建商的廣告文本

隨著工業化的發展，消費社會的來臨，物質的過剩也代表著資本的積累過 剩，｢物｣與｢消費｣已成為當現在資本社會的重心，布希亞認為當所有社會成員都 是透過物的生產、安排、使用和消費活動來組織日常生活的（季格保，2002，pp.

42），並與社會實踐相連，圍繞著物建立起的社會環境會氛圍是一種符號體系。

消費是一種人的行為和群體認同進行著的符碼化和規約，像廣告是一種借助 任意與系統的符號來誘使人們認同，刺激人們的意識，在此過程中把自身重新構 造為一個集合體（季格保，2002，pp. 45），物只有在被消費時有意義，消費是一 種符號的操作，物成為了符號就能被消費，而消費被轉為符號操作的行為時，消 費的不是物而是關係本身。

建案的廣告是一種符號的具體表現，也因有了各式文字、圖片與照片的符號 而有不同的意義與解讀，而大有商圈建案相當多，本研究以表 4-1 中的幸福公園 3、藝集、麗悅、杜拜美學、合勤樸玉以及十悅為分析的建案，此六個為研究區 域內正在銷售的建案，藉此了解各建案廣告的符號意義及如何形塑大有商圈。

圖 4-1 研究區建案的位置

資料來源：GOOGLEMAP 與本研究自繪

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建案的廣告文本充滿了各式符號誘導消費者消費，然而消費者消費的房屋 這樣的物還是符號？建立在符號化之下才會充滿吸引力，而消費者購屋買的不 是只有房子還包括想像的氛圍，這些都是符號的操弄。

這裡以前桃園垃圾是往虎頭山那邊倒，就是現在的環保公園，是用堆積 燃燒，整個空氣品質非常糟糕，關閉之後第二個掩埋場一樣是在虎頭山附 近，現在沒有在使用，但廠址還在沒有挖除，在虎頭山附近。（訪談編碼 I）

大有路一頭殯儀館一頭是虎頭山的垃圾山，全桃園生活區域最差的地 方，外地人是這麼認為的，所以以前的送葬隊伍會從虎頭山上去走大有路 去殯儀館，以前只要人死就會經過大有路，所以那條路後來禁止只能走健 行路。…以前那一片都是這樣，是桃園人不要的區域…。（訪談編號 B）

這裡有靈骨塔與殯儀館，這裡以前都是墳墓，外來客比較不知道。（訪 談編號 G）

上述訪問者所述說的都是以前的大有商圈景觀，也因此那時候的房價並沒 有像現在的高，以至於有些當地居民對於現在房價的高漲無可奈何。雖著時代 的改變與住宅景觀大量盤踞在土地上，加上建商的美麗包裝，往日的地景蹤跡 只能看到些微，甚至常常被忽略，是現在居住的民很難想像的昔日景觀。

一、 大有商圈建案廣告文本的傳播方式

包括報紙的建案廣告，較早期發售的建案以報紙廣告為主，其他的為建案 的廣告宣傳單，輔以網路媒體，現在許多建案都有自己的 FACEBOOK 可以查閱，

此外，另有廣告看板的宣傳，在人來人往的十字路口設置大型廣告刊版，以本 研究的建案來說主要都是總價較高的，如禾苑，或者地點較不好的建案，如幸 福公園 3（照片 30）以及藝集（照片 31），這兩個建案都是在健行路附近或健 行路上離殯儀館很近，所以需要加上廣告刊文本的強化來吸引客源。

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照片 30 高價位的禾苑與地點較差的幸福公園 3 照片 31 離殯儀館進的藝集

（拍攝者：柯怡安，時間：民國 105 年 10 月 8 日） （拍攝者：柯怡安，時間：民國 105 年 11 月 6 日）

除了上述的方式，也有在建案上直接貼上廣告看板的，主要是提醒即將售 鑿，如照片 32 的杜拜美學，不過由於璟都建設在靠近中路計畫區（建案廣告文 本以中路特區稱呼）有新的建案：璟都創世紀，所以在大有商圈也建立了一個新 的看板（照片 33），似乎想要強調建案間的建商強大關係，代表著璟都建設的設 點優勢。

照片 32 杜拜美學在建案上的廣告刊版

（拍攝者：柯怡安，時間：民國 105 年 10 月 8 日） 照片 33 大興橋前的璟都廣告刊版

（拍攝者：柯怡安，時間：民國 105 年 10 月 8 日）

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璟都建設在台北往桃園的圓山交流道附近設置廣告刊版（照片 34），因在 交流道附近北往南的路線可以推斷是在鼓勵台北民眾往桃園購屋，而此區也包 括青埔的高鐵區、多功能藝文園區等地建案廣告，桃園熱門的房地產廣告在交 流道非常的多，由此可知台北市的消費族群也是桃園建商重視的客源。在照片 34 的廣告刊版上並無特別把建案名稱寫出，這是一種宣傳手法，藉由隱匿的符 號讓消費者好奇，實際上璟都建設在桃園也不只一個建案，除了桃園區的大有 路，另外在中壢區以及高鐵｢青埔特區｣也有新建案，所以當消費者注意到璟都 的生活形象館，實際上璟都也在中路計畫區有著實體的生活形象館，藉以推動 與宣傳相關的建案，而生活形象館的文字符號似乎將建案的品味提升，生活是 一種形象，代表著品味與時尚，買房子就能擁有品味生活。

照片 34 圓山交流道附近的璟都廣告

（拍攝者：柯怡安，時間：民國 105 年 10 月 8 日）

二、廣告文本的分析

（一）以大有商圈為銷售重點符號

圖 4-2 麗悅廣告, 資料來源：麗悅廣告文本 圖 4-3 藝集廣告， 資料來源：藝集廣告文本

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由圖 4-2、4-3 可見大有商圈在廣告文本中有各式各樣的名詞，只要有指標 性的商店就能稱為商圈，這樣的誤用誇大了建案的價值與便利性，似乎只要附 近有超市或者百貨，就能稱作商圈，對於零售業的位階不能分辨，因為有商圈 就有人潮，就代表著繁榮與便利性。

全聯商圈家門口，新光三越讀秒到大有路商圈，

雙併麗悅 3 房，相亯你的眼睛，美景就是實景

百貨商圈面對面，兩座校園當厝邊，花園泳池俱樂部，四光生活輕鬆住 要商圈有商圈，要校園有校園

麗悅出門是新光三越、全聯商圈，幾步路就到大有國中小，

讓孩子每天睡飽再上學

麗悅廣告文本 2013

而新光三越附近即為大有國中與國小，商圈與學區連結的符號讓消費者有 一魚多吃的感受，能享有商圈的繁榮也有學區的文教氣息。

對於天母的想像加入了生活圈的概念，將百貨、超市與市場連結至台北天 母的意象，包裝成生活機能的便利是此區成為小天母的其中一項因素，藉由建 案附近的生活便利性應證小天母的地位。文本中強調是桃園唯一的天母生活 圈，獨特性的符號也代表著此建案的優越地位。

（二）融入大有商圈的地方性

圖 4-4 藝集廣告，資料來源：藝集廣告文本 圖 4-5，杜拜美學廣告， 資料來源：杜拜美學廣告文本

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圖 4-4、4-5 訴說著大有商圈的地方性為地形之美，虎頭山與南崁溪為自然 的美景，此成為建商操控的符號為理所當然，將虎頭山視為家裡的後花園或鄰 居是最常使用的手段，近山近水讓都市的壓力生活能紓解，是建案包裝此區地 方性的手法。

盡情舒展在藍天翠綠裡

虎頭山公園綠意環繞，閒坐黃景、健行步道、親子公園，

天天享受大樹微風鮮氧森活 虎頭山－就是全家人的超大公園

藝集廣告文本 2014

一輩子能有多少機會住在萬坪森林公園旁？

低落塵、低分貝、高鮮氧 純淨樂活的家

因為陽明山，台北天母特別清新；因為虎頭山，｢大有特區｣特別舒活 藝文特區十分鐘，萬坪虎頭山森林公園可以清晨健身，可黃昏鬆緩漫步 多條養身步道、晨運公園、景觀亭閣，還有孩子最愛的森林樹屋。

任何時間悠然走來，身心為之一暢，住杜拜美學就近擁山、親山。

不必羨慕天母人，您的生活已讓人艷羨。

杜拜美學廣告文本 2014

地方性加入了天母的符號，讓消費者在這樣的親山親水環境中與台北天母 畫上等號，加上又近藝文特區，享受藝文展覽又可擁有大自然的氛圍，刻劃出 漫步郊區的天母人生活，而這樣的生活可以｢被羨慕｣。

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（三）以首購族為消費對象的小坪數

圖 4-6 璞玉廣告圖 4-7 幸福公園廣告 資料來源：璞玉廣告文本 資料來源：幸福公園 3 廣告文本

大有商圈的建案多為 2～3 房的大小（圖 4-6、4-7），這樣的坪數與價位適 合首購族，而相對於多功能藝文園區、中路計畫區及經國特區，本區的價位較 低，所以建案往往以適合此區的大小來推案，而在藝集的廣告文本中也提到：

老公有薪，老婆有薪，藝集最有心，用 60K 雙薪，兌現您成家的支票。兩房倒 數，強勢出清；利用不到一千萬的價格吸引民眾購屋，並打著幸福成家、有薪 買得起，讓沒有太多預算的消費者能因此而動心。

（四）以學區為消費符號

圖 4-8 十悅廣告 圖 4-9 幸福公園廣告

資料來源：十悅廣告文本 資料來源：幸福公園 3 廣告文本

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大有國中國小、會稽國中、快樂國小為大有商圈的學校（圖 4-8、4-9），

桃園高中與桃園農工因為距離較遠比較少出現在廣告文本中，而快樂國小的雙 語特性是廣告中拿來作文章的部分，以隱藏建案靠近殯儀館，以突顯優勢隱匿 缺點的方式行銷。藝集就以強調快樂國小為唯一雙語國小學區來避免消費者注 意到建案鄰近殯儀館。

三、廣告地圖分析

圖 4-10 麗悅的廣告地圖 圖 4-11 杜拜美學的廣告地圖

資料來源：麗悅廣告宣傳單 資料來源：好宅網

在大有路上的麗悅（圖 4-10）與杜拜美學（圖 4-11）都有相同的地景：新光 三越，可見新光三越是很重要的一項購屋指標，麗悅的廣告地圖把大有商圈有名 的地標都標示在地圖上，包括前桃園飯店、大有國中、大有國小，還有連接國道 的交流道，但其實桃園交流道並沒有這麼近，是建商有意圖的把南崁與桃園交流

在大有路上的麗悅（圖 4-10）與杜拜美學（圖 4-11）都有相同的地景：新光 三越，可見新光三越是很重要的一項購屋指標，麗悅的廣告地圖把大有商圈有名 的地標都標示在地圖上，包括前桃園飯店、大有國中、大有國小，還有連接國道 的交流道，但其實桃園交流道並沒有這麼近，是建商有意圖的把南崁與桃園交流