國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
在全球化與區域經濟整合的浪潮下，許多國家試圖藉由設置自由貿易區、關 稅同盟、共同市場或經濟同盟等方式，與其他國家或政治實體共組成集團，形成 一特殊的經濟實體(例如：東協自由貿易區、亞太貿易協定、中美洲五國經濟整 合協定等)，以減少或廢除彼此間的貿易障礙。台灣地狹人稠、缺乏資源，若是 置身事外，則將嚐到因區域經濟形成而造成貿易壁壘之惡果，故如何與國際接軌 是維持台灣競爭力及促進經濟發展的重要課題。有鑑於此，政府近年力主自由開 放經濟政策，讓台灣的進口貿易值不斷增加，從 2001 年的 3 兆 5072 億新台幣遽 升至 2015 年的 7 兆 5,904 億新台幣(財政部關務署，2016)，這也讓國內各類型通 路蓬勃發展，根據經濟部對批發業經營實況的調查統計指出，2014 年台灣批發 業營業額已達 10 兆 1,173 億新台幣，較 2009 年的 8 兆 8,668 億新台幣成長超過 14%，其中，內銷以 B to B 交易為主佔整體批發業營業總額 40%，以 B to C 交 易為主的則僅佔 10%，此些數據說明以代理或經銷方式的「間接銷售」(indirect selling)通路模式在台灣企業界的普及。
產品從品牌商到消費者手中所經過的通路類型有各種不同的形貌，包含：貿 易商(trading house)、代理商(agent)、批發商(wholesaler)、零售商(retailer)、經銷 商(reseller)等(Kotler, Keller, Ang, Leong and Tan, 2013; Krafft, Goetz, Mantrala, Sotgiu and Tillmanns, 2015)，儘管通路的重要性無庸置疑，探討通路關係的文獻 也相當多，但過去與通路相關的研究卻多著重在品牌商管理零售商所產生的各項 管理議題，或是將所有通路商皆視為「顧客」進行探究，卻鮮少有針對品牌商與 代理商間的關係進行更細緻討論。再者，多數論文是從品牌商的角度看待如何對
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
在二階以上的通路商階層中，第一階的通路商(如：代理商或批發商)上承品牌商，
下接其他通路商夥伴(如：零售商)，其管理思維與品牌商有很大的差距，因此，
如能從代理商的角度看待對其他階層通路的管理及與品牌商的關係，對產業價值 鏈將會有更深的了解，此為本研究動機之一。
隨著經濟成長與科技進步，國人對醫療保健愈趨重視，再加上政府帶頭積極 輔導下，促使國內醫療器材產業蓬勃發展。產業前途看似一片光明，但目前台灣 醫療器材產業卻面臨不小瓶頸，其原因在於醫療器材產業具有迥異於其他高科技 產業的產業特色(王興梅，2005；洪啟恩，2004)：
1. 產品開發期長、投資龐大、風險大。唯開發成功後，產品報酬率高，且產品 生命週期較長。
2. 產品攸關生命健康，有高度品質要求與法規限制，但具有高附加價值。
3. 技術密集，需有跨領域的專業人才。
4. 無形資產價值高，以研發為導向，專利可做為收入來源。
5. 具有自訂價格之能力，屬於較不受景氣影響的高毛利產業。
6. 規格種類繁多，市場分散，屬少量多樣生產的產業。
7. 產品發展以全球市場為目標。
8. 產品使用者較重視品牌信譽。
簡言之，醫療器材產業屬於整合性科技產業，除了需在病理學、生理學方面 專精，同時，也要與其他高科技技術(例如：機械工程、光學、材料、電子電機 等)相輔相成，再加上醫療器材設備事關人身安全，對於產品可靠度及品質有嚴 格要求，故在產品上市前，往往需要經歷不同階段的動物、臨床實驗或是得到主 管機關的認可，種種原因造成醫療器材產業是需要長久時間發展及大規模投注資 源方能看到顯著成果。而歐洲、美國、日本等先進國家發展醫療器材產業已數十 年，多數產品類別的龍頭企業也是國際知名大廠，所擁有的專利技術與可投入資 源相當可觀。反觀國內醫療器材產業，雖有政府的鼎力支持，讓相關業者數量不 斷增加，在 2012 年的統計，國內醫療器材廠商便超過 700 家，然而，據工業技
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
術研究院調查，台灣醫療器材產業百分之七十以上公司屬於規模 50 人以下，實 收資本額未超過 8,000 萬新台幣的中小企業，因此，在技術發展時間與研發資源 投入都遠遜於先進國家龍頭企業的情況下，台灣醫療器材廠商仍多專注於生產中 低階產品，而少有能研發或自製高階精密產品(張慈映等人，2013)。
台灣目前高階精密醫療器材仍需仰賴進口，且多是由代理商負責品牌行銷與 銷售，然因產業的持續成長以及醫療器材的高毛利，讓不少國內外品牌廠、代理 商不斷前仆後繼地進入此產業，導致醫療器材產業競爭年年加劇，逐步侵蝕原有 代理商的市場占有率，讓品牌商對代理商的績效壓力不斷提升，代理商面對的不 僅僅來自於國內市場的競爭壓力，更需正視品牌商可能因代理商績效不佳而將代 理權收回之嚴峻考驗。再者，醫療器材的終端客戶為醫療院所，不論是公營或民 間醫院，一般都是由醫師領袖或以醫師為主要成員組成的器材審議委員會進行器 材購置的審查，繁冗的行政採購程序、複雜的人事網絡及各方的權力角力往往加 深交易的困難度，且因醫療器材屬於 B to B 交易型態，顧客群不偌 B to C 產業 來得廣，無法如同消費性產品以直接廣告的方式對顧客進行大規模行銷，而是經 由業務代表與顧客進行直接接觸，並透過持續性的拜訪與互動，進而取得醫師或 採購人員的信任，逐步建立起顧客對於品牌的忠誠度；因此，在醫療器材產業中，
如何與顧客建立長期的交易關係乃是確保業績來源的重要法門。綜上所述，即便 市場仍處成長階段，但在經營風險增加的情況下，醫療器材代理商如何突破困境、
找到成功的關鍵因子確實值得深入探討，此為本研究動機之二。
第二節 研究目的與範圍
一、研究目的
根據前述的研究背景與動機可以了解，現階段台灣醫療器材產業，尤其是在 高階的精密產品領域，仍多屬於代理商的戰場，然因產業持續成長與產品的高毛 利等誘因激勵下，不斷有新進者欲加入市場的爭奪，使許多經營不善的代理商面
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
臨代理權收回或是代理權被其他競爭對手奪走之困境。然而，經營績效卓越的代 理商卻也無法高枕無憂，因當他們為這些國際品牌在台灣打好生意基礎時，國外 的原廠往往便會因此些代理商已幫其打響品牌知名度，或是認為台灣市場具有高 度發展性，而收回代理權，改於台灣設子公司自行銷售。不管是在 1990 年代，
輝瑞等大型藥廠紛紛來台設立子公司，收回久裕企業等知名藥品代理商的代理權，
抑或 2001 年日本 Canon 拔掉能率集團代理商角色自己進駐台灣，還是 2015 年 福斯汽車集團取消原有太古標達汽車的總代理地位，台灣代理商喪失代理權之案 例可說是不勝枚舉。
上述所提及被拔除代理權的代理商都曾是該產業中的佼佼者，而還未闖出一 片天就遭品牌商棄如敝屣的小型代理商更是比比皆是，既然經營不善或是經營卓 越的代理商都可能面臨代理權不保之困境，在這兩難的局面下，代理商該如何鞏 固代理權，甚至讓公司持續成長？代理商又該培養怎樣的核心能力以應對競爭愈 趨激烈的環境呢？有鑑於這些研究問題，本研究將透過與個案公司的深度訪談，
了解醫療器材產業，尤其是內視鏡產品領域的概況，並透過文獻探討與理論分析 工具探究代理商如何在原廠與顧客的縫隙間求生存，解決在醫療器材產業之長期 交換問題，甚至能夠反客為主，進而成為卓越企業之關鍵因素，此為本研究之主 要目的。
本研究採質性研究方式進行，挑選國內一家知名醫療器材代理商做為主要研 究對象，並以深度訪談、蒐集個案公司次級資料及相關文獻作為主要資料蒐集來 源，再以邱志聖(2014)所提出的 4C 架構進行完整分析，藉此歸納個案公司的經 營管理方向與行銷策略思維。
二、研究範圍
本研究旨在探討醫療器材代理商在面對競爭與顧客的期許和壓力下，應如何 建構其核心能力，形成持續性競爭優勢，進而推論醫療器材代理商的關鍵成功因 素，因此，本論文以國內醫療器材代理商作為主要分析研究範圍。另外，醫療器
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
材產業屬於產品範疇相當廣的產業，本文根據張慈映等人(2013)所提出的醫療器 材分類型態，從中尋找適合的產品線範圍及個案公司進行研究，個案選擇之標準 於本研究第三章第一節中詳述。
三、研究流程
本研究流程如下圖 1-1 所示：
圖 1-1 本研究流程 界定研究動機與目的
文獻探討
選定研究個案
個案資料蒐集與訪談
資料整理與歸納
策略行銷 4C 分析
結論與建議
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University