挪威的建築史家 諾伯舒茲(Christian Norberg-Schulz)在《場所精神》(Genius Loci) 34一 書首先加以論述。他認為每塊土地都有「Genius Loci」，就是拉丁 文的「土地、場所的精靈」。而且世界上各種固有的場所與區域，
應該蓋出適合當地環境的建築。如同寒帶的建築與熱帶的建築不 應該有相同的構造形式。簡言之，所有的場所的營造皆應考慮其 風土條件。
但諾伯舒茲在《場所精神》卻以哲學性的分析角度，簡化世 界的地景為三種模式：「浪漫的景觀」、「宇宙的景觀」、「古典的景 觀」。「浪漫的景觀」是指有著起伏山脈、被森林圍繞、由細微地 形圍塑的區域，例如阿爾卑斯山的河谷森林；「宇宙的景觀」則是 只有天空與大地交會戲劇化類似沙漠的區域，例如埃及的沙漠；
「古典的景觀」則是與海相接，具有被明確包圍意象領域的景觀，
例如地中海的希臘。
而在「浪漫的景觀」產生歐洲北方特殊磚木建築，「宇宙的景 觀」產生金字塔與抽象的伊斯蘭建築，「古典的景觀」產生希臘衛 城的帕特嫩神殿。因為固有的自然地景會透過大自然的力量催生 出適合它的建築。
但在二十世紀後的人工都市景觀，可否產生諾伯舒茲所稱以 自然地景與建築銜接的場所精神？這就由 Kenneth Framption 提出 的「批判性地域主義」 (Critical Regionalism)說明，他認為二十世 紀科技所產生的「普遍的事物」，例如鋼筋混凝土，與原有個別地 域的傳統與環境的「固有的事物」，是可以將這兩種似乎對立的東 西加以昇華與融合。只是不應如後現代主義沉迷於極度「固有的」
視覺性符號操作，而是應該強調當地的材料、地域固有的技術，
或是訴求喚醒五官的建築，並作為經驗的空間等等塑造手法。
34 施植明|譯(1995)， Norberg-Schulz 著，《Genius Loci －towards a phenomenology of architecture 》
「場所精神－邁向建築現象學」，台北：田園城市。
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於此一觀點，Pine and Gilmore (2007)提出了「實體的場所營造組 合」與「虛擬的場所營造體驗」兩大類說明。
35 邱如美|譯(2008)，James and PineⅡ著，《體驗真實：滿足顧客的真正渴望》頁 278，台北：天下。此處場 所營造一詞，原是美國 1970 年代由建築師與都市規劃師說明「創造一個使人們產生愉悅感受的公共空間 過程」。在《體驗真實》一書引用為體驗式商業設施的營造程序。
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資料來源：James H. Gilmore & B. Joseph Pine II, 2007《Authenticity :What Consumer Really Want》
實體的場所營造組合，由最高層次到下，共分五階：
1. 旗艦店(Flagship location)：要達到旗艦級體驗，它必須是單 一場所，而且地點必須與「忠於本色」的 WORLD WIDE WEB
DERIVATIVE PLACEMENT
MAJOR PLATFORM EXPERIENCE
WORLDWIDE MARKET DERIVATIVE PRESENCE
MAJOR VENUE
EXPERIENCE HUB 體驗集散中心 主要據點
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4. 衍生展示處(derivative presence) ：即企業利用某個場所的周 邊環境創造出屬於自己的場所，以更容易 體會的方式呈現旗艦店體驗集散中心和 主要據點的本質。
5. 全球市場(worldwide market) ：即包含所有顧客可能接觸到 企業產品和服務的場所。務必留意：無 所不在會招致千篇一律的問題產生。
另一方面，虛擬的場所營造組合，亦可對應實體場所分為五階：
1. 旗艦網站(Flagship site)：俗稱為企業的官網，這是網路上一 般人可以進入、發現企業種種資訊，以及 企業有機會解說和介紹自己的場所。
2. 體驗網域(experience domain) ：人潮聚集的入口網站。
3. 主要平台(major platform) ：在企業本身官網和入口網站外再 建立新的特定產品或訴求的網站。
4. 衍生性置入(derivative placement) ：企業在其他企業的網站 內設立自己的網頁。
5. 全球資訊網(world wide web)：對照實體全球市場無所不在 的可及性，虛擬世界的做法就是設法讓 每個網站都能與企業的產品和服務產生 關聯。
本文為避免研究失焦與調查個案樣本的有效性，本文主要是針對
「實體場所」營造組合中的「旗艦店」為研究對象。另一方面，也是 因為旗艦店的空間設計通常都是企業主最核心也最符合自身特色的場 所，也是真實虛假矩陣中最能展示「忠於形象」的體驗地點。
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貳、 展現真實
關於檢驗企業的真實性表現可以用真實／虛假矩陣確認其現 在所屬的定位，並利用十項真實性要素的方程式進行「忠於本色」
與「忠於形象」的細部檢證與推導。但是此一概念不容易直接推 論，反而運用相對概念的負面舉證比較容易使人理解。例如要證 明一個人說真話，倒不如說明他沒有說謊，比較直接且使人易懂；
另若要證明一個人部分說謊，就應該了解什麼是真話，與什麼是 假話，才可以判斷哪一個部分說謊。
Pine and Gilmore (2007)因此在《Authenticity》一書中先運用 矩陣的「真的真實／假的虛假」的兩極對立關係界定區分線，以 形成五種有區隔的再現形式。亦即將五種「天然的、原創的、獨 特的、參照的、影響的」真實性類型找出兩個相對的極端，以使 企業更加容易理解真實性的定義。以下圖表示：
圖 2-3-2 五種「真的真實／假的虛假」的兩極 資料來源：James H. Gilmore & B. Joseph Pine II, 2007
《Authenticity :What Consumer Really Want》
另一方面，若將原有真實虛假矩陣中，將右上角的「真的真 實」與左下角的「假的虛假」劃出一條 45 度的區分線後，也成為 左上方「真的虛假」與右下方「假的真實」的區分線後，反而提 供一個更誠實、更透明也更真實的產品和服務定位與呈現方式。
類 型 極 端
天然的真實 假的虛假 人工←→ 天然 真的真實
原創的真實 假的虛假 模仿←→ 原創 真的真實
獨特的真實 假的虛假 虛偽←→ 真誠 真的真實
參照的真實 假的虛假 膺品←→ 真品 真的真實
影響的真實 假的虛假 欺騙←→ 誠實 真的真實
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圖 2-3-3 區隔「真的真實←→假的虛假」的界限 資料來源：James H. Gilmore & B. Joseph Pine II, 2007
《Authenticity :What Consumer Really Want》
因此，若同樣將「真的虛假」與「假的真實」，也可發現另一 個值得探討的對立型態。尤其一個企業不可能一直維持百分之百 的「忠於本色」，或成為「他所宣稱的形象」，所以只要有偏差，
就會落在「真的虛假」與「假的真實」，唯一的差別只是根據甚麼
「標準」決定偏差。這個標準就以「真的虛假」與「假的真實」
的兩極對立的真實性要素判斷，以下圖表示：
圖 2-3-4 五種「真的虛假／假的真實」的兩極對立 資料來源：James H. Gilmore & B. Joseph Pine II, 2007
《Authenticity :What Consumer Really Want》
簡言之，「天然的真實性類型」可以用「非什麼」(un-)與「再 什麼」(re-)加以區別，例如「非機器製造」就是趨近真的虛假的表 現，「再利用」就是趨近假的真實的表現。
以此類推，「原創的真實性類型」雖然都是將過氣的產品與服
「真的虛假」
真的真實
「假的真實」
假的虛假
類 型 極 端
天然的真實 真的虛假 非~←→ 再~ 假的真實
原創的真實 真的虛假 再製←→ 重新流行 假的真實
獨特的真實 真的虛假 頂級←→ 個人化 假的真實
參照的真實 真的虛假 準~ ←→ 假~ 假的真實
影響的真實 真的虛假 他者←→ 自我 假的真實
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務用原創的新意重振活力，但仍可以用「再製」(repro-)與「重新 流行」(retro-)加以細分對立，例如「再製仿古」就是趨近真的虛 假的表現，「運用過去流行風格創造」就是趨近假的真實的表現。
而「獨特的真實性類型」則是適切地描述不同類型的獨特關 懷，用「頂級」(premium)與「個人化」(personal)加以區別對立，
例如「頂級 VIP」服務就是趨近真的虛假的表現，「個人專屬」的 就是趨近假的真實的表現。
另「參照的真實性類型」可以用「準的」(Quasi-)與「假的」
(Pseudo-)加以細分對立。對引證的對象而言，例如「準的」具有 一種對參照對象的真實相似，但非完全相似，這是趨近真的虛假 的表現；「假的」僅僅呈現一種再現，而非對象本身，這是趨近假 的真實的表現，例如假的事件。
而「影響的真實性類型」，關鍵則是自我導向的自我(self)與他 人導向的他者(other)對立，例如強調「社會地球關懷」就是趨近真 的虛假(他者)的表現，「自立自助」的就是趨近假的真實(自我)的 表現。
如此即可運用上述兩元對立比較的觀點與手法，更為精準地 評定企業真實性－「真的真實」、「假的虛假」、「真的虛假」與「假 的真實」的展現。此一觀點與手法，應該從落實在企業表達自我 的行銷策略中，也更應落實於與顧客接觸第一線的場所營造組 合。
此時，就需綜合上一節有關行銷美學與場所營造的立論與觀 念，將企業表達方式(CE)與顧客印象(CI)分析架構中「風格」與「主 題」兩大構面，同樣以五種真實性類型「天然的、原創的、獨特 的、參照的、影響的」的對立二分法加以解析綜合。一方面可以 了解場所營造時，所運用的「風格」與「主題」設計手法是否根 據依策略所定的真實性類型加以運用，產生一致性且連續性綜效，
以確認其場所營造組合的真實性表現。
結合以上五種關鍵對立，企業即可發展運用這個新的思考脈 絡－針對如何使企業展現更大真實性做出策略性決定。
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表 2-3-1 場所營造的真實性檢驗
資料來源：本研究整理
此一兩極對立的思維就是「差異化」策略的運用，如此才可 在此複雜多元的體驗經濟時代界定出有別於競爭對手的藍海。
綜而言之，本文即是建構在上述有關「體驗經濟」、「體驗行 銷」、「行銷美學」、「體驗真實」的相關理論與實例研究上，結合 商學與建築的理論與分析技巧，進行有關場所營造之真實性表現 的研究。
個 案 分 析
場所營造的真實性檢驗
風格 STYLE 主題 THEME 天然的真實性 ●Un- 非什麼 ◎ 天然
◎人工 ●Re- 再什麼
●Un- 非什麼 ◎ 天然
◎人工 ●Re- 再什麼 原創的真實性 ●Repro再製 ◎原創
◎ 模仿 ●Retro重新流行
●Repro再製 ◎原創
◎ 模仿 ●Retro重新流行 獨特的真實性 ●Premium頂級 ◎真誠
◎虛偽 ●Personal個人化
●Premium頂級 ◎真誠
◎虛偽 ●Personal個人化 參照的真實性 ●Quasi-準的 ◎真品
◎ 膺品 ●Pseudo-偽的
●Quasi-準的 ◎真品
◎ 膺品 ●Pseudo-偽的 影響的真實性 ●Other他者 ◎ 誠實
◎ 欺騙 ●Self自我
●Other他者 ◎ 誠實
◎ 欺騙 ●Self自我