第四章 個案探討
第三節 夏姿采采食茶文化
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現今，夏姿集團除了台北、上海有兩家旗艦店，巴黎、香港 設立專賣店，並將營運總部成立於新的東方時尚中心－上海。同 時，夏姿在 2008 年成立「采采食茶文化」(CHA CHA ‘THE)，針 對茶食與禮品帶入現代時尚元素，進行多角化經營。
以下為夏姿服飾與采采食茶文化的官方網站所公開的資訊 與雜誌採訪(企業所想在顧客塑造的形象) 41的摘要節錄整理：
(一) 夏姿集團大事紀
1978 年 成立夏姿服飾 (女裝) 1987 年 正式推出男裝系列 1990 年 巴黎成立工作室
1996 年 整合所有服裝系列為 SHIATZY CHEN 品牌。
2001 年 夏姿巴黎專賣店成立
第一個進駐歐洲的台灣時尚品牌 2003 年 夏姿台北旗艦店(中山北路)成立 2005 年 夏姿上海旗艦店(外灘九號)成立 2008 年 首次登上巴黎時裝週
2008 年 采采食茶文化大安概念店設立
(二) 創始動機
夏姿創業初期，王陳彩霞認為當時市場上的時裝太過西化，
其實中國服飾文化博大精深，如果能夠把這些文化元素運用到現 代服裝設計中，一定可以贏得消費者的喜愛。也因為憑藉著這個 堅持「做自己文化」的理念，成為現在國際性一個世界獨一無二 的東方服飾品牌。
如同王陳彩霞曾接受媒體採訪道：「其實我覺得，一個服裝的 品牌，在全世界，比如說為什麼有日本的服裝，有美國時裝，有 義大利時裝，有法國時裝，那什麼叫做中國時裝。我覺得每個人 都比較了解自己的民族，然後也比較了解自己的文化。我覺得你 要做自己，你一定是要做到沒有人有的。然後你可能回過頭看看，
我們本身自己的資產是什麼。我覺得才能在全世界，才能夠讓人 家看到你是一個中國的品牌，而且是世界獨一無二的一個品牌，
41 節錄自夏姿官方網站 http://www.shiatzychen.com，
節錄自采采食茶文化官方網站 http://www.chachathe.com。
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那當然是做自己。」
同樣在 2008 年王陳彩霞也是以同樣的理念，認為全世界各國 都有聞名世界的茶飲，在英國有 Fortnum & Mason、法國有 Mariage Freres、日本則是禪意深悠的茶道。但反觀真正孕育深厚茶文化的 大中華民族卻沒有一個品牌能夠作為代表，可以讓人朗朗上口。
因此她在近兩年的思考與準備後，將集團版圖擴展至茶餐飲與禮 品產業。並取名為采采食茶文化，其「采采」二字語出詩經《周 南》，有華美繁盛之意，用以形容中華文化的豐碩壯美，而另一方 面也代表禮采，引源茶與禮之於漢文化密不可分的關係。
(三) 產品
夏姿的服飾因為其局部刺繡、現代立體剪裁與富有東方風格 形式特色，在市場上有極大的辨識度。
圖 4-3-1 夏姿服飾照片 資料來源：夏姿官方網站
采采食茶文化的產品強調天然、無人工化學添加物之真實健 康概念，並與現存茶飲市場作區隔，親自走訪世界各地茶園尋找 優質茶葉，並嚴選出 36 種中外特色風味茶，讓消費者能輕鬆玩賞 茶的百變容顏。
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值得深入說明的是采采食茶文化的茶具、器皿，皆為獨特設 計開模，師法中國天圓地方的世界觀和取材宋代五大名窯的構型 概念，以打造專屬於采采食茶文化的品茗氛圍，讓所有的感官都 能體會這場中西食茶文化撞擊的燦爛花火。
另外，采采食茶文化的禮品亦是將茶具作為經典系列禮盒，
將傳統茶食作為囍慶系列禮盒，並用夏姿服飾最新當年度的布料 作為外層包裝布，展現十足的時尚風采。
圖 4-3-2 采采食茶文化的產品照片 資料來源：夏姿官方網站
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貳、 場所觀察記錄－采采食茶文化大安概念店
本文主要針對 2008 年設立的采采食茶文化「大安概念店」觀 察記錄分析，加以比較如下：
(一) 概念店位置(Location)
采采食茶文化大安概念店位於台北市商業繁忙餐廳林立的東 區街巷內，如同前例肯園一樣，都位在緊鄰商業區的住宅區巷道 內，不同的是采采食茶文化所在的街巷商業行為更加繁忙更加密 集，餐飲業的密集與競爭程度應該是屬於台北市的一級戰區。因 此創造一個獨特的入口形象與市場區隔是相當重要的建築設計重 點。
相較於前述食養山房的山林田野景緻，采采食茶文化卻是需 大隱於市的都市繁華熱鬧的環境。
圖 4-3-3 采采食茶文化大安概念店位置示意圖
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(二) 外部配置(Site Plan)
采采食茶文化的建築設計是由 JRV 設計團隊(德籍建築師 Johannes Hartfuss)整體規劃，室內裝修是由夏姿服飾旗艦店專屬室 內設計師 Jaya Ibrahim 設計。
進入東區熱鬧繁雜的巷道景觀中，發現一處打破院牆後，再 用一排聳立的椰子樹暗示基地範圍，如精品店櫥窗立面的采采食 茶文化大安店。
前庭是運用綠地與深色花崗岩地板，暗喻茶園綠階的意象，
並以 S 型路線引導顧客拾級而上，增加顧客進入室內的時間縱深。
主要立面為一半如同展示藝術品的茶具展示玻璃櫥窗，另一半為 表面溫暖粗糙的實木大門。
簡言之，其入口意象簡單俐落，卻又巧妙帶出茶園綠階綿延 意像。特別在東區熱鬧繁雜的巷道景觀中顯現不同的特質。
圖 4-3-4 采采食茶文化大安概念店外部空間照片
(三) 內部空間( Interior Layout)
進入室內，主要是根據現有建物結構限制，分為四個區域：
茶葉展示區、禮品(含茶具)陳列區、用餐品茗區、內部作業區。
顧客僅能在前三區活動，內部作業區如同表演場所的後台。
其中茶葉展示區是將蒐集到的 36 種茶葉如同珍寶般以背後投 射光線方式，陳列在左手邊的白色櫃體，顧客走在其中，如同在
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參觀展覽茶葉的長型藝廊。其後，順著一張大型原木製作近一百 公分高的接待櫃台右轉，進到禮品(茶具)陳列區。不過，因為比一 般接待櫃檯過寬且過高的戲劇化比例，使顧客聯想到中國傳統店 舖中大掌櫃所站立的錢櫃，其旁並設立三張高腳椅的ㄇ型長桌，
作為顧客購買茶葉與茶具時，試泡與把玩的地方。
所有接待的服務人員都是站立在大型櫃台後，視顧客需求適時接 近詢問與服務。
由禮品(含茶具)陳列區轉至用餐品茗區，映入眼簾的是一座長 約 6 公尺高約三公尺，用普洱茶磚砌成的面牆，輔以下照投射燈 光，使得顧客在用餐時聞到淡淡的茶香味。在用餐品茗區的另一 端則擺放兩組休閒式沙發的下午茶專用區，配合落地窗外的採光 內庭，使顧客產生與外部繁忙商業區相隔絕的舒適休閒感受。其 座位數並不多，也因此產生高級用餐與品茗的用餐形象。
圖 4-3-5 采采食茶文化大安概念店內部空間照片 (資料來源：官方網站)
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表 4-3-1 采采食茶文化大安概念店空間場景材料表
空間場景 天花板 牆體 地板 活動家具 戶外庭園 無 白粉牆 綠地及花崗岩 一排椰子樹
展示櫥窗 茶葉展示區 白色水泥漆
混凝土外露
白色展示高櫃 原木地板 白色刷漆木櫃
禮品陳列區 白色水泥漆 混凝土外露
白色展示高櫃 原木地板 大型原木接待
櫃台 用餐品茗區 白色水泥漆
混凝土外露
普洱茶磚 書架
原木地板 原木餐桌
布質沙發 資料來源：本研究整理
表 4-3-2 采采食茶文化大安概念店活動劇本紀錄表
活動劇本 紀錄事項 附註
參觀 茶葉展示區參觀
諮詢 若有問題，接待人員利於大型接待櫃台後，適
時接近詢問是否需要幫助。
用膳 點三種不同價位套餐，適時走近補水加茶。
品茗 若有下午茶則移至下午茶區聊天品茗。
資料來源：本研究整理
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參、 行銷美學的策略架構 一、 企業的表現方式(CE)
依據《行銷美學》一書中對企業表現之基本識別要素評估，
夏姿采采食茶文化在「資產」、「產品」、「展現」與「發表」，以其 夏姿服飾嫻熟的時尚敏感度與精品行銷手法的優勢，相較於同業 競爭者，很快在台北時尚圈打出一定知名度與辨識度。
在資產(Properties)方面，夏姿采采食茶文化如同第一個調查案 例肯園一樣，選擇台北市最熱鬧的東區商業地區大安路巷道做為 概念店，並在同一時期開始進入附屬五星級酒店的商店，與市區 轉角的專門店，配合新聞媒體宣傳以增加顧客的曝光度。
其室內裝修因統一由著名室內設計師 Jaya 設計，所以維持夏 姿集團一貫的「在文化風華中展現精品高雅」特質。這與同業競 爭者通常強調茶葉的品質(冠軍茶品)，與塑造傳統飲茶的氛圍(中 國傳統庭園風格)相當與眾不同。
但也因大安概念店是以「現代時尚」概念，作為中國傳統茶 文化與禮文化導入現代工商社會的的構想，在印尼籍室內設計師 Jaya 的詮釋下，呈現出類似南洋峇里島的室內休閒風格。這與 2003 年同樣為室內設計師 Jaya 設計的夏姿中山北路台北旗艦店，利用 硯石、貝殼版、木格扇、明式家具等元素所呈現的濃厚中國蘇州 文人庭園建築風格極不相同。這或許是產業別不同所做的修正結 果，亦或是采采食茶文化針對主要顧客群－大陸觀光客所做的調 整方向，但是在以中國文化為識別度的夏姿集團，或許應思考未 來不同業種的品牌的或展示方式。
圖 4-3-6 夏姿台北旗艦店與采采大安概念店內部比較 (資料來源：官方網站)
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在產品(Products)方面，夏姿采采食茶文化為了增加茶品的文 化厚度，先蒐集到 36 種茶葉品種，再利用中國四書五經中的章節 與內容名稱，作為茶葉品種的別名，有別於傳統茶商的既定名稱。
夏姿將於茶的體驗對照在經典意境與涵義之中，亦如中國傳統文 人騷客對於日常生活的觀照抒發，獨具匠心。
此外，夏姿采采文化亦提供餐食服務，但其餐點卻是中西合 併，提供無國界創意料理(法式、義式、中式料理)與歐式下午茶，
雖然材料部份強調以台灣本地特有食材(如三星蔥、烏龍茶入菜) 料理，但總是覺得美中不足。與前述食養山房的料理比較，其產
雖然材料部份強調以台灣本地特有食材(如三星蔥、烏龍茶入菜) 料理，但總是覺得美中不足。與前述食養山房的料理比較，其產