第二章 文獻探討
第二節 行銷美學與風格主題
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第二節 行銷美學與風格主題
壹、 行銷美學
一、 行銷美學(Marketing Aesthetics)
Bernd Schmitt & Alex Simonson(1997)首次在《大市場美學》
(Marketing Aesthetics) 23提出此一新術語，乃是指「利用由企業或 品牌中所產生的感知經驗、並使其對該組織或該品牌的識別有所 貢獻的一種行銷學」。此處的「美學」定義非侷限於美術研究的範 疇，而是廣義的範疇，指「一種與邏輯截然不同、訴諸美感的、
並以真實為目標的自然科學。」24
在體驗經濟時代，大部分顧客在基本需求已獲得滿足時，惟 有進一步滿足他們在體驗上的需求－亦即他們對於美學的需求－
就可以輕易將價值展現出來。換言之，存在於顧客生活中的美學 生命力，可以為所有組織提供各種機會，以透過各式各樣的感知 經驗來吸引顧客；並因而讓所有的顧客與組織，都能藉由顧客的 滿意與忠誠，得以互蒙其利。
行銷美學(Marketing Aesthetics)係由三種完全不同的領域所導 出：(一)產品設計、(二)傳達研究、(三)空間設計。上述每個領域 都是以二分法(dichotomy)為其特徵。
(一) 產品與圖形設計：其差異分野為「功能」與「外形」。 功能(function)是指一項產品或服務的各種切合實用的 利益或特質；而外形(form)則是指產品或服務的包裝。
(二) 傳達研究：其差異分野係在於兩種不同的訊息－「中心訊息」
與「周邊訊息」。
中心訊息(central message)乃是指主要的說服議題或議 論；周邊訊息 (peripheral message)則是指與主要訊息所 提供的各種線索幾乎毫無關係的其他因素。
23 郭建中|譯(1999)，Bernd Schmitt and Alex Simonson 著，《Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image》(大市場美學：品牌識別形象的策略管理與美學行銷)，台北：新雨。此書名英 文為 Marketing Aesthetics，直譯應為行銷美學，現依中譯本書名_大市場美學，以利辨別。
24 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》頁 31，台北：新雨。
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(三) 空間設計：「結構」與「象徵性意義」便是造成空間設計差異 的主要分野。
結構(structure)乃是指當人們與其置身環境產生互動作用 時、和使用方式有所關連的各種實際議題。例如：總共 多少樓層、有幾部電梯、屬於何種動線交通型態等。
象徵性意義(symbolism)所指的就是該場地中各種非功能 性的經驗層面。
Bernd Schmitt & Alex Simonson(1997)更指出行銷美學係與外 形、與周邊訊息、以及與象徵性意義有所關連 25；它並不會牽扯到 功能、中心訊息、或是結構的領域內。表示如下表：
圖 2-2-1 行銷美學的領域
資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》
另一方面，美學亦提供了企業與品牌識別的最佳的差異化策 略表現。因為在消費者的經驗世界中，美學可說是一種主要的「滿 意指標」，進而創造顧客忠誠度，並使高昂的價格成為可能，並使 企業或品牌在眾多的資訊海中脫穎而出，甚至美學在智慧財產的 保護架構下，亦可以抵抗競爭者的攻擊。對於企業內部，也可以 因為明確的美學準則與員工的認同，吸引最有創意的員工以及激 勵現有團隊成員。最佳的案例就是發明 iPhone 與 iPad 引領世界風 潮的 Apple 公司。
25 同上，頁 32~33。有關<行銷美學：外形、周邊訊息與象徵性意義>的說明。
產品與圖形設計 功能 外形
美
學
傳達研究 中心訊息 周邊訊息
空間設計 結構 象徵性意義
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二、 企業表現方式(CE)／顧客印象架構(CI)
Schmitt & Simonson(1997) 為了進行上述一個強調美學的差 異化策略管理，在經過長時間針對人們的認知來進行心理研究後，
獲得一種分析架構－「企業表現方式(CE)／顧客印象(CI)架構」，
係藉由美學的「風格」與「主題」，對企業表現方式與顧客印象進 行策略性管理 26。如下圖所示：
圖 2-2-2 企業表現方式(CE)與顧客印象(CI)架構
資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》
因為顧客們並無任何直接管道，可以對一個組織或一種品牌 的文化、使命、策略、價值、以及該組織或該品牌的「私我」獲 得深入的瞭解。雖然如此，顧客們卻可以見到該組織或該品牌的 公眾面貌－亦即它的表現方式。這種公眾面貌乃是在透過具有不 同美學風格與主題的各種識別要素後，所反映出來的一種形象。
另一方面，人們卻也從來不曾以整體的眼光來看待這種公眾面貌，
而是在把各種不同的認知加以整合後，才形成對該組織或其品牌 的整體顧客印象。
上述公眾面貌－企業的表現方式(CE, corporate expressions)，
Schmitt & Simonson 建議至少以三個階層細分識別要素，以方便 對企業進行檢視與分析。第一階為「識別與形象管理的 4P」，第 二與第三階為根據第一階的基本識別要素再細分解析。
其中第一階是以傳統行銷組合的 4P 加以類推，將識別要素 區分為四種以 P 為起頭的主要類型：資產( Properties)，產品 (Products)，展現(Presentations)以及發表(Publications)。
26 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》<第二章 藉由美學創造識別與形象>頁 39~63，
台北：新雨。
顧客印象 企業表現方式
風 格
主 題
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資料來源：Schmitt and Simonson 1999,《Marketing Aesthetics》
本文即是著重在一個企業資產中與顧客進行面對面直接接 觸，提供體驗展示的商店空間研究為主。探討其透過組織與品牌 所選用的識別元素，適當地將這些組織與品牌的私我表達出來，
以避免兩者無法貼切的現象－反應落差(projection gaps)出現。27
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另一方面，整體顧客印象(CI, customer impressions)如同前述，
乃是「藉由心智上的闡釋過程，對一個組織或一種品牌的美學，
做出心智上的表象之後而形成的」。而顧客並非被動的接受者，
他們是主動的資訊處理者，會編校、並闡釋各種主要的要素、風 格與主題，並形成對該組織或其品牌的整體印象。而在這種處理 過程中，某些印象或許是在潛意識中所衍生的，而某些則是在仔 細考量後所產生的結果。其中顧客處理資訊時通常是運用「整合」、
「推論」、「態度」三種處理類型為基礎28。
Schmitt & Simonson(1997)則是蒐集許多定性與定量得顧客 印象調查後，將各種識別要素歸納下列幾種關鍵性的、與整體印 象有關的認知層面存在。以下圖表示說明：
圖 2-2-3 顧客整體印象的關鍵認知層面
資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》
(一) 時間的表現方式：時間的層面可以說是表象的一種支撐點或 參考點，形成了「傳統的」、「現代的」、「未 來的」的表象。另一方面，也可以強調時 間運轉的表現方式，亦可以「復古的」、「前 衛的」、「傳承的」、「古典的」塑造顧客體 驗的印象。
(二) 空間的表現方式：可以概分為三種形式，「城市／鄉村」、「東 方／西方」、「特定的空間印象」。這是一 種強而有力的美學區隔變數。
28 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》頁 178~206，台北：新雨。
時間 (與過去、現在、或未來的關係)
空間 (城市／鄉村，東方／西方)
科技(機械／手工)
真實性(真實的／衍生的)
複雜性(廉價的／精緻的)
規模(富麗堂皇／小型規模)
整體印象
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(三) 科技的表現方式：即期各種識別要素可以顯示出其產品係由 科技方式，或是由人工手藝所生產出來的。
但是顧客對於這種印象的反應，通常主要 是以每個人對科技、對該公司或其產品類 型的態度決定。
(四) 真實性的表現方式：此處的真實性強調在該識別要素是否具 有原創性，或者是以衍生性與模仿性為基 礎，屬於較為狹義的真實性定義。
(五) 複雜性的表現方式：這是以「單純的」、「粗糙的」、或是「廉 價的」的識別要素表現，相對於「複雜的」、
「精緻的」、「豪華的」的對照式二分法的 差異印象。
(六) 規模的表現方式：這是一種流行的表現方式，乃是由對該企 業的認知規模(亦即富麗堂皇或小型規模) 所構成的。
上述顧客印象(CI, customer impressions)研究，因涉及顧客的 意識與滿意度調查，需要大量樣本調查與定量式分析，非本文構 築理論架構的研究重點—企業表現(CE, corporate expressions)之真 實性研究。但是只有在公司或品牌的所有表現方式，都能夠被轉 換成各種顧客印象時，它們才算是具有實質的意義。
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貳、 風格與主題
在前述的企業表現方式(CE)與顧客印象(CI)架構分析，企業表現 方式係以一個組織或一種品牌的公眾面貌呈現；這些表現方式都屬於
「識別要素」的一部分。為了要使顧客們對該組織產生適切的印象，
企業就應該以策略性的原則對這個組織的所有表現方式進行管理。而 這種過程乃是藉由對風格與主題－這兩者即是構成識別的核心要素－
的管理來完成。
一、 風格(Style)
風格是一種與眾不同的特質或形式，一種表現的方式。根據 藝術史學家Meyer Shapiro的說法，風格乃是一種「某個人或某個 群體，在其藝術表現上恆久不變的形式－有時候則是恆久不變的 各種要素與表現方式」29。
針對行銷美學而言，風格可以創造品牌知名度，也能引發心 智上與情緒上的聯想。也可以幫助顧客對相關的產品與服務進行 分類，甚至也可以對運用於不同的目標市場的行銷組合，進行細 微調整。因此藉由美學來進行識別管理時，最重要的任務就是：
將該組織及它的所有品牌，與某種特定的風格加以連結在一起。
風格可以人類基本感知領域(視覺、聽覺、觸覺、味覺、以及 嗅覺)相對應構成風格的主要美學要素：色彩、外形、線條與型式，
乃是構成視覺風格的關鍵因素；音量、音調與韻律，則是構成聽 覺風格的主要要素。而購買與消費則是屬於多重感覺的經驗。
此外，Schmitt & Simonson(1997)更強調這些主要美學感官要 素的交互作用－共感覺(synesthesia)，這是指由一種感覺所激發的 某種感覺。這種共感覺的概念已經刻意地被運用在許多藝術方面 的形式中。
日本的茶道可以充分說明此一「共感覺」定義：在一間掛有 字畫與能夠欣賞花園景觀的房間內，使用精挑細選的茶具，以儀 式般的恭敬態度，提供與眾不同的香茗。包括泡茶的服務者(亦即 侍者)與品茶的的參與者(亦即客人)，兩方面都必須遵循某些形式
29 郭建中|譯(1999)， Schmitt and Simonson 著，《大市場美學》頁 100，台北：新雨。
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「屬性系統」(systems of attributes)。
圖 2-2-4 風格的主要要素
資料來源：Bernd Schmitt & Alex Simonson,1997,《Marketing Aesthetics》
二、 風格的構面(Dimension of Style)
Schmitt & Simonson(1997)認為企業管理人員如果針對風格的 主要構面進行有系統地評估，才可以在眾多的美學識別要素項目 中，檢視其連續性與一致性，以獲得事半功倍的效果。
Schmitt & Simonson(1997)認為企業管理人員如果針對風格的 主要構面進行有系統地評估，才可以在眾多的美學識別要素項目 中，檢視其連續性與一致性，以獲得事半功倍的效果。