第三章 研究方法
第一節 研究方法與流程
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第三章 研究方法
本章分三節說明，首先因研究議題的特殊性－「體驗經濟的主觀 獨特性」與「空間行銷美學的相對特殊性」，說明本文試圖以質性研究 法進行初探；並以 Bernd Schmitt 與 Alex Simonson 在《大市場美學》
中所建議的數種〈美學管理的評定與研究工具〉，選擇適合場所營造分 析的工具為分析手段。
其次，第二節為針對研究架構與真實性的分析限制加以敘明。第 三節重點則是說明以肯園國際、食養文化山房、夏姿采采食茶文化三 個案作為研究對象的原因與限制條件。
第一節 研究方法與流程
壹、 研究方法
本研究採用質化研究法。質化研究法是相對於量化研究法的說法，
強調由「行動者的角度」來觀看世界，而非以「研究者的世界觀」來 寫作。這兩種研究方法在資料收集上、意識型態與邏輯哲思上都有相 當差異，適用於不同學術領域與現象分析。
Sekaran (2003)認為，產業研究的本質，大致有三種，包括：探索 (exploratory) 、 描 述 性 (descriptive) 、 或 是 以 假 設 演 繹 ( hypothetic-deductive ) 為主的科學探究歷程。當對於所探究的研究主 題所知有限，或是對於所要解決問題的影響因素仍未明確時，比較適 合採取探索性的研究方法。換言之，探索性的研究目的在於瞭解過去 較少人探討的問題，其重要性在於幫助研究者對於所探討的對象有更 深入的認識，並透過後續的理論建構與假設驗證過程提出新的詮釋。
質性研究有助於探索五種目的：36 1. 瞭解意義。
2. 瞭解特定情境。
3. 界定未預期的現象與影響。
36 高熏芳、林盈助、王向葵/譯(2001)，《質化研究設計：一種互動取向的方法》，台北：心理。
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4. 瞭解歷程。
5. 發展因果的解釋。
因此這探索性研究方法的觀點，正適合體驗經濟、行銷美學與體 驗真實此類才開始研究並累積十數年的企業管理議題；另一方面，且 符合研究課題的特殊性－「體驗經濟的主觀獨特性」以及「空間行銷 美學的相對特殊性」。
體驗經濟中顧客所獲得的主觀印象均會因本身的教育文化背景的 不同，而有所差異；另商業展示空間的場所營造，因涉及相關建築設 計、工業設計及企業識別規畫等灰箱設計思考作業，所採用的設計手 法很難與企業行銷策略進行量化分析。因此，在相關顧客心理學領域 未獲致共識與突破時，採取質化的探索性研究適可獲致相關初步研究 成果與方向指引。
另一方面，為考量本研究需要藉由特殊案例觀察問題本質之特性，
需透過特殊個案來瞭解強調顧客體驗的「企業真實性表現的形象」與 其商業展示空間的「場所營造組合」的對應關係，需要深入觀察以瞭 解問題本質，並揭示該個案的實際操作方式，依Robert Yin 的觀點，
選擇個案研究法 37。
個案研究法是研究社會科學的一種方法，指針對特定個人、特定 團體或機構、特定事件做深入探討。經由資料的收集，對此特定目標 做完整的觀察，分析事件的因果關係，進而探討隱藏在底層的原理。
個案研究法在進行上分為三個程序：
37 尚榮安/譯(2001)，Robert K.Yin 著，《個案研究：設計與方法》，弘智文化
收集資料 Collecting data
回報結果
Reporting the result 研究分析
Analyzing information
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Bernd Schmitt & Alex Simonson 在 1997 年《大市場美學》一書中，
認為針對企業識別與形象規劃主要有三種一般研究方法：
（1）次級研究（亦稱輔助研究）。
（2）初級的定性研究（亦稱原始的定性分析）。
（3）初級的定量分析（亦稱為原始的定量研究）。
圖 3-1-1 研究流程圖 資料來源：本研究整理
次級研究(secondary research)，乃是指蒐集已經公佈的各種資料、
並據此而進行的一種研究。所有的新聞報導、民意測驗、商業報紙的 文章、學術性的文章、一般性的商業刊物文章、公共關係的新聞稿、
新聞電訊、電視台與收音機節目中的文稿，都可以成為次級研究中所 需要的資料來源。
初級研究(primary research)，乃是指蒐集全新的(未經公布的)資料，
並據此而進行的研究。而定性研究(qualitative research)則是指當我們對 於相關資訊進行推論時、並不對它們使用計量方式的一種研究。會使 用定性資料的原因包括：某些相當重要的資訊在本質上乃是非計量性 的，或是使用概念性的分析方式對其進行分析時，其效果比使用數字 性的分析方式好。
可使用初級的定性研究環境包括：（a）深入訪談，（b）焦點群體，
以及（c）由各種場合來觀察某些特定的行為。
針對設計與識別進行研究 Research for Design and Identity
次級研究 (輔助研究)
初級的（原始的）定量分析
調查
實驗
初級的（原始的）定性分析
深入訪談
焦點群體
場所觀察
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其中（c）由各種場合來觀察某些特定的行為。為觀察式的調查，
則可以會發生在任何地點、並且都是在各種不同的情況下進行。使用 這類方法時，所蒐集的資料通常都是藉由監視、並將所觀察對象的行 為作一解釋後，加以記錄而得。
Bernd Schmitt & Alex Simonson (1997)並認為，當企業識別要素對 行為造成影響時，運用這種觀察式的技巧可以說是最適當的選擇。例 如空間上的設計，便屬於這類狀況。當我們想要了解某些現象時，而 自我告知(self-reported)的資料又顯得不夠恰當時，觀察就成為相當重 要的一項工具。……因此，當我們想要判定某個購買點的展示或零售 店的形態所可能產生的影響，某家連鎖加油站採用自助式設計後，可 能會對消費者們造成何種影響，不同的燈光設計將會如何影響購買型 態，或是某種包裝是否會對顧客產生吸引力或造成排斥時，採用觀察 式的作法通常都是相當有效的。
本文即以初級的定性分析之場所觀察紀錄為主，輔以次級研究資 料進行分析。此一場所觀察紀錄方法是人類學、考古學與建築學等相 關研究人類行為、時間與空間相關的學門經常使用的研究方法之一。
本文在資料收集來源上有三：
1. 文件與檔案：個案公司公開的宣言與網站資料。
2. 書籍與論文：一般公開的報導與研究文獻。
3. 場所觀察記錄。
本研究資料分為兩大部分：一為分析文件檔案與報章報導，作為 個案企業宣稱其外部形象的依據(企業塑造的形象)；另一為以場所觀 察紀錄作為檢證顧客行為與印象的依據(顧客獲得的印象)。
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貳、 研究流程
圖 3-1-2 研究流程圖 資料來源：本研究整理
研究方向
擬定研究問題
次級資料研究
建立研究架構
場所觀察
結論與建議
文獻探討
研究發現 架構修正
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業所宣稱的外部形象 (企業表現方式 CE, corporate expressions)，是否 產生反映落差；以及利用場所觀察記錄顧客所獲得的體驗印象(顧客印 象 CI, customer impressions)，是否產生誤解落差。其次，為利用上述分析資料(CE 與 CI)互相對照，針對場所營造 的空間設計所呈現的「風格」與「主題」，分析上述落差(Gap)發生的 原因與結果，以檢證該個案企業對真實性的追求程度，以及建議其企 業修正其企業經營及行銷美學之策略性思考的方向。
亦即根據第二章文獻探討中的理論與實務分析，本研究採行 James H. Gilmore & B. Joseph Pine II (2007)在《體驗真實》所提出的企 業真實性(Authenticity)特質分析及場所營造組合概念；以及 Bernd Schmitt & Alex Simonson (1997)在《大市場美學》之行銷美學的企業表 現、風格、定位、顧客印象的分析架構，以及多位學者所提出的體驗