第一邊
（內容）
第二邊
（消費者）
第三邊
（廣告商）
22 Rochet 與 Jean Tirole 對於信用卡交換費用的研究，由於他們提出的模型經實證可 適用於許多不同類型的企業，因此他們首創了『雙邊市場』（two-sided markets）
一詞來稱呼這些類型的產業。兩人並於 2003 年的歐洲經濟學會期刊中，對此一 主題發表了開創性論述，進而開啟了雙邊平台以及後來多邊平台的相關研究。而 後續針對多邊平台的研究中，Rochet & Tirole 以及 Mallett 分別針對多邊平台的 特性，各提出了三項多邊平台應具備的特徵與功能，如下表 2-6 所示：
表 2-6. 多邊平台的主要特徵與功能 學者
（年代） 多邊平台的特徵與功能
Rochet & Tirole
（2003）
1. 市場必須存在有兩個或兩個以上可明確區分的參與群體 2. 將前述的參與群體相互整合、協調在一起，以獲得利益 3. 透過第三方平台協調不同群體的需求，使大家都能獲益 Mallett
（2006）
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對稱的多方參與者，能夠將彼此的需求及資訊透過平台整合與協調，因此降低了 搜尋成本；另一方面，由於在透過平台進行交易的過程中，各項成本為交易雙方 或多方群體所共同產生的，因此當使用人數增加，每個人平均所分攤的交易成本 就會降低，因此可達到交易成本共享的效果。
另外，多邊平台的定價模式與傳統交易依循經濟學供需法則的原理有所不同 通常在定價上必須優先考慮如何協調所有參與者的需求（Rochet & Tirole，2003）。 實際上，多邊平台往往會對參與群體實施『差別取價』，亦即向一方收取低價或 提供免費服務，以吸引另一方加入並向其收取主要營收；前者稱為『被補貼方』， 後者則稱為『付費方』。
在收費機制的制訂上，大多企業是採取使用者免費，並向提供內容或產品服 務的廠商與企業用戶收費的方式，原因在於企業用戶的價格彈性通常較低，這樣 的收費機制較有利於累積使用者人數。在《平台革命》一書中，針對平台如何選 擇被補貼方與付費方，提出了幾個主要考量的因素，詳見下表 2-7：
表 2-7. 平台設立收費機制時的考量因素
被補貼方 付費方
價格彈性 高 低
成長時的邊際成本 低 高
同邊網路效益 正向 負向
多處棲息的可能性 高 低
金流匯聚的方便程度 困難 容易
資料來源：陳威如、余卓軒（2013）
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以上表格內容固然可作為平台設立收費機制時的參考標準，但若是平台的參 與者皆屬於相同性質的群體時，企業則會採取會員權限差異取價的方式，也就是 提供一般會員普通的服務，同時給予付費會員較高的使用權限。如前述的愛情公 寓網站，其參與群體分別為『男』網友與『女』網友，因此便可針對急於遞結良 緣的使用者收取額外的費用，以補貼免費的一般用戶。
（三）多邊平台策略成功之關鍵
過去針對多邊平台的研究之中，普遍認為平台經營者或是企業本身所扮演的 角色，是影響平台成功與否的關鍵因素，其中又以前述的『定價策略』最為受到 關注。然而，近年來的研究也慢慢開始轉向重視平台生態系統的建立，並有學者 提出許多使多邊平台得以成功的『非定價措施』（Boudreau，2008）。
Mark Bonchek 與 Sangeet Paul Choudary 在 2013 年發表於哈佛商業評論中的 文章即指出，平台經營模式的崛起，主要是仰賴於雲端、社群和行動技術三者所 產生的改造效應，因此對於平台企業來說，容易接觸、具吸引力以及共創價值便 是三個重要的關鍵。他們同時提出，『工具箱』、『磁鐵』以及『媒合者』，是促成 平台成功的重要基石，其內涵如下表 2-8 所示：
表 2-8. 平台成功的三項基石與其內涵
項目 內涵
工具箱 透過基礎設施的建立，讓使用者更容易接觸平台，以建立連 結，例如：YouTube 為內容創造者提供代管基礎設施。
磁鐵 為創造拉力以吸引使用者到平台，進而達到關鍵多數，平台 經營者必須善用誘因設計和社群媒體，以求規模快速成長。
媒合者 為生產者和消費者建立連結，以促進價值的流動。舉例來說，
Google 長期以來提供的服務，搓合了線上內容的供給與需求。
資料來源：Mark Bonchek & Sangeet Paul Choudary（2013）
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Gawer and Cusumano（2002）亦曾提出四種多邊平台在協調多方參與群體的 需求與利益時，可使用的非定價措施，其中包括：確定企業的經營範疇、設計產
資料來源：Evans & Schmalensee（2007）
由以上學者提出的理論可以發現，強調平台互動機制的非定價措施對於平台
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的成功佔有極大的重要性，定價策略固然有其必要，但卻不再是唯一重要的因素。
除了透過價格手段鼓勵或刺激參與者，成功的平台也必須為多方參與者強化互動 機制、創造使用誘因並形塑特定的需求與消費行為，具體措施包括：使用協議、
法律主張、發展技術、資訊提供以及長期投資等，這些都是相當重要的非價格手 段，不僅可以協調多方參與者的需求，更能讓平台獲取最大的價值。
以維絡城平台為例，透過消費者持有的維絡卡與設立在繁華購物中心的機台 設備進行感應，便可取得鄰近地區的商家優惠券。定價機制的因素對於維絡城平 台的成功相關性明顯較小（事實上，他們收費的對象包括一般使用者），維絡城 便是成功結合硬體技術、嘗試誘因以及社群互動等因素，進而建立出一個完整的 平台生態系。下圖 2-6 為維絡城的經營模式示意圖：
圖 2-6. 維絡城經營模式示意圖 資料來源：本研究整理
綜上所述，由於平台經營模式具有網絡效應的關係，因此如何透過合理的定 價機制吸引到首批參與群眾，以進入使用者規模擴增的正向循環效益，是平台經
商家
購物中心 優惠 消費者
折扣 維絡卡
優惠券 列印機
維絡城 網路平台
內容提供 滿足需求
消費行為
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營者首先必須考量的。但是，若從參與者的角度來看，平台如何在經營過程中調 和各項定價與非定價的管理措施也是邁向成功的重要關鍵。而從上述多邊平台的 眾多文獻探討中可以發現，如何強化參與群體之間的需求互動與誘因機制，進而 達成平台『共創』與『互惠』的長久價值，也是當前平台發展備受重視的關鍵。