第五章 研究發現與結論建議
第一節 研究發現
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五章 研究發現與結論建議
根據上述針對理論與文獻，以及三個主要案例－「肯園」、「食養 文化山房」、「夏姿采采食茶文化」的行銷美學、真實展現與場所營造，
從不同深度與廣度的利用商學(管理)與工學(建築)知識，進行個案分析，
據以獲致下列研究發現與結論：
第一節 研究發現
一、 體驗型企業經常運用以「行銷美學」(企業識別性)的手法，做為 創造「差異化」策略與培養「顧客忠誠度」，並藉以展現企業真 實的價值宣言。
內容說明：體驗型企業為了在完全競爭且切入門檻較低的市場 中脫穎而出，需要建立一套與對手不同的競爭策略，
其中藉行銷美學來塑造企業品牌與產品。一方面可以 增加與對手的鑑別度，另一方面可以加深顧客的印象，
以利顧客忠誠度的培養。同時藉由行銷美學之 風格定位與主題引導，正可以展現體驗經濟時代的 新消費者敏感點－真實性，以取得顧客的信任。
個案實證：在「肯園國際」、「食養山房」、「采采食茶」皆是運用 類似的行銷美學手法，發展迥異於競爭者的特殊風格與 新穎主題，例如肯園國際的芳療與書法舞蹈概念結合、
倒轉天空的差異空間；食養山房之台灣風味的中國懷石 料理、禪式修行的自然空間；采采食茶之中國茶與禮文 化的現代化、現代時尚的人文空間；都使消費者產生完 全不同於其他競爭者的整體印象。
另一方面，「肯園國際」、「食養山房」、「采采食茶」亦 利用其與顧客接觸的第一線－體驗空間設計(場所營 造)，依據企業所設定的行銷美學(風格與主題呈現)，傳 達企業所欲呈現在顧客中的形象，並將企業創始的美好 理念置入其中，以使顧客獲得「它是真的」、「它沒騙人」
的真實感受。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 體驗型企業的真實性類型定位多落在「真實／虛假矩陣」的「假 的真實」(Fake-Real)與「真的虛假」(Real-Fake)兩個象限內，
以「創造信仰」與「揭露不實」為其展現真實的主要手法。
內容說明：在「真的真實」(Real-Real)、「假的真實」(Fake-Real)、
「真的虛假」(Real-Fake)與「假的虛假」(Fake-Feak) 四個象限所構成的「真實／虛假矩陣」中，因為在真 實世界中，任何企業的人力與資源都是有限的，所以 大多數的企業都很難長時間落在「真的真實」的象限 中，因為大多數企業是依其企業作為落在「假的真實」
與「真的虛假」兩個象限中，不是內部偏向「忠於自 我」多一點，就是外部偏向「忠於形象」多一點。
在「假的真實」的象限中應該使顧客信以為真，所以 必須創造信仰；而在「真的虛假」的象限中應該告訴 顧客哪裡是假的，藉由誠實面對，反而可以是顧客感 受更多的真實性。
個案實證：原本在「肯園國際」、「食養山房」、「采采食茶」的文 獻分析調查初期，皆因其特殊性的風格與主題，先入為 主產生三者皆為「真的真實」企業的錯覺，後因現場觀 察紀錄後，發現三家不同的規模與背景（采采食茶由跨 國型大型企業支援，肯園國際為國內中型公司支援，食 養山房則較像大型個人工作室），所以能夠運用的資源 程度不一，因此總是有一些創業初期瑕不掩瑜的地方。
因此必會有一些不夠真實呈現的所在，例如材料的百分 百原始呈現，常因營造工法與成本考量，改為較不完全 天然的材料加工與選擇等。
而且如同「肯園國際」成立香氣私塾對外推廣授課、「食 養山房」的禪宗修行早課、「采采食茶」搭配夏姿時尚 秀的包裝與行銷置入，都可以視為對外或對內的「創造 信仰」的活動類型。而「肯園國際」告知顧客人工精油 的運用，「食養山房」告知顧客空間布置與時令料理，
隨心境與體會修養在變動，亦是「揭露不實」以增加顧 客信任程度的作為。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、 新創的體驗型企業之場所營造，通常運用現代簡約優雅風格
(Simple Elegant)，重視原始材料特質呈現，並運用室內設計手
法塑造無購物壓力的環境氛圍，使顧客在較長期停留時間(二小 時以上)體驗其企業服務與產品，以增加真實感受。內容說明：在沒有長期歷史與豐富資源的新創體驗型企業，通常 利用行銷美學中影響顧客最深最大的場所營造(展示空 間設計)，以創造最大的口碑行銷效果。
為了使顧客可以放心地進入體驗展示空間，並且可以 長時間待在店中，有效接收企業所欲傳遞給顧客的形 象。體驗型企業通常運用產品或服務的「誘人主題」
吸引顧客，以及無壓力且真誠的「空間風格」安住顧 客，並以正確且有效地傳遞企業的「形象與理念」於 顧客為目標。
因此簡單不繁瑣且重視真實性展現的空間設計，成為 體驗型新創企業的首選。反過來說，因為復古的設計 無法使顧客耳目一新，而且不容易與市場中現有競爭 者產生區別；所以多數人可以接受，強調造型簡潔、
色彩溫和且強調材質表現的「現代簡約優雅風格」變 成為主要表現方式之一，加上搭配從事產品與服務的 產業起源歷史，以及當地的風土文化條件，變成為爭 取當地顧客產生認同的不二法門。
個案實證：「肯園國際」、「食養山房」、「采采食茶」主要都是以在 地文化養分(東方)為起點，在產品與服務的起源歷史當 中重新定位，並且在創業初期即著手「概念店」的場所 營造設置。
現場觀察的肯園香覺戲體概念店、食養山房汐止店、
采采食茶大安概念店都是在創業初期即已構思打造，如 同房屋銷售的樣品屋一樣，讓顧客進入體驗未來所購買 的居住環境與住宅格局。
另一方面，為了忠誠呈現企業的理念與價值，這些概 念店也不斷修改空間設計，2003 年更名的香覺戲體概 念店已經修改四次，而 2009 年搬遷的食養山房汐止店 仍是繼續增建與修改設計中。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
四、 新創的體驗型企業經常運用原本創業者不同產業的背景與不同 的價值哲學，反映在企業行銷美學的選擇，以及企業經營的理 念與使命，明確表現出創業者本人的「人生哲學體驗」與「企 業成就目標」，卻也因此產生跨界創新的營運模式。
內容說明：在新創企業中，創業者的理念與意志不僅是企業最重 要的使命與願景的藍圖，更是一個企業最重要的寶藏 與資源。
在新創的體驗型企業更是如此，因為創業者本身如同 一個宗教的先知，又如同一個攻頂團隊的嚮導，他必 須能夠以身作則，並將其「人生哲學體驗」與「企業 成就目標」相結合，成為經營體驗型企業的理念宗旨。
但因為有相當人生體驗的創業者，通常在不同產業或 是不同知識興趣中，累積不同的成功或失敗經驗，因 此經常會發生「跨界創新」與「異業結合」的情形發 生。
個案實證：從「采采食茶文化」的王陳彩霞女士、「肯園國際」的 溫佑君女士、「食養山房」的林炳輝先生都是擁有創業 熱情、美學思維、成就他人的人格特質，因此都會形成 一群近似「粉絲」(Fan)的理念認同者或追隨者；這些 理念認同追隨者成為企業的最大忠誠顧客群，以及企業 理念的最佳傳播者。
而三個個案的創業者本身都是擁有其他職場或創業經 驗，加上原本對此行業的熱情與興趣，激盪迸發出一種 對原有產品與服務的不同定位，如肯園溫佑君將芳療與 書法、建築、舞蹈概念的結合；夏姿王陳彩霞對中國傳 統茶與禮文化的重新包裝；食養山房林炳輝對禪式養生 料理的人文呈現，都是令人激賞且深具文化厚度的跨界 創新的體驗型企業典範。