體驗經濟之真實性研究－以體驗展示的場所營造為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學經營管理碩士學程企業管理組碩士論文. 體驗經濟之真實性研究－以體驗展示的場所營造為例 The Authenticity Study of Experience Economy. 政治大. －in the case of Place Making for the Rendering Experience. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李仁芳研究生：巫基福. 中華民國一 ○ ○ 年七月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(3) 致謝詞. 學謝天 | 謝人 | 謝地. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. 感. 謝. 李仁芳老師高瑪里師母李門學長姐. 教導|關心|提攜. III. i n U. v.

(4) KNOW THYSELF. 認識自己. 《 Authenticity 》. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(5) 忠於本色 True to your own self. 忠於形象. 學. ‧ 國. 立. 政治大 What you say you are. n. er. io. al. sit. y. ‧. Nat. 《 Authenticity 》. Ch. engchi. V. i n U. v.

(6) 摘. 要. 關鍵詞：體驗經濟，真實性，行銷美學，場所營造，風格，主題在體驗經濟 (Experience Economy)時代中，消費者敏感點(Consumer Sensibility)已由服務導向的「品質」(Quality)，轉為體驗導向的「真實性」（Authenticity）展現。因為惟有企業滿足消費者真正需求－提供真實且客製化的產品與服務時，才可以確實打動消費者；並在「控制成本」及「提升品質」的市場競爭中，切割出一個價值型利基的市場區隔。體驗型企業必須依其「產業特性」與「競爭優勢」，針對目標消費者進行產品與服務的真實性展現。特別是在產品設計、傳達研究、空間設計三個領域中，建構一個有利於消費者辨別的企業識別系統－「行銷美學」 (Marketing Aesthetics)，以透過各式各樣的感知經驗來吸引顧客，並與競爭對手產生差異化區隔。. 政治大以行銷美學展現企業真實性的「差異化」策略中，最具有效力的方式立 ‧. ‧ 國. 學. 是「場所營造」(Placemaking)。使潛在與既有顧客在極為吸引人的場所進行體驗，一方面無可抗拒地注意到企業的產品與服務，進而消費購買，另一方面潛移默化地接受其傳遞的企業形象與價值認同，提高品牌忠誠度。. er. io. sit. y. Nat. 本文試圖結合行銷美學的「風格與主題分析」方法，以及聯合國文教組織(UNESCO)世界遺產公約作業準則中「真實性」研究，建立一個研究體驗型企業在「場所營造」構面，展現企業真實性的初步評估架構。並且以台灣現今較具產業特色與競爭強度的體驗型企業－肯園、食養文化山房、夏姿采采食茶文化等作為研究個案，藉以剖析市場現況及驗證評估架構。. al. n. v i n 在場所營造的風格與主題分析架構中，五種「真實性表現」－天然的、 Ch U i e h n gc 原創的、獨特的、參照的、影響的，充分對應於「場所營造」的材料、設計、手工藝、場所及精神／情感的五大構面，形成不同的企業特質(風格與主題)。亦即此一分析架構應可有效協助企業進行系統性、架構性設計思考與服務流程規劃。. 在個案分析驗證中，因台灣多為小型文化創意或中型品牌跨界型公司，並無迪士尼或環球影城等類似組織成熟的大型企業，所以創新者的個人價值觀與美學傾向，易即是企業的行銷美學；卻也更易產生出獨特且展現真實性的場所空間。綜言之，本文為研究體驗經濟之場所真實性展現的初探，並展開「美學行銷」與「建築場所」的首次跨界對話，未來若能再從「使用者體驗規劃」及「服務設計」等不同角度進行分析，必能加強場所營造之真實性研究的完整性。 VI.

(7) Abstract Keywords：Experience Economy, Authenticity, Marketing Aesthetics, Placemaking, Style, Theme In the era of experience economy, the consumer sensibility has transferred from the service-orientation of quality management to the experience-orientation of rendering “authenticity”. Only when enterprises satisfy what consumers really want －real and customized products / services, then they can touch consumers . They can split a value-based business niche market segments in the “cost control” and “quality management” of competitive market. The experience enterprises have to follow its industrial characteristics and competitive advantages to render their authenticity of products and services to target consumers. Especially in the three fields of product and graphic design, communications, and spatial design, they have to build a corporate identity system – “Marketing Aesthetics”, easily distinguished by consumers. Then they can touch and inspire customers through a variety of perceptual experiences and differentiate from their competitors.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. The best way is the “Placemaking” for the marketing aesthetics of differentiation strategy. That is for potential (and current) customers to experience that offering in a place so engaging that they can’t help but pay attention, and then pay up as a result by buying that offering. Thus it make customers imperceptibly accept the corporate identity and value recognition, drive brand loyalty.. n. al. er. io. sit. y. Nat. The thesis attempts to build the preliminary assessment system of rendering authenticity about the placemaking of experience-based enterprises. This system combines “the style and theme analysis of marketing aesthetics”, and ”the authenticity research of the Operational Guidelines for the Implementation of the World Heritage Convention (UNESCO)”. In order to analyze the current market and test the authenticity assessment system, there are some experience-based enterprises (with industrial features and competitiveness) case studies－Canjune international Inc., Shi-Yang Culture Restaurant, and Cha Cha Thé Culture international Co... Ch. engchi. i n U. v. In the style and theme analysis of placemaking , the five factors of authenticity－ natural, original, unique, referable, and influential, is correctly mapping to the five dimensions of placemaking－materials, design, crafts, places, and spirit/emotions. It forms different characteristics of the corporation (style and theme). Besides, this analysis system which will be effective in helping enterprises systematic/architectural design thinking and service process planning. In the case studies of Taiwan experience-based enterprises, innovator's personal values and aesthetic tendency that is the company's marketing aesthetics. Because there are no the mature and large-scale enterprises such as Disneyland or Universal Studios. But it is easy to show the uniqueness and authenticity of place for customers. In conclusion, this is the preliminary research about the place of the authenticity rendering on the experience economy. And this is the cross-border “Marketing” and “Place” dialogue. Then, more "user experience " and "service design" studies should be able to strengthen the integrity of the placemaking authenticity research. VII.

(8) 目第一章. 錄. 緒論 ...........................................................................................1. 第一節. 研究動機與背景 ................................................................1. 第二節. 研究目的與議題 ................................................................2. 第二章. 文獻探討 ...................................................................................3. 第一節體驗經濟與體驗真實 ........................................................3 壹、體驗經濟 .........................................................................3 貳、體驗真實 .......................................................................12. 政治大. 第二節行銷美學與風格主題 ......................................................20 壹、行銷美學 .......................................................................20 貳、風格與主題 ...................................................................26. 立. ‧ 國. 學. 研究方法 .................................................................................40. sit. y. Nat. 第三章. ‧. 第三節場所營造與真實性 ..........................................................32 壹、場所營造 .......................................................................32 貳、展現真實 .......................................................................36. n. er. io. 第一節研究方法與流程 ..............................................................40 壹、研究方法 .......................................................................40 a l ....................................................................... 貳、研究流程 44 iv. n U ngchi 研究架構與限制e..............................................................45. Ch. 第二節壹、研究架構 .......................................................................45 貳、研究限制 .......................................................................46 第三節第四章. 個案選取 ..........................................................................47. 個案探討 .................................................................................48. 第一節肯園國際 ..........................................................................48 壹、個案簡介說明 ...............................................................48 貳、場所觀察記錄－肯園香覺戲體店 ...............................52 參、行銷美學的策略架構 ...................................................56 肆、場所營造的真實展現 ...................................................60. VIII.

(9) 第二節食養文化山房 ..................................................................62 壹、個案簡介說明 ...............................................................62 貳、場所觀察記錄－食養文化山房汐止店 .......................65 參、行銷美學的策略架構 ...................................................68 肆、場所營造的真實展現 ...................................................72 第三節夏姿采采食茶文化 ..........................................................74 壹、個案簡介說明 ...............................................................74 貳、場所觀察記錄－采采食茶文化大安概念店 ...............78 參、行銷美學的策略架構 ...................................................82 肆、場所營造的真實展現 ...................................................87 第四節個案綜合比較整理 ..........................................................89 壹、行銷美學的策略性架構 ...............................................89 貳、場所營造的真實性展現 ...............................................94. 立. 研究發現與結論建議 .............................................................97. 第二節. 研究發現 ..........................................................................97 研究結論 ....................................................................... 101. ‧. 第三節. 學. 第一節. ‧ 國. 第五章. 政治大. 後續研究方向 ............................................................... 103. y. Nat. sit. 中文資料........................................................................................ 104. a. er. io. 英文資料........................................................................................ 106. n. iv 網站資料........................................................................................ 106 l. Ch. n U engchi. IX.

(10) 圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 體驗領域範圍 ............................................................5 經濟型態的演進 ........................................................7 角色扮演模型 ..........................................................10 經濟價值的演進 ......................................................14 真實虛假矩陣 ..........................................................17 行銷美學領域 ..........................................................21 企業表現方式(CE)與顧客印象(CI)架構 ...............22 顧客整體印象的關鍵認知層面..............................24 風格的主要要素 ......................................................27 風格的各種層面 ......................................................28 主題的管理架構 ......................................................29 主題的表現方式 ......................................................30 結合實體與虛擬的整體場所營造組合 .................34 五種「真的真實／假的虛假」的兩極 .................36 區隔「真的真實←→假的虛假」的界限 .............37 五種「真的虛假／假的真實」的兩極對立 .........37 研究流程圖 ..............................................................42 研究流程圖 ..............................................................44 研究架構圖 ..............................................................45 肯園香覺戲體概念店位置示意圖..........................52 肯園香覺戲體概念店外部紀錄照片......................53 al v i 肯園香覺戲體概念店內部空間照片...................... 54 n C h e n g c h i U......................................59 肯園行銷美學的策略架構食養山房汐止店位置示意圖..................................65 食養山房汐止店外部紀錄照片..............................66 食養山房汐止店內部空間照片..............................67 食養山房行銷美學的策略架構..............................71 夏姿服飾照片 ..........................................................76 采采食茶文化的產品照片......................................77 采采食茶文化大安概念店位置示意圖 .................78 采采食茶文化大安概念店外部空間照片 .............79 采采食茶文化大安概念店內部空間照片 .............80 夏姿台北旗艦店與采采大安概念店內部比較 .....82 采采食茶文化茶品照片..........................................83 采采食茶文化行銷美學的策略架構......................86. 學. 2-1-1 2-1-2 2-1-3 2-1-4 2-1-5 2-2-1 2-2-2 2-2-3 2-2-4 2-2-5 2-2-6 2-2-7 2-3-1 2-3-2 2-3-3 2-3-4 3-1-1 3-1-2 3-2-1 4-1-1 4-1-2 4-1-3 4-1-3 4-2-1 4-2-2 4-2-3 4-2-4 4-3-1 4-3-2 4-3-3 4-3-4 4-3-5 4-3-6 4-3-6 4-3-5. n. er. io. sit. y. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 次. X.

(11) 圖 4-4-1 個案行銷美學的策略架構綜合比較......................93 圖 4-4-2 真實虛假矩陣的個案定位分析..............................94. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XI. i n U. v.

(12) 表. 各種經濟型態比較 .....................................................6 消費者敏感點與對應的經營要訣...........................12 十項真實性要素的方程式.......................................18 三種不同類型公司的各項基本識別要素 ..............23 各種主題表現方式的優點與缺點...........................31 場所營造的真實性檢驗...........................................39 研究個案列表 ...........................................................47 場所觀察調查時間列表...........................................47 肯園香覺戲體概念店空間場景材料表 ..................55 肯園香覺戲體概念店活動劇本紀錄表 ..................55 肯園的企業表現方式 ...............................................56 肯園的的顧客整體印象...........................................57 肯園場所營造的風格表現.......................................58 肯園場所營造的主題表現.......................................59 肯園場所營造的真實性檢驗...................................61 食養山房汐止店空間場景材料表...........................67 食養山房汐止店活動劇本紀錄表...........................68 食養山房的企業表現方式.......................................68 食養山房的顧客整體印象.......................................69 食養山房場所營造的風格表現...............................70 食養山房場所營造的主題表現...............................71 al v ...........................73 i 食養山房場所營造的真實性檢驗 n Ch 采采食茶文化大安概念店空間場景材料表 ..........81 engchi U 采采食茶文化大安概念店活動劇本紀錄表 ..........81 采采食茶文化的企業表現方式...............................84 采采食茶文化的顧客整體印象...............................84 采采食茶文化場所營造的風格表現.......................85 采采食茶文化場所營造的主題表現.......................86 采采食茶文化場所營造的真實性檢驗 ..................88 個案之企業表現方式綜合比較...............................89 個案之場所營造風格表現綜合比較.......................90 個案之場所營造主題表現綜合比較.......................91 個案之顧客整體印象綜合比較...............................92 個案之場所營造真實性檢驗比較...........................95. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 學. 表 2-1-1 表 2-1-2 表 2-1-3 表 2-2-1 表 2-2-2 表 2-3-1 表 3-3-1 表 3-3-2 表 4-1-1 表 4-1-2 表 4-1-3 表 4-1-4 表 4-1-5 表 4-1-6 表 4-1-7 表 4-2-1 表 4-2-2 表 4-2-3 表 4-2-4 表 4-2-5 表 4-2-6 表 4-2-7 表 4-3-1 表 4-3-2 表 4-3-3 表 4-3-4 表 4-3-5 表 4-3-6 表 4-3-7 表 4-4-1 表 4-4-2 表 4-4-3 表 4-4-4 表 4-4-5. 次. n. er. io. sit. y. Nat. XII.

(13) 第一章緒論第一節研究動機與背景從 1979 年多氯聯苯米糠油事件、2008 年三聚氰胺毒奶粉事件，至今 2011 年初發生的塑化劑食品飲料事件，都是一種無良企業罔顧人命的不道德欺騙行為。當發生如此不幸事件時，人人自危，大多數的消費者會問：「產品成分真的如同上面所標示嗎？」，「我可以相信該企業所說的話嗎？」另一方面，大多數企業也會自問：「本公司所引進的原料是否真如供應商所保證的內容？」，「本公司是否真的做到我們向消費者所保證的品質與成分？」這一連串的問題與答案皆是圍繞「真實性」打轉。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 此外，在此次塑化劑汙染的果汁飲料中，才知道是無良廠商利用低廉有毒的塑化劑取代合法的起雲劑，而起雲劑是為了讓人造化學果汁產生如自然果汁的混合霧狀效果，使其賣相最佳化。如此不禁讓人質疑，市售果汁有現榨天然果汁、強調含有果粒的純果汁、濃縮果汁粉泡製的還原果汁、合法起雲劑的人工果汁，還有無良的塑化劑果汁，種類琳瑯滿目，消費者要如何辨別其真偽？難道要是價格最高的現榨天然果汁才是最好，其他果汁都不好？還是只要無毒的果汁飲料都好？依據消費者需求與價值的忍受度去採購？而這一串問題則是進一步圍 al v i n Ch 繞「真實與虛假程度」在打轉。 U. n. er. io. sit. y. Nat. engchi. 在二十一世紀初開始宣告體驗經濟時代來臨後，主導消費者行為的敏感點已由上個階段服務導向的「品質」轉換為「真實性」 (Authenticity)的展現 1；而且因為全球化的經濟風潮，以及無所不在的行銷資訊加以推波助瀾，透過服務與產品進一步客製化，展現真實性的體驗經濟商業模式在全球如雨後春筍般出現。因此本文試圖建構一個企業真實性檢證架構，以了解體驗經濟之真實性表現，並且針對企業展現真實(Rendering Authenticity)中，最有影響效力的場所營造(Place making) 2之真實性展現加以研究。 1. 2. 邱如美|譯(2008)，James H. Gilmore and B. Joseph PineⅡ著，《體驗真實：滿足顧客的真正渴望》頁 36，台北：天下。 “Place making”中譯為「場所營造」，原是美國 1970 年代由建築師與都市規劃師說明「創造一個使人們產生愉悅感受的公共空間過程」。在《體驗真實》一書引用為體驗式商業設施的營造程序。. 1.

(14) 第二節研究目的與議題本文主要是依據近十年來針對「體驗經濟」、「行銷美學」、「體驗行銷」、「體驗真實」等理論著作加以彙整，一方面試圖建立一個體驗型企業的真實性檢驗之初探架構，另一方面則是針對台灣本地三個體驗型企業－肯園國際、食養文化山房、夏姿采采食茶文化進行「企業個案分析」與「場所營造的現場觀察」(場所營造是影響企業真實性表達最重要的因素之一 3)，以進行上述真實性檢驗架構的模擬與測試；並藉由個案間的整理比較，試圖分析企業進行場所營造時針對「風格定位」與「主題方向」的成功經驗與未來可以往「真的真實」4境界目標加強的建議。其研究目的有二：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 一、建立體驗型企業之真實性呈現檢驗架構，並分析場所營造在真實性展現的設計概念與通則。. ‧. 二、協助企業經理人獲得全面性、系統性的概念，理解企業真實性，並可利用場所營造作為塑造企業展現真實性的最佳利器。. sit. y. Nat. io. er. 其研究問題亦有二：. a. n. iv l C 一、針對訴求顧客體驗的企業或品牌，利用行銷美學的策略架構(企 n hengchi U 業表達方式、風格定位、主題引導與顧客整體印象)，建立一個檢驗「企業展示真實」的流程與架構初探。二、在強調美學體驗行銷的企業營業展示場所，如何利用風格與主題定位的場所營造手法，使顧客獲得相信「企業是真實」的感受？. 3. 邱如美|譯(2008)，James H. Gilmore and B. Joseph PineⅡ著，《體驗真實：滿足顧客的真正渴望》頁 278，台北：天下。. 4. James H. Gilmore and B. Joseph PineⅡ在《體驗真實》一書中，將真實性分為四種基本類型：真的真實 (Real-real)，真的虛假(Real-fake)，假的真實(Fake-real)，假的虛假(Fake-fake)，作為判斷真實性程度的工具。. 2.

(15) 第二章文獻探討本章共分為三節，針對國內外有關體驗經濟研究簡要說明如下：第一節為「體驗經濟」與「體驗真實」，主要針對體驗經濟 (experience economic)中的真實性(authenticity)表現研究加以說明。第二節為「行銷美學」與「風格主題」，為說明企業表現藉由行銷美學(marketing aesthetics)的策略性作為－風格(style)與主題(theme) 位規範，縮小與顧客體驗印象的差距。第三節為「場所精神」與「營造組合」，則是從理論說明利用風格與主題的定位，即可進行場所營造的空間設計，達到企業所想達到的真實性表現(rendering authenticity)。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 第一節體驗經濟與體驗真實. ‧ y er. 體驗的定義. sit. 體驗經濟. io. 一、. Nat. 壹、. al. n. v i n C 指出，無論什麼時候，當一家公司有意識 Pine and Gilmore(1998)h5e ngchi U 的以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中，「體驗」就出現了。其中「商品」是有形的、「服務」是無形的，而所創造出來的體驗是令人難忘的。商品與服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在於個人的心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。由於體驗是來自個人的心境與事件的互動，因此沒有人的體驗會完全一樣的；當一個人達到情緒、智力、甚至精神的某一水平時，意識中所產生的美好感覺便是「體驗」6。而且當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續。. 5 6. 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ著，《體驗經濟時代》頁 29，台北：經濟新潮社。同上，頁 46，台北：經濟新潮社。. 3.

(16) 體驗是生活上的一種特質，並不是產品或服務上的特性，重要的是能在生活中為感官與心靈都創造價值(Mitchell,2001) Schmitt(1998)在《體驗行銷》7一書中指出，體驗是個體對於某些刺激回應的個別事件。體驗包含整體的生活本質，不論事件是真實的、如夢的、或是虛擬的，體驗通常是由事件的直接觀察或參與造成的，是誘發而非自發而來的。. 二、. 體驗的特性與類型. Pine and Gilmore(1998) 8依據體驗的特性，分為兩個構面和四種類型，兩個構面包括：. 治政 (一) 顧客參與－可區分為主動參與(active 大participation)與被動參與立 (passive participation) 。 ‧ 國. 學. (二)環境因素－可區分為吸收(absorption)與熱衷(immersion)，描述顧客與事件的連接關係。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 其中根據「顧客參與」為橫軸，以「體驗與環境間的關係」為縱軸，建構四種體驗類型，分別為：(一)娛樂性(entertainment)；(二)教育性(educational)；(三)逃避世俗(escapist)；(四)審美(esthetic)，四種體驗互相兼容，形成獨特的個人情境。詳細說明如下：. Ch (一) 娛樂的體驗 (entertainment). engchi. i n U. v. 娛樂體驗其實普遍存在於消費者的體驗中，當顧客看表演或是閱讀課外讀物時，傾向於觀看或是接受，被動參與這些活動的過程中，無形地吸收了體驗得來的訊息。 (二) 教育的體驗 (educational) 教育體驗是透過消費者的主動參與，但仍然保持一些距離來吸收體驗的訊息，需要不斷地使用大腦思考、身體力行，才能增加知識、擴展視野。. 7 8. 王育英、梁曉鶯|譯(2003)，Bernd H. Schmitt 著，《體驗行銷》，台北：經典傳訊。夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ著，《體驗經濟時代》第二幕設定舞台，台北：經濟新潮社。. 4.

(17) (三) 逃避世俗的體驗 (escapist) 相較於娛樂體驗與教育體驗，逃避世俗的體驗更令人融入情境，它與娛樂體驗完全相反，消費者在主動參與之後，沉浸於整個活動之中，例如：虛擬實境的遊戲機、聊天室、或是賭場，都屬於逃避世俗的體驗活動。 (四) 審美的體驗 (esthetic) 在審美體驗中，消費者沉浸於某一事物或是環境中，而他們自己對事物或是環境極少產生影響或是根本沒有影響，因此環境 (而不是他們自己)基本上未被改變，像是參觀博物館、畫廊、或是藝術中心即是此種體驗。. 立. 政治大吸收. ‧. ‧ 國. 學. 娛樂的. 教育的. n. al. 逃避世俗. Ch. engchi. 主動參與. er. io. 審美的. sit. y. Nat. 被動參與. i n U. v. 沉浸. 圖 2-1-1 體驗領域範圍資料來源：Pine and Gilmore (1998)：《The Experience Economy》. 綜言之，「娛樂」的體驗改變我們的世界觀、「教育」的體驗驅使我們重新思考如何適應這個世界、「逃避現實」的體驗把個人能力和品質提升到新的境界、「審美」的體驗讓我們驚喜、增進對美的感受與評鑑力。「亦即任何有說服力的的體驗，其甜美之處，是將娛樂、教育、逃避現實、審美這四大領域融入日常的空間，這像是一個產生記憶的地方，一個有助於創造記憶的工具。」 9 9. 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ著，《體驗經濟時代》頁 66，台北：經濟新潮社。. 5.

(18) 三、. 體驗經濟. Pine and Gilmore(1998)在《體驗經濟時代》一書中，將經濟價值分為四種不同的階段：初級產品(commodities)、商品(goods)、服務 (service)與體驗(experience)。各種經濟產物在本質與內涵皆有所不同，以下表說明經濟型態的異同比較 10：表 2-1-1 各種經濟型態比較服務服務提供無形的客製的按需求配送. 製造商使用者特色. 提供者客戶利益. 政治大. y. 交易商市場特點. 商品工業製造有形的標準化的生產後庫存. ‧. ‧ 國. 立. Nat. 賣方買方需求要素. 初級產品農業採掘提煉可替換的自然的大批儲存. 學. 經濟產品經濟模式經濟功能產物特性主要特徵供給方式. 體驗體驗展示難忘的難忘的在一段時間內展示展示者客人獨特的感受. er. io. sit. 資料來源：Pine and Gilmore (1998) ：《The Experience Economy》. Pine and Gilmore(1998)並進一步說明四階段經濟型態的特色：. n. al. i n U. C. v. hengchi 一、農業經濟模式：農業耕作生產新鮮產品提供消費者，附加價值有限。二、工業經濟模式：已經過加工的產品提供消費者，產品漸有差異。三、服務經濟模式：最終產品加上銷售服務，服務差別愈大，附加價值愈高。四、體驗經濟模式：佈置一個氣氛舒適高雅的環境，體驗的差別感覺最大，讓消費者享受貼心的產品與服務，附加價值最高。. 10. 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ 著，《體驗經濟時代》頁 37，台北：經濟新潮社。. 6.

(19) 例如同一種標的物(如咖啡)可以為以上四種任何一種的經濟產物，而不同產物所創造的體驗價值也有所不同，如在原產地的咖啡豆、市場販賣的咖啡商品、高級飯店提供的咖啡、與座落威尼斯水岸咖啡館提供的咖啡，都會因為滿足了不同消費者的需求，產生不同的經濟價值。「體驗」係由服務所衍生出來，就如同「服務」是從商品分出來的一樣，由於各種技術的快速發展，得以讓企業創造更多的體驗，同時也因為市場競爭愈來愈激烈，驅使企業不斷追求獨特、讓顧客難以忘懷的賣點。相關經濟型態的演進 11，可以下圖說明：差異化的. ‧ 國. 提供服務. ‧. 製造商品. sit. io. n. al. er. 提取初級產品. 市價. 顧客需要. y. Nat. 無差異化的. 相關的. 學. 競爭狀況. 立. 政治大展示體驗. Ch. 價格定位. engchi. i n U. 無關的. v 高於市價. 圖 2-1-2 經濟型態的演進資料來源：Pine and Gilmore (1998)：《The Experience Economy》. 每一個階段經濟型態的演進，都提升了產品的價值，企業籌畫了各式各樣不獨的生活體驗，就容易創造自己的獨創性，而不必按照通常的競爭所形成的市場價格，而是基於他們所提供的「獨特價值」收取更高的費用。. 11. 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ 著，《體驗經濟時代》第一幕_歡迎進入體驗經濟，頁 61，台北：經濟新潮社。此圖亦可說明消費者敏感點的演進。. 7.

(20) 四、. 體驗行銷. Schmitt(1999)歸納出各種關於消費者體驗的產品與行銷活動所運用的方法、概念即傳遞訊息之媒介，建立起體驗行銷的架構並創造體驗行銷此名詞。 Schmitt(1999)將「體驗行銷」的定義為「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生司為認同或消費行為，增加產品價值。」其主要理論為，產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，計由提供感官的、具感染力的、創意關聯的經驗，作為一種生活型態行銷及社會認同的活動。另一方面，傳統行銷強調效用性的觀念，認為顧客對於產品價值之界定在於效用最大化，強調產品具體屬性的表現，認定顧客都是理性的，透過需求的確認、資訊處理、方案評估以及最終制定的此種系統性決策模式，視產品為解決問題的方法，重視產品特性與效用。但傳統 4P 組合的行銷手法，不能說完全沒有「體驗」的成分，只是在行銷組合當中，消費者所能感受到的是以產品為核心，較為單一與狹隘的體驗，這樣的「體驗」只是圍繞著產品本身，或是得到的效益打轉而已。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. n. er. io. sit. 那體驗如何塑造出來？企業如何為消費者設計一連串的體驗展示？Pine and Gilmore (1998) 認為體驗就像產品服務一樣必須經過一連串的設計過程，如同編寫舞台劇本一般才能呈現出來， al 12 v 並歸納出設計體驗的五項程序： ni. Ch. engchi U. (一) 訂定主題 (Theme the Experience ). 訂定明確主題是經營體驗的第一步，若缺乏明確的主題，消費者就無法整合所感受到的體驗，也無法因體驗而留下長久的記憶，有效的主題應簡潔而吸引人。 (二) 以正面線索塑造印象 (Harmonize Impression with Positive Cues ) 當主題建立後，還必須提供一個可以帶著走且不可磨滅的印象，使它們充斥在主題中。要創造印象，必須製造強烈的體驗線 12. 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ 著，《體驗經濟時代》第三幕_演出必須繼續，台北：經濟新潮社。此五項程序在確保體驗主題必須與提供體驗之企業的特色相符。. 8.

(21) 索，每個線索都必須支持主題，與主題一致，一個不協調或不愉快的視覺或聽覺線索，會讓顧客感到困擾或失落。 (三) 去除負面線索 (Eliminate Negative Cues ) 要塑造出完整的體驗，除須設計正面線索，還須除去會削弱主題印象的負面線索，無意義、瑣碎的訊息應該避免使用。 (四) 配合加入紀念品 (Mix in Memorabilia ) 消費者會把紀念品當作一個實體的紀念，透過紀念品回憶自身的體驗，若消費者沒有購買紀念品的需求，則可能亦為體驗有所不足。 (五). 治政包含五種感官刺激 ( Engage All Five 大 Senses ) 立 ‧ 國. 學. 體驗中的感官刺激應該支持並增強主題，體驗中所涉及的感官越多，體驗的塑造就越容易成功並令人難忘。. ‧. 但執行完上述五項設計程序並不能保證企業能夠經營成功，企業仍需考量市場供需因素與消費者的真實需求，並確保體驗主題必須與提供體驗之企業的特色相符。. er. io. sit. y. Nat. 工作即劇場 a. iv l C n hengchi U Pine and Gilmore (1998)認為在體驗經濟中，所有活動的進行 n. 五、. 者－執行長、經理人和其他員工－都必須用新的方式看待自己的職位。工作即劇場。當員工在顧客面前開始工作時，一場戲劇表演就開始了。社會學家 Erving Goffman (1959)在其著作《日常生活中的自我表演》(The Presentation of Self in Everyday Life)中審視一般社會及工作中的表演手法和原則，認為所有人類的活動都是在表演，不管是否經過排練。Pine and Gilmore (1998)即將此概念延伸說明，若將工作稱之為戲劇，企業的工作人員如同演員可以採取 Goffman 稱為「表達控制」(expressive control)方式，約束自己的演出以產生真誠的印象，從世俗中抽離出神秘的成分，並進一步影響消費者的感覺，這就是表演。 9.

(22) 另一方面，Pine and Gilmore(1998)為了將體驗展示與商務活動相聯結，亦引用Richard Schechner的表演理論作為新的工作模式，將劇場演出的四個核心概念－戲劇(drama)、腳本(script)、劇場 (theatre)和表演(performance)，與商務演出的四個要素－策略 (strategy)、流程(procedure)、工作(work)與產品(product)相對比 13。相關劇場演出與商務演出對照，可以下圖角色扮演模型說明：觀眾表演劇場. 政腳治本大. 立. 學. ‧ 國. 戲劇策略. ‧. 流程. y. 產品. 顧客. n. al. C. er. io. sit. Nat. 工作. i n U. v. eng 圖h 2-1-3 角色扮演模型 chi. 資料來源：Pine and Gilmore (1998)：《The Experience Economy》. (一) 戲劇(drama)＝策略(strategy) 戲劇是整個表演的核心，由「寫好的文字、樂譜、劇情概要、說明、計畫或地圖組成」。其可以在不同的情形下、不同的文化中，透過不同的媒體手段表達，商業也包括在內。在商業活動中，策略就是戲劇，也是一個企業的核心，但有無數種的表達方式，例如：策略願景、使命聲明、商業. 13. 夏業良、魯煒|譯(2003)，Gilmore and PineⅡ 著，《體驗經濟時代》第六幕_工作就是劇場，頁 184~187，台北：經濟新潮社。. 10.

(23) 計畫、競爭目標，或者是計劃的詳細列表。無論商務活動的表演是在什麼場合進行的，戲劇都提供表演的本質。 (二) 腳本(script)＝流程(procedure) 腳本是「所有可以在時間和地域間傳送的事件的基本編碼」，是表演的先決因素。腳本透過超越特定時刻、狀況或慣例的方式來傳送戲劇。在商業上，流程就是腳本，企業採用(通常是)編碼化的途徑來演出戲劇。員工必須學習腳本，確認潛台詞(策略中並未明確說明的部分)，提煉出來以應用於生產，對它進行必要的修改以達到盡可能最好的演出效果。. (三) 劇場(theatre)＝工作(work). 學. ‧ 國. 治政大腳本必須表達出戲劇的思想，保持戲劇中原來的精神，立並且出人意料地超越觀眾/顧客的期望。 ‧. er. io. sit. y. Nat. 劇場是「由特定演員群體演出的事件；在生產流程中演出者實際做的事…是戲劇和／或腳本的演繹。」亦即劇場既體現了進行生產的內部工作特徵，也體現了工作的外在表現—這些功能和形式將戲劇與腳本生動地帶到觀眾面前。. a. n. v i 在商業上， l 劇場將戲劇和腳本透過表演和客戶聯繫起來， n Ch 為客戶安排了一種作為觀眾的體驗。亦即「工作就是劇場」 engchi U (四) 表演(performance)＝產品(product) Schechner 即認為，表演就是「所有事件的組成，它們當中絕大多數都是在不經意之間流逝的，從第一名觀眾進入表演場地開始，直到最後一名觀眾離去，在表演者之間和表演者與觀眾之間所發生的事情。」這是最廣泛的一環，表演涵蓋了演出的所有範圍：劇場、腳本和戲劇。(如圖 2-1-3 角色扮演模型所示) 綜言之，在商業上的產物(產品與服務)就是表演，亦即企業為消費者所創造的經濟價值。 11.

(24) 貳、. 體驗真實. James H. Gilmore & B. Joseph Pine II(2007)認為體驗經濟時代真實性(Authenticity) 是企業非關注不可的新議題，因為體驗的「真實性」是消費者新的敏感點，企業惟有提供與顧客「自我印象一致」的產品和服務，才可以打動顧客的心。因為現在一般消費者或企業客戶都不會因為產品是否買得到、負擔得起，還是功能優不優而掏出腰包。消費者敏感點與對應的經營要點經濟產生. 原材料. 商品. 服務. 體驗. 經濟要訣. 供. 控制. 提昇. 展現. 政成治本大. 品質. 真實. 消費者敏感度. 應. 可取得性. 立. 表 2-1-2 消費者敏感點與對應的經營要訣. ‧ 國. 學. 一、. 真實性(Authenticity). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. Pine and Gilmore (2007)在《體驗真實－滿足顧客真正渴望》 (Authenticity－What Consumers Really Want)一書中在揭示真實性為體驗經濟時代的消費者新敏感點外，並試圖闡明「真實性在商業領域的哲學思維」：引用哲學家 Lionel Trillingy 在《誠與真》(Sincerity and Authenticity)一書中，認同尼采、齊克果、沙特到卡謬等人的觀點－任 al v 何對真實性的正面定義都是無效的，必須進行否定式定義較易理解， i n Ch 因為所謂真實就是「不存在任何非真實」 e n h i 。U. gc. 依上述對真實性的否定式定義，可以歸納出三個不同模式 14： (一) 應該是非關人為的(not of Man)－人通常是根據社會規範來評定一個人所做的選擇是否合適，而導致非真實性的存在。 (二) 應該是非關機械的(not Mechanical) －以機械運作方式改變自然秩序產生了非真實性。 (三) 應該是非關財貨的(not Monetary) －金錢本質上被當作交易系統和替代品，而替代品是有違特殊性與原創性的。憶及任何帶有商業性的活動都會產生非真實性。 14. 邱如美|譯(2008)，James H. Gilmore and B. Joseph PineⅡ著，《體驗真實：滿足顧客的真正渴望》頁 173~175，台北：天下。. 12.

(25) 若依上述哲學性推論，只要是人為產品與服務，必然是人造的、機械製的，並且可用錢財買賣，理應都是非真實的。但是因為「體驗發自內心，因此沒有非真實的體驗」，所以只要提供人為產品或服務的企業還是可以讓人產生「真實的感受」，亦即企業的產出在現象上可以是真實的。這種「真實性矛盾」(Authenticity Paradox)正是商業領域中思考真實性的核心。消費者渴望真實性，可是苦於不知道如何得到它；企業想要藉由銷售真實性滿足這種需求，卻無法提供真正的真實性。 Pine and Gilmore (2007)因應這種真實性在商務活動的矛盾性，經過相關案例研究後，推論出判斷商業模式的真實性的五大準則 15：. 治政大 (一) 準則一：假如你是真實的，就不必說你是真實的。立 (二) 準則二：假如你是真實的，那你最好夠真實。. ‧ 國. 學. (三) 準則三：假如你不說你是真實的，比較容易變成真實的。. ‧. (四) 準則四：假如你肯承認所銷售產品和服務不是真實的，比較容易讓這些顯得真實。. y. Nat. er. io. sit. (五) 準則五：如果你展現了產品和服務的真實性，就不必表示這些並非真實。. n. al v 事實上，對任何經濟產出而言，真實性的唯一決定因素是：個人 i n Ch 對該產品和服務的感受。因為對產品和和服務的體驗出自內心，我們 engchi U 成為「它是否讓我覺得真實？」的唯一仲裁人。如同某人認為完全真實的，另一個人可能認為一點也不真，第三人則有真假參半的感受。亦即產品很少以非黑即白的形式存在，真實與非真實都可以有千百種程度上的差異，我們發現自己所面對的其實是無以數計的灰色層次。二、. 真實性類型. Pine and Gilmore (2007)延伸 1998 年的著作《體驗經濟時代》的論點，從價值的進化可以歸納出經濟上的萬有理論(Theory of Everything, TOE)，藉以描述總體經濟層面的商業活動，也規範個體經濟層面的企業經營之道，還可以針對企業的內部活動、產品與服務，提供真實性 15. 邱如美|譯(2008)，James H. Gilmore and B. Joseph PineⅡ著，《體驗真實：滿足顧客的真正渴望》頁 176，台北：天下。此一真實性表現是無法透過傳統行銷或其他工具宣稱。. 13.

(26) 的獨特觀點。除了引用經濟學家將經濟產出分為三大類(初級產品、商品、服務)，並預告式加入「體驗」與「轉化」兩種類別。. 轉客製化. 化. 引導. 體客製化. 驗. 提供舞台. 服客製化. 大眾商品化. 務. 執行. 商. 大眾商品化. 品. 製造. 初級產品. 立. 採掘. 大眾商品化. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-1-4 經濟價值的演進. 資料來源：Pine and Gilmore (2007)：《Authenticity》. ‧.  初級產品：由地球採掘所得，包括豢養的動物、地下挖掘的礦物或栽種的蔬菜；然後送到市場上，以原材料的形式進行交易。  商品：由初級產品加工製成有形商品。  服務：為了個別顧客的需要而執行的無形活動。  體驗：能吸引個別顧客參與並且難以忘懷的活動。 al  轉化：引導顧客在某些自我層面做出改變(如心靈成長過程)。 iv. n. er. io. sit. y. Nat. n U engchi 其中顧客為了獲得體驗，考慮的焦點通常不在企業執行的活動(服. Ch. 務)、製造的東西(商品)，或是買賣的原材料(初級產品)，而是情願為了與企業互動的時間付出代價。此外，這個經濟萬有理論的兩套動力：一、是大眾商品化 (commoditization)，也就是在市場中，使經濟產出愈來愈大眾化，其基本因素就是「價格」 16；二是客製化(customization)，其重點在提供無形的服務，目的在協助顧客找出真正的需求。 17. 16. 17. Gilmore and PineⅡ在《體驗真實》中提到，大眾商品化趨勢愈演愈烈的主因有二：沃爾瑪(Wal-Mart)與網際網路。沃爾瑪靠著卓越的運籌能力與進貨數量，大幅壓低日常家用品的成本。網路則確保了資訊取得的便利性與價格的透明化，迫使企業降低商品成本。 Gilmore and PineⅡ在《體驗真實》亦認為，客製化是大眾商品化的解藥，也是經濟產品和服務進階到下一階段的工具。當企業意識到客製商品會讓它自動進階到服務層次時，這股動力便開始啟動。. 14.

(27) Pine and Gilmore (2007)並將上述五種「經濟產生形式」相應出五種真實性的表現類型 18：  初級產品：天然的(natural)真實性一般人傾向將存在地球上，保有天然、原始狀態，未經人力改變，不是人工或合成的產品，稱為真品。例如有機食品的栽種者，放棄使用農藥與肥料，以訴求天然的真實性。  商品：原創的(original)真實性一般人傾向將擁有原創設計，在同類中第一個出現、前所未見、不是抄襲或模仿的商品看成真品。例如蘋果電腦專賣店，幾乎所有設計產品，從 iPod 到 Genius Bar(天才服務檢修櫃台)，都在追求原創的真實性表現。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學.  服務：獨特的(exceptional)真實性一般人傾向採用獨特方式把事情做得特別好。藉此，人性關懷表露無疑，而非毫無情感或不誠懇的服務，就可以視為真實性的展現。例如美國西南航空公司，鼓勵員工真心體貼顧客，回應顧客個人需求，以訴求服務的獨特真實性表現。. sit. y. Nat. n. er. io.  體驗：參照的(referential)真實性一般人傾向當某個場景是參考某種其他的情境、從歷史中取 al v i 得靈感、運用大家的共同記憶與渴望，而非遙不可及的或推 n Ch 論衍生的體驗，看成具有真實性。 engchi U 例如中國的茶道盛會，從歷史悠久綿長的文化儀式中找尋靈感，提供一種參照傳統文化的體驗真實性表現。  轉化：影響的(influential)真實性一般人傾向將能對其他人產生影響力、召喚大家追求更崇高的目標、提供改採更佳作法的願景，而非無關緊要或無意義的轉化，看成一種真實性。例如強調地球環保、永續發展的綠建築運動，即是採取召換大家追求更佳作法與願景，訴諸影響的真實性表現。 18. Gilmore and PineⅡ在《體驗真實》進一步說明，由於經濟價值的進化是經濟萬有理論的根據，加上其涵蓋的五種經濟產出形式，又受到兩個互斥的動力影響，於是建構出多種展現真實性的可能。這個理論有助於探索真實的全貌，可以藉此找出五種真實性類型，而每一種真實性類型又分別與五種經濟產出形式相對應，同時也可能應用在其他產出形式上。. 15.

(28) 相同的真實性分類與測試，在聯合國教科文組織(UNESCO)為了訂定列入受保護的世界遺產名單，訂出「世界遺產公約作業準則」 (Operational Guidelines for the Implementation of the World Heritage Convention)，其分類準則是根據「材料、設計、手工藝、場所」與「使用、傳統和精神／情感」而設定的 19。而此一公約作業準則正好對應了上述五種真實性的類型：「材料」 (天然的)、「設計」(原創的)、「手工藝」(獨特的)、「場所」(參照的)、「精神／情感」(影響的)。因為只要從真實性思考著手，必會遇到這五種真實性的表現類型。本文亦是利用此一世界遺產(人為場所、建築與技藝類)的真實性分類作為場所營造的真實性檢驗基準。因此在此愈來愈不真實、而一般人又渴望真實的世界，展現產品與服務的體驗價值愈顯困難。所以每一企業必須受先理解企業的產生是屬於五大經濟產生哪一類別，如初級產品、商品、服務、體驗或轉化。其次，在五種真實性類型(天然、原創、獨特、參照、影響)依其策略與目標選擇運用，引導顧客體驗該企業所展示的產品和服務，使其感受真實性展現。這就是企業展現其真實性的主要步驟。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 真實虛假矩陣. sit. y. Nat. 三、. 政治大. n. er. io. 那要在現象虛實之間，如何使產品和服務有真實感？Pine and Gilmore (2007)以「波洛紐斯測驗」(Polonius Test) 20加以說明，以兩個 al v own self)，另一是「成真實性標準：一是「忠於你的自我」 (True to your i n C your own self)，來檢視企業展示的真實性。為你說的那個人」(True to h e hi U. ngc. 利用「波洛紐斯測驗」進一步建構出「真實／虛假矩陣」的兩大象限，將 X 軸代表你的公司和商品之間的「自我導向」關係；你的產品和服務是否忠於他自己、也忠於你的公司？將 Y 軸代表在「他者導向」之下，你公司和顧客之間的關係；企業所提供的產品和服務是否如你所描述的，並且不失信於顧客？. 19. 20. Intergovernmental Committee for the Protection of the World Cultural and Natural Heritage (2008), 《Operational Guidelines for the Implementation of the World Heritage Convention》, United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization. Gilmore and PineⅡ在《體驗真實》中引用莎士比亞在《哈姆雷特》中，波洛紐斯(Polonius)對其兒子雷歐提斯(Laertes)的話語：「尤其重要的，你必須對自己忠實；正像有了白晝才有黑夜，對自己忠實才不會對別人欺詐。」說明兩個真實性的標準：一是「忠於你的自我」，另一是「成為你說的那個人」。並稱之為「波洛紐斯測驗」(Polonius Test)。. 16.

(29) 此外，「真實／虛假矩陣」亦建構出四種真實性象限：真的真實 (Real-real)，真的虛假(Real-fake)，假的真實(Fake-real)，以及假的虛假 (Fake-fake)。每種類型各代表一項顧客面對不同產品時，視為真實或虛假的認知，藉此判斷「非真實性程度」的工具。符合自己宣稱的模樣. REAL-FAKE 真的虛假. REAL-REAL 真的真實. 不符合自己宣稱模樣. FAKE-FAKE 假的虛假. FAKE-REAL 假的真實. 不忠於本色. 忠於本色. 治政圖 2-1-5 真實／虛假矩陣大資料來源：James 立 H. Gilmore & B. Joseph Pine II, 2007 《Authenticity :What Consumer Really Want》. ‧ 國. 學. ‧. Pine and Gilmore (2007)並進一步建議企業認清其提供的產品或服務本質，確認其落在在矩陣的哪一個象限，並依下列方式以展現其更強的真實性，避免採取錯誤的差異化手段：. y. Nat. n. er. io. sit. 1. 盡情仿造 (Fake-fake 象限)：藉由坦承你的「假的虛假」，盡情發揮你的非真實性。例如製作人工草皮的業者就該強調其替代性的優點。 a v 2. 創造信仰. i l C n hengchi U (Fake-real 象限)：當你是「假的真實」時，藉由全面地創. 造出可替換但可相信的真實，承認你的非真實性。例如迪士尼以卡通動畫為主題的遊樂園規劃，就以加強遊園者對其夢想理念的信仰為展現目標。 3. 揭露不實 (Real-fake 象限)：當你是「真的虛假」時，藉由明白點出你未忠於自我之處，承認你的非真實性。例如環球電影城模擬城市街道的購物環境，亦以創造促使體驗者更快且更深進入設定情境為展現目標。。 4. 變得真實 (Real-real 象限)：藉由在一切作為中永無休止地追求「真的真實」，超越原本的非真實性。例如蘋果電腦、可口可樂等原創性企業的本質展現。 17.

(30) 四、. 真實性要素方程式. Pine and Gilmore (2007)更再進一步利用真實虛假矩陣的雙軸分類－X軸「忠於本色」(True to your own self)與Y軸「忠於形象」(True to your own self)，研究推導出各五項影響顧客認知的直接因素 21。表 2-1-3 十項真實性要素的方程式. 忠於本色 (True to Self). 忠於形象 (What It Says). 1. 企業的本質＝實體＋理念. 6. 指定的名稱＝面向＋稱號. Essence of Enterprise ＝Entity＋Ethos. 2. 產品與服務的性質＝產出＋責任義務. 立. 政治7. 說法＝媒體＋訊息 Expressed 大 Statements ＝Media＋Messages. 學. ‧ 國. Nature of Offerings ＝Output＋Obligations. Assigned Names ＝Dimensions＋Designations. 3. 傳統影響＝起源＋歷史. 8. 創設的地方＝場所＋活動 Establised Places＝Venues＋Events. Effects of Heritage＝Origin＋History. 4. 目標感＝意圖＋益處. ‧. 9. 公開宣稱的動機＝理想＋誘因 Declared Motivations ＝Ideals＋Incentives. y. Nat. Sense of Purpose ＝Intention＋Interests. io. sit. 5. 價值觀＝信念＋行為. 10. 展現的外表＝再現＋認知 Displayed Appearances ＝Representations＋Perceptions. er. Body of Values＝Beliefs＋Behaviors. al. n. v i n C hH. Gilmore & B. U 資料來源：James Joseph Pine II, 2007 i e h n c 《Authenticity :WhatgConsumer Really Want》. 以「忠於本色」為例，先要清楚企業的五個主要自我面向，才可藉此評估企業「忠於自我的程度」： 1. 2. 3. 4. 5.. 21. 企業的本質：你是家怎樣的企業？商品的性質：企業提供顧客什麼？傳統的影響：從何時、何地發展成為今日的企業？目標感：企業的創業宗旨為何？價值觀：企業的本色從何處表現出來？. 邱如美|譯(2008)，James H. Gilmore and B. Joseph PineⅡ著，《體驗真實：滿足顧客的真正渴望》第七章解構真實—如何評鑑你的企業，頁 224~275，台北：天下。. 18.

(31) 以「忠於形象」為例，則是從了解企業是如何向外界以五種主要途徑描述自己著手，才可藉此評估企業「忠於形象的程度」： 1. 2. 3. 4. 5.. 指定名稱：企業如何稱呼自己？企業聲明：清楚表明自己是甚麼企業的說法為何？創設地點：企業在哪裡、以什麼型態與外界互動？公開宣稱：為什麼經營此一企業的對外說法？外表展現：你表現出是一家甚麼樣的企業？這五種「忠於形象」要素各自以不同方式呈現自我的不同層面。. 但使用此一方式評鑑企業時，更要注意「顧客印象」與「企業表達」有一段投射落差，將造成真實展現的效果折減。Pine and Gilmore (2007)引用Schmitt & Simonson(1997)在《行銷美學》(Marketing Aesthetics)一書中，對表達(expression)與印象(impression)的差異進一步說明，指出個別顧客內心中形成的印象會決定你提供真實性的效果。而顧客印象與企業表達牴觸時，將形成裡外不一的「投射落差」 (projection gaps) 22。其實這就是「虛偽」一詞的學術性用語。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. 此外，要如何表現你是甚麼樣企業，最重要的場域莫過是「顧客與你的員工互動的過程」。這就是《體驗經濟時代》一書中的「工作即劇場」的觀念，員工每次出現在顧客面前就是在演戲。. n. er. 但有人會質疑演戲是很虛偽的，不過此一觀點是對演戲的誤解。 al v 演戲可以是真實的。但大多時候，商場演出確定並非真實的。若工作 i n Ch 只是變成像虛應故事般演出，而非全神投入份演好自己的角色，觀眾 engchi U 看到的只是過渡戲劇化而非明顯的戲劇效果時，全場呈現的就是裝腔作勢，不是真實的好戲。亦即在商業領域進行被認為真實的表演，其做法就是體現兩大構面：「忠於自我的自我導向任務」，「符合你所說的他人導向任務」。如同西雅圖的派克魚鋪的工作人員當然是魚販，他們做魚販該做但有趣的工作，然後賺取當天的酬勞，而且所扮演的角色仍然忠於他們的自我。即寓表演於工作(acting at work)。. 22. 此一顧客印象與企業表達的「投射落差」詳細說明，請詳第二節有關行銷美學的理論說明。. 19.

(32) 第二節行銷美學與風格主題壹、一、. 行銷美學行銷美學(Marketing Aesthetics). Bernd Schmitt & Alex Simonson(1997)首次在《大市場美學》 (Marketing Aesthetics) 23提出此一新術語，乃是指「利用由企業或品牌中所產生的感知經驗、並使其對該組織或該品牌的識別有所貢獻的一種行銷學」。此處的「美學」定義非侷限於美術研究的範疇，而是廣義的範疇，指「一種與邏輯截然不同、訴諸美感的、並以真實為目標的自然科學。」 24. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 在體驗經濟時代，大部分顧客在基本需求已獲得滿足時，惟有進一步滿足他們在體驗上的需求－亦即他們對於美學的需求－就可以輕易將價值展現出來。換言之，存在於顧客生活中的美學生命力，可以為所有組織提供各種機會，以透過各式各樣的感知經驗來吸引顧客；並因而讓所有的顧客與組織，都能藉由顧客的滿意與忠誠，得以互蒙其利。. sit. y. Nat. n. er. io. 行銷美學(Marketing Aesthetics)係由三種完全不同的領域所導出：(一)產品設計、(二)傳達研究、(三)空間設計。上述每個領域 al 都是以二分法(dichotomy)為其特徵。 iv (一). n U engchi 產品與圖形設計：其差異分野為「功能」與「外形」。. Ch. 功能(function)是指一項產品或服務的各種切合實用的利益或特質；而外形(form)則是指產品或服務的包裝。 (二) 傳達研究：其差異分野係在於兩種不同的訊息－「中心訊息」與「周邊訊息」。中心訊息(central message)乃是指主要的說服議題或議論；周邊訊息 (peripheral message)則是指與主要訊息所提供的各種線索幾乎毫無關係的其他因素。. 23. 24. 郭建中|譯(1999)，Bernd Schmitt and Alex Simonson 著，《Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image》(大市場美學：品牌識別形象的策略管理與美學行銷)，台北：新雨。此書名英文為 Marketing Aesthetics，直譯應為行銷美學，現依中譯本書名_大市場美學，以利辨別。郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》頁 31，台北：新雨。. 20.

(33) (三) 空間設計：「結構」與「象徵性意義」便是造成空間設計差異的主要分野。結構(structure)乃是指當人們與其置身環境產生互動作用時、和使用方式有所關連的各種實際議題。例如：總共多少樓層、有幾部電梯、屬於何種動線交通型態等。象徵性意義(symbolism)所指的就是該場地中各種非功能性的經驗層面。 Bernd Schmitt & Alex Simonson(1997)更指出行銷美學係與外形、與周邊訊息、以及與象徵性意義有所關連 25；它並不會牽扯到功能、中心訊息、或是結構的領域內。表示如下表：. 立. 美. 傳達研究. 中心訊息. 周邊訊息. ‧. 空間設計. 學. ‧ 國. 產品與圖形設計. 政功能治大外形. 結構. 學. 象徵性意義. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 2-2-1 行銷美學的領域. i n U. v. 資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》. Ch. engchi. 另一方面，美學亦提供了企業與品牌識別的最佳的差異化策略表現。因為在消費者的經驗世界中，美學可說是一種主要的「滿意指標」，進而創造顧客忠誠度，並使高昂的價格成為可能，並使企業或品牌在眾多的資訊海中脫穎而出，甚至美學在智慧財產的保護架構下，亦可以抵抗競爭者的攻擊。對於企業內部，也可以因為明確的美學準則與員工的認同，吸引最有創意的員工以及激勵現有團隊成員。最佳的案例就是發明 iPhone 與 iPad 引領世界風潮的 Apple 公司。. 25. 同上，頁 32~33。有關<行銷美學：外形、周邊訊息與象徵性意義>的說明。. 21.

(34) 二、. 企業表現方式(CE)／顧客印象架構(CI). Schmitt & Simonson(1997) 為了進行上述一個強調美學的差異化策略管理，在經過長時間針對人們的認知來進行心理研究後，獲得一種分析架構－「企業表現方式(CE)／顧客印象(CI)架構」，係藉由美學的「風格」與「主題」，對企業表現方式與顧客印象進 26 行策略性管理。如下圖所示：. 風格. 企業表現方式. 立. 顧客印象. 政治大主題. ‧ 國. 學. 圖 2-2-2 企業表現方式(CE)與顧客印象(CI)架構資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. 因為顧客們並無任何直接管道，可以對一個組織或一種品牌的文化、使命、策略、價值、以及該組織或該品牌的「私我」獲得深入的瞭解。雖然如此，顧客們卻可以見到該組織或該品牌的公眾面貌－亦即它的表現方式。這種公眾面貌乃是在透過具有不同美學風格與主題的各種識別要素後，所反映出來的一種形象。 al v i 另一方面，人們卻也從來不曾以整體的眼光來看待這種公眾面貌， n Ch engchi U 而是在把各種不同的認知加以整合後，才形成對該組織或其品牌的整體顧客印象。上述公眾面貌－企業的表現方式(CE, corporate expressions)， Schmitt & Simonson 建議至少以三個階層細分識別要素，以方便對企業進行檢視與分析。第一階為「識別與形象管理的 4P」，第二與第三階為根據第一階的基本識別要素再細分解析。其中第一階是以傳統行銷組合的 4P 加以類推，將識別要素區分為四種以 P 為起頭的主要類型：資產( Properties)，產品 (Products)，展現(Presentations)以及發表(Publications)。 26. 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》<第二章藉由美學創造識別與形象>頁 39~63，台北：新雨。. 22.

(35) 其中「資產」的基本識別要素為建築物、辦公室、零售場地與公司車輛。而「產品」的基本識別要素則包括商品或服務的特殊功能或特色。「展現」的基本識別要素則是包裝、標示與標籤之類的商品外在狀況。「發表」的基本識別要素則包括各種推廣資料、廣告、名片以及信紙文具等。若以一棟企業總部大樓為例，總部大樓為第一階的資產類型，可以再細分為大廳、會議室、辦公區等空間，做為第二階基本識別要素；但會議室又可再細分為桌椅、視訊設備，以及牆上掛的藝術品等活動家具與裝飾物，做為第三階的基本識別要素。但各種企業組織的不同，其基本識別要素也會有極大差異。下表以三種企業類型舉例說明之：. 政治大. 表 2-2-1 三種不同類型公司的各項基本識別要素. n. al. 發表 Publications. •建築物 •花園 •機場巴士. •休閒服種類 •化妝品種類. •客房 •大廳 •商店 •餐廳. •包裝 •標籤 •包裝紙 •背景音樂. •員工制服 •燈光 •景觀. Ch. •展示間 •辦公室 •貨運卡車. y. •工業產品 •企業服務. sit. io. 展現 Presentations. •總公司 •辦公室 •零售點 •商店. 工業批發商. ‧. Nat. 產品 Products. 四星級旅館. er. 資產 Properties. 服飾零售商. 學. ‧ 國. 立. i n U. v. i e n g c h•消費者廣告. •消費者廣告 •產品目錄 •簡介小冊. •信紙文具 •造型. •招牌 •企業標誌 •產品展示 •商業廣告 •簡介小冊 •信紙文具 •造型. 資料來源：Schmitt and Simonson 1999,《Marketing Aesthetics》. 本文即是著重在一個企業資產中與顧客進行面對面直接接觸，提供體驗展示的商店空間研究為主。探討其透過組織與品牌所選用的識別元素，適當地將這些組織與品牌的私我表達出來，以避免兩者無法貼切的現象－反應落差(projection gaps)出現。 27. 27. 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》，台北：新雨。. 23.

(36) 另一方面，整體顧客印象(CI, customer impressions)如同前述，乃是「藉由心智上的闡釋過程，對一個組織或一種品牌的美學，做出心智上的表象之後而形成的」。而顧客並非被動的接受者，他們是主動的資訊處理者，會編校、並闡釋各種主要的要素、風格與主題，並形成對該組織或其品牌的整體印象。而在這種處理過程中，某些印象或許是在潛意識中所衍生的，而某些則是在仔細考量後所產生的結果。其中顧客處理資訊時通常是運用「整合」、 28 「推論」、「態度」三種處理類型為基礎。 Schmitt & Simonson(1997)則是蒐集許多定性與定量得顧客印象調查後，將各種識別要素歸納下列幾種關鍵性的、與整體印象有關的認知層面存在。以下圖表示說明：. 時間. 立. 政治大. (與過去、現在、或未來的關係). 學. 科技(機械／手工). 整體印象. ‧. ‧ 國. 空間 (城市／鄉村，東方／西方). 真實性(真實的／衍生的). sit. y. Nat. 複雜性(廉價的／精緻的). io. a. er. 規模(富麗堂皇／小型規模). n. v l 顧客整體印象的關鍵認知層面圖 2-2-3 ni Ch. engchi U. 資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》. (一) 時間的表現方式：時間的層面可以說是表象的一種支撐點或參考點，形成了「傳統的」、「現代的」、「未來的」的表象。另一方面，也可以強調時間運轉的表現方式，亦可以「復古的」、「前衛的」、「傳承的」、「古典的」塑造顧客體驗的印象。 (二) 空間的表現方式：可以概分為三種形式，「城市／鄉村」、「東方／西方」、「特定的空間印象」。這是一種強而有力的美學區隔變數。 28. 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》頁 178~206，台北：新雨。. 24.

(37) (三) 科技的表現方式：即期各種識別要素可以顯示出其產品係由科技方式，或是由人工手藝所生產出來的。但是顧客對於這種印象的反應，通常主要是以每個人對科技、對該公司或其產品類型的態度決定。 (四) 真實性的表現方式：此處的真實性強調在該識別要素是否具有原創性，或者是以衍生性與模仿性為基礎，屬於較為狹義的真實性定義。 (五) 複雜性的表現方式：這是以「單純的」、「粗糙的」、或是「廉價的」的識別要素表現，相對於「複雜的」、「精緻的」、「豪華的」的對照式二分法的差異印象。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. (六) 規模的表現方式：這是一種流行的表現方式，乃是由對該企業的認知規模(亦即富麗堂皇或小型規模) 所構成的。. Nat. n. er. io. sit. y. 上述顧客印象(CI, customer impressions)研究，因涉及顧客的意識與滿意度調查，需要大量樣本調查與定量式分析，非本文構築理論架構的研究重點—企業表現(CE, corporate expressions)之真 al v 實性研究。但是只有在公司或品牌的所有表現方式，都能夠被轉 i n Ch 換成各種顧客印象時，它們才算是具有實質的意義。 i U e. ngch. 25.

(38) 貳、. 風格與主題. 在前述的企業表現方式(CE)與顧客印象(CI)架構分析，企業表現方式係以一個組織或一種品牌的公眾面貌呈現；這些表現方式都屬於「識別要素」的一部分。為了要使顧客們對該組織產生適切的印象，企業就應該以策略性的原則對這個組織的所有表現方式進行管理。而這種過程乃是藉由對風格與主題－這兩者即是構成識別的核心要素－的管理來完成。一、. 風格(Style). 風格是一種與眾不同的特質或形式，一種表現的方式。根據藝術史學家Meyer Shapiro的說法，風格乃是一種「某個人或某個群體，在其藝術表現上恆久不變的形式－有時候則是恆久不變的各種要素與表現方式」 29。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 針對行銷美學而言，風格可以創造品牌知名度，也能引發心智上與情緒上的聯想。也可以幫助顧客對相關的產品與服務進行分類，甚至也可以對運用於不同的目標市場的行銷組合，進行細微調整。因此藉由美學來進行識別管理時，最重要的任務就是：將該組織及它的所有品牌，與某種特定的風格加以連結在一起。. io. sit. y. Nat. n. er. 風格可以人類基本感知領域(視覺、聽覺、觸覺、味覺、以及 al v 嗅覺)相對應構成風格的主要美學要素：色彩、外形、線條與型式， i n Ch 乃是構成視覺風格的關鍵因素；音量、音調與韻律，則是構成聽 engchi U 覺風格的主要要素。而購買與消費則是屬於多重感覺的經驗。此外，Schmitt & Simonson(1997)更強調這些主要美學感官要素的交互作用－共感覺(synesthesia)，這是指由一種感覺所激發的某種感覺。這種共感覺的概念已經刻意地被運用在許多藝術方面的形式中。日本的茶道可以充分說明此一「共感覺」定義：在一間掛有字畫與能夠欣賞花園景觀的房間內，使用精挑細選的茶具，以儀式般的恭敬態度，提供與眾不同的香茗。包括泡茶的服務者(亦即侍者)與品茶的的參與者(亦即客人)，兩方面都必須遵循某些形式 29. 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》頁 100，台北：新雨。. 26.

(39) 化的動作。這整個如儀式般的過程，不僅能夠激發出複雜的感覺，同時也把產品設計、陶器設計、室內設計、藝術、以及動作等多項概念全都融入其中。共感覺可以把例如色彩、外形、氣味、以及材料等主要要素加以整合，使其成為能夠表現出某企業或品牌之美學風格的各種「屬性系統」(systems of attributes)。視 • 色 • 外 • 字. 覺彩形體. 聽 • 音 • 音 • 韻. 覺量調律. 主要要素. 觸覺 • 材料 • 質感. 味覺與嗅覺. 學. 圖 2-2-4 風格的主要要素. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. Nat. 風格的構面(Dimension of Style). io. sit. 二、. y. 資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》. n. er. Schmitt & Simonson(1997)認為企業管理人員如果針對風格的 al 主要構面進行有系統地評估，才可以在眾多的美學識別要素項目 v i n Ch 中，檢視其連續性與一致性，以獲得事半功倍的效果。 U. engchi. 藝術評論家Heinrich Wolfflin將美學的風格區分兩大不同類別：古典的(正統派的)與奇特的(巴洛克式的)。但Schmitt & Simonson 認為須更加細分，先確認四種知覺構面，以評估與企業或品牌識別有關的各種風格 30： (一) 風格構面一：複雜性(Complexity) 此一構面賦予風格一種由單純到複雜的連續性，或是低限主義到裝飾主義的連續性。其中低限主義(minimalism)追求結構與形式的單純性，認為裝飾是不必要的行為。相反的，裝飾主義(ornamentalism)則是追求複雜性、多樣性。 30. 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》第四章風格，頁 128~135，台北：新雨。. 27.

(40) (二) 風格構面二：表現性(Representation) 在藝術表現中，常思考如何表達出物體或現象的真實性程度。因此衍生出寫實主義(realism)與抽象派(abstraction)兩種派別。其中寫實主義(realism)是針對世界中各種物件及人類領域，進行鉅細靡遺且栩栩如生的描述。相反的，抽象派(abstraction) 係重視色彩與形狀的直接衝擊；不論是作品的本身或它的任何一部分，都不代表或象徵現實世界中的任何物體。企業的美學風格則依其產業與企業本身特性加以連結。 (三) 風格構面三：動態性(Perceiving Movement) 動態與靜態的美學表現，亦是企業識別的明顯區別要素之一。可以透過動態性或是靜態性的美學呈現，暗喻或連結企業本身希望傳達的特質。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (四) 風格構面四：效力性(Potency). ‧. 效力的程度運用在企業或品牌識別時，乃是指一種識別所帶給人的感覺，是強烈、積極、與大聲地，或是無力、消極、與柔和的。運用效力程度的表現，可以創造對企業或產品識別更多的聯想與隱喻。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 極限主義. ●. Ch. 層面. e複n 雜g c性 h i. i n U. v. ● 華麗裝飾主義. MINIMALISM. ORNAMENTALISM. 寫實主義. ●. 代表性. ●. 抽象主義. 動態的. ●. 認知的活動. ●. 靜態的. 大聲的／強烈的. ●. 效. ●. 柔弱的／無力的. 力. 圖 2-2-5 風格的各種層面資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》. 28.

(41) 三、. 主題(Theme). 所謂主題，是指「一種識別的內涵、意義、與它所反映出來的意象」。其企業或品牌的主題可說是由設計師、廣告商、建築師、以及其他的識別創造者們，在表現出企業及品牌的各種特色之後，所創造出來的各種文化上或人文上的標誌與象徵 31。因此，「主題」可以做為消費者的感知上的支持與參考點。亦可以延伸作為各種形象原型(Prototype)的核心特性與特徵。所以各種企業經常運用產品代言人或是幸運物，作為品牌與產品的識別聯想。 Schmitt & Simonson(1997)則針對三個與主題創造有關的策略性問題：「應該要描繪出一個組織或是一種品牌的那些特徵？」，「在何處可以找到一組豐富的主題？」，以及「如何描繪主題，才可使企業或品牌的特色充分被表現出來？」提供一個針對「主題」的管理架構建議：. 立. 顧客. io. n. al. 各種主題的運用. y. 人口統計學以及心理意象上的各種特性. sit. Nat. 目標策略核心能力傳承企業與品牌特質 • 企業的價值. er. • 使命願景. 競爭對手. ‧. ‧ 國. 學. 企業本身. • • • •. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 以文化或人文來作為資料庫歷史心理學通俗文化流行哲學宗教政治實際的環境美術. 決策議題 • 單一主題或複合主題 • 主題的變化使用或完全獨立 • 言辭及視覺資訊的整合運用. 運用 •名稱 •象徵符號 •標語歌曲. • 修正或放棄主題. 各種組合各種概念故事體. 圖 2-2-6 主題的管理架構資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》. 31. 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》第五章主題，頁 137~177，台北：新雨。. 29.