居民地方發展態度

呂 星 璜 （2003 ） 依 照 本 質 的 不 同 將 涉 入 分 為 三 類 ： 1. 情 境 涉 入 (situational involvement)：在特定環境影響下，消費者對於產品短暫的關注程度；2.持續性涉入 (enduring involvement)：消費者對於產品長久的投入程度，此涉及了產品與個人價值體 系的相互連結，往往受到先前經驗所影響；3.涉入反應(response involvement)：結合情 境涉入與持續性涉入所產生對標的物的心理狀態。產品的購買過程中，消費者的決策過 程是複雜的，往往認不清情境涉入或是持久性涉入，或是兩者相結合的結果。

蕭富峰（2008）依照對象的不同將涉入分為三類：1.產品涉入(product involvement)：

消費者對於產品的興趣、關注程度；2.廣告涉入(advertisement involvement)：消費者對於 處理行銷溝通相關資訊（廣告訊息）的興趣、關注程度；3.購買涉入(purchase situation involvement)：消費者在不同購買環境下，考慮個人攸關性或重要性下，購買決策可能 產生變化及差異。

綜合上述文獻探討，本研究將涉入定義為居民對於 2009 世界運動會賽會的攸關程 度，涉入即可透過賽會比賽項目與內容、賽會相關訊息及心理關切、認同程度來加以描 述。

第五節 居民地方發展態度

態度為一種心理準備的狀態。Schiffman & Kanuk (2007)定義態度為個人經由學習過 程而對標的所抱持的正面或負面的認知反應、情感表現及行動傾向。

一般行為學家認為構成態度的三種成分，包括認知成份(cognitive component)、情感 成分(affective component)及行為意圖成份(conative component)，即一般所稱「態度 ABC」。認知成份是指個人對態度標的物的先前經驗及資訊所形成的知識、知覺、意向

與信念；情感成分是指個人對態度標的物的情感或情緒，尤其是正負面評價；行為意圖 成份是指個人對態度標的物所採取的行為傾向或反應（林欽榮，2010）。

地方發展通常需要以民意為基礎。以下藉由三個主要理論說明不同發展階段居民的 態度變化。

一、Butler(1980)的旅遊地區生命週期模式(tourist area life cycle model)

Butler(1980)以產業生命週期概念的四階段－萌芽、成長、成熟、衰退，應用於旅 遊地區的空間發展。作者認為一個旅遊地區的空間發展依時間縱向變化會經過六個階 段，分別為發現期(exploration)、介入期(involvement)、發展期(development)、飽和期 (consolidation)、停滯期(stagnation)、和衰退期(decline)，如圖 2-5-1 所示。

居民的態度會隨著觀光發展各階段所帶來的衝擊而產生轉變。在發現階段，遊客人 數較少，遊客對於當地居民及其環境的破壞就較少；在介入階段，遊客漸漸增加，遊客 與居民開始接觸並產生適應情形；在發展階段，遊客增加速度達最快，居民對於發展則 抱持正反兩極的意見；而在停滯階段，若能夠藉由創造新的人為吸引力，或是利用先前 未獲青睞的自然資源來增加新的觀光型態（林淑芬，2003），「回春」、「緩慢成長」、「穩 定」則可能發生，反之，則將落入「衰退」、「極速衰退」階段。

遊客人數

時間 介入期

發展期 飽和期

停滯期

衰退期 回春

發現期

緩慢成長 穩定 急速衰退

圖2-5-1 旅遊地區生命週期

資料來源：Butler’s Destination Lifecycle Theory，修改自Butler, 1980. The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources. Canadian Geographer, 24(1), 5-12.

此模式各階段的遊客人數、遊客/觀光型態、遊客設施、對地方/居民影響等特徵整

資料來源：本研究整理自Butler, 1980. The concept of a tourism areas cycle of evaluation:

implications for management of resources. Canadian Geographer, 24(1), 5-12.

二、Doxey’s Irridex 模式 — 旅客厭煩指數模式

Doxey 於 1975 年提出遊客厭煩指數模式(Doxey’s Irridex Model)來說明居民對觀光 發展的態度。此模式主要是依據觀光發展的過程中會產生各種衝擊，而在衝擊的刺激與 干擾下，居民與遊客之互動過程中會歷經四個階段的態度轉變，分別為：「陶醉 (euphoria)」、「冷漠(apathy) 」、「厭煩(irritation) 」、及「敵對(antagonism) 」四個 不同的態度反應。整理如圖2-5-2 所示：

methodology and research inferences. Proceedings of the Six annual Conference of the travel Research Association (p. 195-198), San Diego CA: Travel and Tourism Research Association.

Doxey 的概念主要是從在地居民對遊客反應的的角度觀之，依照居民態度變化發展 出社會影響之生命週期。作者認為居民對外來遊客起初是相互包容的，但隨著時間發

展、接觸頻繁，彼此的干擾與刺激會一再出現，進而公然表露其不滿的情緒(陳瑋玲譯，

1992)。此模式說明了居民對觀光發展的態度會隨著衝擊的累積而產生一連串的變化。

依Doxey 的模式發展相關研究中，Milligan(1989)探討葡萄牙工人在 Cuernsey 島對 觀光發展的態度，從工作者的角度發展出類似的態度轉變過程。作者歸納出四種在地工

資料來源：摘錄整理自：Ryan (1991). Social and culture impact. Recreational Tourism, London: Routledge, p.137.

Doxey 的模式雖然指出居民的態度可能產生的變化，但因為其所呈現的是一種單 向、不可逆的的反應順序且試圖以此模式全面地代表當地社區的優勢反應，而被批評對 居民的反應過於單純化，因此產生許多爭議(Ap & Crompton, 1993; Ryan & Montgometry, 1994)。

有鑑於此，Bjorklund & Philbrick (1972)提出另一種思維，應用二分法分析居民對遊 客活動之態度及行為變化，由此將居民的態度區分為四種反應類型。如圖2-5-3 所示。

在 Doxey’s Irridex 的模式中假設態度的發展為一個不可逆由正而負的必然趨勢(Ap &

Crompton, 1993)，然而，Bjorklund & Philbrick (1972)的矩陣概念則允許居民的反應（考 量利弊得失及價值判斷）可以在同一時期併存於一個地區，且居民態度與行為則呈現動 態變化。簡言之，態度可能由負而正，行為也可能由被動到主動，並非一成不變的結果。

正面

資料來源：Bjorklund & Philbrick (1972) . Spatial configurations of mental process. Cited in A. Mathieson and G. Wall, Tourism: Economic, Physical and Economic Impacts (1982) Harlow: Longmans.

三、社會交換理論(social exchange theory)

社會交換理論源於1950 年代，由L^’evi-Strauss, Homans, Blau & Emerson等人所發 展，是現今社會學最主要的理論觀點之一，後來經過多位學者的發展，而形成現代的社

會抱持較為正面的態度；同理，如果被認知為成本的衝擊多於認知為報酬的衝擊，居民

資料來源：Ap(1992a). Understanding host resident’s perceptions of the impacts of tourism through social exchange theory. Dissertation Abstracts International. Ann Arbor, MI: UMI Dissertation Services.

第六節 衝擊認知、涉入與態度關係

一、賽會衝擊認知對態度的影響

由上述可知，認知為態度形成的前驅物，在歷經大型運動賽會洗禮過後，個人會形 成不同的判斷（認知面），進而影響到其對地方發展的態度。經實證研究指出，賽會衝 擊屬於「認知」構念，且會影響「態度」構念 (Fredline & Faulkner, 2002; Ko & Stewart, 2002;

Gursoy & Kendall, 2006)。本研究即以此為基礎來架構賽會衝擊認知與地方發展態度之關 係。

另一方面，本研究即以社會交換理論為基礎來了解居民對於舉辦大型運動賽會的正 負面衝擊認知及地方發展態度的關係，主要參考Gursoy & Kendall(2006)賽會衝擊認知 及支持度為思維架構及模型，如圖2-6-1 所示。在模型中，支持度即為一種態度。在研 究居民觀光認知上，社會交換理論扮演適當及有效基礎(Bryant & Napier, 1981; Perdue, Long, & Allen, 1990; Ap 1992a, 1992b; Jurowski, 1994; Jurowski, Uysal, & Williams, 1997;

Perdue, Long, & Kang, 1999)。居民對地方發展的態度則根據在賽會交換利益及成本下所 抱持的態度。

社區意識

社區依附度

環境態度

認知利益

認知成本

賽會支持度

圖2-6-1 賽會衝擊認知及支持度模型

資料來源: Gursoy & Kendall(2006). Hosting mega events: Modeling locals' support. Annals of Tourism Research, 33(3), 603-623.

二、賽會衝擊認知、涉入及態度三者之關係

Petty & Cacioppo(1981)觀察了態度改變的理論，如認知失調理論、訊息學習理論、

社會判斷理論、均衡理論等，這些理論除了在基本假設及用字遣詞上有些許差異外，大 致可以分成兩種不同的態度改變途徑，亦即中央路徑(central route)及周邊路徑(peripheral route)。如表 2-6-1 所示。

表2-6-1 態度改變途徑 態度改變途徑 說明 中 央 路 徑

(central route)

高涉入效應介入運作。強調人們會以非常理性的方式來處理訊息，並 且會特別注意訊息內容的說服力及投注相當多的心力去仔細評估訊 息，其所注意的訊息，稱為「中央線索」(central cue)。

在中央路徑的訊息處理方式之下，若訊息是中肯且具說服性的話，收 訊者會推敲出更多有利於訊息的論點，而且朝著訊息所主張的方向來 改變自己的態度，所產生的效果也較持久。

周 邊 路 徑 (peripheral route)

低涉入效應介入運作。強調人們並不是經由仔細思考訊息來決定是否 改變態度，人們會根據一些情境因素或是與訊息無關的線索來做簡單 的推敲(如賽會吸引力、賽會正負面刺激的情境等)，都能使一個人形 成某些態度立場，或是決定接受某些態度立場。

資料來源：林陽助、黃士明(2005)。廣告主張、恐懼性訴求、涉入程度對廣告效果影響 之研究。東吳經濟學報，51，181-226.

由上述可知，中央路徑是理性資訊處理下所形成態度的思維模式。以舉辦地區賽會 居民為例，居民藉由累積與賽會相關的知識與資訊而形成對賽會的信念，透過仔細評估 來改變態度；而在周邊路徑思維模式下，居民通常會以片段及限有的線索作為態度形成 的基礎，而這些線索通常是不用花費太多心思就可獲得的。不論是中央或周邊路徑之態 度改變途徑其關鍵因素在於訊息內容的說服力、情境因素及訊息內容無關的線索等，因 此，如何強化訊息內容說服力及在賽會環境中促使個人強烈的動機及需要進而影響態度 改變就顯得非常重要。

在賽會涉入對衝擊認知的影響上，Maheswaran & Levy(1990)認為當接受相關或感興 趣的訊息時，就會仔細注意訊息內容。Petty & Cacioppo(1986)認為當個人有處理訊息的 動機及能力時，則會採取中央路徑的訊息處理方式，影響處理訊息動機及能力的因素主 要為訊息涉入程度及認知需求。當其涉入程度高時，會依據論點產生認知反應的強化，

並仔細評估訊息以形成信念，依此信念而產生態度。

市民之所以會涉入賽會相關資訊，除了個人嗜好，主要還是與賽會活動的本質有 關，從這個角度思量，承辦賽會必須提供相關資訊，吸引市民注意，引發市民興趣，讓

市民有充分的知識與資源來衡量因賽會活動舉辦所帶來的正負面影響，從而形成、刺 激、強化對於地方發展的認同度。

由上述文獻可知，過去研究已證實賽會正負面衝擊認知會影響態度。但在影響賽會

由上述文獻可知，過去研究已證實賽會正負面衝擊認知會影響態度。但在影響賽會