第二章 文獻探討
第一節 體驗經濟與體驗真實
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二章 文獻探討
本章共分為三節，針對國內外有關體驗經濟研究簡要說明如下：
第一節為「體驗經濟」與「體驗真實」，主要針對體驗經濟 (experience economic)中的真實性(authenticity)表現研究加以說明。
第二節為「行銷美學」與「風格主題」，為說明企業表現藉由行 銷美學(marketing aesthetics)的策略性作為－風格(style)與主題(theme) 位規範，縮小與顧客體驗印象的差距。
第三節為「場所精神」與「營造組合」，則是從理論說明利用風 格與主題的定位，即可進行場所營造的空間設計，達到企業所想達到 的真實性表現(rendering authenticity)。
第一節 體驗經濟與體驗真實
壹、 體驗經濟
一、 體驗的定義
Pine and Gilmore(1998) 5指出，無論什麼時候，當一家公司有意識 的以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中，「體驗」就出現 了。其中「商品」是有形的、「服務」是無形的，而所創造出來的體驗 是令人難忘的。
商品與服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在 於個人的心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。由於體驗 是來自個人的心境與事件的互動，因此沒有人的體驗會完全一樣的；
當一個人達到情緒、智力、甚至精神的某一水平時，意識中所產生的 美好感覺便是「體驗」6。而且當體驗展示者的工作消失時，體驗的價 值卻彌留延續。
5 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ著，《體驗經濟時代》頁 29，台北：經濟新潮社。
6 同上，頁 46，台北：經濟新潮社。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
體驗是生活上的一種特質，並不是產品或服務上的特性，重要的 是能在生活中為感官與心靈都創造價值(Mitchell,2001)
Schmitt(1998)在《體驗行銷》7一書中指出，體驗是個體對於某些 刺激回應的個別事件。體驗包含整體的生活本質，不論事件是真實的、
如夢的、或是虛擬的，體驗通常是由事件的直接觀察或參與造成的，
是誘發而非自發而來的。
二、 體驗的特性與類型
Pine and Gilmore(1998) 8依據體驗的特性，分為兩個構面和四種類 型，兩個構面包括：
(一) 顧客參與－可區分為主動參與(active participation)與被動參與 (passive participation) 。
(二)環境因素－可區分為吸收(absorption)與熱衷(immersion)，
描述顧客與事件的連接關係。
其中根據「顧客參與」為橫軸，以「體驗與環境間的關係」為縱 軸，建構四種體驗類型，分別為：(一)娛樂性(entertainment)；(二)教育 性(educational)；(三)逃避世俗(escapist)；(四)審美(esthetic)， 四種體 驗互相兼容，形成獨特的個人情境。詳細說明如下：
(一) 娛樂的體驗 (entertainment)
娛樂體驗其實普遍存在於消費者的體驗中，當顧客看表演或 是閱讀課外讀物時，傾向於觀看或是接受，被動參與這些活動的 過程中，無形地吸收了體驗得來的訊息。
(二) 教育的體驗 (educational)
教育體驗是透過消費者的主動參與，但仍然保持一些距離來 吸收體驗的訊息，需要不斷地使用大腦思考、身體力行，才能增 加知識、擴展視野。
7 王育英、梁曉鶯|譯(2003)，Bernd H. Schmitt 著，《體驗行銷》，台北：經典傳訊。
8 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ著，《體驗經濟時代》第二幕設定舞台，台北：經濟新潮社。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(三) 逃避世俗的體驗 (escapist)
相較於娛樂體驗與教育體驗，逃避世俗的體驗更令人融入情 境，它與娛樂體驗完全相反，消費者在主動參與之後，沉浸於整 個活動之中，例如：虛擬實境的遊戲機、聊天室、或是賭場，都 屬於逃避世俗的體驗活動。
(四) 審美的體驗 (esthetic)
在審美體驗中，消費者沉浸於某一事物或是環境中，而他們 自己對事物或是環境極少產生影響或是根本沒有影響，因此環境 (而不是他們自己)基本上未被改變，像是參觀博物館、畫廊、或 是藝術中心即是此種體驗。
圖 2-1-1 體驗領域範圍
資料來源：Pine and Gilmore (1998)：《The Experience Economy》
綜言之，「娛樂」的體驗改變我們的世界觀、「教育」的體驗驅使 我們重新思考如何適應這個世界、「逃避現實」的體驗把個人能力和品 質提升到新的境界、「審美」的體驗讓我們驚喜、增進對美的感受與評 鑑力。「亦即任何有說服力的的體驗，其甜美之處，是將娛樂、教育、
逃避現實、審美這四大領域融入日常的空間，這像是一個產生記憶的 地方，一個有助於創造記憶的工具。」9
9 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ著，《體驗經濟時代》頁 66，台北：經濟新潮社。
吸 收
沉 浸
被動 參與
主動 參與
娛 樂 的 教 育 的
審 美 的 逃避世俗
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、 體驗經濟
Pine and Gilmore(1998)在《體驗經濟時代》一書中，將經濟價值 分為四種不同的階段：初級產品(commodities)、商品(goods)、服務 (service)與體驗(experience)。
各種經濟產物在本質與內涵皆有所不同，以下表說明經濟型態的 異同比較 10：
表 2-1-1 各種經濟型態比較
經濟產品 初級產品 商 品 服 務 體 驗 經濟模式 農 業 工 業 服 務 體 驗 經濟功能 採掘提煉 製 造 提 供 展 示 產物特性 可替換的 有形的 無形的 難忘的 主要特徵 自然的 標準化的 客製的 難忘的 供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在一段時
間內展示 賣 方 交易商 製造商 提供者 展示者 買 方 市 場 使用者 客 戶 客 人 需求要素 特 點 特 色 利 益 獨特的感受
資料來源：Pine and Gilmore (1998) ：《The Experience Economy》
Pine and Gilmore(1998)並進一步說明四階段經濟型態的特色：
一、 農業經濟模式：農業耕作生產新鮮產品提供消費者，附加價值 有限。
二、 工業經濟模式：已經過加工的產品提供消費者，產品漸有差異。
三、 服務經濟模式：最終產品加上銷售服務，服務差別愈大，附加 價值愈高。
四、 體驗經濟模式：佈置一個氣氛舒適高雅的環境，體驗的差別感 覺最大，讓消費者享受貼心的產品與服務，附加 價值最高。
10 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ 著，《體驗經濟時代》頁 37，台北：經濟新潮社。
‧
資料來源：Pine and Gilmore (1998)：《The Experience Economy》
每一個階段經濟型態的演進，都提升了產品的價值，企業籌畫了
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
四、 體驗行銷
Schmitt(1999)歸納出各種關於消費者體驗的產品與行銷活動 所運用的方法、概念即傳遞訊息之媒介，建立起體驗行銷的架構 並創造體驗行銷此名詞。
Schmitt(1999)將「體驗行銷」的定義為「基於個別顧客經由觀 察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生司為認 同或消費行為，增加產品價值。」其主要理論為，產品或服務可 以為顧客創造出完全的體驗，計由提供感官的、具感染力的、創 意關聯的經驗，作為一種生活型態行銷及社會認同的活動。
另一方面，傳統行銷強調效用性的觀念，認為顧客對於產品 價值之界定在於效用最大化，強調產品具體屬性的表現，認定顧 客都是理性的，透過需求的確認、資訊處理、方案評估以及最終 制定的此種系統性決策模式，視產品為解決問題的方法，重視產 品特性與效用。但傳統 4P 組合的行銷手法，不能說完全沒有「體 驗」的成分，只是在行銷組合當中，消費者所能感受到的是以產 品為核心，較為單一與狹隘的體驗，這樣的「體驗」只是圍繞著 產品本身，或是得到的效益打轉而已。
那體驗如何塑造出來？企業如何為消費者設計一連串的體驗 展示？Pine and Gilmore (1998) 認為體驗就像產品服務一樣必須 經過一連串的設計過程，如同編寫舞台劇本一般才能呈現出來，
並歸納出設計體驗的五項程序 12： (一) 訂定主題 (Theme the Experience )
訂定明確主題是經營體驗的第一步，若缺乏明確的主題，消 費者就無法整合所感受到的體驗，也無法因體驗而留下長久的記 憶，有效的主題應簡潔而吸引人。
(二) 以正面線索塑造印象
(Harmonize Impression with Positive Cues )
當主題建立後，還必須提供一個可以帶著走且不可磨滅的印 象，使它們充斥在主題中。要創造印象，必須製造強烈的體驗線
12 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ 著，《體驗經濟時代》第三幕_演出必須繼續，台北：經濟新 潮社。此五項程序在確保體驗主題必須與提供體驗之企業的特色相符。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
索，每個線索都必須支持主題，與主題一致，一個不協調或不愉 快的視覺或聽覺線索，會讓顧客感到困擾或失落。
(三) 去除負面線索 (Eliminate Negative Cues )
要塑造出完整的體驗，除須設計正面線索，還須除去會削弱 主題印象的負面線索，無意義、瑣碎的訊息應該避免使用。
(四) 配合加入紀念品 (Mix in Memorabilia )
消費者會把紀念品當作一個實體的紀念，透過紀念品回憶自 身的體驗，若消費者沒有購買紀念品的需求，則可能亦為體驗有 所不足。
(五) 包含五種感官刺激 ( Engage All Five Senses )
體驗中的感官刺激應該支持並增強主題，體驗中所涉及的感 官越多，體驗的塑造就越容易成功並令人難忘。
但執行完上述五項設計程序並不能保證企業能夠經營成功，
企業仍需考量市場供需因素與消費者的真實需求，並確保體驗主 題必須與提供體驗之企業的特色相符。
五、 工作即劇場
Pine and Gilmore (1998)認為在體驗經濟中，所有活動的進行 者－執行長、經理人和其他員工－都必須用新的方式看待自己的 職位。工作即劇場。當員工在顧客面前開始工作時，一場戲劇表 演就開始了。
社會學家 Erving Goffman (1959)在其著作《日常生活中的自我 表演》(The Presentation of Self in Everyday Life)中審視一般社會及 工作中的表演手法和原則，認為所有人類的活動都是在表演，不 管是否經過排練。Pine and Gilmore (1998)即將此概念延伸說明，
若將工作稱之為戲劇，企業的工作人員如同演員可以採取 Goffman 稱為「表達控制」(expressive control)方式，約束自己的演出以產 生真誠的印象，從世俗中抽離出神秘的成分，並進一步影響消費 者的感覺，這就是表演。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
另一方面，Pine and Gilmore(1998)為了將體驗展示與商務活動 相聯結，亦引用Richard Schechner的表演理論作為新的工作模式，
將劇場演出的四個核心概念－戲劇(drama)、腳本(script)、劇場 (theatre)和表演(performance)，與商務演出的四個要素－策略
(strategy)、流程(procedure)、工作(work)與產品(product)相對比 13。 相關劇場演出與商務演出對照，可以下圖角色扮演模型說明：
圖 2-1-3 角色扮演模型
資料來源：Pine and Gilmore (1998)：《The Experience Economy》
(一) 戲劇(drama)＝策略(strategy)
戲劇是整個表演的核心，由「寫好的文字、樂譜、劇情 概要、說明、計畫或地圖組成」。其可以在不同的情形下、不 同的文化中，透過不同的媒體手段表達，商業也包括在內。
在商業活動中，策略就是戲劇，也是一個企業的核心，
但有無數種的表達方式，例如：策略願景、使命聲明、商業
13 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ 著，《體驗經濟時代》第六幕_工作就是劇場，頁 184~187，
13 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ 著，《體驗經濟時代》第六幕_工作就是劇場，頁 184~187，