創作交流平台經營模式與著作權議題之研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 創作交流平台經營模式與著作權議題之研究 A Research on Business Models and Copyright Issues For the Creation Communication Platform. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：張文愷撰. 中華民國. 一○四年六月.

(2) 謝. 辭. 歲月如梭，若是算入大學畢業後先至軍中服役的一年時間，如今已是我步入政大的第七個年頭，七年時間說長或許不算多長，但也已經佔據了我截至目前人生中近四分之一的時光。如今，完成了學位論文的撰寫，即象徵著身為學生的階段即將暫時告一段落，心中百感交集，實難以言語或文字表達。. 本篇論文的完成，首先還是必須感謝我的指導教授-邱奕嘉博士，能在研究所的求學階段遇見老師，是我人生中相當幸運的一件事。古人云，良馬必須碰到伯樂，方才得以一展長才；學生雖不敢自詡為良馬，但卻著實認為邱老師絕對是學生在求學生涯中無可取代的伯樂。. 遙想當初，放棄直升企研所而選擇來到科管智財所，儘管告訴自己這是踏出舒適圈的第一步，但其實心中充滿了不安，更難以捨棄過去在大學階段所經營的一切。是邱老師您給了我發揮的舞台，在過去的兩年中，從課業學習、事務參與到組織活動，您不斷的帶領我精進與成長，也讓我發掘出許多過去自己都不知道的潛力，對於您的感激著實無法言喻，謹在此致上學生最高的謝意。. 另外，也要感謝許多優秀的同儕們，弘鈞、子楚、瑋辰，謝謝你們在論文之路上始終與我同在，彼此加油打氣朝向目標邁進。英秀、俊毓、辛宇、嘉興，謝謝你們陪伴我度過無數歡樂的時光，也祝福大家的論文都能順利完成。. 最後，要感謝親愛的家人，正如吳若權在《相依》一書中所言：「離家愈遠愈久，愈能感覺心中牽繫的那條線，是束縛的捆綁、也是支撐的力量。」自大學離家開始，你們始終給我最大的支持與鼓勵，希望我能成為你們心中的榮耀。文愷 i. 2015/06.

(3) 摘. 要. 隨著網際網路興起，資訊的交流與傳遞產生了革命性的變化，同時也影響了許多產業既有的經營與交易模式，電子商務以及產品/服務數位化的概念開始大行其道。近年來，網際網路的即時性與互動性，更促成平台經營模式的興起，藉由打破傳統交易模式中單向的供應鏈形式，平台建立了多方使用者對資訊及產品 /服務在供給與需求上的循環性，促成交易成本降低，進而創造更多新的商機。. 以傳統出版業為例，受限於書籍在印刷出版時高額的固定成本，廠商通常只能向已具有市場規模的知名作家或經濟人進行作品出版的提案與邀約；而對於消費者來說，也僅能就市場提供的產品進行選擇。另一方面，對於許多有潛力但尚未被發掘的創作者而言，也因為缺乏能實際接觸市場的機會與管道而遭到埋沒，而對廠商來說，過高的搜尋成本與投資風險也形成了發掘這些新銳作家的障礙。. 本研究試圖以平台策略與經營模式為基礎，探討創作交流平台對於傳統出版業以及其數位化過程中所產生的衝擊與影響，並試圖建立一套能有效促成創作者、使用者與廠商三方獲益的資訊交流平台；最後，針對創作在數位化過程中最容易遭遇到的著作權問題，本研究也將以平台經營管理的角度加以審視分析，並提出相關政策上之建議。因此，本研究之研究問題係總結為以下三點：. 1.創作交流平台對於傳統出版業與出版數位化的影響與競合關係 2.創作交流平台經營模式與成功關鍵之分析 3.創作交流平台著作權法律相關政策與議題之探討. 關鍵字：平台策略、平台經營模式、創作交流平台、數位出版、著作權 ii.

(4) Abstract As Internet became more and more popular, there was a revolutionary change about transportation of information, and it also deeply influenced many industries’ original operation and transaction models. For this reason, e-commercial and digitization of products and services started to prevail. In recent years, because of Internet’s instantaneity and interactivity, platform business models start to spring up. By breaking through the traditional one-way supply chain, platforms try to find the circulation between each type user’s supply and demand of products or services. Platforms model decrease the transaction cost and help many people find the new business. Take traditional publishing industry for example, for fear of the high fixed cost of books publishing; publishers only publish books by well-known authors or through agents with good reputation. For customers, they can only passively choose from the items supplied. Besides, many potentially brilliant authors may be neglected under this circumstance, because they lack channels to approach the market and audiences. Considering the searching cost and risk, it’s also difficult for publishers to discover these potential creators. This research will be based on platform strategies and business models, discussing the influence and transformation result from creation communication platforms during digitization process of traditional publishing industry. Furthermore, this research will try to build up a platform business model to make users (including creators, audiences and publisher) profit. At last, this research also covers the copyright issue about creation communication platform, and brings up some advices for platform policies. After all, this research will focus on three questions as below: 1. Influence and transformation result from creation communication platforms during digitization process of traditional publishing industry. 2. Analysis about creation communication platforms’ business models and key factors for making success. 3. Discussion of creation communication platforms’ copyright issues and related business policies. Keywords: Platform strategy, Platform business model, Creation communication platform, Digital publishing, Copyright iii.

(5) 目. 錄. 目錄...............................................................................................................................iv 圖目錄...........................................................................................................................vi 表目錄..........................................................................................................................vii 壹、緒論..........................................................................................................................1 一、研究背景與動機..................................................................................................1 二、研究問題與目的..................................................................................................4 貳、文獻探討..................................................................................................................8 一、出版數位化..........................................................................................................8 （一）數位出版之定義..........................................................................................8 （二）數位出版產業之範疇與應用....................................................................11 （三）數位出版產業之現況發展與挑戰............................................................14 二、平台經營模式....................................................................................................17 （一）平台經營模式之定義................................................................................18 （二）多邊平台之功能與特徵............................................................................20 （三）多邊平台策略成功之關鍵........................................................................24 三、著作權保護........................................................................................................27 （一）著作權概述................................................................................................27 （二）合理使用與創用 CC..................................................................................30 （三）網路平台常見之著作權爭議....................................................................33 參、研究方法與研究程序............................................................................................36 一、質性研究方法....................................................................................................36 二、個案研究法........................................................................................................38 三、研究程序............................................................................................................39 四、個案選擇與研究架構........................................................................................41 iv.

(6) 肆、個案介紹................................................................................................................43 一、POPO 原創市集.................................................................................................43 二、數位典藏授權平台網路商城............................................................................53 三、Pinkoi.................................................................................................................57 伍、研究分析................................................................................................................63 一、創作交流平台對傳統出版業與數位出版的影響與競合關係........................64 二、創作交流平台的經營模式與成功關鍵............................................................68 三、創作交流平台的著作權管理政策....................................................................74 陸、結論與建議............................................................................................................81 參考文獻......................................................................................................................86 一、中文參考文獻....................................................................................................86 二、英文參考文獻....................................................................................................88. v.

(7) 圖目錄圖 1-1：傳統出版業之產業價值鏈................................................................................1 圖 1-2：電子書優於傳統書籍之特性............................................................................4 圖 2-1：數位出版產業結構圖......................................................................................11 圖 2-2：數位出版產業之產銷體系簡圖......................................................................12 圖 2-3：台灣數位內容產業之產值比例......................................................................15 圖 2-4：網路銷售平台經營模式示意圖......................................................................18 圖 2-5：媒體業三邊平台模式示意圖..........................................................................21 圖 2-6：維絡城經營模式示意圖..................................................................................26 圖 3-1：本研究之研究程序示意圖..............................................................................40 圖 3-2：本研究之研究架構示意圖..............................................................................42 圖 4-1：POPO 原創網之垂直整合服務模式...............................................................44 圖 4-2：POPO 原創市集會員型態與權限示意圖.......................................................45 圖 4-3：POPO 原創市集之作家會員價值創造流程圖...............................................47 圖 4-4：POPO 原創市集平台互動模式示意圖...........................................................50 圖 4-5：POPO 原創市集著作權管理政策程序示意圖...............................................52 圖 4-6：數位典藏授權平台網路商城經營模式示意圖..............................................56 圖 4-7：Pinkoi 平台經營模式示意圖...........................................................................60 圖 4-8：Pinkoi 著作權管理政策示意圖.......................................................................62 圖 5-1：創作交流平台對數位化出版業之價值創造..................................................66 圖 5-2：創作交流平台與出版業之資源互補性及合作模式示意圖..........................67 圖 5-3：創作交流平台使用者群體與使用型態..........................................................69 圖 5-4：創作交流平台之使用者群體間需求互動關係示意圖..................................70 圖 5-5：創作交流平台經營模式示意圖......................................................................72 圖 5-6：創作交流平台著作權議題與平台管理之關係..............................................80 vi.

(8) 表目錄. 表 1-1：傳統圖書出版業者之成本結構........................................................................2 表 1-2：我國出版機構與出版總數統計表....................................................................5 表 2-1：傳統出版與數位出版之特性比較..................................................................10 表 2-2：數位出版的應用型態與其內容......................................................................13 表 2-3：數位出版主要的市場應用形式......................................................................14 表 2-4：我國數位出版近年產值與成長率..................................................................16 表 2-5：早期學者對電子商務的定義..........................................................................19 表 2-6：多邊平台的主要特徵與功能..........................................................................22 表 2-7：平台設立收費機制時的考量因素..................................................................23 表 2-8：平台成功的三項基石與其內涵......................................................................24 表 2-9：平台成功的六項因素與其內涵......................................................................25 表 2-10：我國著作權法之七大原則與其內涵............................................................29 表 2-11：我國著作權法合理使用相關法條................................................................31 表 2-12：創用 CC 四大授權要素之圖示與其內涵......................................................32 表 2-13：創用 CC 六種授權條款之圖示與其內涵......................................................33 表 2-14：網路上常見之著作權侵權樣態....................................................................34 表 3-1：量化研究與質性研究之差異比較..................................................................37 表 3-2：個案研究的類型與其定義和內涵..................................................................38 表 4-1：POPO 原創市集讀者儲值方案金額對照表...................................................48 表 4-2：POPO 原創市集創作分類一覽表...................................................................49 表 4-3：數位典藏授權平台網路商城授權類別與適用範圍......................................55 表 4-4：Pinkoi 平台重要事紀整理...............................................................................58 表 5-1：本研究之個案平台比較..................................................................................63 vii.

(9) 壹、緒論. 一、研究背景與動機. 創作，乃是人類心智能力的結晶，更是長期以來人們用以交流與傳遞知識的主要管道；而紙張與印刷技術的發明，更造就了人類歷史發展至今『汗牛充棟』的偉大成就。根據國家圖書館對我國圖書出版現況之趨勢分析報告指出，截至 2014 年底，我國共有 5,087 家出版社，並於 2014 年內出版了總數多達 41,598 的新書籍，平均每日就有超過 100 本的新書出版，數量可謂相當驚人。. 自從印刷技術普及以來，紙本印刷在過去超過一個世紀的時間中，扮演了承載各類創作的主要媒介，舉凡日常生活中大部份的書籍與繪畫作品，都是透過實體印刷的方式達成大量複製與交流之目的；以文字或部分的圖像創作為例，這樣的傳播管道，造就了傳統出版業的產業價值鏈與經營模式。. 下圖 1-1 為傳統出版業的產業價值鏈示意圖，由圖中可知，在傳統出版業的商業模式之下，創作的交流是以單向的垂直方式進行，而出版社則扮演了接續上下游的角色。在大部分的情況之下，出版社僅會針對已具有市場規模的知名作家或是作家經濟人（國外比較常見）提出發行的提案或企劃，之後將作品送至印刷廠大量複製，再透過經銷與零售商傳遞到終端消費者的手中。. 創作者. 經紀人. 出版社. 印刷廠. 經銷與零售商. 圖 1-1. 傳統出版業之產業價值鏈資料來源：本研究整理 1. 消費者.

(10) 傳統出版業之所以會形成這樣的商業模式，主要原因在於出版商本身的成本結構，下表 1-1 指出，出版社的固定成本佔了超過五成之比例；換言之，無論所出版發行的創作最終市場銷售結果如何，出版業者都必須承擔前期固定成本的投資風險，這也使得出版社在挑選出版之創作標的時，必須以固定成本的回收為優先之考量因素，進而在選擇上受到了相當大的限制。. 表 1-1. 傳統圖書出版業者之成本結構成本項目. 比例. 一般印刷費用. 24.2%. 薪資費用. 21.9%. 版稅. 16.0%. 編輯相關費用. 12.4%. 其他營業費用. 5.0%. 數位印刷費用. 4.2%. 行銷費用. 4.2%. 折舊費用. 3.4%. 重要直接費用. 3.2%. 其他非營業支出. 0.8%. 非出版相關總支出. 4.7%. 資料來源：行政院新聞局（2010）. 在這樣的出版業運作模式之下，可以預見的結果是，許多具有天份與潛力的創作者，因為其作品缺乏接觸群眾的機會，而遭到了市場的埋沒；另一方面，對於出版業者以及終端消費者來說，因為資訊取得不易，在考量搜尋成本的因素之下，也只能受限於選擇市場上現有的創作人與作品進行出版。. 近代隨著電腦與網路的出現，使得創作的交流出現了新的管道，許多創作者 2.

(11) 開始透過網路公開自己的創作，這也使得『網路小說』的風潮曾經紅極一時。當時，BBS 是網路作家主要使用的平台。在這波熱潮之下，確實成功造就了像藤井樹、痞子蔡以及九把刀等知名的網路作家；然而，相當吊詭的事情是，這些因透過網路發表創作而翻紅的作家，最終又回到了傳統的出版業體系之下，而其餘大多數的網路作家也隨著網路小說熱潮的退去而逐漸銷聲匿跡。. 會形成這個現象的主要原因，在於 1999 年之後，網路文學仍旧未能發展出一套獨立的商業運作模式，而透過網路小說熱潮中所孕育的創作力，也因為缺乏合理的獲利機會，而漸漸呈現創作力流失與創作中斷的現象。許多創作者逐漸不再以網路發表創作，至於其中較具有名氣的作者，則是選擇回歸傳統的出版模式，將作品完成後交由出版社發行成實體書籍（謝奇任，2013）。. 智慧型手機與平板電腦等行動裝置的普及提供出版業者另一種『數位化』的思維，許多人也相信『電子書』將會是未來出版業發展的重要趨勢。但是，持平而論，出版業的數位化通常只是把原先實體書籍的內容轉移到電子媒介之上，但卻未根本解決創作出版與交流的過程中，資訊取得不易與搜尋成本過高的問題。. 近年來，隨著平台經營模式的興起，許多企業透過多邊平台的建置，創造了全新的經營與獲利模式。結合網路的即時性、便利性以及互動性，平台模式使得傳統上位在供應鏈兩端的群體，能夠打破過去既有的交易模式，成為彼此在交易資訊與產品服務上的供應與需求方，進而大幅降低了交易過程中的搜尋成本。. 本研究即基於目前出版業經營模式對創作交流所產生之問題，以及平台經營模式所具備之優點，提出創作交流與平台經營模式兩者結合之議題加以研究。. 3.

(12) 二、研究問題與目的. 近年來，隨著資訊科技的蓬勃發展，電子產品的功能不斷推陳出新，網路與行動裝置的普及，更使得人們舊有的消費習慣產生極大的改變，不少傳統產業不得不透過轉型來因應市場需求的變遷。以傳統出版產業為例，大眾閱讀習慣的改變以及電子書的出現，象徵了出版業邁向數位化時代的里程碑。. 事實上，早在 1999 年時，國外學者 Schilit 便曾提出了電子化書籍的五項關鍵優勢，認為人們在未來必定將逐漸放棄紙本圖書，其分別是：（一）具經濟效應；（二）可隨時查閱資料；（三）組織資料的功能；（四）查詢和過濾功能以及（五）可支援讀者不同的閱讀習慣。另外，如下圖 1-2 所示，國內研究也認為，電子化書籍普遍具有價格低廉、功能性、便利性、多選擇性、多元閱讀方式以及高互動性等多項優點（賀秋白、徐明珠，2010）。. 攜帶量取書. 新穎性. 多媒體. 效率. 電子書. 超連結. 可及性. 檢索性註解方便. 圖 1-2. 電子書優於傳統書籍之特性資料來源：賀秋白、徐明珠（2010）. 4.

(13) 下表 1-2 為國家圖書館近五年的研究調查統計資料，從資料中可以發現，出版社的數量整體來說在過去五年中仍呈現成長的趨勢，但是實體出版的數量卻逐年下降。由此可見，出版業的數位化促成了出版機構的增加，但同時也減少了實體書籍的出版量；此一現象由國家圖書館在 2014 年度的研究調查報告中，首次開始針對電子書的出版現況與趨勢進行獨立的研究分析，即可見一斑。. 表 1-2. 我國出版機構與出版總數統計表年份. 出版社家數. 出版總數. 2010. 4,784. 43,209. 2011. 4,969. 42,570. 2012. 5,085. 42,305. 2013. 5,117. 42,118. 2014. 5,087. 41,598. 資料來源：國家圖書館（2014）. 然而，儘管出版數位化確實部分解決了傳統出版業在面臨資訊時代來臨時所遭遇到的挑戰，但是若從創作來源的多元性以及交流互動的角度來看，出版數位化僅僅是將現有的出版發行模式中，『實體印刷』的這個環節剔除，而改以數位內容以及網路傳播的方式加以進行。從源頭來看，能夠經由出版社協助出版，並享有大量市場曝光機會以及行銷資源的，仍舊是少數的知名作家或公眾人物。. 近年來，由於社群網路的興起，從早期流行的無名小站，到現在依舊當紅的 Youtube 以及 Facebook 等網路社群中，都可以看到許多極具潛力的自由創作者透過網路的管道散佈個人的影音與圖文創作，並獲得廣大群眾的喜愛。事實上，早在 1997 年，當時還是成功大學學生的蔡智恆，以筆名『痞子蔡』在成大的 BBS 發表了小說『第一次親密接觸』之後，其清新的文筆讓眾多網路讀者耳目一新，迅速引發了熱烈的討論跟轉貼。之後，這部創作在隔年以實體小說的形式出版， 5.

(14) 並陸續改編成電影、舞臺劇以及電視劇等不同形式的創作。透過這個例子可以充分證明，許多網路上的素人創作，其實蘊藏著極為龐大的商業潛力。. 但是，上述的成功案例在整個創作的生態體系之下仍然是少數，隨著網路使用人數的迅速增加，網路資訊的爆炸再次提高了搜尋成本的障礙。對於有志從事各類型創作的創作者來說，若是無法建立一個長期穩固的交流與營利模式，反而使得創作者必須面臨目前網路上諸多抄襲與剽竊等著作權侵害的風險，這也將使得創作人才迅速流失，而再度回歸到傳統出版業封閉的創作來源模式。. 有鑑於此，中國大陸於 2002 年時因應網路文學的大規模興起，出現了『起點中文網』這個文學交流平台，經轉型為商業化後，短時間內靠著自由發表創作與收費閱讀的機制，讓許多網路上的素人作家獲得了一個發表創作與回收獲利的管道，而眾多網友則能以低廉的價格閱讀小說，藉此培養了大量受歡迎的新銳作家，儼然成為對岸通俗文學的新搖籃（周志雄，2009）。另一方面，台灣則在 2010 年左右，才開始出現 POPO 原創市集這類以線上創作交流為主要服務的平台網站，提供台灣的網路作家一個交流創作與建立市場價值的管道。. 雖然，在過去的十年間，網路小說已經開始由熱轉冷，但上述平台模式的建構，也體現出網路創作在整體文化產業中的重要位置；事實上，創作要能對影視娛樂以及文化產業產生實質的影響力，進而創造營收與市場價值，其關鍵還是在與創作本身的品質以及題材能否符合市場風潮與期待。. 隨著最近幾年 Youtube 以及 Facebook 上大量出現的影音與圖文創作，似乎象徵著網路族群對於新型態的素人創作還是存在著大量的需求，而當這些新型態的創作在網路上透過社群網路公開的同時，一樣必須面臨著作權侵害以及市場利 6.

(15) 益難以回收的問題。若是能夠建立一套完善的平台機制，協助創作者、使用者（即讀者或一般大眾）以及對與創作具有市場需求的企業或廠商，三方可以藉由低廉的搜尋與交易成本，取得各自需求的價值，長期來看將有助創作來源的多元性以及創作在市場上價值的創造。. 因此，本研究擬以現有的創作交流平台經營模式出發，以個案研究的方式針對現有的平台進行分析，討論其優缺點與成功之關鍵，並依據現況下的創作交流需求提出建議，以發展更為完整的創作交流平台模式。. 另一方面，由於網路與電腦作業的便利性，『複製』與『轉發』已然成為我們在使用網路資源時習以為常的行為。然而，我國著作權法第 3 條中即定義，所謂的著作應包含「文學、科學、藝術或其他學術範圍之創作」；換言之，我們在網路上取得的資料中，絕大多數屬於受著作權法保護之標的，經創作交流平台取得的作品，更是無庸置疑的屬於著作權管轄的範圍。. 因此，前述的複製與轉發行為，在缺乏完善的著作權保護機制下，都極有可能構成著作權法中所明文規範的『重製』及『公開傳輸』等行為，進而構成侵害著作權的疑慮。故本研究也將進一步針對創作交流平台在營運過程中所會面臨到的著作權法律相關議題，提出研究探討以及相關政策上的建議。. 綜上所述，本研究之研究問題與研究目的將聚焦於以下三點： 1.創作交流平台對於傳統出版業與出版數位化的影響與競合關係 2.創作交流平台經營模式與成功關鍵之分析 3.創作交流平台著作權法律相關政策與議題之探討. 7.

(16) 貳、文獻探討一、出版數位化. 出版數位化，是近年來隨著電腦及資訊科技發達，所興起的一種出版趨勢。由於自 1990 年代後，電子媒介已經可以同時處理並傳遞大量的訊息，技術上不僅取得容易且價格低廉，因此對於傳統出版業者來說，數位出版是在面臨既有產銷結構的困境下，一種快速且不受空間和時間限制的解決方案。目前，國內外已有許多企業都積極投入發展，在此將分別針對現有文獻中，有關數位出版的定義以及該產業當前的發展概況與未來挑戰，進行相關文獻資料的統整。. （一）數位出版之定義. 早期學者認為，『出版』係指透過一定的物質載體，將內容著作加工製成各種形式的出版物，藉以傳播科學文化等各類資訊，或是進行思想交流的一種社會活動（許力以，1992）。然而，出版的意義及其內涵是會隨著社會文化和時代的變遷而有所不同的，故當主流的載體型態以及製作方式產生改變時，就會同時改變整個出版產業中最為核心的工作內容。也因此，前述藉由單一時點下，出版產業的工作內容以及載體型態等要件來為出版一詞所下之定義，也容易因為時代的進步而顯得較不適用（彭建炎，1992）。. 過去的出版，是將文字、繪畫、攝影與設計等各種類型的創作，經過印刷以及裝訂等加工程序，使其形成書籍或是各類刊物的型態，再透過實體傳播的方式呈現在讀者的面前（林真美譯，1990）。但自從資訊化時代來臨之後，受到電腦儲存與網路傳播技術的影響，人類從鉛字印刷技術發明以來的文化傳播方式，出 8.

(17) 現了前所未有的革命性變化，出版業受到資訊科技與網路技術的輔助，而產生了數位化出版的全新型態（羅澤生，1994）。. 當創作得經電腦技術加以數位化後，所有的創作內容就能跳脫傳統紙本書籍固定的格式與限制，而讀者也可依個人需要，運用數位技術予以重新搜尋與組合。電子化書籍不僅能展現傳統紙本書上的文字及圖片等內容，更可以附帶影音多媒體等不同的資訊型態。因外，對於出版業者來說，幾乎目前所有形式的出版品，都將因數位資訊媒體的發達而被重新定義（Harrison, B.L.，2000）。. 而隨著出版產業的數位化趨勢愈發明確，許多近代學者亦對於數位出版提出相關的理論與定義。林政榮（2004）將數位出版定義為，資訊內容的擁有者為營利之目的，將各種資訊以數位化形式透過網路或載體傳達給閱聽者之行為，其重點在於以數位化方式傳遞或製作數位電子檔案，並建立完整的銷售模式。. 孫仁傑（2005）則認為，數位出版是一種新形態的商務模式，也就是將原先的紙本出版品，經過數位資訊科技的轉化，製成具有易於複製、流通與檢索等特性的數位內容。之後，這些出版物便得以數位化的形式傳遞給客戶終端，進而減少中間許多的生產環節，達成更有效率的商務模式。. 另一方面，張孟元（2005）也指出，數位出版一開始僅是將書本的文字數位化，近年來隨著資訊載體的進步，也逐步出現了線上資料庫以及多媒體光碟等出版形式，使得數位出版不再僅是將文字以數位化的形式出現，而是可以將各類型的資訊內容透過文字、圖像、影像、聲音，甚至是動畫等不同的表達方式，進行主題與內容之呈現及散播。. 9.

(18) 綜合上述學者之定義，可將數位出版歸納為創作內容與資訊科技結合所產生的一種新型態的出版形式，藉由將圖像、文字、影像或語音等創作內容經過數位化處理及製作後，存放在各式電子儲存媒介，再搭配數位行銷與傳統行銷結合的方式，整合並傳遞商品及服務。. 由此可知，數位出版與傳統出版間最大的不同處在於，數位出版增加了多媒體加工的產業活動，以取代傳統的印刷與裝訂成冊，透過數位化的編輯與管理，以強化加值服務與顧客需求（郭宣靆，2002）。此外，相較於以往傳統的出版模式都必須先生產後銷售，進而造成大量庫存、資金積壓以及展售場地等風險與費用；數位出版，不僅能夠做到先銷售再印刷，此外更能導入客製化的精準行銷策略（薛麗珍，2002）。下表 2-1 為傳統出版與數位出版的特性比較：. 表 2-1. 傳統出版與數位出版之特性比較傳統出版. 數位出版. 載體型態. 紙本，需製版、印刷及裝訂. 數位化，並可轉換不同模式. 呈現方式. 平面，講求排版與印刷精緻度. 可兼具文字與多媒體影音. 可攜帶性. 紙本厚重，可攜帶數量不多. 攜帶方便，但需以裝置閱讀. 作業時間. 作業時間長，且不具即時性. 數位化作業時間短，具即時性. 成本花費. 複製成本較高，含紙張等成本. 數位化複製成本較低. 截稿期限. 有特定截稿時間限制. 無截稿期限，並可隨時更新資訊. 版面限制. 受限於實體版面大小的限制. 電子化檔案無版面之限制. 流通方式. 循傳通行銷通路，流通慢. 可經網際網路，流通快速. 資料來源：林政榮（2004）. 10.

(19) （二）數位出版產業之範疇與應用. 依據財團法人資訊工業策進會對於數位出版產業所下的定義，數位出版產業係指運用網際網路、資訊科技以及硬體設備等技術與管理機制，讓傳統出版在經營上產生改變，進而創造新的營運模式並衍生新的市場，以帶動數位知識的生產、流通及服務鏈。下圖 2-1 為數位出版產業的結構示意圖：. 出版產業. 數位科技. 數位化出版品. 創造新的營運模式及市場. 傳統/數位化流通. 讓傳統出版的經營模式產生改變. 終端市場/消費者. 帶動數位知識的生產流通及價值服務鏈. 圖 2-1. 數位出版產業結構圖資料來源：本研究整理. 另一方面，若以產銷體系的構面探討，數位出版產業的產銷過程中，主要包括了內容提供者、技術提供者、銷售通路以及硬體廠商業者等。由於傳統出版業者的專長在於提供精緻化的內容，因此若欲開發數位出版品，必須先衡量自身 11.

(20) 的技術能力；同樣地，若是以技術為核心能力的資訊科技公司，在缺乏內容提供者的情況下，也必須與傳統出版業者合作，才能順利踏足數位出版的市場。另一方面，由於數位化的出版品必須透過特定的電子裝置來閱讀，因此也提供了相關硬體廠商一部份額外的商機。下圖 2-2 為數位出版產業的產銷體系簡圖：. 內容提供者（編輯、作者）. 技術提供者（資訊科技）. 銷售通路（書店、商城）. 終端消費者（一般讀者）. 硬體廠商（電腦、閱讀器）. 圖 2-2. 數位出版產業之產銷體系簡圖資料來源：詹雅琪、楊美雪（2002）. 實際上，台灣經營數位出版的業者之中，包括內容提供者、技術提供者、銷售平台業者及硬體廠商等，均各自握有其核心資源，因此異業之間結盟的情況非常普遍，經營方面則多採虛實結合的模式。另外，在行銷策略的部分，除了電子書等採用 B2C 行銷方式的產品外，也有許多業者發展以 B2B 為主要行銷管道的內容資料庫等產品。（詹雅琪、楊美雪，2002）。. 若是以出版的型態來分類，薛良凱（2006）則主張數位出版產業至少應包含三種型態，分別是：『傳統出版產業的升級』、『新興數位出版產業』與『非傳統出版業的數位出版業』三種。三者差異在於，『傳統出版產業的升級』所產生之數位內容，通常還是與紙本出版品有密切關連，甚至就是紙本的數位化版本，其編排及格式與紙本完全相同。. 12.

(21) 至於『新興數位出版產業』，則是傳統出版業的變形，其包含了傳統出版業所缺乏的影音多媒體、網路傳輸、光碟或資料庫出版等，例如：有聲書、電子影像或是手機電子書等，儘管大抵還是沿用了傳統書籍的概念，但其組成之結構與素材卻已經完全跳脫了傳統紙張的限制。. 最後，『非傳統出版業的數位出版業』屬於最偏離傳統出版產業定義的一種類型，並且可能同時隸屬於其他產業，只因其不論在內容以及形式上皆與出版概念相同，故最終變成橫跨兩種產業的數位出版業類別，目前較常見的例子包括：電子字典、電子地圖、電子報以及網路資料庫等。. 在實際的應用的部分，余明勳（2001）認為，舉凡圖書、雜誌、報紙、音樂等各種可用數位形式存在或傳遞的內容創作，都屬於數位出版的產品範疇。據此，分別依照內容型態、應用產品以及應用方式，提出如下表 2-2 的分類：. 表 2-2. 數位出版的應用型態與其內容分類項目內容型態應用產品應用方式. 內容電子文章、電子期刊、電子書、電子照片、電子聲音、數位電影、數位卡通、電子漫畫、電子地圖等電子書目、電子書包、電子書架、電子書店、數位圖書館、數位博物館等電腦、智慧型手機、電子書閱讀器、PDA 等資料來源：余明勳（2001）. 劉永平（2006）則曾於海峽兩岸數位出版產業化發展研討會中指出，市場上主要存在的數位出版形式包括了：電子報、電子雜誌、電子書、資料庫、多媒體數位出版品、行動內容、數位發行等。下表 2-3 整理出其針對上述各項應用的特性所為之定義： 13.

(22) 表 2-3. 數位出版主要的市場應用形式數位出版形式. 內容與特性將電子化的訊息用類似書報的形式呈現，再以網路或電子. 電子報郵件發送，是最常見且發行數量最高的一種形式。通常結合動態連結與 Flash 等多媒體互動設計而成，在內電子雜誌容編排或閱讀方式上，都相當接近紙本刊物。電子書. 紙本書籍的數位版本，編排格式上與紙本幾乎完全相同。. 資料庫. 大多用於文物典藏，或是新聞及知識的傳播與加值應用。. 多媒體數位出版品. 結合圖文、聲音與動畫等多媒體的數位出版品。. 行動內容. 可攜帶性高，且可供使用者隨時存取及閱讀之內容。. 數位發行. 指出版社將既有的實體刊物，改以數位形式發行。資料來源：劉永平（2006）. （三）數位出版產業之現況發展與挑戰. 自 2002 年起，我國政府便將數位出版產業列為『新世紀兩兆雙星產業發展計畫』的重點項目之一，以求全力促進傳統產業提高知識與技術之含量，落實知識經濟的發展，進而提升了整體數位出版產業的市場競爭力。同年 5 月，行政院也通過了『加強數位內容產業發展推動方案』，意圖運用我國產業現有的優勢與文化特質，將台灣打造為亞太地區數位內容開發之樞紐。. 台灣的數位內容產業涵蓋領域廣泛，就其次領域產業的部分，即包括：數位遊戲、電腦動畫、數位影音、數位出版與典藏以及數位學習等次產業；另外，尚有行動應用服務、內容軟體、網路服務等三大關聯產業。依據經濟部工業局 2013 14.

(23) 年數位內容產業年鑑的調查顯示，該年度台灣數位內容產業整體的總產值約為 7,304 億元新台幣，下圖 2-3 顯示了各類別產業所佔的產值比例：. 數位遊戲 6.20%. 電腦動畫 0.80% 數位影音 11.79%. 網路服務 24.38%. 數位出版與典藏 7.23%. 數位學習 7.85%. 內容軟體 27.72%. 行動應用服務 14.03%. 圖 2-3. 台灣數位內容產業之產值比例資料來源：經濟部工業局（2013）. 由上圖可知，目前數位內容產業中，以內容軟體和網路服務的產值最大，兩者合佔整體數位內容的產值超過半數，而數位出版與典藏的產值僅佔 7.23%。由此可見，數位出版業者仍有相當大的發展空間。. 事實上，數位出版概念的落實，最早是起源於古騰堡計劃（Project Gutenberg），該計畫之理念是把為數眾多的經典著作以數位化的形式刊登於網路。但基於著作權的考量，因此當時古騰堡計劃仍是以公共著作為主，而之後所出現的各種數位出版產業，其概念則多半起源於此。. 1999 年由網路家庭（PChome）推出的 Decobook 電子書網站，是台灣營利 15.

(24) 性電子書出版的先驅，但在當時因為著作權取得不易，技術也還不夠成熟的情況下，不久即宣告結束營業。之後，2003 年時 PChome 再度與宏碁電腦以及博客來網路書店等廠商共同引進美國公司研發的數位雜誌出版技術，各家業者也陸續投入研發包括：數位著作權管理、數位化編輯、閱讀軟體、手持式閱讀器與服務平台等領域，試圖開創數位出版產業的新紀元。. 然而，台灣的數位出版產業仍然存在著作權難以取得、內容不夠豐富、數位閱讀習慣養成不易以及缺乏行銷通路等因素影響而成長緩慢。直到行政院新聞局為因應數位內容政策的推動，將 2004 年定為『數位出版年』，主動協助出版業與雜誌業將既有的出版品數位化，並與政府有關單位合作，輔導其建置流通與銷售的管道，進而帶動數位出版產業發展。近年來，許多數位出版業者均獲經濟部工業局以及科專計畫的補助，使得數位出版產業得以成為與紙本書籍並存的創新產業（郭燕鳳，2009）。下表 2-4 為我國近年來數位出版產業的產值與成長率：. 表 2-4. 我國數位出版近年產值與成長率年度. 產值. 成長率. 2004. 36 億元. 9.0%. 2005. 43 億元. 19.4%. 2006. 51 億元. 18.6%. 2007. 53 億元. 23.8%. 2008. 60 億元. 13.2%. 2009. 283 億元. 371.7%. 2010. 493 億元. 74.2%. 2011. 716 億元. 45.2%. 2012. 515 億元. （-28.0%）. 2013. 528 億元. 2.5%. 資料來源：經濟部工業局（2013）. 16.

(25) 由表 2-4 可以發現，雖然在 2011 年以前，我國數位出版產業的產值曾經出現過爆炸性的成長，但是卻在 2012 年時下跌，並出現成長趨緩的現象。除了受到景氣影響之外，數位出版產業遲遲未能建立一個完善的商業模式，也是限制成長的一大因素。薛良凱（2006）認為，數位出版產業要成功，並不能只是靠著出版社的轉型與再造，而是要將營利模式、資金投入與電腦技術三者加以整合，目前數位出版的獲利模式尚不明朗，對於出版業者而言，其投資風險也相當的高。. 若是從創作提供的源頭來看，2012 年起我國的圖書出版社便已超過五千家，在專業分工的體系下，出版社已經變成了唯一的內容生產者。如同過去透過印刷廠生產紙本書後，便有通路商可以配合，無論是便利商店、書店、大賣場或是網路書店，既有通路可以完全符合各種行銷的要求。但是，如果數位出版只是以電子化方式進行既有的出版模式，那麼成長受限將是必然的現象。. 傳統出版產業走向數位化已經是必然的趨勢，然而在推動數位化出版的同時，出版業者也必須思考，如何建立一個創作來源與營利模式多元化的產業型態及商業模式，透過當前發達的資訊技術強化編輯方式、網路連結以及著作權管理等經營面向，以提供更多加值性服務並滿足顧客的需求（郭宣靆，2002）。. 二、平台經營模式. 在資訊科技與網路尚未興起的年代中，通常企業的競爭力取決於產品本身的性能及品質。但是，在電腦與網路盛行的今日，企業之間的戰場早已日漸轉移到虛擬化的平台之上。許多當紅的企業，甚至不生產任何實體的產品，而是透過建立更好的平台策略與管理機制，不斷創造出驚人的營收。以下將彙整現有文獻中對於平台經營模式的主要定義，並進一步歸納出多邊平台在商業經營上的功能與特性，最後提出學者認為多邊平台賴以成功的關鍵因素。 17.

(26) （一）平台經營模式之定義. 『平台』一詞，原為電腦相關產業專用的術語，意指最為基本且普遍的軟體或硬體產品，所有衍生性產品在設計上都必須與平台相容。另一方面，平台同時也被視作一種產業標準，因為其通常是被成千上萬的使用者共同選擇，且認為方便可靠而能夠在正式管理架構中保存下來的標準工具（Ohmae，2000）。. 以工程觀點來說，平台的定義是透過技術性的設計，將系統和介面建構成通用的形式，透過此通用的結構，衍生的產品與服務就能被有效的開發與生產。因此，若將平台的概念運用在商業模式上，便是指企業建立一個數位的虛擬空間，讓企業的業務與使用者的需求能彼此相互連結，藉此打造符合大眾需求的產品與服務，進而共同創造市場價值（Bonchek & Choudary，2013）。. 在早期，多數從事平台服務的業者是以『網路銷售平台』為主要的平台經營模式，其又稱為網路商城或虛擬商店，通常是指建立在網路上供消費者透過網路連線來選購其所提供的商品與服務（Yesil，1997）。下圖 2-4 為傳統網路銷售平台的經營模式示意圖：付款. 消費者. 訂購. 運送. 結算. 金融單位. 網際網路. 行銷. 物流業者. 網路銷售平台（網路商城）退貨. 圖 2-4. 網路銷售平台經營模式示意圖資料來源：張瑞芬（2010） 18.

(27) 另一方面，資策會對於網路銷售平台的定義，則是指在網際網路上販售商品和服務，並提供訂購的表單以接受消費者直接線上訂購的商業型態。由於網路銷售平台僅提供消費者瀏覽、訂購以及付款等傳統交易流程上的服務，因此與早期的電子商務概念相近。下表 2-5 為早期中外學者對電子商務的定義：. 表 2-5. 早期學者對電子商務的定義學者（年代）. 電子商務的定義與內涵. 沈景衡（2000）. 若從企業導入電子商務的角度，電子商務即是企業開設在網際網路上的店家，且藉由網際網路可以讓顧客以家中的電腦進行購物行為，商家亦可利用網際網路販賣產品和服務，同時縮短維護實際店家的管理與銷售成本。. Rayport & Jaworski （2001）. 以資訊科技為媒介的交易行為，以及帶動這類交易的組織內及組織間之電子化活動，便是電子商務。. Laudon & Traver （2002）. 電子商務即是指利用網際網路在組織與個人之間進行數位化的商業交易，其包含所有透過數位科技所完成的交易行為，以及企業與個人間以價值交換，像是以金錢換取產品或服務的行為。. Turban et al. （2004）. 電子商務即是透過網際網路，來進行產品、服務與資訊的交換以及購買、銷售和轉換等商業行為的過程。. 盧希鵬（2005）. 電子商務是指使用網路科技從事商業交易，進而提供多方價值，因此網路科技、商業流程與經濟價值正是電子商務的三項主要精神。資料來源：本研究整理. 由上表定義可以發現，早期學者對於電子商務的定義，幾乎等同於網路銷售平台的運作模式。在當時，有志於拓展電子商務相關業務的企業，只要經過架設網路主機、成立網址和上傳網頁資料後，就可以建立屬於自己的網路銷售平台。. 網路銷售平台的業者，可以透過前台介面的資訊流將產品或服務的訊息傳遞 19.

(28) 給消費者，同時利用後台的物流和金流管理完成線上交易。由於網路銷售平台的運作不僅能降低實體店面龐大的租金與人事等成本支出，也打破了營業時間與空間上的限制，為企業的商品及服務提供了有效地整合銷售管道。. 然而，隨著使用者的消費習慣以及交易型態逐漸趨向複雜化，單純只是將傳統的交易流程移植到網路上的銷售平台已經不能滿足市場對於交易服務的需求。而隨著資訊科技的發達以及網路使用的普及率上升，平台的經營模式也開始出現重大的轉變，越來越多的企業開始經營所謂的『多邊平台』商業模式，進一步強化與使用者之間雙向溝通的管道，並且試圖拉攏多個市場群體一同參與平台運作過程中衍生的各種交易行為。. （二）多邊平台之功能與特徵. 大前研一在《全球舞台大未來》一書中，將平台定義為：幫助企業與個人彼此互相溝通，以便更快更有效率地完成工作的一種交易形態。由此可知，完整的商業平台同時必須具備有『雙向』甚至是『多向』溝通互動的功能，如此一來方能幫助企業重新界定其業務範圍，並提供使用者全新的功能，進而創造過去所不易達成的商業交易形式（顧淑馨譯，2005）。. 多邊平台（Multi-Sided Platforms, MSPs）指的便是一種能夠同時協調兩個或兩個以上不同市場群體需求的商業平台，由於這些市場群體的需求之間存在著某種互動或是相互依賴的關係（Evans and Schmalensee，2007），因此透過多邊平台的方式，將能夠有效提升雙方交易的效率與價值。. 媒體產業可說是日常生活中最常見的典型多邊平台案例，以報紙為例，報社 20.

(29) 以時事報導為內容以吸引閱讀者，再藉由閱報的群眾吸引廣告商上門；同樣地，包括電視台、廣播電台甚至是影音網站等，也都是依循著同樣的模式，打造出整合『內容』、『使用者』以及『廣告商』三者需求的平台生態系（陳威如、余卓軒， 2013）。下圖 2-5 為此種三邊平台模式的示意圖：. 第一邊（內容）. 多邊平台第三邊. 第二邊. （廣告商）. （消費者）. 圖 2-5. 媒體業三邊平台模式示意圖資料來源：陳威如、余卓軒（2013）. 由圖 2-5 可以發現，原則上這三個群體的需求所構成的吸引關係是單向的，但實際上在某些狀況下，兩個群體之間可能也會產生相互吸引的關係。舉例來說，喜好流行時尚的讀者，通常也會受相關雜誌中時尚精品的廣告所吸引；而對於刊登廣告的廠商來說，越多崇尚名牌精品的讀者，表示存在越多潛在的消費族群，進而提高了廣告商刊登廣告的誘因，這也形成了多邊平台的『網絡效應』。. 21.

(30) 目前，多邊平台的經營模式已經廣泛存在於各種產業之中；以金融業為例，銀行及信用卡公司便是整合了一般消費者與商家在交易支付上的需求，通常消費者申辦並持有信用卡的意願，是建立在與該信用卡合作提供刷卡服務的商家數，而商家同意提供刷卡服務的意願高低，也是依該信用卡在消費者族群中的普及率而定，進而形成一個相互影響的雙邊平台模式。另外，像是『愛情公寓』這類提供單身男女認識與交流的交友平台，男女雙方是否願意造訪網站，自然也是各自取決於另一方性別人數的多寡，這些都是『網絡效應』的實踐（顏瓊玉，2012）。. 最早關於多邊平台的研究，是在 2001 年由法國經濟學家 Jean-Charles Rochet 與 Jean Tirole 對於信用卡交換費用的研究，由於他們提出的模型經實證可適用於許多不同類型的企業，因此他們首創了『雙邊市場』（two-sided markets）一詞來稱呼這些類型的產業。兩人並於 2003 年的歐洲經濟學會期刊中，對此一主題發表了開創性論述，進而開啟了雙邊平台以及後來多邊平台的相關研究。而後續針對多邊平台的研究中，Rochet & Tirole 以及 Mallett 分別針對多邊平台的特性，各提出了三項多邊平台應具備的特徵與功能，如下表 2-6 所示：. 表 2-6. 多邊平台的主要特徵與功能學者（年代）. 多邊平台的特徵與功能. 1. 市場必須存在有兩個或兩個以上可明確區分的參與群體 Rochet & Tirole 2. 將前述的參與群體相互整合、協調在一起，以獲得利益（2003） 3. 透過第三方平台協調不同群體的需求，使大家都能獲益 Mallett （2006）. 1. 創造共同的交易管道以降低搜尋成本 2. 使服務和產品可以接觸到更廣大的消費市場 3. 提供基礎建設，使服務或產品提供者能共同分擔部分成本資料來源：本研究整理. 根據大量的案例觀察，Hagiu（2007）將多邊平台的主要價值歸納為兩個，分別是『降低搜尋成本』與『共享交易成本』。由於多邊平台使得原先處於資訊不 22.

(31) 對稱的多方參與者，能夠將彼此的需求及資訊透過平台整合與協調，因此降低了搜尋成本；另一方面，由於在透過平台進行交易的過程中，各項成本為交易雙方或多方群體所共同產生的，因此當使用人數增加，每個人平均所分攤的交易成本就會降低，因此可達到交易成本共享的效果。. 另外，多邊平台的定價模式與傳統交易依循經濟學供需法則的原理有所不同通常在定價上必須優先考慮如何協調所有參與者的需求（Rochet & Tirole，2003）。實際上，多邊平台往往會對參與群體實施『差別取價』，亦即向一方收取低價或提供免費服務，以吸引另一方加入並向其收取主要營收；前者稱為『被補貼方』，後者則稱為『付費方』。. 在收費機制的制訂上，大多企業是採取使用者免費，並向提供內容或產品服務的廠商與企業用戶收費的方式，原因在於企業用戶的價格彈性通常較低，這樣的收費機制較有利於累積使用者人數。在《平台革命》一書中，針對平台如何選擇被補貼方與付費方，提出了幾個主要考量的因素，詳見下表 2-7：. 表 2-7. 平台設立收費機制時的考量因素被補貼方. 付費方. 價格彈性. 高. 低. 成長時的邊際成本. 低. 高. 同邊網路效益. 正向. 負向. 多處棲息的可能性. 高. 低. 金流匯聚的方便程度. 困難. 容易. 資料來源：陳威如、余卓軒（2013）. 23.

(32) 以上表格內容固然可作為平台設立收費機制時的參考標準，但若是平台的參與者皆屬於相同性質的群體時，企業則會採取會員權限差異取價的方式，也就是提供一般會員普通的服務，同時給予付費會員較高的使用權限。如前述的愛情公寓網站，其參與群體分別為『男』網友與『女』網友，因此便可針對急於遞結良緣的使用者收取額外的費用，以補貼免費的一般用戶。. （三）多邊平台策略成功之關鍵. 過去針對多邊平台的研究之中，普遍認為平台經營者或是企業本身所扮演的角色，是影響平台成功與否的關鍵因素，其中又以前述的『定價策略』最為受到關注。然而，近年來的研究也慢慢開始轉向重視平台生態系統的建立，並有學者提出許多使多邊平台得以成功的『非定價措施』（Boudreau，2008）。. Mark Bonchek 與 Sangeet Paul Choudary 在 2013 年發表於哈佛商業評論中的文章即指出，平台經營模式的崛起，主要是仰賴於雲端、社群和行動技術三者所產生的改造效應，因此對於平台企業來說，容易接觸、具吸引力以及共創價值便是三個重要的關鍵。他們同時提出，『工具箱』、『磁鐵』以及『媒合者』，是促成平台成功的重要基石，其內涵如下表 2-8 所示：. 表 2-8. 平台成功的三項基石與其內涵項目工具箱磁鐵媒合者. 內涵透過基礎設施的建立，讓使用者更容易接觸平台，以建立連結，例如：YouTube 為內容創造者提供代管基礎設施。為創造拉力以吸引使用者到平台，進而達到關鍵多數，平台經營者必須善用誘因設計和社群媒體，以求規模快速成長。為生產者和消費者建立連結，以促進價值的流動。舉例來說， Google 長期以來提供的服務，搓合了線上內容的供給與需求。. 資料來源：Mark Bonchek & Sangeet Paul Choudary（2013） 24.

(33) Gawer and Cusumano（2002）亦曾提出四種多邊平台在協調多方參與群體的需求與利益時，可使用的非定價措施，其中包括：確定企業的經營範疇、設計產品技術策略、建立與多方參與者的互補關係以及優化內部組織結構等。Evans & Schmalensee（2007）則將現有的多邊平台模式加以整理，進而歸納出六項成功多邊平台企業所應重視的成功要素，其內涵如下頁表 2-9 所示：. 表 2-9. 平台成功的六項因素與其內涵成功要素. 意義與內涵成功的平台企業必須清楚掌握參與群體的需求，如此才能. 社群連結. 知道這些群體要如何相互連結，並以最有效率的雙邊策略來促進這些顧客相互連結。為吸引不同的客群，並在這些客群間取得適當的平衡，定. 定價結構. 價仍是一項關鍵因素。成功的平台企業會根據相對需求的強度來定價，而非傳統的成本法等定價方式。使用者使用平台的意願，主要取決於其吸引力以及參與的. 催化作用. 難易度。因此成功的平台企業，必須是安全、有使用強大誘因並且容易到達及使用的。平台企業必須事先考慮獲利問題，許多平台從事新奇但難. 獲利能力. 以延續的事業，最終仍因無法獲利而收場。成功平台企業都必須不斷設想可能獲利來源為何，並具以計劃長期策略。網路使用者快速成長，平台企業面臨的競爭也將愈發激. 競爭力. 烈，競爭來源可能來自其他相似的平台企業，也可能是原先發展迥異的事業，平台企業應常保創意與技術的競爭力。現今網路環境與消費者習慣變化快速，平台企業應具備彈. 實驗與優化. 性，能因應環境變化而調整。此外，也需就價格、產品與服務進行實驗並逐步調整，如此方能在市場上立穩腳步。資料來源：Evans & Schmalensee（2007）. 由以上學者提出的理論可以發現，強調平台互動機制的非定價措施對於平台 25.

(34) 的成功佔有極大的重要性，定價策略固然有其必要，但卻不再是唯一重要的因素。除了透過價格手段鼓勵或刺激參與者，成功的平台也必須為多方參與者強化互動機制、創造使用誘因並形塑特定的需求與消費行為，具體措施包括：使用協議、法律主張、發展技術、資訊提供以及長期投資等，這些都是相當重要的非價格手段，不僅可以協調多方參與者的需求，更能讓平台獲取最大的價值。. 以維絡城平台為例，透過消費者持有的維絡卡與設立在繁華購物中心的機台設備進行感應，便可取得鄰近地區的商家優惠券。定價機制的因素對於維絡城平台的成功相關性明顯較小（事實上，他們收費的對象包括一般使用者），維絡城便是成功結合硬體技術、嘗試誘因以及社群互動等因素，進而建立出一個完整的平台生態系。下圖 2-6 為維絡城的經營模式示意圖：. 消費行為. 商家. 優惠折扣. 維絡城. 維絡卡. 消費者. 網路平台. 內容提供. 優惠券列印機. 滿足需求. 購物中心圖 2-6. 維絡城經營模式示意圖資料來源：本研究整理. 綜上所述，由於平台經營模式具有網絡效應的關係，因此如何透過合理的定價機制吸引到首批參與群眾，以進入使用者規模擴增的正向循環效益，是平台經 26.

(35) 營者首先必須考量的。但是，若從參與者的角度來看，平台如何在經營過程中調和各項定價與非定價的管理措施也是邁向成功的重要關鍵。而從上述多邊平台的眾多文獻探討中可以發現，如何強化參與群體之間的需求互動與誘因機制，進而達成平台『共創』與『互惠』的長久價值，也是當前平台發展備受重視的關鍵。. 三、著作權保護. 我國著作權法自立法以來，已經過長久的使用及多次之修正，其目的始終在於保護創作人對於其原創之著作所應享有之合法權利。然而，自從網際網路問世之後，人類正式進入資訊爆炸的時代，隨著網路使用的普及化，取得及交換資訊的管道變得相當容易，網路上著作權侵害的事件也因此層出不窮；其中，尤其以『重製』、『散布』以及『公開發表』等侵權樣態最為常見。本部份將先引述著作權之基本概念，並彙整與著作權合理使用及創用 CC 概念相關之文獻，最後輔以網路平台常面臨的著作權議題作為參考。（一）著作權概述著作權屬於智慧財產權的一種，智慧財產的通俗意義，泛指各種經由人類的思考活動所創作出來的產物，例如：構想、創新、發明與設計等均屬之；而法律意義上的智慧財產，則係指經由智慧的創作，且可受到法律保護之權利標的。. 包括著作權法在內，智慧財產權法之立法目的，乃是國家透過法律以保護創作者權益之手段。藉由保障人類精神活動之成果並產生財產上之價值，將可鼓勵有能力創作之人積極發揮與創作，並進而使公眾能在合理的範圍內一同享受這些創作成果，最終促進人類文化長期的進步與發展。（羅明通，2014）. 若以商業交易的角度來說，傳統的商品與服務，是透過直接交付性的買進與 27.

(36) 賣出來創造利潤，但智慧財產因易於複製且不具備直接交付的性質，故必須在法律提供的保障之下，建立一套完善的商業機制，始有獲利的能力。健全的智慧財產法律制度，將能使得智慧財產權人可以在智慧財產的生產、製造以及銷售等過程中獲取利潤，消費者也可以透過支付對價的方式享受這些智慧財產的成果，各類產業更可獲得大量的工作機會。因此，建立良好的智慧財產商業環境，也有益於國家與產業經濟的發展。（Phillips & Firth，1995）. 全球著作權的立法史，起於 1709 年英國的『安妮法案（The Copyright Statute of Anne）』，當時因為英國王室給予的特權，使得出版業成為專賣事業。直到十七世紀中葉，自由民主的思潮獲得勝利，英國正式廢除『審檢法』，並立法通過安妮法案，停止了出版業的檢查與特許制度。. 安妮法案使得著作權保護的主體不再是出版商人，而將權利回歸到創作人本身或其繼承人；另一方面，安妮法案亦確立了幾項原則，包括『權利排他性』以及『明訂保護期間』，前者係指非經著作權人同意，不得擅自翻印、複製或出售，後者則限定著作權有一定年限而非永久之權利，且當著作權之行使與公益產生衝突時，必須受到相當限制。. 學者賀德芬（1994）認為，自安妮法案以來所建立的著作權保護制度，始終以兩項重要的目標為核心，第一必須給予創作人合理的報酬，以維護著作權人的財產權，此乃遵循經濟理論上公平正義原則的必然結果；第二是藉由對創作者財產上的回饋，激發其創作意願，以培養未來社會更多的創新與創作者。事實上，安妮法案所確立的這些基本原則，除了因應時代與科技發展的需求，而略為增添及修正外，至今仍為大多數國家之著作權法所奉行的準則。. 28.

(37) 目前，為符合國際組織的要求，以及台灣當前著作權市場的發展狀況，我國有關著作權法的立法規定主要依循七大原則，其基本內涵如下表 2-10 所示：. 表 2-10. 我國著作權法之七大原則與其內涵基本原則. 意義與內涵. 原創性原則. 原創性為著作保護最基本之要件，亦即受著作權保護者必須為『獨立創作』，且具有『創作性』；前者係指非經抄襲而獨立完成之著作，後者則要求著作必須至少含有少量之創意，以表達創作人獨特之思想或情感。. 創作主義原則. 又稱為『保護主義原則』，意指著作一旦完成，不需經過主觀機關登記、註冊或公開出版等手續或程序，著作人即享有著作權以及著作權法相關之保障。. 思想與表達區分原則. 思想與表達合併原則. 著作權與著作物所有權分離原則. 合理使用原則. 第一次銷售原則. 意指著作權只保護作品的表達方式，而非其所隱含的思想觀念本身。其背後的原因在於，許多創作的概念在文化發展的過程中，已產生固定的形式或習慣，若連此亦都受到著作權法的限制，那麼將會嚴重限縮後人創作的空間。與前項原則相對，此一原則又稱為『必要場景原則』，係指當思想或概念只能有一種表達方式，或表達方式極其有限時，因思想與表達不可分離，故此時即使表達方式雷同，也不構成著作權之侵害。法律上著作物的所有權與著作權本身必須加以區分，例如：著作物即使為合法重製之物，但該物的持有者僅擁有此著作物之所有權，但沒有著作權。著作權法除保障著作權人之外，亦須考量社會公益以及大眾之權益。因此，法律於特定狀況，例如：教學、報導或其他非營利目的之情況下，將限制著作權人主張其權利，以使著作得以廣泛利用，促進知識與文化之交流。此原則亦稱為『權力耗盡原則』，係指當著作權人首度將著作之原件或重製物出售後，著作權法上對於該物的『散布權』即已耗盡，著作權人不得再對其主張權利，該著作物便得以再進行無限次的所有權轉移，而不會構成侵權。資料來源：本研究整理. 由於著作權法之最終目的，仍是在於積極鼓勵創作，以促進社會文化的進步， 29.

(38) 因此著作權法除了權衡著作權人的利益外，更需考慮社會大眾使用的公益。而隨著傳輸技術以及網路平台興起後，網路上大量出現的著作與創作物，對於使用者來說極為容易取得，上述的『合理使用原則』便開始受到極大的關注與討論。對於網路上的使用者來說，如何界定合理使用與侵權的界線，以辨識授權的需求與否及時機，也將成為平台企業在建立商業模式時必須考量的重要因素。因此，下段將針對著作權合理使用以及創用 CC 的概念，進行相關文獻的探討。. （二）合理使用與創用 CC. 我國著作權法第 1 條：「為保障著作人著作權益，調和社會公共利益，促進國家文化發展，特制定本法。」本條開宗明義揭示了著作權法除了保障著作人權益之外，更肩負『調和社會公共利益』的重要目的，進而成為前述『合理使用原則』最上位的法源依據。. 合理使用，是著作權法中明文承認的權利限制，也是著作權法賦予社會大眾的一般法律利益。當事人若被控侵害著作權時，得於訴訟期間提出合理使用之抗辯，若經法院判斷符合法條所載之合理使用要件，即能免除侵害著作權之法律責任；因此，合理使用實質上具有阻卻違法的特性（林素幸，2014）。. 現今數位化資源的取得上具有方便、快速與低成本等特性，幾乎所有形式的著作都可以輕易地以電子化的形式加以儲存，再藉由網路快速地傳達。舉例來說，目前許多教師會將教科書內容及網路資源重製成數位檔案後，上傳至教學平台供學生瀏覽、下載及列印，然此行為可能已涉及著作權法中重製及公開傳輸等侵權行為，也是當前全球大學校園中最嚴重的侵權型態之一（章忠信，2009）。. 30.

(39) 另一方面，隨著部落格、社群網路以及各種交流平台的興起，許多網路使用者也經常會自行擷取網路上各種類型的創作，使用在課業、工作或是其他場合中，這些行為也都不免有侵害著作權的疑慮；此時，合理使用的範圍與法律上判斷的準則便相當重要。下表 2-11 列出現行著作權法中與合理使用相關的重要法條：. 表 2-11. 我國著作權法合理使用相關法條條號第 49 條. 法條內容以廣播、攝影、錄影、新聞紙、網路或其他方法為時事報導者，在報導之必要範圍內，得利用其報導過程中所接觸之著作。. 第 50 條. 以中央或地方機關或公法人之名義公開發表之著作，在合理範圍內，得重製、公開播送或公開傳輸。. 第 52 條. 為報導、評論、教學、研究或其他正當目的之必要，在合理範圍內，得引用已公開發表之著作。. 第 55 條. 非以營利為目的，未對觀眾或聽眾直接或間接收取任何費用，且未對表演人支付報酬者，得於活動中公開口述、公開播送、公開上映或公開演出他人已公開發表之著作。. 第 61 條. 揭載於新聞紙、雜誌或網路上有關政治、經濟或社會上時事問題之論述，得由其他新聞紙、雜誌轉載或由廣播或電視公開播送，或於網路上公開傳輸。但經註明不許轉載、公開播送或公開傳輸者，不在此限。. 第 62 條. 政治或宗教上之公開演說、裁判程序及中央或地方機關之公開陳述，任何人得利用之。但專就特定人之演說或陳述，編輯成編輯著作者，應經著作財產權人之同意。資料來源：本研究整理. 由以上法條內容可知，若教師因教學所需而在合理範圍內重製與公開傳輸他人的著作與創作，自得適用著作權法合理使用。然而，隨著網路興起以及數位化趨勢在儲存、展示以及散佈資訊上的方便性，進而產生的各種著作使用行為，卻考驗著合理使用的適用範圍與判斷準則，同時也讓人思考傳統智慧財產權法的規定，是否足以適用於日漸成熟的網路世界。（蔡惠如，2006）. 31.

(40) 所謂的創用 CC，正是為了補足著作權法之於現代科技的不足，而產生的一種簡易授權機制。同樣著眼於解除創作在資本主義社會中所受的限制，創用 CC 選擇不與著作權為敵，而是立基於著作權法的規定上，正如創用 CC 授權條款中所述：「本授權條款無意減少、限制或約束依據著作權法或其他相關法律所生之權利。」而隨著科技不斷的演進及變動，越來越多關於創用 CC 的需求與設計也不斷被提出，促使這個新型態的授權機制持續改良與進步，然其始終秉持著『以善意換取善意』的核心宗旨（王珮儀，2008）。. 創用 CC 保留了部分權利的思考與做法，並依著作權人通常希望保留的權利中，挑選出四個核心的授權要素，再透過排列組合的方式，搭配出六種簡易授權條款提供給大眾使用。對於創作者來說，可以在短時間內挑選出適合自己需求的授權條款，而使用人則必須符合該授權條款的特定條件，才能合法使用創作者受著作權法保護的創作內容（劉靜怡譯，2008）。下表 2-12 及下頁 2-13 分別為創用 CC 的授權要素與授權條款之圖示標誌與其內涵：. 表 2-12. 創用 CC 四大授權要素之圖示與其內涵授權要素名稱. 圖示. 意義與內涵. 姓名標示. 使用人必須按照創作者或著作權人所指定的方式表彰創作者之姓名，但不得以任何方式暗示其有為使用人背書之情事。. 非商業性. 使用人可對著作進行重製、散布、展示及演出等利用行為，但以上所述之行為皆僅限於非商業性之目的者。使用人不得改作原著作權人的作品，意即創. 禁止改作. 相同方式分享. 作人要求作品必須原封不動地被使用，而不是作為任何衍生著作的基礎。使用人因改作自原著作所生的衍生作品，必須採用和原著相同或類似的創用 CC 授權條款，使得散布該衍生著作。資料來源：中央研究院（2013） 32.

(41) 表 2-13. 創用 CC 六種授權條款之圖示與其內涵授權條款名稱. 圖示. 意義與內涵. 姓名標示. 使用人可在最少之限制下利用該著作，包含商業性使用與改作，而創作人亦能保有其應得之聲譽。. 姓名標示-禁止改作. 使用人僅須依創作人指定之方式標示其姓名，便可自由使用，惟使用人不可改作原著作，使之成為衍生著作。使用人僅需依創作人指定之方式標示. 姓名標示 -相同方式分享. 姓名，便可自由使用。但若將其改作，便必須採用相同的創用 CC 授權條款。. 姓名標示-非商業性. 使用人只要依創作人指定之方式標示姓名，且在非商業性的用途上，即能自由使用、分享或改作原著作。. 姓名標示-非商業性 -禁止改作. 使用人須依指定方式標示創作人性名，且在非商業性之用途上，即可自由使用及分享著作，但不可改作。. 姓名標示-非商業性 -相同方式分享. 使用人須依創作人指定的方式標示姓名，且限非商業性之使用。若經改作，則必須採用相同的創用CC授權條款。資料來源：中央研究院（2013）. 由上表可知，創用 CC 提供了創作者一個簡易的大量授權方式；此外，由於創用 CC 同時涵蓋了法律條文、授權標章以及數位標籤之三位一體的價值，讓網路使用者可以更安心且便捷地在網路上搜尋並使用經創用 CC 授權的作品，因此對於創作的交流與傳遞具有極大的貢獻。. （三）網路平台常見之著作權爭議. 自從網路的使用普及化後，由於電子商務以及多邊平台等商業模式的興起，當代最容易被侵害的著作權，便是數位化資訊與創作的著作權。過去，處理網際 33.