大型運動賽會效益

隨著全球經濟發展、科技日新月異，以及多元休閒娛樂的來臨，在國際旅遊市場中，

具挑戰性與運動性的活動，被認為是觀光產業中最具成長性(WTO, 1985)，尤其是大型 賽會(Mega-events)，通常會對主辦的社區產生長久而深遠的影響(Ritchie & Aitken, 1985;

Kang & Perdue, 1994; Mihalik & Cummings, 1995; Mihalik & Simonette, 1998)。

在賽會承辦之前，各個欲申辦城市對於所需規格、設備、服務等，早已著手規劃並 配合國家及地方的整體發展；賽後對城市發展的影響則至今較無定論。大型賽會的舉辦 期間雖然短暫，但賽後是否為城市帶來長時間正面影響，端視主辦城市如何看待及呈現 (Roche, 1994)。以此次 2009 世界運動會在高雄舉辦為例，不僅帶給高雄新穎的建設及觀 光發展的機會，也為整體高雄觀光發展留下永續的資產（翟光慧，2008）。

就賽會的時間序列觀點而言，分為短期及長期階段。短期階段通常指包含接近賽會

舉辦前、後及比賽期間(Solberg & Preuss, 2007)，長期階段則無明確界定。Kang &

Perdue(1994)認為從申辦賽會至賽會結束後，皆可視為是長期階段。事實上，從最早申 辦的想法至賽會結束，這個過程可能歷時多年，甚至超過數十年。以世界盃足球賽為例，

國際足球總會(FIFA)在賽會開始前 7 年就會遴選出舉辦城市，舉例而言，國際足總執委 會於2005 年即決定了 2014 年世足賽申辦程序，並於 2007 年 10 月選出舉辦城市。其時 間的長期階段如圖2-2-1 所示：

圖2-2-1 舉辦賽會的長期階段

賽會前活動 賽會活動 賽會後活動

t-11 t-9 t-7 t

建設和 籌備活動 申辦

理念與 可行性

資料來源: Solberg, H. A. & Preuss, H. (2007). Journal of Sport Management, 21, p.215.

大型運動賽會對於地方發展的貢獻大致可分為非經濟層面及經濟層面，說明如下：

一、非經濟層面

非經濟層面主要包括形象強化、國際知名度與競爭力的提升、公民知識及技巧提 升，培養賽會經驗、運動水準與風氣的提升等。

(一)形象強化

根據 Siebel(1994)，一個城市需滿足四項基本功能：住宿、勞工、遊憩、及交通運 輸，而承辦大型運動賽會，不論是全球性或是區域性的賽事，皆是強化基本功能的極佳 機會。“以1992 年巴賽隆納奧運為例，西班牙政府除了耗費巨資興建 5 公里長的海濱 沙灘外，還一併施行改造港口、修建環狀公路及隧道、改建國際機場、改善排水系統等 措施，光是在1989-1992 年期間，該城市的道路設施就增加 15％，而綠化帶和海濱旅遊

區則增加78％，另外人工湖和噴泉增加 268％＂（王瑞麟等人，2003）。2004 年希臘主 辦雅典奧運的目標之一為計劃，以現代作風與效率的意象來創造一個新的觀光產品，提 升與主辦賽事相關的主要公共設施，包含交通、運動設備，以及飯店等(Coccossis, 2004)。

Solberg & Preuss(2007)就指出，運動賽事對城市的硬體建設需求須透過景觀美化、整治 污染、規劃完善交通路線塑造新風貌，修繕的飯店、旅館、休閒遊憩觀光設施等二、三 級基礎設施，加上現代化賽會場館建築的加持，如圖2-2-2 所示。除了可獲得國際人士 及國家的讚賞與認同外，也讓城市既有的特質與形象能更強化或是有機會轉型。

Spans(2004)指出，許多城市希望藉由賽會的舉辦改變他們早期的工業形象，因此新的休 閒經濟和體育場館被視為是很好的途徑。再者，運動賽會舉辦能為城市形象注入“運 動＂的新元素。舉例而言， 1991 年英國 Sheffield 主辦的世界學生運動會，由沒落的「鋼 鐵城市」成功轉型成「運動城市」；1992 年奧運在西班牙巴塞隆納舉辦，更讓具 2000 年歷史的海港城市搖身一變成為全球最熱門的世界級觀光都市；2000 年在澳洲所舉辦的 奧運會，成功打響了運動、健康中心的形象。陳韋妢（2003）即指出，地區形象是地區 行銷其中一個重點，可以作為城市發展定位與目標市場區隔決策的參考。

主要建設 - 運動 & 休閒 - 1. 運動場

2. 室內活動場所

3. 特別的設施：如游泳池，射擊場，賽艇場等

三級建設 工作 & 交通 -1. 交通：機場、大眾運輸，道路等 2. 觀光：飯店、景點等

3. 污水處理，電信，光纖電纜等 二級建設 - 住宿 & 休閒遊憩 - 1. 運動選手村與媒體村

2. 媒體和新聞中心 3. 訓練設施

4. 公共用區

圖2-2-2 運動賽事對城市的硬體建設需求

資料來源: Solberg & Preuss (2007). Major sport events and long-term tourism impacts.

Journal of Sport Management, 21, p.216.

(二)國際知名度與競爭力的提升

隨著旅遊景點間競爭的白熱化，藉由舉辦大型運動賽會能為舉辦地增加國際媒體上 的宣傳，奠定景點定位及強化無形城市品牌。就長期而言，為國家及承辦城市打開了知 名度(Oldenboom, 2006)，進而提升旅遊目的地的國際形象(Sparrow, 1989; Ritchie & Smith, 1991)。另，隨著爭取大型運動賽會的國家與城市的踴躍，加上參賽選手、教練、媒體、

貴賓等及來自國內外觀光客有日益成長的趨勢，主辦城市必須透過興建大型場館以因應 與會人員及觀光客來到；在完備的相關軟硬體建設下，增加了賽會後利用這些設施舉辦 其他的運動賽會、文化活動、展覽會、節慶活動或演唱會等產品開發的機會與優勢。設 施的重複使用可產生「規模經濟(scale of economy)」，更可以發展為觀光景點。舉例而言，

2008 年第 29 屆奧林匹克運動會體育設施的鳥巢（舉行開、閉幕式、田徑比賽及足球比 賽決賽場地）及水立方（游泳、跳水、水上芭蕾等比賽項目），如今已成為國際上知名 體育建築的觀光景點。高科技建築的現代搭配歷史悠久的古老城市，使得人們看到鳥巢 及水立方體育館，就會想到中國大陸的北京市；如同看到萬里長城就會想到中國大陸那 樣自然。“目前，中國官方計畫將鳥巢體育館以外包方式委託民間經營，並計劃將內部 空間予以重新規劃，例如興建大賣場及旅館；水立方則將改建為水上遊樂園並以平價方 式提供民眾一處新的游泳場所＂（葉公鼎，2009）。透過賽會設施的加持，同時整合城 市既有的自然景觀、歷史古蹟與觀光旅遊活動的同時並融入當地居民的生活型態，將可 提升國際旅遊的競爭力，讓大型運動賽會的加入，創造出更多的綜效，也帶動城市觀光 的產業發展與創造更多的旅遊人潮，因而形成一種良性循環。圖2-2-3 說明了大型賽會 推動旅遊目的地國際化的理論模型。

國際競爭

& Gilmore, 1998)，也提升個人或民眾技能的發展，如圖 2-2-4 所示。將有助於地方發展 的認識及推動。

賽會觀光經驗的本質及意義

圖 2-2-4 賽會觀光知識了解及啟發架構(A framework for understanding and creating knowledge about event tourism)

資料來源: Getz (2008). Event tourism: Definition, evolution and research for planned events.

Tourism Management, 29(3), p.413.

(四)運動水準與風氣的提升

成長。以韓國為例，自從 1980 年代開始經營國際大型賽會以來，已經成功舉辦包括國 際公認的「三冠王(triple crowns)」的大型運動賽會，即奧運、世界盃足球賽及世界盃田 徑賽。二十餘年來，韓國累積了許多賽會經驗，除了讓民眾養成運動習慣外，也促成運 動產業的高度發展 (Kim, 2008)，“至 2005 年韓國運動產業產值已高達 19 兆 6 億 5 千 70 萬韓元，佔整體韓國 GDP 的 2.48％，而至首爾奧林匹克運動公園的運動人潮也終日 不斷＂（葉公鼎，2009）。

二、經濟層面

經濟層面的分析一直以來為常態執行且為人關注的焦點，分析結果也成為各國爭取 主辦權時重要參考指標之一(Toohey & Veal, 2007)。從 23 屆洛杉磯（1984 年）首度引入 商業性投入為主籌資經營模式，獲至空前的成功後，蛻變成為帶動地方建設、創造工作 機會、促進社區繁榮並增加國家稅收等（程紹同等人，2004）。經濟層面主要包括大型 運動賽會與國家經濟及大型運動賽會商業價值等。

(一)大型運動賽會與國家經濟

大型運動賽事的舉辦衍生出許多層面的影響。以奧運會為例，其形式雖是運動競 賽，其本質是國家國力的展現及國際的宣傳，附帶效果則是巨大的經濟利益（周靈山、

孫美蓮，2001）。舉例而言，“日本由於舉辦 1964 年的東京奧運會，在 1961 至 1970 年 間經濟年成長率平均高達 11.4％。韓國也受惠於 1988 年漢城奧運會，經濟年均增長達 12％，國民平均所得(GNP)從 1985 年的 2,300 美元，提升至 1990 年的 6,300 美元，1995 年更達到10,000 美元＂（程紹同等人，2004）。“1992 年巴塞隆納奧運會，幫助西班牙 大大縮短了與同歐盟其他成員國差距（1986 年西班牙初加入歐盟時，國民平均所得(GNP) 僅為7,000 美元，目前已達到 19,000 美元）＂（王書錚，2003）。“1984 年 9 月美國經 濟研究協會調查了洛杉磯奧運對美國南加州地區經濟影響後發現，奧運的舉辦對這該地 區的經濟促進作用竟達32.9 億美元，遠遠超過 1962 年西雅圖的世界博覽會和 1982 年諾 克斯維爾的世界博覽會＂（王瑞麟等人，2003）。1996 年由亞利桑納州坦普市主辦的超 級盃，根據統計，該場賽事為坦普市帶來3.06 億美元（約合新台幣 99 億元），至 2008 年2 月又再次爭取到主辦權，根據亞利桑納州超級盃主辦委員會估計，經濟貢獻將介於 4-5 億美元（約合新台幣 130-160 億元）之間（《商業周刊》，2008,2）。2008 年 11 月在 美國紐約舉行的馬拉松賽，根據美國經濟研究協會(Economics Research Associates)估

計，可望為紐約市帶來近新台幣 70 億元的經濟效益（《商業周刊》，2008,11）。“根據 http://www.olympic.org/en/ ［2009, July 26］；本研究整理

(二)大型運動賽會商業價值

奧運會節目，轉播時間超過2 萬 5,000 小時，與 1992 年相較，增加了 21％，可見其所

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 自 自 國 際 奧 委 會 。 觀 光 收 益 。［ 線 上 資 料 ］， 來 源 ： http://www.olympic.org/en/ ［2009, July 26］；本研究整理

綜合上述，大型國際性的運動賽會對舉辦城市的觀光發展是「有著長期效果的短期 事件」(Roche, 1994)。完善的硬體設施不僅能促成賽會成功，獲得即時的收益外，同時 還能提高城市的生活品質，而賽會後仍可吸引海內外的投資，讓城市的經濟得以持續發 展（魏依玲，2007）。然而，影響長遠觀光發展的因素非常多，對賽會的規劃者與組織 者而言，很多都是他們無法有能力掌控的。觀光產品與服務的生產，以及旅遊景點的形

綜合上述，大型國際性的運動賽會對舉辦城市的觀光發展是「有著長期效果的短期 事件」(Roche, 1994)。完善的硬體設施不僅能促成賽會成功，獲得即時的收益外，同時 還能提高城市的生活品質，而賽會後仍可吸引海內外的投資，讓城市的經濟得以持續發 展（魏依玲，2007）。然而，影響長遠觀光發展的因素非常多，對賽會的規劃者與組織 者而言，很多都是他們無法有能力掌控的。觀光產品與服務的生產，以及旅遊景點的形