大有路上擁擠的建案聚集景觀

（拍攝者：柯怡安，時間：民國 105 年 11 月 6 日） （拍攝者：柯怡安，時間：民國 105 年 10 月 8 日）

從表 3-2 及圖 3-1 看到與台北相關的名詞及正向帶有愉悅及美感的建案出現 在大有商圈，然而，「大有」這兩個字本身就具備「豐富、滿足、富貴」之意的 名稱卻沒有用在任何的建案上，建商推銷的大有商圈、大有特區，甚至像樸玉這 樣的建案又類似台北的「璞」字相關鍵案，有類化的效果在，這樣的建案名稱讓 人無法理解如何呈現出大有商圈的在地性？只是假符號之名藉以用來呈現大有 商圈的特色，但只是與台北或其他地方相似而非特別，地方性當然也就被嚴重削 弱。

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第四節 小結

大有商圈所在的會稽地區，擁有的是地形之美，被虎頭山與南崁溪所環繞，

以往的垃圾掩埋場已轉型為環保公園，而南崁溪也建設了自行車與親水步道，有 山有水的好地方非常適宜人居，然而，隨著財團的開發，大量外移人口的進入，

此區的面貌整個改變。

以大有路上的新光三越為起點，北往健行路後至健行路，再從民光東路至回 到新光三越，這以新光百貨為首的商圈充滿了高樓大廈，當然也有因為人口增加 而出現的商店，擁擠的住宅地景使得民國 90 年後大有商圈已逐漸飽和，隨著桃 園市無計畫性的開發一直到南崁都市計畫鼓勵住宅混合大有商圈的開發背景，由 八百伴的出現帶領整個商圈的大量開發直到現在，呈現出來的地景就像被資本撕 裂般的無秩序與美景可言，但容易失敗的新市鎮計畫在此區卻蓬勃發展，雖然拿 掉了新市鎮的名稱改以南崁都市計畫為名，但開發初衷與現況確實符合，因為一 棟棟的建案及商店的愈來愈多表示著人口的移入。

在大有路上的杜拜美學是代表性的建案，突兀的杜拜奢華式建築風格在大有 路上相當明顯，似乎想將自身獨立於大有商圈的地方性之外，也就是自行劃設一 個阿拉伯式的特色風格，這樣的情況在麗悅這個建案上也非常明顯，不同的是麗 悅在建案裡面自行設計了峇里島式的風格，以及人工花園，親近虎頭山、南崁溪 的大自然的意圖被消滅，引以為傲的美景也被取代，更遑論以「台北」、「天母」

為名稱的建案，更是讓人似乎置身在非大有商圈的感受，這樣的住宅型塑出的並 非是「住」在大有商圈，而是「住」在「非大有商圈」的大有商圈，提醒著居民 自己住的社區大樓才是具有代表性，這樣的住宅景觀是獨立的而非融入，是競逐 特別而非具有地方特色。

在下一章將討論政府的政策與建商的廣告文本對於此區發展的影響，以及建 商如何將政府政策運用到銷售當中，加以包裝與符號化以刺激消費者購買。

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第五是桃園國際機場聯外捷運建設計畫及第六桃園都會區捷運路網計畫，更 是明示出大眾捷運系統的重要，後者是說明在本區有棕線與橘線的規劃，而第七 個是南崁新市鎮多功能藝文園區計畫，將大興西路、中正路附近 5.16 公頃劃為多 功能藝文園區的土地；第八個為經國特區開發計畫，將高速公路南側第一期發展 地區變更為經國特區用地，使之成為桃園的副都心、新都心；第九個是桃園中路 地區整體開發計畫，將南崁都市計畫與之相關的邊陲土地善加利用；第十則為國 道一號五股至楊梅段擴寬工程案，以解決中山高速公路雍塞的問題；第十一是國 道二號拓寬工程案，與研究區相關的是五楊高架拓寬厚引發的車潮可藉由此疏散 以提升交通品質；最後是桃園縣工業區檢討及發展研究計畫案，南崁都市計畫北 段南崁部分轉型為物流倉儲業，而研究區為桃園生活圈一部分。

綜上所述，可以知道桃園出為台北衛星城市，後因航空城相關計畫桃園捷運 為目前重點發展的公共建設，最後因為中路計畫及經國特區本研究區的地位慢慢 地消弱，這也與大有商圈的發展較早以及逐漸飽和有相關，可以推想日後的建設 會出現在上述兩區較多，這樣是否會影響當地居民或潛在居民將在第五章探討。

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第二節 建商的廣告文本

隨著工業化的發展，消費社會的來臨，物質的過剩也代表著資本的積累過 剩，｢物｣與｢消費｣已成為當現在資本社會的重心，布希亞認為當所有社會成員都 是透過物的生產、安排、使用和消費活動來組織日常生活的（季格保，2002，pp.

42），並與社會實踐相連，圍繞著物建立起的社會環境會氛圍是一種符號體系。

消費是一種人的行為和群體認同進行著的符碼化和規約，像廣告是一種借助 任意與系統的符號來誘使人們認同，刺激人們的意識，在此過程中把自身重新構 造為一個集合體（季格保，2002，pp. 45），物只有在被消費時有意義，消費是一 種符號的操作，物成為了符號就能被消費，而消費被轉為符號操作的行為時，消 費的不是物而是關係本身。

建案的廣告是一種符號的具體表現，也因有了各式文字、圖片與照片的符號 而有不同的意義與解讀，而大有商圈建案相當多，本研究以表 4-1 中的幸福公園 3、藝集、麗悅、杜拜美學、合勤樸玉以及十悅為分析的建案，此六個為研究區 域內正在銷售的建案，藉此了解各建案廣告的符號意義及如何形塑大有商圈。

圖 4-1 研究區建案的位置

資料來源：GOOGLEMAP 與本研究自繪

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建案的廣告文本充滿了各式符號誘導消費者消費，然而消費者消費的房屋 這樣的物還是符號？建立在符號化之下才會充滿吸引力，而消費者購屋買的不 是只有房子還包括想像的氛圍，這些都是符號的操弄。

這裡以前桃園垃圾是往虎頭山那邊倒，就是現在的環保公園，是用堆積 燃燒，整個空氣品質非常糟糕，關閉之後第二個掩埋場一樣是在虎頭山附 近，現在沒有在使用，但廠址還在沒有挖除，在虎頭山附近。（訪談編碼 I）

大有路一頭殯儀館一頭是虎頭山的垃圾山，全桃園生活區域最差的地 方，外地人是這麼認為的，所以以前的送葬隊伍會從虎頭山上去走大有路 去殯儀館，以前只要人死就會經過大有路，所以那條路後來禁止只能走健 行路。…以前那一片都是這樣，是桃園人不要的區域…。（訪談編號 B）

這裡有靈骨塔與殯儀館，這裡以前都是墳墓，外來客比較不知道。（訪 談編號 G）

上述訪問者所述說的都是以前的大有商圈景觀，也因此那時候的房價並沒 有像現在的高，以至於有些當地居民對於現在房價的高漲無可奈何。雖著時代 的改變與住宅景觀大量盤踞在土地上，加上建商的美麗包裝，往日的地景蹤跡 只能看到些微，甚至常常被忽略，是現在居住的民很難想像的昔日景觀。

一、 大有商圈建案廣告文本的傳播方式

包括報紙的建案廣告，較早期發售的建案以報紙廣告為主，其他的為建案 的廣告宣傳單，輔以網路媒體，現在許多建案都有自己的 FACEBOOK 可以查閱，

此外，另有廣告看板的宣傳，在人來人往的十字路口設置大型廣告刊版，以本 研究的建案來說主要都是總價較高的，如禾苑，或者地點較不好的建案，如幸 福公園 3（照片 30）以及藝集（照片 31），這兩個建案都是在健行路附近或健 行路上離殯儀館很近，所以需要加上廣告刊文本的強化來吸引客源。

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