第四章 個案探討
第一節 肯園國際
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第四章 個案探討
以下就以「肯園國際」、「食養山房文化」、「夏姿采采食茶文 化」三個不同產業別，卻同樣強調體驗展現的台灣本土企業為例，
加以分析其「場所營造組合」在風格與主題的真實表現。
第一節 肯園國際
肯園國際是一個明確在官方網站、宣傳文件與創辦人著作中 皆宣稱「體驗展現」與「場所精神」與其企業價值－以「香氣」
創造「差異空間」一致的公司。
研究對象 企業名稱 核心體驗 經營主項 生活領域
肯園國際 香覺戲體
肯園國際股 份有限公司
生活教育 體驗類
SPA服務、精 油產品及活 動課程教學
育樂
壹、 個案簡介說明
肯園國際股份有限公司於 1998 年創立，主要股東為現任董事 長溫佑君與台灣區代理國際芳香保養品牌肯夢(AVEDA)董事長朱 平。主要經營項目為：提供有關芳香療程的推廣、教學、療程服 務與產品銷售等項目。2008 年開始，更進一步擴大經營項目，結 合芳香療程與緩慢民宿，以塑造一個更完整且全面的芳香療程的 場所空間；並於 2011 年跨出台灣海峽，進入北京進行擴點作業。
以下為肯園官方網站所公開的資訊(企業所想在顧客塑造的 形象) 39摘要節錄說明：
(一) 肯園大事紀
1998 年 成立肯園，招收第一期芳療師。
1999 年 肯園 ATT 店成立。
39 節錄自肯園官方網站 http://www.canjune.com.tw。
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2000 年 經營香格里拉台北遠東國際大飯店 "雲天芳泉 SPA" 。
2001 年 香氣私塾成立，招收第五期芳療師
2002 年 經營春秋烏來度假酒店"翠湖芳庭 SPA"。
2003 年 新生店更名為"香覺戲體"。五週年慶。
獲頒文馨獎，開始馬偕安寧病房之療護協助。
2004 年 獲頒經濟部工業局《創意生活事業優良案例》。 2005 年 肯園自創新品牌 Anius 神話系列產品。
2006 年 成立【肯園芳香購物網】，。
2007 年 療程專屬音樂“鹿女－永恆的追尋”專輯上市。
並入圍第十九屆金曲獎最佳專輯製作人獎。
2008 年 經營緩慢"奮起湖"民宿 Adagio Spa。
肯園成立 10 週年。
2009 年 經營緩慢"金瓜石"民宿 Adagio Spa。
肯園自創品牌 Anius 夢想系列產品。
2011 年 肯園北京店成立。
(二) 創始動機
每個人都需要一個認識自己的地方，因而無論消費者走進肯 園的原因為何，在這個為芳療藝術量身打造的處所，除了提供精 油的專業知識外，還包括身心靈的休憩與開展。
(三) 創始人及理念
藉由肯園負責人在國外所學之芳香療法知識，加上其所具備 的文學、哲學、藝術等方面素養，不斷與歐洲各國在該領域之先 驅交流，希望推廣台灣本土之芳療文化，所持的信念為「探索潛 藏在植物與身體深處的能量和美感」。
(四) 產品
在肯園主要經營項目中，課程的收入呈穩定曲線向上成長；
療程方面由於成本過高因此朝〝內容改造〞及〝場域重建〞以便 與市場區隔；產品則建立新品牌，研發獨家配方，並以不同於一 般的精油產品模式行銷，以創造新的品牌話題。
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另外，肯園並積極與學術機構、藝術團體及農植物研發中心 進行各種可能性的合作，希望在各種領域中獲得不同的啟發，進 而激盪出更好的作品。
(五) 獨特的芳療師養成
每位新進芳療師均需接受為期半年的訓練，其中包含精油知 識、手法技巧等。之後也會定期會有各種藝術、文化、肢體方面 的訓練課程。除了內部的課程外，亦不定期派員參加各界所舉辦 的相關活動。
肯園所規劃之各種對外開放的課程提供了同業學習的機會，
使精油知識在各種科學認證下讓消費者有較完整的訊息可獲取。
除了與遠東飯店及春秋烏來合作，目前肯園每週一次至馬偕安寧 病房進行芳療照護，提供病人及家屬身心上的平和及舒緩。
(六) 潛藏在體內的美感
諾伯舒茲名著《場所精神：邁向建築現象學》中，揭示了一 個十分重要的概念-「場所精神」。肯園的場所以「劇場」方式呈現，
加入許多聲音及藝術元素，使空間不只是空間，進入特殊裝點的 場域後，自己就是其中一員，在任何空間都可以有不同的感受；
藉由擊鼓、敲鑼或頌缽甚至是人聲所發出的音波與身體產生共鳴，
使人自覺那份藏在體內的美感。
(七) 深度體驗
每位客人來到肯園都是參與一場表演，無論是何種消費型態，
芳療師所展現的除了專業知識外，更將自己以最真實狀態呈現，
期待以如此的互動令雙方進入另一種的境界。
除提供課程、療程、產品介紹文宣，亦有專人定期更新網站資訊，
提供消費者查詢各項資料。
(八) 願景
透過療癒身心的芳香療法使人人得以重新發覺對美的感受。
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以上為肯園在 2011 年官方網站所揭櫫的願景、價值觀、目標 與策略，以及對顧客的承諾。這與與台灣現今的芳香療程企業(競 爭者)有許多不同處：
1. 提升企業的經濟產出價值至體驗層次。
透過更多「客製化」的產品與服務，將企業的經濟產出價值 提升至「體驗」層次，甚至企圖以身心靈改變，全面提升至「轉 化」層次。例如，首次入店填寫的個人基本身體資料，與依據當 時身體與心理狀況選擇芳香精油，並運用類似心理測驗式圖像測 試身體緊張程度，選擇加強按摩舒壓的部位。
2. 重新定義「芳香療程」的產品與服務。
肯園將芳香療法定位在「探索潛藏在植物與身體深處的能量 與美學」。另一方面，並將肯園視為劇場的延伸，而芳香療程視為 一種顧客參與的「香氣美學」表演。並跨界導入書法、舞蹈、音 樂等藝術形式進入芳香療程，以激發顧客五官的感受，達到身心 靈的平衡境界。
3. 加強芳療師的人文美學修養。
肯園成立「香氣私塾」推廣一般顧客的香氣美學理念，並促 使芳療師產生教學相長之效。因為肯園希望帶給顧客一種自然、
優美的生活哲學體驗，因此對於芳療師訓練與內化，也希望先養 成對企業認同的哲學與美學信念，除了接受按摩、植物、醫學、
化學等基本訓練外，也要接受舞蹈、書法、文學等課程，並將此 一知識實際活用於療程中，以加強服務的深度。
4. 創造差異空間的美學體驗。
肯園導入「場所精神」的概念，試圖在進行芳香療程的過程 中，創造一個暫時全面放鬆、身心休憩的空間，成為顧客與芳療 師互動的表演舞台，開發另一種五官體驗的美學展現。這在其「香 覺戲體」概念旗艦店的空間設計中嶄露無遺。
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貳、 場所觀察記錄－肯園香覺戲體店
針對肯園最主要且經過四次整修的概念旗艦店－新生店「香 覺戲體」的場所營造進行體驗與分析：
(一) 概念店位置(Location)
「香覺戲體」位於台北市忠孝東路三段南方第一條八米巷道 旁，屬於鬧中取靜住宅區。這樣的區位有別於其他競爭者的擇店 法則－選擇十米以上道路為旗艦店的面前道路，以爭取更大的可 見度，「香覺戲體」則是反其道而行。不過因為該區域有許多公家 宿舍與傳統四樓公寓皆在庭院種植了許多林木，形成小型且尺度 適宜的林蔭街巷空間，所以卻營造出顧客至該概念店的美好步行 經驗。
圖 4-1-1 肯園香覺戲體概念店位置示意圖
(二) 外部配置(Site Plan)
「香覺戲體」店不同於周圍的民宅規劃，將院牆拆除，使院 中的緬梔樹梢(雞蛋花樹)探出街道上，並以一面標示肯園店名的 黑色長形木條牆體作為緬梔樹的背景，並導引來訪顧客的視覺進 入一樓的大型落地鋁門窗；雖然門面的右側有一座鏤空的鋼梯可 以拾級進入一樓，但是卻被小小的立牌告知：訪客請進入地下室。
(這應該是營運後所做的調整，或是建築法規所要求的必要通道)
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圖 4-1-2 肯園香覺戲體概念店外部紀錄照片
(三) 內部空間( Interior Layout)
此時，來訪的顧客就必須拾級而下，進入有天井側光的地下 室接待區與公共設施區。此時，會由輪值的芳療師接待，請顧客 坐在紅色與黃色的長型曲線沙發，進行芳療前的詢問與香精選 擇。
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其中不同於其他芳療業者，肯園請首次來訪者填寫基本資料 (掛號)後，運用顧客自己的直覺力，在一張人體輪廓圖上，將八隻 冷熱色系不同的蠟筆塗在紙上。藉此由芳療師解析，了解顧客的 身體壓力與緊張程度部位。之後再由芳療師拿出三十二瓶的天然 與人工香精組合，由芳療師建議適合顧客當時身體狀況的三組香 精，再由顧客按身體直覺選擇出三瓶香精，分為作為空間薰香、
身體精油與頭部精油的運用。
盥洗後，由芳療師帶領，從地下室中間一座雕塑感與穿透感 極強的鋼製樓梯爬升至一樓的芳療區。這個芳療區如同具有六間 白色祈禱室的儀式空間，同時間進行不同的芳香療程。
圖 4-1-3 肯園香覺戲體概念店內部空間照片 資料來源：官方網站
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進入芳療室後，由芳療師點燃空間薰香，以及啟動空靈的背 景音樂後，便開始如舞蹈、如書法、如修練的儀式行為－香精按 摩舒壓。
其中值得注意的地方，肯園的香覺戲體新生店如同一個以「倒 轉天空」為主題的異質空間，設計者將地下室與一樓的地板鋪設 以「藍色為背景」與「白色書法為主題」的大圖彩色印刷布，暗 喻天空倒轉的重力消失，也體現芳療過程中顧客趴在按摩床上的 體態。此一手法如同充滿魔幻寫實且極具戲劇張力的空間文字書 寫。
在行進與芳療的同時，地面上的白色書法《楚辭》九歌中的
「湘夫人」－「合百草兮實庭，建芳馨兮廡門。九嶷繽西並迎，
靈之來兮如雲。」如同天空中所幻想的似草書、似行書、似篆書 體的雲彩，傳遞這份芳療空間內蘊，以及來自香氣的陶冶與感 動。
其後，如孔子舞雩而歸般，再由有著側光天井的地下室拾階 而上走入綠色的住宅巷道，結束芳療過程。
表 4-1-1 肯園香覺戲體概念店空間場景材料表
空間場景 天花板 牆體 地板 活動家具
接待區 水泥本色 白色油漆粉刷 藍白印刷塑布 黃紅色布沙發
公共區 水泥本色 灰色空心磚 藍白印刷塑布 原木家具
樓 梯 毛絲面不鏽鋼 灰色地磚
樓 梯 毛絲面不鏽鋼 灰色地磚