媒介內傳播行為的生成

一、新聞生產文化

根據 Tuchman（1973）的觀察，新聞是官僚作業的成果，有組織地將「意外 例行化」，以及「馴化新聞環境」（引自 Cottle, 2003）。製造新聞的過程必須保證 有足夠的新聞量、涵蓋某些特定題材，還要能以預定好的專業形式及時生產、包 裝上線；至於官僚作業的目標則是讓新聞部門裡的新聞室分工與記者組織有節奏 的運行，發展慣用字彙幫助記者認知、生產、溯源、判斷新聞故事（Cottle, 2003）。

新聞生產環境中存在許多因素，影響新聞幕後的決策運作，包括媒體企業、

母公司、廣告商、新聞來源以及廣大受眾，甚至也包含文化、科技、法律與政府 管制，Shoemaker 與 Reese 談影響新聞產製的因素則包括：個人、媒介常規、組 織、跨媒介以及意識形態等五個層級（Shoemaker & Reese, 1991），強調除了個 人因素，組織與組織內的媒介常規，以及外部的社會系統都會影響新聞的產製，

如圖三。

意識型態 跨媒介 媒介組織

媒介常規 個人

圖三：影響新聞產製的因素（引自 Shoemaker & Reese, 1991:54）

以上可看出，在整個新聞產製情境中，媒體組織內外皆存在著可能影響新聞 內容的力量。在個人層次的部分，新聞工作者各有不同的背景、經驗、信仰、價 值觀，由於每個人都帶著自己的知識結構來看世界，對事件的認知有強烈主觀的

傾向（鍾蔚文，1992），因此新聞選擇、呈現無可避免地必然具有個人的主觀因 重複使用且成為慣例的工作程序」（Shoemaker&Reese,1991：85），這些常規會影 響新聞選擇與內容呈現，包括新聞價值的判定、消息來源的選擇等等；對於新聞 機構如何生產新聞以及記者為何會以某些特定的方式執行工作，Tuchman（1973）

提出「分類」的概念加以說明，即新聞組織藉由分類的行動來管理掌握許多複雜 而不可預期的新聞事件，在分秒必爭的截稿壓力下，形式化的組織常規可以有效 率的生產知識（引自 Ekstrom, 2002）。同時，組織內部也有長年形成的紀律與規 訓，這些技術權力都內化為新聞工作者的價值規範（吳佩玲，2006），為了追求

規範、認知，形成一種集體文化以達成社會化的實踐（Ekstrom, 2002）。

然而新聞產製並非媒體組織關起門來即可自給自足運行的，如前所述，媒體 的生存需要大量依賴外部的資訊津貼與經濟資源，上述 Shoemaker & Reese 的新 聞產製模式，便提到外部環境也是影響新聞產製的重要因素，雖然理想上媒體應

是「公共領域」的機構，但現實上卻受到各種勢力的影響，以致於可能扭曲民主 社會中真正的溝通（Habermas, 1989；轉引自林麗雲，2000），媒體深受整體大環 境的社會權力限制是不爭的事實。

Breed（1955）談新聞室的社會控制即明確點出：「如果媒體組織的任務只是 盡可能地客觀報導新聞，那麼『控制』也就沒那麼重要了，客觀報導並非組織的 唯一目標，媒體組織的首要之務是向來都是『取得新聞』。」。因此，整個新聞生 產環境必然得納入媒介外部的各種社會關係人。McManus（1994）以交換理論來 分析新聞產製過程中，新聞組織內外各種角色之間的關係，其由外而內的的各種 角色包括：（1）環境（文化、法規和技術）、（2）投資者（媒體企業或母公司的 擁有者）、（3）母公司、（4）媒體企業、（5）新聞部門。McManus 認為在資本主 義的情境下，媒體組織就是一種促銷新聞產品的機構，以上的每一個獨立角色與 組織行為或多或少都遵循著一套同樣的邏輯，而每個角色也都透過與他人的交易 來增加自己的能量，在這個模式的各種關係中，最普遍與最核心的價值，就是經 濟因素。他所提出的商業化新聞生產環境模式如圖四。

新聞生產環境 投資者 / 擁有者

資本/目標 利潤/影響力 母公司

資本/政策 收入/影響力 廣 媒體企業 公眾注意 告

商 金錢

新聞部門

新 公眾 新聞規範 市場規範 聞 注意力

來 組織文化 源 訊息 新聞工作者

新聞決策

內容 注意力/金錢 消費者

一般公眾

圖四：商業化新聞生產模式（引自 McManus, 1994:23）

上述模式可看出，在整個新聞生產環境中媒體組織的上下、內外關係，

McManus 認為儘管商業化的新聞部門必須重視受眾的口味；媒體企業要依賴廣 告商的支持；新聞部門也要依廣告商的需求來增加自己訊息的競爭力，因此必須 努力維繫與消息來源的關係。但是這些外部的控制力量，卻無法跟投資者/擁有 者對管理的影響力相比，因此四個交易伙伴：消費者、廣告商、消息來源和投資 者，只有最後一個才是真正的老闆（McManus, 1994）。

本研究綜合兩者論述，將焦點集中在媒體組織內垂直科層的新聞守門，以及

「初級定義者」角色，掌控著論述領域（Hall, 1978；引自 Cottle, 2003）。

Glasgow 大學媒體研究小組則呼應前人的研究，確認所謂的「主流意見」不 但引導記者的觀點，也影響了新聞的近用體系與優先型態，他們的研究結果顯示

「近用權力是被建構出來的，而且具有某種程度的階級性，強大的團體與特定個 人擁有特權，得以例行性的進入新聞本身，並深入新聞產製之中」（GUMG 1980:

114；引自 Cottle, 2003，張益勤等譯，2010）。而此種具有優勢的消息來源，在當 代社會已經不限於傳統想像中的官方消息來源，如前所述，這是個促銷化的年 代，Davis 就觀察到許多組織都已開始採用公關手段接近媒體，做為達成媒體報 導自己預期目標的方式（Davis, 2003）。

鍾蔚文與臧國仁（1997）曾以框架概念為理論基礎，討論當代的公共關係工 作如何制訂策略，在其研究中，以新聞事件為實例進行分析，將框架細分為不同 的對應與層次關係，指出社會組織可以使用各種框架內涵，擬定自身的宣揚立

場，同時與友好對象的透過合縱連橫產生共識，使自己的主張得以被接受（臧國 仁、鍾蔚文，1997）。根據兩位學者以「北市 14、15 號公園預定地拆遷事件」為 例，呈現框架的策略至少包括：

（一）創造事件：即 Boorstin 早年所稱之「假事件」（pseudo-events），事件 本身戲劇性越強，新聞性越高。但因詮釋空間過大，事件走向易淪由 新聞媒體主導，使得框架可掌握性相對縮減。

（二）直接針對議題發表意見：容易建立框架，但因缺乏故事性，不符合媒 介形式常規，容易被淡化而被其他新聞所吸納。

（三）說自己的故事：透過敘述事件經過進行直接訴求，無須加上明顯意見 評論，讓閱聽眾自行判斷，留下詮釋空間。與「創造事件」相較，更 能掌握框架形貌，影響媒介或框架的機率較高。

臧國仁以「共同建構者」來形容新聞工作者與公關工作者在新聞媒體再現社 會真實中的角色，指出這兩種職業儘管仍有利益衝突，但新聞媒體必須仰賴其他 社會相關人士（包括公關人員）提供資訊，公關操作也需要媒體報導傳遞其需求，

雙方逐漸形成社會資訊的共效結構，共同創建了社會主流價值，也主導或改變了 社會主流價值的文化意義（臧國仁，2001）。

消息來源涉入，形塑新聞再現，在當代的傳播研究中無疑已經受到許多關 注，Cottle（2003）認為，在新聞舞台上，誰的聲音能主導、誰必須爭取發聲權、

誰又被邊緣化或消了音，這些都是利益共享的問題。對於公關人員來說，提供資 訊津貼給媒體，藉此影響公共意見，為的是委託人或客戶的利益（Curtin, 1999）； 而 McManus（1994）認為新聞媒體之所以願意採用這些資訊津貼，則是著眼於控 制成本、增加收益；尤其現在的媒體組織不斷縮減預算，使得公關操作人員更容 易讓他們客戶想說的話變成新聞（McChesney, 2004，羅世宏等譯，2005）。

儘管 McManus 在《市場導向新聞學》中不斷強調，媒體組織在商業化的壓 力下，逐漸揚棄傳統的公共服務價值與社會責任，接受外來的資訊津貼與公關活 動為新聞來源（McManus, 1994）。然而從公關的角度來看，他們似乎並不認為自 己擁有強大的傳播權力，根據 Curtin（1999）對公關人員及其提供的資訊津貼的 被使用率所進行的研究發現，只有在特定的情況下，公關稿與相關活動才會受到 媒體青睞，對公關人員而言，儘管與記者維持私人關係是必須的，卻不足以保證 他們的消息素材會被新聞採用。該研究發現，媒體評價這些資訊津貼的標準，主 要取決於資訊提供者的「動機」。媒體組織內的守門人將資訊津貼的「動機」視 同於「新聞價值」，越是偏向自利原則的動機，越不可能被接納；反之，符合公

共服務價值，或者來自有專業背景威望的訊息，才是媒體較為喜愛的。

不過，即使媒體可能採用具有公共服務精神的公關資訊津貼，在新聞版面上 的呈現，來自公關提供者的消息，還是很難被歸類為「硬性新聞」，這類資訊即 使可以成為某個故事靈感來源，或是專欄題材，可能也具備一定的經濟價值，但 是公關人員並不認為他們所提供的資訊，被媒體處理成真正的「新聞」。新聞媒 體採用公關資訊津貼的決策過程模式，如圖五。

資訊津貼

媒體守門人

利潤 資訊給予者的動機 公眾服務 0% ( = 新聞價值 ) 100%

個人關係 新聞學背景

控制

特別 故事靈感 專欄 硬性新聞 版面 特寫 內容

$0 $$$ $ $$ $$$$

經濟價值

不使用 使用

圖五：新聞媒體採用公關資訊津貼的決策過程模式（引自 Curtin, 1999：72）

承上，本研究將討論的正是媒體意識日益高升的消息來源，主要以哪些傳播 策略讓自己得以在新聞中取得論述權，而面對著多元強權的媒體組織又如何審慎 回應，在這場拉鋸戰中固守專業底線，避免被權勢消息來源全盤操控。

第三節 研究問題與研究架構

綜合以上三節文獻可看出，在當前這個「促銷化」的社會，各種利益與其相

綜合以上三節文獻可看出，在當前這個「促銷化」的社會，各種利益與其相