第二章 文獻探討
第二節 4C 策略行銷架構
一、 外顯單位效益成本(C1)
國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
Shen, 2006)，其也是評斷買賣關係績效的重要因素(Lui, Ngo and Hon, 2006)。
Williamson (1991)認為，專屬資產是廠商或顧客為維繫合作關係所投入的各種資 源，此些資源將成為買賣關係間的特有資產，而這些資產在買賣雙方持續有交易 關係時方有其價值，若雙方斷了聯繫，這些資產的價值便會降低或消失，因此，
為避免白費過往投入的資源，投資資源的一方將持續與另一方維持合作關係，造 成其無法輕易轉換合作對象(Lohtia, Brooks and Krapfel, 1994)。因此，當廠商因 投入專屬資產在特定顧客上而被緊綁在此段關係時，便會削弱他在此段合作關係 的談判權力，這將讓該廠商需面對顧客可能發生的投機行為(Kang, Mahoney and Tan, 2009)。
第二節 4C 策略行銷架構
4C 分析架構為邱志聖(2014)以交易成本理論為基礎所衍生之理論，其可作為 企業分析行銷策略之系統性思維。4C 架構包含：外顯單位效益成本(cost of utility)、
資訊搜尋成本(cost of information search)、道德危機成本(cost of moral hazard)及專 屬陷入成本(cost of asset specificity)。藉由理解買方對此四種成本的感受與認知，
企業在擬定策略或行動時，便能清楚明白是為了解決什麼樣的成本，知道在做每 件事時背後的道理，也可以幫助企業在進行策略擬定與行銷規劃時更容易達到想 要的效果(邱志聖，2014)。茲分別就此四種成本分述如下：
一、 外顯單位效益成本(C1)
外顯單位效益成本為買者取得產品或服務所付出之總成本除以買者從該產 品或服務所獲得的總效益。總成本包含了：成交價格、運費、安裝費、服務費、
手續費等類型成本的加總；總效益則可以分成有形效益或是無形效益，其可以來 自於：產品本身效益、售後服務效益、服務人員效益、心理效用、自我形象滿足 感等(邱志聖，2014)。
買者所知覺到的外顯單位效益成本高低完全來自於買者的主觀判斷，其感受
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
的效益對此成本高低具有決定性的影響，因此，如何知道顧客的需求並確保產品 或服務能給予顧客最有價值感受，即所謂的價值主張(value proposition)(Anderson, J. C., 2006)，是廠商要在市場贏得先機的重要課題。客戶的需求主要可以從 F(feature)、A(advantage)、B(benefit)此三個面向逐一探究。首先，廠商必須明白 其主要顧客購買、使用產品所追求的利益(benefit)為何？想透過產品解決哪些問 題？產品應該要帶來怎樣的效益？接著，廠商需要瞭解，如果要解決客戶的問題，
或是符合客戶的需求與利益的話，他所提供的產品跟服務應具備哪些功能或優點 (advantage)；最後，廠商必須接續思考，若產品或服務要產生這些功能或優點，
則產品或服務應具備的規格特徵(feature)有哪些？簡言之，FAB 的核心觀念便是，
廠商應在產品設計階段便要從客戶的角度思考其真正的問題或所追求的利益，從 解決問題或提供效益為產品設計的起始點，著手規劃可以提供這些功能的產品，
而產品應具備滿足這些功能的規格或特徵，如此廠商所提供的產品或服務才能算 是達到符合顧客的期待、滿足客戶的需求(巫立宇、邱志聖，2015)。
除了在開發產品或服務時，便應從 FAB 角度設想顧客的實際需求外，還有 什麼方法可以降低買者外顯單位的效益成本呢？基本上可以從兩個面向進行，第 一個方法是研究如何降低買者所要付出的總成本，第二個面向則是尋找可以提升 買者購買產品時整體效益的方法(邱志聖，2014)，而這兩種方法與 Porter(1980) 所提出的競爭策略有著本質上的連結，Porter 認為，公司可以用三種策略以維持 競爭優勢：
1. 成本領導策略：企業試圖成為產業中成本的領導者，其會設法將管銷費用降 到最低，竭盡所能降低一切開銷，然而，追求低成本策略的廠商不代表忽視 品質，他們仍會嚴格要求所有的產品或服務，在品質上需要與競爭者相當，
或至少能被顧客所接受。
2. 差異化策略：組織試圖提供獨特而為顧客所喜愛的產品，而差異化可能來自 於創新的設計、極高的品質、非常好的服務、高技術能力或絕佳的品牌形象 等。
‧
Porter 的競爭策略還是以成本領導及差異化為主，而成本領導策略便是在試圖降 低買者的總成本，差異化策略則是設法提升買者的整體效益。因此，從這兩個面‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
具體作法 說明
能力 速發展出新產品或服務以滿足顧客需求。
整合產品的銷售
廠商結合公司內部或外部不同的產品，以整合系統 銷售的方式提供買者整體解決方案。
注意使用前與使 用後效益的差別
買者在使用產品前的評估往往不精準，而實際使用 後所感受到的效益可能與之前評估的有所差異。
注意外顯單位效 益成本的改變
廠商須隨時注意是否有新廠商、新技術出現，或其 他環境因素造成顧客對公司產品知覺效益的改變。
資料來源：邱志聖(2014)