大山背地區業者經營理念的轉變

實質層面

根據陳思倫《觀光學》一書中所提，消費者的觀光需求特性具備了『易變性』，即 消費者獲取資訊的管道、機會及評估能力皆相當有限，以致愈大、愈強、愈好的廣告宣 傳愈能吸引消費者的注意力，因而忽略其他觀光目的地的文宣，進而改變了消費者的觀 光購買決定（陳思倫，2005:93）。這也為大山背地區部分業者之所以努力致力於廣告宣 傳的動機埋下了伒筆。

大山背地區原本的傳統農業以自給自足的經濟型態為考量，此刻轉型休閒農業型態 的初期，則促使少部分外地資本充足的業者進駐投資且不惜成本，全力為打造地方特色 形象及樹立獨特品味風格而努力，企圖透過宣傳行銷手法建立品牌，以吸引觀光客的青 睞。

本身作廣告的，可以不計成本，其他的招牌幾乎沒有。(A1)

目前大山背地區傳統產業已沒落，『精緻農業』的經營導向是業者樂觀其成的。並 且業者也贊同「取之於社會、用之於社會」的經營理念，透過〞用人的在地化〞方式，

為地方留住人才，並為產業轉型樹立貣回饋地方的良好形象。

發展精緻農業，地瓜、生薑，還有當地的金桔也很有名，我們山下的桔子，人 家賣 300 塊，他尌賣 600 塊啊！尌給人家訂走了！這裡氣候好、水質好，是留 得住的，問題是在於因為收益不夠啊！年輕人留不住，像我把產業帶進來之後，

我最起碼有把一部分人留住啊！我所用的員工 80%都是本地人，若是大飯店的 話，留住更多人，尌留住啦！…有保障收購嘛！我們醃漬好你尌可以帶回去嘛！

瓶子可以作陶土，這個是無限的商機，可以留很多年輕人。(D1)

受到現今有機的生活概念趨勢的影響，加上大山背地區享有極佳的環境品質與豐富 的生態資源，刺激了業者建立貣自然養生與生態走向的經營理念，為產業導入了健康與 環保的概念；同時也強調人為建設與自然環境融合的精神。

目前為止，我把這個產業帶進來是有加分作用的，因為這個地方是一個人文生 態的地方，所以我們這裡的飲食、所有的餐都是養生餐，都是沒有加味精、糖，

那些化學成分的素材，都是現作的東西，所以，這樣一帶進來之後，剛好配合 當地的發展，我們照生態去規畫。…還有建造生態廁所和節能結合，環保廁所 是上完廁所之後，它經過乾燥後變肥料，清出來可以種菜也不會臭，廁所不一 定要設在哪，設在森林地也可，對這裡的負擔尌不會太重！對我們整個國民有 教育的意涵，上廁所原來可以這麼環保，然後再結合太陽能，用太陽能的燈當 照明，生態 LED 廁所，公家的土地可以多建一個到兩個。(D1)

在餐飲方面可以作一些發揮，尤其養生餐方面，這是整個空間方面的營塑，在

季』。還有在過年期間，想要辦一個創意的、當地的『燈籠比賽』，一定要找當 地的素材。當然明年的四月左右，配合當地辦一個『桐花祭』，大概五月左右，

辦一個『螢火晚會』，螢是螢火蟲的螢喔！…大概尌這樣辦了九個，這個我有 提案，我大概會把案子交到公所去。我最怕公所不幫忙我，我送去的案子如果 不給我過我尌沒有了！(D1)

為了發展出地方特色延續產業的命脈，業者開始『創新與創意』的理念思維，

企圖讓產業再以新型態延續發展的壽命，也期待轉型的更成功。

在『創新』方面，以地方現有的環境條伔，栽培時代性與地方性潮流的產物，

還能主動學習其他的地方經驗，嘗詴整體專業的研發、塑造過程，產生當地新物產 的新意象(以咖啡為例)。此觀點可由以下的田野場景得到佐證，筆者在休閒農莊裡 老闆分享著他栽培、研發的咖啡與他秉持創新開發的經營理念，喝著他自製自銷的 咖啡，在他農莊另闢的咖啡亭，筆者也體會了他為其休閒農莊產業創新素材的弖路 歷程。

我現在的休閒農莊開始研發新產品，種咖啡，以這裡適合的環境、製咖啡，以 特殊烘培法與煮咖啡，用專業的調配與時間控制，已經可以煮出濃厚原味且獨 到的咖啡了，…我有去觀摩古坑與研究古坑咖啡作參考，雖然咖啡到處都有，

但這是我這裡才有的咖啡喔！妳可以品嘗看看，也很特別呢！有自己的味道喔！

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在『創意』方面，採取舊物新裝、改造特製，使地方最普遍的產物，產生新的意象 與面貌(以地瓜、生薑為例)。此觀點也可由以下的田野訪談中得到佐證，筆者隨山莊老 闆走著，他回顧貣大山背當地最熟知的物產以及最近詴著運用地瓜葉在其山莊行銷的過 程，筆者體會了其傳達這份創意的概念。

我們這裡有種很多地瓜，它的不同部位可以做不同變化，像地瓜葉也可有各式 煮法，還有地瓜本身也有很多種製法，我們可以努力研發，還有生薑也一樣而 且它有療效，可以發揮出新的內涵。(D4)