壓力下的新聞室：權勢消息來源的互動與影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：蘇. 立. 蘅博士. 政治大. ‧ 國. 學. 壓力下的新聞室：權勢消息來源的互動與影響. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：詹慶齡中華民國九十九年七月.

(2) 致謝辭. 終於到了寫致謝辭的這一刻，直到現在，自己都很難相信，漫長艱辛的論文之路，真的走到終點了。曾有人告訴我，致謝辭是最難寫的，因為此刻心中必定百感交集，很難用三言兩語充分表達；也有人跟我說，論文是全世界最討厭、最繁瑣的事情，只要將它完成，以後就沒什麼事可以難倒自己。對我而言，這兩種說法都算正確，尤其，在政大的這些年，人生碰巧歷經許多重大轉折，趕論文的同時，工作上的負擔和壓力也與日劇增，對我這樣一個生性懶散的人來說，確實像是生命中難以承受之重，對比現在如釋重負的心情，那段好幾頭燒的日子彷彿夢一場，的確無法在短短一頁紙上抒發完全，只能說，宗教的論點或許真有幾分道理，性格中越是脆弱的部分，生命的際遇越會強逼你去面對學習，只要能挺得過，就有機會柳暗花明，更上層樓。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 當然，走過這一關並不意味著從此便能海闊天空，所向披靡，我想，未來我還是會被很多事給難倒的，如同自己在這段研究過程裡的觀察與發現，台灣媒體那難以回天的困境，應該就足夠讓包括我在內的新聞工作者顛簸難行了。我知道，一篇粗淺的碩士論文，不可能改變結構，不會讓環境更好，選擇努力地把這件「討厭」的事情做完，只是想讓自己有一點進步，有一點省思，如果新聞還可以是被大眾期待的工作，我想，除了討生活，我們也該對自己有些小小的期待。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 這篇論文也是在許多人的期待中完成的，家人、朋友、同事一路催促我早日完成，好實現「畢業就辦流水席請客」的承諾，當日一時興起的豪語，成了眾人推我一把的前進動力，謝謝每一位在旅途中給我協助、鼓勵的家人與好友們，其中居功厥偉的當然是我的指導教授蘇蘅老師，在擔任行政主管的忙碌行程中，仍然不間斷地每兩週一次與我會面討論；在參與每一場國內外的研討會中幫我留意相關的參考資料；在我偷懶的時候以最大的耐心鼓勵我前行，除了授業解惑，蘇老師凡事盡心的嚴謹態度，更是令我尊敬的身教典範，謝謝老師在我這個「書讀得不多」的學生身上，耗費如此多的時間精神。. engchi. 此外，還要感謝三位口試委員，羅文輝老師、陳百齡老師與王嵩音老師，百忙之中撥空指正，羅老師退休前還為我奔忙，百齡老師在專班第一堂課領我入門，王老師兩度舟車勞頓從嘉義北上為我口試，都讓我不勝感激，謝謝兩位老師提供我許多寶貴建議，後續進行修改的時候，覺得這些意見格外受用，希望這個最後的修訂版本能更貼近老師們的期待。.

(3) 論文摘要. 政治鬆綁之後的台灣社會，電視新聞逐步走向市場化，台灣電視台百家爭鳴競爭激烈，卻讓呼吸到自由空氣的媒體如今陷入生存窘境，對外部資源的依賴日益加深，掌握媒體生存資源的外部團體因此得以對媒體施展權力，介入新聞產製過程，影響或控制新聞內容。本研究旨在探討當前台灣的電視新聞面對哪些權勢消息來源，媒體與權勢消息來源如何互動，權勢消息來源如何發揮權力影響新聞產製，以及電視新聞如何因此改變工作常規與守門機制。本研究透過參與觀察和深度訪談兩種方式，提出以下幾點研究發現：. 政治大. （一）社會權力結構與系統擴大，權勢消息來源型態日趨多元，對媒體施壓手法複雜卻粗糙。. 立. 電視新聞以市場為導向，媒體主要壓力來源從過去的政治統治者轉移到握有經濟資本的廣告主，如今商業力量已大過傳統的政治控制。. ‧. （三）. ‧ 國. 學. （二）. y. sit. n. al. er. 媒體購買公司興起，取代公關公司，成為與媒體溝通的重要角色。. io. （四）. Nat. 強勢的權勢消息來源高高在上，使得記者難以與之互動，雙方權力失衡且缺乏「共舞」意願，「探戈」理論受到挑戰。. （五）. Ch. i n U. v. 媒體所有權人盤據組織內權力最高點，對媒體組織的影響力持續增強放大當中。. engchi. 關鍵字：消息來源、市場導向、資源依賴、新聞產製、權力、公共關係.

(4) Abstract Political democratization in Taiwan has brought about an era where market forces, not political factors, now dictate television journalism. As commercial competitive forces have intensified, many TV news stations in Taiwan are struggling to survive. Similarly, as TV stations have become increasingly dependent on external resources, these resources now are in a position to exert pressure on TV media by interfering with news production and content. The objectives of this thesis are to analyze: 1). the new power influencers that Taiwan’s TV news stations are facing 2). the interaction between TV media and these influencers 3). how the influencers use their power to interfere with the production of TV news 4). how the power influencers have changed both the routinized work flow of TV media and the role of TV media as gatekeeper. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Through first-person observations and in-depth interviews, the following research conclusions are drawn:. ‧. 1. The market influencers that impact TV media have become more complicated as a result of the expansion and openness of Taiwan’s social structure and system. Moreover, the methods through which the influencers interfere with TV media are complex yet crude at the same time.. er. io. sit. y. Nat. al. n. 2. As market forces are now driving TV media, advertisers have replaced politicians as the primary influencer of TV media, and commercial forces now carry much more clout than political factors.. Ch. engchi. i n U. v. 3. The “Tango Theory” faces a great challenge in TV media because of the power imbalance between TV journalists and those who wield power over them. 4. Conglomerates that acquire media companies have replaced public relations firms as the most important stakeholder in media communications. 5. The power of the “insiders” who wield the greatest influence over TV media is continuing to increase.. Keywords: News sources, market driven, resource dependence, news production, power, public relationship.

(5) 目錄. 第一章. 研究動機與目的---------------------------------------------------------1. 第一節. 「權勢」無所不在------------------------------------------------1. 第二節. 權勢消息來源出現與守門人的退卻--------------------------4. 第三節. 研究目的-------------------------------------------------------------6. 媒介內傳播行為的生成----------------------------------------22. Nat. 研究問題與研究架構-------------------------------------------29. y. 第四節. 媒體組織外的權勢消息來源----------------------------------16. ‧. 第三節. 學. 第二節. 立. 變遷中的媒介生態------------------------------------------------9. io. sit. 第一節. 研究方法-----------------------------------------------------------------31. al. er. 第三章. 政治大. 文獻探討-------------------------------------------------------------------9. ‧ 國. 第二章. 第二節. 深度訪談-----------------------------------------------------------32. n. 第一節. v i n Ch 參與觀察-----------------------------------------------------------31 engchi U. 第四章. 研究資料分析-----------------------------------------------------------39. 第一節. 「權勢消息來源」的概念與意涵----------------------------40. 第二節. 媒體與權勢消息來源的互動----------------------------------52. 第三節. 組織的介入--------------------------------------------------------58. 第四節. 新聞工作者的認知、妥協與反抗---------------------------73.

(6) 第五章. 結論與討論--------------------------------------------------------------79. 第一節. 研究發現-----------------------------------------------------------79. 第二節. 討論與建議--------------------------------------------------------85. 第三節. 研究貢獻與未來研究建議-------------------------------------86. 參考文獻--------------------------------------------------------------------------90 附錄--------------------------------------------------------------------------------96. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 圖表目錄表一：2005-2009 年台灣地區主要媒體廣告量-----------------------------10 表二：受訪者相關資料--------------------------------------------------------38. 治政圖一：新聞專業文化的要素與面向------------------------------------------14 大立 ‧ 國. 學. 圖二：記者與消息來源的互動關係-----------------------------------------18 圖三：影響新聞產製的因素--------------------------------------------------22. ‧. 圖四：商業化新聞生產模式--------------------------------------------------25. sit. y. Nat. 圖五：新聞媒體採用公關資訊津貼的決策過程模式--------------------28. er. io. n. al 圖六：權勢消息來源與新聞媒體交涉過程的行動者關係--------------30 iv n U engchi 圖七：權勢消息來源對電視新聞的影響與互動過程--------------------85. Ch.

(8) 第一章研究動機與目的第一節. 「權勢」無所不在. 「大雙網 XX990，網內互打通通免費，打網外跟市話都是半價。」這看似誘人的電信資費促銷廣告，在各電視頻道強力放送。2007 年十月，公平會針對電信業者廣告內容不實，有欺騙消費者之嫌，祭出對電信業有史以來最嚴厲的處罰，公平委員會召開記者會說明開罰理由，除決議要求立即停播上述不實廣告，另針對業者預期不當利益罰鍰六百萬元。當天國內各大媒體幾乎都派記者出席了這場記者會，所有電視台午間新聞，皆以頭條或次頭條的方式呈現這項訊息。不過，這則午間時段的重要新聞以及與之相關的所有訊息，卻只在當天的午間曇花一現，之後便逐漸從各家新聞台消失，到晚間時段幾乎不見蹤影，僅有一家電視台以姑隱其名的方式，迂迴地呈現相關訊息，不過，報導內容與上述「廣告不實」或「遭到懲處」的訊息完全無關，而是針對各家電信公司手機資費進行比較，告知消費者怎麼選擇最划算，報導重點完全轉向成為一則簡單的消費新聞。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 因應不同時段的受眾，同樣的新聞訊息在不同整點播出時，其編播排序或比重會略做調整，本是各家新聞台操作常態，不過，無論哪一個時段，新聞從業人員在實務運作上的選材標準，一般而言，仍不脫傳統新聞學標示的「新聞價值」構成要件，諸如有事實根據、可被證實、具有權威消息來源等（翁秀琪，2001）。. Ch. engchi. i n U. v. 若純粹以「新聞從業人員在選擇新聞題材時所依據的標準」來考量這則新聞的重要性，上述事件非但完全符合新聞價值的必備條件，甚且攸關著廣大消費眾權益，但這則「要聞」為何在短短幾個小時內即變成被棄置不用的「抽稿」，其間的判斷落差，牽涉的不僅是時段考量或者單純的編輯台選擇偏好而已，重點在於這是一則對電視台「大金主」（即廣告主）形象不利的報導，新聞能否露出儘管有其專業考量，但是遇到本身的商業利益，媒體往往也只能低頭。 Tuchman（1978）曾指出，新聞的播出除了「新聞價值」的考量之外，還有一項不可或缺的選用因素，就是須對組織產生最小的危機，意即必須確保媒體組織自身的安全與利益。商業電視台本身就是一個商業組織或企業的一部份，每個組織都必須仰賴外部環境提供生存所需的資源，尤其是相關利益團體的支持（Pfeffer, 2003，俞慧芸譯，2007）。當前電視媒體的生存命脈繫於廣告收入，廣告主因而成為媒體組織最重要的外部資源，新聞內容損及廣告主的形象，等於得. 1.

(9) 罪電視台的金主，讓媒體組織本身陷入可能招致報復的危機，因此，上述新聞事件消失的幕後，其實夾雜著媒體組織外部力量涉入，以及媒體組織內新聞與業務部門的溝通拉鋸過程，在廣告收益至上的大原則下，新聞部門很難不就範於業務部門的要求，終究硬生生地把廣告主不喜歡的新聞「搓」掉。在當前這個高度商業化的年代，廣告已成為媒體產業最主要的收入來源，滿足廣告主的需求，被視為媒體最重要的工作，觀眾需求不敵更重要的廣告主需求，媒體的角色與報導內容因而出現急劇改變。上述新聞事件的當事人是國內知名大財團，多數電子媒體最重要的企業廣告主之一，每年上億元的廣告預算是各商業電視台競相爭食的大餅，這股可觀的商業利益牢牢掐住媒體咽喉，給予廣告主左右媒體新聞播出決策的機會，當廣告主需要藉助新聞宣導其正面形象或避免負面報導時，這股龐大複雜的商業力量即可能從外部直接撲向新聞工作者，或經由媒體組織的業務部門間接對內施壓，進而滲透到新聞實務當中。. 政治大上述實例可以看出，廣告客戶如何挾其經濟優勢對媒體施展權力，而新聞媒立體又是如何在組織利益目標下甘願臣服。當新聞媒體落入商業經營模式，成為追 ‧. ‧ 國. 學. 求利潤的私人企業，便開始如同其他產業般依循起資本主義邏輯（張文強， 2009），於是廣告的興起，對媒體產業產生深遠的影響（McChesney, 2004，羅世宏等譯，2005），除了新聞選材與播出決策，經常可見廣告主上下其手的痕跡，以「抽廣告」要脅媒體「抽新聞」進行干預之外；更重要的影響是新聞意理和公眾權益的邊緣化，造成新聞內容只反映資方與特定階級的利益，戕害新聞專業與自主權。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 新聞組織的社會關係網絡綿密複雜，所需的生存資源是多元的，外部限制自然非僅止於金錢而已。另外一個具體實例，是某位向來與媒體關係良好的地方首長，近年屢次邀請大陸、香港財團富商來台訪問，藉以對外宣稱轄區內的重劃區地產，已在預期三通的有利條件下水漲船高。但事實上，幾次浩浩蕩蕩的參訪之後，境外資金挹注其實極為有限，明知真相的當地記者，卻只依循著該首長想要建構的「事實」進行報導，並未在新聞中詳盡說明當地房地產市場榮枯的實際狀況。據地方記者回報，此類新聞處理的確不免被消息來源牽著鼻子走，因為一旦據實報導恐怕會得罪這位首長，以後新聞會很難跑。. Ch. engchi. i n U. v. 新聞室對於地方記者說明的「難處」，一般是可以理解並全盤接受的，因為所有參與新聞採編的從業人員都深知資訊津貼的重要性。尤其在地方上生態特殊，擁有民意基礎的首長既是該地區的「權勢者」，可以「罩」記者當靠山，給予記者不少建立人脈與新聞採訪之便，也是媒體取得新聞的重要消息來源。一方面，與之打交道，能「保障記者不斷地發現各種事件」，官員們可以提供可靠而穩定的新聞素材（Schudson, 2000，楊擊譯，2006）；另一方面，跑新聞建立人脈 2.

(10) 難免衍生人情包袱，尤其地方首長若是長袖善舞，深諳媒體關係經營之道，配合上一流的公關手段，與記者及媒體中高層主管都建立良好關係，雙方的互動模式也會從原本各取所需的工具性關係逐漸發展為夾雜私人情誼的混合性關係（黃光國，2005），無論基於新聞津貼需要或人情壓力，記者都會盡可能避免對消息來源作負面報導。對於這種記者與消息來源的微妙互動，Gans 則提出雙人探戈理論加以形容，將兩者的關係比喻為跳探戈共舞一般，彼此間亦步亦趨追隨對方卻又互爭主導權（Gans, 1979），雙人探戈理論充分說明了記者與消息來源之間既依賴又競爭的特殊關係。上述兩例不但印證了 Gandy（1982）所說的，新聞是消息來源所決定的「真相」，也如同 Hall 等（1981）所指稱，新聞媒體不過是「制度的臣服者，只能聽命於有權勢的消息來源」（引自臧國仁，1999）。早期談新聞記者與消息來源的互動，多著重在兩者間採訪與被採訪的關係，而近期的媒體傳播研究，在社會學層面更關注消息來源與媒體的策略性互動，例如消息來源如何運用策略追求媒體影響力，以更精細的手法取得有利於己的事件定義權（Cottle, 2003）。消息來源以資訊津貼為籌碼，設定新聞議題，精明的政客和有資源的財團知道如何利用新聞實務的常規「馴化」媒體，讓新聞記者發現他們不能和消息來源敵對，否則可能完全被切斷資訊或失去經濟利益。媒體既擔心未來新聞佈線受到影響，又不願得罪社會利益集團，使得上述新聞內容因而受到控制，成為政治人物與商業力量驅動下所決定的「真實」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 如果根據多元主義者將「權力」與「影響力」和「控制」視為同等詞彙的觀點（Lukes, 2005，林葦芸譯，2006），上述政治人物與廣告主對媒體的行為影響力，可視為一種權力的展現。在古典權力觀點影響下，權力是一種掌握在少數人手中的資源，被用來強迫沒有權力的人接受其意志（張文強，2009），雖然權力不盡然只有負面意涵，但不可否認地，較之過去，媒體外在關係的權力結構與系統已更為擴大（Cottle, 2003），外部的壓力團體越來越懂得運用各種公關策略，藉由媒體傳達有利於己的訊息，達成企業組織利益與目標，媒體也因此被前所未有的各種權勢力量所包圍。. Ch. engchi. i n U. v. 儘管從權力觀點解讀，媒介看似為既得利益服務，但兩者的關係也非一成不變的，媒介的控制方式與強弱隨制度而異，李金銓（2004）即點出，媒介與權力中心的基本利益未必完全契合，權力中心對媒介一方面利用，一方面防範，反之亦然，彼此的確存在著結構性的緊張。因此，這種權勢消息來源接近使用媒體的真實狀況，以及媒體如何計量自身利益尋思反制之道，正是研究者所關注的問題。. 3.

(11) 第二節. 權勢消息來源出現與守門人的退卻. 上述之「金主」也好，「靠山」也罷，這類消息來源的共同特性，在於具備優越的政經、社會地位，相較於其他社會成員，他們不僅更容易透過社會勢力接近媒體；同時，其握有的「金」、「權」資源所產生的強大力量，往往是媒體生存所需或忌憚之物，因此媒體在與之互動的過程中，已經遇到更多挑戰，必須精密理性地權衡得失，以免危及自身，在此，或可將這些在社會上富有權力和資源的消息來源稱之為「權勢消息來源」，他們可能是個人，也可能是組織機構，與媒體之間的往來，和傳統消息來源因採訪而發生的互動關係略有不同。對於何謂「消息來源」，Voakes（1996:586）曾提供較為清晰的定義：「消息來源就是一些在新聞引述中提及且可確認的個人、組織或實體」；鄭瑞城（1991： 41）提出有關消息來源的綜合定義則為「廣義的消息來源，泛指能作為新聞素材的任何資料」（鄭瑞城，1991）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 記者與消息來源之間可說是一種愛恨交織的感情，一方面，需要消息來源提供新聞線索，另一方面，記者又怕被消息來源操弄（Ryan & Martinson,1988，轉引自喻靖媛，1994）。關於記者與消息來源的互動關係，過去 Gieber 與 Johnson （1961）將之歸納為三種型態，包括：對立關係、合作關係、同化關係，之後 Chibnall（1975）的研究延伸指出雙方間另有交換關係，其他研究者則提出兩者間既合作又競爭的共生關係（引自臧國仁，1999）。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 消息來源運用各種不同的策略，影響新聞報導的結論，本屬常態，尤其在此所指的「權勢消息來源」，多屬社會菁英或某個領域的有權者，掌握著媒介接近的權力，在新聞建構現實的過程中，他們「有權決定他人經驗的實踐」，因此 Schudson（2000）認為，把新聞產製看做是菁英們操控的某種現實建構活動，這樣的基本定位有助於理解新聞生產實踐。而 Chomsky（1990）以「生產模式」理論解釋傳播過程中權力的行使，則把媒介形容為特權精英的「宣傳員」，他指出，美國媒介只能在政商利益所劃定的範圍內講話，凡逾界挑戰基本體制的思想言論，少有不被淘汰者（引自李金銓，2004）。. Ch. engchi. i n U. v. 新聞從產製到播出，本來是記者自主及有系統的認識、蒐集、生產，並合理化「新聞價值」的過程，如此才可能達成新聞理想中的客觀公正，然而在實務運作時，選擇消息來源和生產播出新聞的過程中，媒體組織內的干擾因素，與外面消息來源的立場和策略活動同樣重要。儘管早期的守門人研究，如 White（1950）認為，編輯們獨立判斷讀者的需求與喜好，從而決定一則新聞的生與死（引自臧國仁，1999），但由上述兩起實例卻可看出，新聞組織內外的環境日趨複雜，「守. 4.

(12) 門」的過程，並非個人能夠隨心所欲，為所欲為，一方面需受到組織的約束與影響（李金銓，1987）；另一方面也受到組織外部社會關係的牽絆，哪些新聞會被採用，以及播出時最終的走向樣貌，既非單純取決於標準的「新聞價值」，也不是單一位「守門人」的好惡判斷。而隸屬於媒體組織的個人，無論是誰，都會被日常新聞實踐中的價值觀和慣例所社會化，因此，Schudson（2000）認為，新聞既是社會生產的「現實」，也是社會機構製造的產品，從最前端的採訪到後端的製作播出，整個新聞產製過程都受到組織的制約，並非個人意志所能左右的。就內部決策過程而言，傳播機構本身是一個龐複的科層組織，以整個傳播組織為分析單位，不只可以看到組織內上、中、下人員的角色，更可以看出組織結構對於媒介的「產品」進行什麼控制，產生什麼直接的影響，以及組織內各部門之間的關係（Hirsch, 1977；轉引自李金銓，1987）。前述第一例便屬內部折衝，組織內的業務部門與新聞部門的典型角力戰，當廣告客戶在報導中被不利的呈現，業務部門通常會與新聞部門展開密集溝通，如同 McManus（1994）所言，由於新聞生態競爭過於激烈，以致於媒體不可能延續傳統的新聞操作，即把新聞採訪的「教堂」和廣告、生產、發行的「王國」分離。儘管一般而言，新聞部門無須直接面對外部控制（廣告客戶），但外部「金權」仍會透過其他部門（如業務部）在組織內運作施壓，逼使新聞部門改變對相關訊息的處理與呈現方式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. Shoemaker& Reese 進一步談影響新聞產製的因素則包括：個人、媒介常規、組織、跨媒介以及意識形態等五個層次（Shoemaker & Reese, 1996），強調除了個人因素，組織與組織內的媒介常規，以及外部的社會系統都會影響新聞的產製。對於媒體組織外的影響力量，Schlesinger（1990）認為，政府和部分權力機構享有實質與形式的優勢，因此，外在消息來源在傳播競爭場域的「策略性活動」更值得觀察。. Ch. engchi. i n U. v. 至於媒體為何會被影響，甚至臣服於權勢消息來源，主要還是因為自身的真實利益（Lukes, 2005，林葦芸譯，2006），以及雙方的權力不對等關係（Pfeffer, 2003，俞慧芸譯，2007）。不管是害怕被抽廣告、被對方告、被漏新聞、還是遭到抗議、恐嚇，基本上都是由於媒體本身對消息來源擁有的權勢有所求或有所懼，使得此類消息來源得以運用上述等強勢手法，在媒體身上施加有意圖、有效應的影響行為，亦即施展權力的空間（Wrong, 1988，高湘澤譯，1994），以爭奪界定媒介框架的機會（臧國仁，1999）。對於現階段台灣的電視新聞從業人員而言，在工作中面對類似的內外部壓力，似乎已是司空見慣。在當前複雜的傳播環境中，新聞除了公共資訊交換的功能之外，與整個社會結構中的其他次系統，如政治、經濟、文化的連結也越形緊密，因此，新聞部門不僅要安內，還得攘外。無所不在的權勢消息來源，一方面. 5.

(13) 可藉由媒體組織內其他上層或平行部門，滲透其新聞影響力；另一方面可直接由外部向媒體施展權力，諸如「興訟」、「抵制」、「威嚇」等強勢手段，企圖影響新聞事實的建構過程。面對日趨強勢的消息來源及其多元的公關手段，如今新聞組織被迫重設守門底限，甚至調整新聞內容以因應外部壓力，即資源依賴觀點所強調的，社會環境對組織結構和實際活動的影響。儘管新聞號稱第四權，但新聞機構本身也是整個社會環境中的一環，需要仰賴外部資源生存，與其他組織一樣，媒體所需要的資源，如廣告收入、資訊津貼等，都必須從環境中取得，使得組織必須依賴這些資源的外部來源（Pfeffer, 2003，俞慧芸譯，2007），媒體組織對外部資源的依賴越多，越容易受其制肘而改變內部的行為和活動。於是「大雙網 XX990，網內互打通通免費，打網外跟市話都是半價。」的廣告用語，不受負面消息影響地繼續在電視頻道強力放送，這則廣告「不實」的「真相」，被權勢徹底掩蓋；而政治人物成功操控資訊津貼，佐以軟硬兼施的公關手段，迫使記者按照他的意思「說故事」，消息來源反而躍居在新聞工作者之前，成為第一線守門人。新聞中的事實非但不是新聞事件本身，甚至也不單純是記者認知的產物，新聞工作者個人以及新聞組織在對這些事實「轉換」或「再現」的過程中，所使用的符號或語言並非出自本身的主觀認知或專業意理，而是與組織內外部權勢力量妥協後的產物（章倩萍，1994；臧國仁、蔡琰，1999）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 部分學者如 Schudson（2000）早已提出，新聞媒介其實一直都是菁英們（也只是部分菁英）用來交流的重要論壇；Tuchman（1978）也以現象學的觀點描述媒介組織如何與社會上佔據中心位置的機構聲氣互通、利益結合，顯見傳播權力只在特權精英手上，並非資源貧乏的尋常民眾所能擁有的。而一般民眾經由媒體認識世界，隨著新舊媒體變遷，以印刷物為本的知識論日漸式微，以電視為本的知識論應運而生，我們的文化幾乎已經完全適應電視的知識論，甚至徹底相信它對真相、知識和現實的定義（Pfeffer, 2003，俞慧芸譯，2007）。但是從理論與實務面都可看出，在激烈競爭下，現在的電視台越來越難求生存，對外部資源的依賴加深，權勢消息來源因而有更多管道與方式介入影響報導內容，當媒體本身守門機制節節敗退，不但對有權勢者的監督力量日漸薄弱，新聞專業甚至可能受到戕害，新聞媒體的可信度也將大打折扣。. 第三節. Ch. engchi. i n U. v. 研究目的. 過去談新聞實踐，政治經濟結構總是如影隨形，例如黨政軍對媒體的控制；晚近則對市場導向的商業影響多所著墨。然而，隨著各種社會框架競相爭取進入. 6.

(14) 新聞媒體這個「公共領域」，包括公共關係在內的傳播產業日漸增加，傳播領域壯大，傳播類目更加複雜，足以左右媒介組織的社會力量也越趨多元，當前新聞組織面對的挑戰，不僅來自既存的政治力量與商業霸權，還有各式各樣深諳權力行使技巧的社會菁英與權勢者，他們一旦成為新聞中的消息來源，往往施展強勢作為以競奪界定新聞框架的機會。這些充斥在大環境中的權勢消息來源與媒體的互動關係，已非傳統的消息來源類型研究或市場導向新聞學所能充分解釋，當前媒體面對的權勢之手儼然來自四面八方，其所運用的媒介策略琳瑯滿目，甚於以往，有權力的消息來源既可直接要脅抽廣告，也能以懷柔策略威逼切斷資訊津貼，或運用抗議、興訟等激烈手段恐嚇媒體。無論是直接粗暴或間接迂迴，目的都在於控制或影響報導走向，其積極作為對新聞實務運作所形成的制約與干擾，已成為新聞從業人員在例行工作中不得不面對的難題之一。. 政治大綜前所述，外部環境的改變已經形成新的挑戰與壓力，面對結構性的轉變，立除了被動作為，媒體有必要更加了解外部權勢力量的運行思維與模式，發展新的 ‧. ‧ 國. 學. 因應之道，改善本身的侷限地位，找尋更多的新聞自主空間。在此新情勢下，無論就理論或實務的需求，都存在有關傳播權力、策略運用與新聞來源如何互動的新研究空間。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 由於研究者為電視新聞工作者，認為有必要深入探析複雜的權力關係如何介入影響新聞產製，而在不同的權力與利益層次間，媒體又如何計量本身的進退得失，以決定釋出多少言說論述的主控權，如同提出資源依賴觀點的學者 Pfeffer & Salancik（2003）所主張，即使受制於人，組織仍有主動作為的機會，主動的策略選擇是可能的，有時也的確是有效的。. Ch. engchi. i n U. v. 因此，即便是基於本身的功利需求，或是怕惡、怕惹麻煩被迫調整內部守門行為，面對權勢相對強大的消息來源，媒體並非只能淪為權力結構的宣傳員，李金銓從 Chomsky 直線運作的「宣傳模式」，進一步主張媒體與政商權勢的橫向互動，其實是有其複雜面與矛盾面的，資本主義的媒介受市場的制約，首先必須照顧自己本身的公信，否則也不可能成為有效的意理機制，為此媒體可能有時要反映「反體制」的聲音，因此媒介在製造霸權的過程中不可能不出現抗拒、挫折、迂迴或逆轉，並不像 Chomsky 所描述的那樣理所當然或無往不利（李金銓， 2004）。本研究目的即在探究解析權勢消息來源如何與電視新聞媒體互動，以及他們如何影響新聞產製，媒體面對不同權勢力量又是採取什麼樣的相對應作為，以瞭解當前的社會情境下，權勢消息來源與電視新聞媒體之間的互動與關係變化，在知己知彼從中尋求還有哪些可供媒體施展有效作為的空間，以期找出解決新聞實務問題的更多可能性。. 7.

(15) 本研究將以上述現象為探討目的，以電視媒體新聞部門主管、記者以及業務部從業人員為研究對象，透過不同權勢消息來源與媒體互動溝通的實際案例，以參與觀察和深度訪談兩種研究方法並行，達到以下研究目的：一、當前媒介組織外有哪些政經權力消息來源，他們如何影響電視新聞的產製與內容。二、探討當前媒介組織外出現哪些具有政治與經濟影響力的消息來源，他們的出現使得電視新聞的的運作發生什麼問題。三、探討權勢消息來源如何與為何施壓，他們如何影響電視新聞產製與內容，電視台如何因應他們的壓力。. 政治大. 四、了解權勢消息來源與電視新聞媒體出現何種互動，權勢消息來源是否擁有更大權力設定新聞框架與控制新聞內容。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 五、電視台對於不同政治與經濟權力消息來源的處理方式有無差異，電視台如何因應，如何減少施壓，有何策略或工具可以應用。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(16) 第二章. 文獻探討. 本研究旨在探討當前電視媒體面對權勢消息來源，所面臨的組織內外守門觀念與作法的變革，以及新聞工作者如何謀求因應策略的問題。這個問題與傳統的守門人研究、記者與消息來源互動關係，以及市場導向新聞學的市場理念如何塑造新聞生產有所不同，為當代新聞實務工作上經常面臨的難題，即新聞工作者在從事新聞工作時，經常會碰到某些權勢消息來源，他們擁有較高的權力與姿態，其身份可能是重要政治人物、企業老闆、廣告主，或是激進份子。這些具有媒體近用權的消息來源，越來越懂得利用其權力、資源，透過各種公關手段、媒介策略主導議題建構，或爭奪界定新聞框架的機會。在面對這些權勢消息來源時，媒體通常需要考慮到自身利益，諸如廣告收入、企業形象以及資訊津貼等而投鼠忌器，所以在新聞產製過程中，需要調整守門標準，並發展出平衡利益與專業的應對策略，在可能的迴旋空間中謀求生存之道。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 綜上，本章將分為三節進行文獻探討，第一節將說明近年來急遽變遷的媒體生態環境，競爭激烈的電子媒體，白熱化的追求利潤，以及日益懂得操控媒體獲取利益的消息來源，構成了一個新聞專業退縮，各方權勢消息來源得以涉入新聞產製的媒體生態環境。第二節探討媒體與消息來源的關係如何隨著整體生態環境產生變化，在媒體建構社會真實的過程中，消息來源如何運用其權力地位優勢，取得設定新聞議題的主導權。第三節則進入媒體組織探討影響新聞產製的因素，以及在當前的媒介生態下，具有政經權勢的消息來源如何運用媒體策略，由外而內影響新聞產製。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 第一節. Ch 變遷中的媒介生態 e. ngchi. i n U. v. 台灣的有線電視於 1993 年合法，專業新聞台紛紛成立，根據 NCC（國家通訊傳播委員會）公布的衛星廣播電視節目供應者名單，境內登記設有「新聞台」的業者包括三立、中天、民視、年代、東森、非凡、TVBS-N 等七家，若再加上台視、中視、華視、民視、公視等無線台，以及其他有線綜合台，每天有超過十二個頻道提供「電視新聞」給國內的閱聽大眾。目前台灣的有線電視收視戶接近五百萬戶，普及率高達 85%以上，特許獨佔電視頻道的時代，在有線電視加入競爭之後，早成歷史。收看電視的觀眾有了更多的頻道選擇，但依賴廣告為生的電視台卻面臨前所未有的生存競爭，電視台百家爭鳴也爭食著同一塊市場大餅，因此當前電視生態的背後是經濟問題、生存問題（劉旭峰，2006），在探討權勢黑手何以伸入新聞產製作業之前，有必要先瞭. 9.

(17) 解變化中的電視媒體生態現況。一、廣告主力量大現代廣告產業興起後，媒體組織大多依賴廣告為主要收入，其經營績效優劣幾乎端賴廣告收入多寡認定（陳炳宏、鄭麗琪，2003）。根據尼爾森公司的廣告量統計，台灣主要媒體廣告量在 2005 年時粗估為五百億元，但到了 2009 年已經下滑到一年四百億左右。其中無線與有線電視佔有率相加約為 40%，等於每年約兩百億的廣告費要養包括七家新聞台在內的上百個頻道。原本就不夠大的廣告市場，在媒體有效廣告量逐年萎縮的趨勢下，電視台經營越形困難。由以下統計表即可看出，近幾年來台灣地區電視媒體的廣告量，呈現逐年遞減的負成長情況，如表一。. 政治大 2007 2008. 表一：2005 年到 2009 年台灣地區主要媒體廣告量媒體. 立 4,125,130 2006. 4,352,728. 4,094,286. 4,445,461. 2009 4,343,843. 成長率 -2.3%. 學. ‧ 國. 無線. 2005. 單位：千元. 3,650,537. 3,356,017. 3,369,590. 2,860,814 -15.1%. y. 2,844,436. Nat. 戶外. ‧. 有線 16,677,636 14,906,052 14,047,643 13,582,111 13,385,476 -1.4% 報紙 15,547,064 14,771,423 13,667,979 11,078,926 10,008,855 -9.7% 雜誌 6,545,124 6,359,225 6,444,696 6,050,076 5,058,416 -16.4% 廣播 3,076,384 3,965,919 3,770,670 3,838,620 3,761,484 -2.0%. sit. -7.0%. er. io. 小計 49,043,373 47,778,379 45,381,290 42,364,784 39,418,889 資料來源：尼爾森媒體研究廣告量統計服務（2009）. al. n. v i n McManus（1994）在《市場導向新聞學》一書中，提及廣告商與媒體的關係， Ch e ngchi U 引述媒介經濟學家 Picard 的形容「廣告商和媒體企業之間的關係是一種直接的經濟交換」，媒體從受眾那裡得到公眾注意力，廣告商則獲得該受眾群的統計數據如群體大小、購買力、年齡層等，並付錢給媒體，在廣告商眼中，那些能產生購買情緒的媒體價值最高（McManus, 1994），一言以蔽之，意即廣告商以金錢來交換公眾注意力。然而，這種媒體與廣告商之間所謂平等的交易關係，隨著媒體數量越來越多，廣告商可選擇的媒介卻不斷增加的情況下，已經日益傾斜。賣方市場轉向變成買方市場，多數電視台從過去坐在家裡等廣告，改變成主動去追廣告，在收視率代表廣告，廣告代表收入的邏輯底下，電視台為了搶食有限的廣告大餅，當然會被廣告商牽著鼻子走（劉旭峰，2006），面對廣告主，媒體似乎在先天上就已經矮人一截。. 10.

(18) 在台灣，現行的「CPRP」廣告購買制度則讓電視台與廣告主之間的權力地位更加失衡。所謂「CPRP」就是 Cost Per Rating Point 的縮寫，意思是指廣告成本除以收視率之後，每個「收視點」的成本，簡單的說，就是每一個「收視點」值多少錢（劉旭峰，2006）。至於「保證 CPRP」機制源起於有線電視為了爭取業績，不但接受媒體代理商所推動的「CPRP」販賣制度，還加上「保證」兩個字，意即有線電視可以提供「保證每一個百分點的收視率成本」，電視台承諾，如果收視率不足，就只按比例收錢，或是將收視率補足再收錢（林照真，2009）。這種單方面「保證」的畸形廣告制度，對廣告主來說沒有任何風險，收視率沒達到預期標準，電視台必須多花時間播廣告補足收視點，萬一收視點不足，電視台也只能依照比例收錢。但是對電視台而言，這種不平等條約卻是非常嚴重的戕害，因為「保證 CPRP」等於直接以廣告收視率為廣告收益的換算標準，為了確保自身權益，電視台對於收視數字斤斤計較，甚至要求計算到小數點後二位，為了操作收視率，獲取廣告利益，新聞工作者降低嚴謹新聞內容而走向流行化的趨勢（林照真，2009），電視新聞因此被導引著走向偏鋒，不顧品質只管收視數字，形成一種被收視率綁架的惡性循環，甚至因此讓廣告主從節目的贊助商搖身變成「老闆」（劉旭峰，2006）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 對此，McManus（1994）早已提出，在遵循市場邏輯的原則下，對媒體來說，廣告商的確比一般消費者來得重要，因為新聞消費者對於理性追求自身利益、評估新聞質量、以及發現競爭消息來源都不擅長，這使得媒體企業往往選擇犧牲消費者權益，滿足廣告商的需求，媒體為了追求利潤極大化，最低成本的做法就是讓新聞作為廣告訊息的工具。因為廣告商希望他們的廣告訊息處在一個有利的環境中，新聞部門應當避免對廣告商進行負面報導，不過，McManus（1994）也指出，不管是負面新聞的壓制或正面新聞的頌揚都不要太過明顯，以免損及新聞部門在消費者心中的可信度。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 只是，對媒體經營者而言，如今取悅廣告主已比取悅閱聽眾來得重要（陳炳宏、鄭麗琪，2003），特別是企業削減支出，使得商業主義滲透到新聞實務之中，受到壓力形塑新聞去符合廣告主和媒體產權所有人的需求，早已不是新鮮事。 McChesney 觀察當前美國新聞實務操作，針對三百位記者進行調查，發現近半數的受訪記者承認有時會自覺地涉及自我檢查，以便服務雇主或廣告主的商業利益（McChesney, 2004，羅世宏等譯，2005），他所獲致的結論是，商業利益產生或直接滲透新聞，已經損害到新聞本身的誠信了。二、置入性行銷大行其道除了對廣告主的相關訊息隱惡揚善之外，McChesney 也引用專業刊物《電子. 11.

(19) 媒體》（Electronic Media）在 2001 年所做的調查發現，絕大多數的電視台主管發現他們公司的新聞部門「相當合作」地在形塑新聞去協助「開發非傳統的收益」，亦即新聞部門共同推廣行銷事件，將廣告主當成專家予以採訪報導，以台灣業界使用的術語，就是新聞中的「置入性行銷」。「置入性行銷」源自行銷學的「產品置入」概念，係指以付費方式將品牌、產品、商標等以聲音、視覺等方式置於大眾媒體內容中（Karrh, 1998；轉引自羅文輝、劉蕙苓，2006）。國內已有許多學者針對廣告商介入新聞產製的新聞廣告化現象進行探討，其中，羅文輝與劉蕙苓曾經就「置入性行銷」對新聞記者的影響進行研究，發現置入性行銷對新聞記者的工作自主權、工作滿意度、未來工作計畫及倫理態度均構成嚴重影響，越是經常配合置入性行銷報導的記者，其工作滿意度越低，其研究結果如下：. 政治大. （1）置入性行銷對新聞記者工作態度有影響：新聞記者配合置入性行銷進行採訪報導的頻率越高，越傾向認為自己的工作自主權越低。. 立. ‧ 國. 學. ‧. （2）置入性行銷對工作滿意度有影響：在報紙、總部工作、配合置入性行銷採訪報導頻率越高的記者，其工作滿意度越低；但相對而言，電視媒體的團體合作特性較強，而有線電視成立以來，即有置入性行銷的操作，因此，有線電視台記者可能較易適應這種「配合」廣告業務的置入性行銷專案工作，雖迭有抱怨但默認與接受者居多。. er. io. sit. y. Nat. al. n. （3）置入性行銷對未來工作計畫有影響：常配合置入性行銷進行採訪報導的記者，未來五年留在目前工作機構的機率越小。. Ch. engchi. i n U. v. （4）置入性行銷對新聞記者倫理態度有影響：越常配合置入性行銷進行採訪、在報紙分社工作的記者，越傾向認為配合置入性行銷進行採訪報導是可以接受的行為（羅文輝、劉蕙苓，2006）。劉昌德與羅世宏則從政治經濟學的觀點，初步考察電視置入性行銷的規範，援引美國與歐盟對於置入性行銷的管制，綜述國際間對於置入性行銷幾乎都採取嚴格的規範，基本上無論政治或商業的宣傳，都不得在電視新聞與時事評論節目中出現（劉昌德、羅世宏，2005）。但觀照台灣現狀，「新聞廣告化」幾乎已經成為一種常態，無論政府機構或企業，只要願意花錢就能在媒體買到版面，因此也引發社會與學界對置入性行銷. 12.

(20) 的強烈批判，資深新聞工作者劉蕙苓（2009）即明白點出，當媒體屈就於市場及利潤的壓力，凡事向錢看齊，只給消費者喜歡的資訊，最後消費者可能得到了他們想要的資訊，卻不見得是他們需要的資訊，其結果可能導致消費者被誤導，在民主社會中也缺少了監督的機制（劉蕙苓，2009）。一方面，廣告新聞化可能造成誤導閱聽大眾、強化廣告訊息的功能（羅文輝、劉蕙苓，2006）；另一方面，政府用納稅人的錢「買」新聞，進行政令與形象宣導，新聞的社會角色因而從監督政府變成了服務政府，悖離新聞應有的客觀、獨立與自主，國家機器藉由經濟誘因，介入新聞內容的產製，等於一種新型態的政治干預與控制，用金錢來達到政治目的（劉蕙苓，2009）。對新聞報導的置入性行銷，無論稱之為「業配」或「專案」，本質上都是把新聞當成可待價而沽的商品，當新聞的公共特質逐漸被商業利益掩蓋，不但使得民主政治受到危害，也導致新聞工作者的專業沈淪（蕭肇君，2004；蘇嫻雅，2004）。資深媒體工作者林照真甚至以「新聞與廣告倫理的雙重崩壞」的強烈字眼來形容新聞中的置入性行銷，直指冒充成新聞的廣告，在電視新聞中出現，讓電視台賺進小利，廣告主稱心如意，可能也滿足部分消費者的需要，但卻讓新聞聲譽嚴重倒退（林照真，2005）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 縱使對於新聞廣告化的批評聲浪不斷，此種爭取廣告預算的另類手段，依然廣為多數媒體企業所接受，實際的狀況是打開電視，每天都能看到以新聞形式包裝的「業配」持續在各家電視台播送。商業掛帥的年代，新聞部門既得面對廣告主動輒以「抽廣告」的手段脅迫媒體「抽稿」，無法秉持專業據實報導不利於廣告主的訊息，對於業配新聞也幾乎沒有說不的權利，當今廣告主的媒體影響力果然無遠弗屆。. Ch. engchi. i n U. v. 三、對專業文化的挑戰政經學派認為，對於新聞媒體來說，「新聞」即是「商品」，媒介本身就是商品的生產與交換，而媒體商品除了能夠生產剩餘價值以外，它還包含了形象符號，具有特定意義能夠塑造人們的意識（Mosco, 1996，馮建三譯，2005），因此新聞工作者的職業觀總是與公正、客觀與精確等價值相繫（Hanitzsch, 2007）。然而，新聞在實際產製的執行過程中，新聞工作者的思考與行動並非僅遵循一套專業價值，Hanitzsch 將新聞專業文化，解構為三種組成要素：組織角色、知識論與倫理道德觀，這三種要素再細分為七個主要面向，如圖一。. 13.

(21) 組織角色. 干預主義干預(＋) 被動性(－). 知識論. 權力距離. 市場導向. 客觀主義. 道德倫理. 經驗主義. 相對主義. 理想主義. 反對性(＋) 消費者(＋) 對應性(＋) 經驗性(＋) 背景脈絡(＋) 手段(＋) 忠誠度(－). 公民(－) 主觀性(－) 分析性(－) 普世性(－) 結果(－). 圖一：新聞專業文化的要素與面向（引自 Hanitzsch, 2007:369）. 政治大. 以上顯見新聞工作者儘管有一套共通的職業觀念，服膺公正、客觀、精確等價值而凝聚成所謂的專業共識，然而在實踐過程中仍會擺盪在理想－典型兩種極端之間，Hanitzsch 認為，新聞製作絕大多數的狀況都不會落在連續光譜的兩個極端，而是在中間遊走。以組織角色為例，Himeboim 與 Limor（2005）將參與過程定義為干預主義面向，輕者為被動，重者為干預，其分野在於兩種不同類型的新聞工作者，干預主義者對社會充滿使命感與熱忱，對報導採取積極武斷的做法；被動的一方則是疏離而情感淡漠，在乎新聞理想的客觀與公正性，堅守中性傳播者與守門人的角色（引自 Hanitzsch, 2007）。. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 基本上，不同的專業文化主導著新聞室的運作，Hanitzsch 回顧相關文獻，進一步由媒體組織與國家概念的關係加以闡述，他認為中立公正的新聞價值與職業觀，脫胎自絕大多數自由民主國家媒體業的商業邏輯，新聞工作者在此認同的是新聞的資訊功能，將自己視為公正無私的新聞傳遞者，致力於社會的垂直溝通，美國新聞界即為典範之一；但在媒體無法獨立於國家或政黨存在的地區，媒體運作多偏向政治積極的那一端，形成參與者、擁護者與傳教者等角色模範，而這可能不利於社會，淪為政黨或其他利益團體的傳聲筒（Hanitzsch, 2007）。. Ch. engchi. i n U. v. 這也印證了李金銓所說：「有怎樣的社會，就會有怎樣的媒介。」，沒有一個傳播媒介是完全封閉而自足的系統，它們都是特殊政治、經濟和文化傳統的產物，自然也反映了這些獨特傳統的風格與環境的限制（李金銓，2004）。民主化之前的台灣，廣電媒體與報紙都深受威權政體的控制，台灣最早的三家無線電視台，台視、中視、華視的成立皆與國家機器有密切關係，威權政體不但直接介入電視台的成立，主導並支配媒體賴以維生的政治和經濟資源，並運用監控、強迫和合作的手段，形成媒介和政治之間的侍從關係。戒嚴時期，基於國. 14.

(22) 家維持統治霸權的需要，三台幾乎是由執政者全面控制的電視台，儘管黨政軍也允許電視台開放時段，獲取廣告利益，但電視新聞的處理政策主要仍以「國家與社會利益為依歸」，背負著意識型態的角色與任務（蘇蘅，2003）。對於威權政體下台灣報業的發展變遷，林麗雲（2000）則援用 Althusser 等學者的概念，以「保護主－侍從」來形容戒嚴時期國民黨領袖與報老闆的互惠關係，指出執政者可以透過主導傳播資源的分配，將經濟上的優惠給予報老闆，而報老闆則提供意識型態的服務，以作為回報。在這種關係中，「保護主」具有較高的地位，也有較大的權力來分配「侍從」所需的資源，「侍從」則必須透過對保護主的效忠來換取資源，報紙被當作國軍之外的另一支「筆部隊」，在日常生活中一再灌輸國家意理給人們，宛如意識型態的國家機器（林麗雲，2000）。不過，這種互惠交換的關係隨著反對勢力興起，國民黨政權正當性危機所引發的政治變遷，逐漸產生矛盾而被迫轉型，解嚴之後，雖然政治干預仍然存在，但市場動力機制隨之增強，政治新聞的意識型態框架經過社會力的衝擊和釋放，出現模糊甚至矛盾衝突，為新聞類型和內容留下更多空間（蘇蘅，2003）。「侍從」為了回應社會需求而必須調整其言論政策，以資賺錢，甚至不惜與「保護主」發生衝突，以維持市場地位（林麗雲，2000），雖然主事者依舊能以意識型態主導新聞的產製，但商業媒體的本質仍是以市場為主要考量，政治力與市場力量的消長對新聞內容產生實質影響，也造成媒體生存環境的權力結構改變。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 在擺脫了過去的黨政軍政治控制之後，台灣媒體經營逐漸落入資本主義邏輯下的商業模式，當前台灣的多數媒體組織都以獲利為主要目標，組織商業目標下的經濟邏輯自然會影響新聞呈現，成為名符其實的市場導向新聞。McManus （1994）觀察市場邏輯如何影響電視新聞的產製發現，如今新聞消費者已經代替新聞工作者成為「守門人」，由消費者決定什麼可以成為新聞，新聞標準被殘酷的市場邏輯所取代，新聞室必須重塑自己的新聞觀，揚棄「我們決定什麼是新聞」的傳統觀念（McManus, 1994），市場導向讓新聞業產生了根本性的變化，電視新聞越來越屈服於市場因素，幾乎所有媒體組織都無法自外於這種轉變。. Ch. engchi. i n U. v. 如今媒體組織面臨著愈加沈重的生存壓力，這也迫使組織在新聞產製過程中扮演更重要的決定角色，面對複雜多元的利益衝突及影響，新聞組織必須有所自覺（Shoemaker& Reese,1991），畢竟，媒體對於私人利益的追求，整體來說都與專業要求、社會期待相抵觸，違反了新聞專業目標（張文強，2009）；同時，這種商業邏輯已經牽引出許多嚴重問題，例如市場導向下的新聞價值混淆（林照真，2006；劉旭峰，2006），傳統新聞專業與新聞定義不再受到尊重，新聞工作遭致許多質疑和批評。. 15.

(23) 第二節媒體組織外的權勢消息來源一、新聞做為一種框架競爭的場域當今電視新聞產業的結構性變化一方面賦予廣告主登堂入室的機會，另一方面也讓新聞成為各方勢力爭奪發聲權的的競技場。Tuchman（1978）早已指出新聞並不等於事件本身，但新聞建構社會真實、定義社會現象（Tuchman, 1978），任何人無論在新聞事件中扮演何種角色，只要一旦成為消息來源人物，都會藉由近用媒體的機會，篩選、宣揚於己有利的資訊（鄭瑞城，1991）。對於消息來源的媒介策略運用，早有諸多學者加以整理並提出各種論述，例如 Spitzer 認為媒體策略係指消息來源能夠造成媒體報導或在媒體曝光的整體力量；英國社會學家 Schlesinger 則曾試圖發展消息來源運用媒體的策略模式（引自臧國仁，1999）；還有其他學者進一步提出消息來源與新聞媒體交往策略，內容大致不脫消息來源如何採取方法或行動與媒體互動，達成自利或成為媒體上合法觀點的目的。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 對於新聞框架的競爭與設定，國內學者鍾蔚文與臧國仁，則把新聞媒體視為社會議題的「競爭場域」，是各種社會框架競相爭取進入的公共領域（臧國仁、鍾蔚文，1997）。至於何謂「框架」，新聞媒介又是如何使用框架呈現社會真實，自 1970 年代以來便有多位學者對此提出不同註解，簡單來說，「框架」意指人們用以解釋外在世界的心理基模，是人們了解、指認、以及界定外在事物的基礎（Gerhads & Rucht, p.557；轉引自臧國仁、鍾蔚文，1997）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 採用「框架」這一概念的學者，通常會引用美國社會學家 Goffman 的《架構分析》（Frame Analysis）一書，Goffman 遵循 Schutz 的現象學思路，關注人們如何建構現實的一隅，或「意義的一個特定範疇」，希望探尋人們建構某特定現實所遵循的規則。至於「框架」在傳播的過程中的意義，潘忠黨則引用 Entman 的分析指出，框架有四個棲身之所：傳播者的認知、傳播者建構的文本、文本接收者的認知和傳播活動與文本流通的場景－文化（潘忠黨，2006）。據此，他進一步說明，建立並使用「框架」的過程為「架構」（在台灣稱為「框架化」），無論框架或架構的討論，都是在分析人們的意識或認知與其社會行動之間的關係，並提出新聞架構分析的三大範疇：話語（文本為再現的體系）、話語的建構（框架建構的行動與過程），以及話語的接收（效果及其心理機制）（潘忠黨，2006）。新聞中的話語，通常不只是新聞從業者自己的專業思路，也包含著其他個人與利益群體所「贊助」的框架（Ferree et al., 2002；Terkilden, Schnell, 16.

(24) &Ling, 1998；轉引自潘忠黨，2006），新聞再現社會真實，分析參與其中的框架建構者，即可區分出新聞中的不同言說者。社會學家指出，在當前這個全球化、後傳統且不確定的時代，各種利益與其相關論述向媒體持續靠攏以爭取曝光，即為後現代社會的特徵（Cottle, 2003）。 Cottle 整合社會學家的論述，點出正是全球化的社會轉型過程，造就公民爭取媒體近用權並得以涉入新聞再現過程，當前的大眾媒體構成一個主要競技場，參與者在基進多元論的原則下，彼此進行利益、價值、觀點的競爭，為了爭取大眾認同、正統性與策略目標而努力參與傳播行動。張文強（2001）則從建構角度出發，分析在後現代社會情境中，公共關係可能不再等同於一種組織的資訊操控行為，而是一種以社會為基礎，由組織與公眾共同參與，範圍更廣的社會知識集體建構過程。就建構觀點而言，社會事件（包含公關事件）不是客觀發生，而是被建構出來的。對此，Schlesinger（1990）早已主張，對於在競爭領域中被組織起來的消息來源與其策略活動，應有更「外來的」而較不「媒體中心」的研究取向（引自 Cottle, 2003），社會中心論已然取代了媒體中心論。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. ‧. 以上種種論述皆可看出，在當代社會，無論利益團體與個人在新聞媒體取得解釋社會意義的機會，或者參與社會知識建構的個人或組織，較之從前都已大為增加，如今，新聞媒體已經很難從本身和社會公眾的需求主動取得議題主導權與社會事件解釋權。本研究即是以社會為基礎，考量消息來源不只是採訪或被採訪的對象，而是社會力的展現，研究尤其鎖定握有權勢的政經消息來源，他們的媒介策略運用已經造成「媒體化」社會的興起，使得傳播行動產生根本性的質變。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 二、消息來源與媒體的競合關係. engchi. i n U. v. 對於新聞中的「消息來源」，迄今已有許多學者提供註解，臧國仁（1999）整理國內外文獻，歸納出幾種關於「消息來源」的定義，大致包括：（一）一些在新聞引述中提及且可確認的個人、組織或實體（Voakes, 1996）。（二）新聞內容中所標示的事件製造者，或在段落中說了話、可資辨認、或聲稱某項訊息者，無論有無引述（Sandman, 1987）。（三）提供資訊給媒體組織用以轉換為新聞報導的個人與團體（Shoemaker & Reese, 1991）。. 17.

(25) （四）新聞記者觀察與訪問的社會行動者，包括在空中出現的受訪者或雜誌文章中被引述的人，以及那些提供背景資料或提議故事題材者（Gans, 1979）。（五）泛指能作為新聞素材的任何資料，在新聞製造過程中，消息來源人物是原始的守門人（鄭瑞城，1991）。綜合以上論點，臧國仁將消息來源解釋為提供素材以便媒介工作者使用於新聞報導中的個人或組織。不過，他也由社會行動的觀點及其相關論述延伸新聞媒體與消息來源的往來關係，點出消息來源的社會行動並非僅單純滿足媒體的報導需求，更重要的是在媒介論域中爭取言說論述的主控權（臧國仁，1999）。因此，新聞媒體與消息來源之間的互動往來，出發點便是各取所需又嘗試互相操控，在此前提下發展出一種相互為用卻又彼此相爭的競合關係，如同 Gans 所形容兩者之間「就像拔河一樣」，消息來源企圖操控新聞，使之對自己最為有利，反之，記者也希望掌控消息來源，從他們身上擷取自己想要的資訊（Gans, 1979）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 關於新聞媒體與消息來源互動的關係型態，前述曾提及 Gieber 與 Johnson （1961）將之歸納為：對立關係、合作關係、同化關係，之後 Chibnall 的研究延伸指出雙方間另有交換關係，後續其他研究者又提出兩者間既合作又競爭的共生關係（引自臧國仁，1999）。喻靖媛則融合黃光國等提出的中國人的社會化行為，將記者與消息來源互動過程中彼此的得失算計，以及區分雙方關係的親疏遠近，進一步提出四種關係類型，如圖二。. n. al. er. io. sit. y. Nat. （一）對立關係. R. Ch. engchi. S. （二）表面接觸關係. R. S. 18. i n U. v.

(26) （三）共生關係. R. R S SSS. （四）同化關係. R. S. 政治大圖二：記者與消息來源的互動關係（引自喻靖媛，1994：42）立. ‧ 國. 學. ‧. 以上顯示的四種關係類型，主要在於說明處於不同關係中的個人，會以不同的社會交易法則與他人交往。新聞媒體選擇與消息來對立或合作，都是經過理性衡量的結果，但除此之外，如同 Chibnall（1975）所指出的，記者與消息來源長期互動，也會使得記者不願批評消息來源，甚至為了獲取更多新聞資訊，而認同消息來源的利益，甚至被同化，兩者關係越親密，記者越有可能顧及消息來源的利益，並認為自己有義務提供消息來源所需的資源，而可能在新聞中對消息來源做顯著或有利的處理（喻靖媛，1994）。. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 與消息來源互動，是記者在例行工作中每天都必須面對的課題，也是記者建 engchi U 立採訪人脈的重要資本，Gandy（1982）的資訊津貼理論以成本效益取向來說明記者如何選擇消息來源，簡言之，記者通常為了減少操作成本，所找的消息來源會偏向特殊利益團體，以便獲得最適合的資訊津貼（Gandy, 1982），儘管這麼做可以用較少的努力，獲取有效益又有價值的資訊，然而因為記者與消息來源的關係錯綜複雜，因此現有的新聞學理論多半對於這種關係提出質疑，憂心消息來源藉此操弄媒體，以製造對己有利的輿論環境（羅玉潔、張錦華，2006）。. Hall 等人（1978）也曾指出，由於新聞媒體過度且例行性地依賴官方機構的消息，導致這些權威而可靠的社會權力菁英成為新聞事件的「初級定義者」，而媒體在這個過程中僅扮演了「次級定義者」的角色，報導過程只是複製社會現存的權力結構（引自羅玉潔、張錦華，2006）。不過羅玉潔與張錦華在深度訪談十位資深財經記者之後，提出突破結構限制 19.

(27) 的研究結論，他們發現，「消息來源」其實是一個複數的多元概念，而不是單一階層；而且，組織中不同位置的「代理人」利益並不相同，記者因而擁有相當的主動性，可藉由佈線的多元深入，來建立具有新聞價值的人脈網絡，並避免受到單一強勢消息來源的操控（羅玉潔、張錦華，2006）。儘管上述研究指出，記者在對應消息來源組織內不同位置的個人，的確有機會攻其矛盾見縫插針，找到自己的利基點。然而不同消息來源有其領域的複雜性，與新聞媒體之間的利益和使用策略也有所差異，加上媒體與消息來源的關係不斷變化，兩者間的社交過程已經變得更為微妙，如今要探討這種長期的交換關係，必須更深入瞭解在實際互動中，雙方的妥協與依賴。三、從「消息來源」變成「守門人」. 政治大. Cottle 在新聞、公關與權力的領域概觀研究中，開宗明義指出，我們正生活在一個日益「促銷化」的時代，國家、企業組織、各種壓力團體及新社會運動，儘管組織利益、共同目標及公共合法性各自迥異，但都想透過媒體傳達其訴求。因此，要研究消息來源與公共關係，勢必要討論已經更加擴大的媒體關係結構與權力系統，Cottle（2003）認為，我們需要重新考量媒體與其他組織化利益的相對權力，以及兩者賴以相連、互動的機制本質。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. Cottle（2003）將新聞定義為衝突溝通的樞紐，是各方爭取媒體影響力、再現與參與的關鍵。至於誰得以近用媒體？Cottle（2003）特別強調，公共關係在當今的促銷文化中佔有核心位置，從二十世紀中興起之後，公關產業近年來更呈倍數成長，此外還有具備類似性質的政府、壓力團體、名人們所雇用的公關顧問，以及所謂的「發言人」等，都反映了日益升高的媒體意識，Cottle 將之稱為「媒體化社會」，亦即一個商業利益與文化認同為了媒體空間與傳播權力互相競爭，並且為了傳播權力而策略性動員的社會。. Ch. engchi. i n U. v. Cottle（2003）提到商業性消息來源的支配地位與政治消息來源的資訊津貼指出，兩者都有一套媒體策略，它們佔據主要位置，策略性地透過媒體近用以獲取組織利益，根據 Hall 等(1981)的說法是，新聞媒體讓這些權勢消息來源的的權力得以發聲，並成為事件的主要定義者，這些主要定義者藉由固定的近用與新聞的合法化，得以支配論述場域，設定論辯的議題。當代社會促銷化、公關化的趨勢，使得各種有力的消息來源更懂得利用公關術進行自我包裝與宣傳，但媒體運作仍有其專業門檻，其中的門道並非消息來源可以完全看透的。一般所謂的線性傳播模式為消息來源發出訊息（社會事件），經由新聞媒體的守門機制篩選節錄，成為社會話題，到達閱聽大眾之後再回饋給. 20.

(28) 新聞媒體或消息來源，這樣的新聞傳送模式可以充分說明消息來源、新聞媒體與閱聽大眾三者的互動關係。雖然有些資訊可能直接由大眾媒介取得，但一般而言，消息來源仍扮演「發動機」的角色（臧國仁，1999）。然而，並非所有來自「發動機」的訊息最終都能成為新聞，是否採用的關鍵以及呈現的內容取決於媒體組織內的「守門」機制，消息來源一方面希望藉由媒體曝光塑造形象或提升知名度，另一方面也恐懼媒體披露不利於自己的訊息，於是，佔有權力優勢的機關與人員，要的已經不只是通過新聞守門，在媒體近用的競爭中卡位成功，他們更進一步藉由社會支配力量希望成為「主要定義者」（Schlesinger, 1990）。Bennett（2003）便指出，在民主社會中，政治人物權力與影響力的大小，取決於其對訊息的掌控，以此說明如今可能是誰掌握了媒體，誰就掌握了權力（倪炎元，2009），公關領域（包括政府與企業）因而創造出更多更新的媒介策略，主動設定議題框架並積極涉入媒體產製。。. 政治大嶄新的媒體溝通觀念已然改變了傳統的傳播行動，例如 Lee 與 Berkowitz 研立究韓國特殊的媒介生態，所發展出的「第三守門理論」，就顛覆了過去「媒體組 ‧. ‧ 國. 學. 織內」的守門觀點，將守門行為延展到媒體組織以外的公關人員，在「第三守門理論」中，為新聞把關的不再只有新聞工作者，公關人員甚至超前成為第一線的守門人，媒體組織反而退居成第二線守門人（Lee & Berkowitz, 2007）。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 「第三守門」理論所以形成，主要源於韓國獨特的「初版報紙系統」，起始於 1950 年代的「初版報紙」，至 1980 年代全面開展，當時南韓國內風起雲湧的學生運動與民主思潮，使得全斗煥政府開始施行媒體控制，原本為實驗議題的初版報紙，成為南韓政府測試民意向度與控制輿論走向的指標。儘管目前南韓部分主流媒體已經停止初版報紙出刊，不過，初版報紙仍然是南韓企業與政府公關部門重要的參考依據，它提供了新聞媒體和消息來源調整報導與分享資訊的機會（Huh & Hwang, 1999；轉引自 Lee & Berkowitz, 2007）。. Ch. engchi. i n U. v. 於是，閱覽初版報紙成為目前南韓各機構公關人員最重要的工作，無論政府或企業的公關部門在晚間報紙送達的第一時間，即開始進行新聞內容閱讀與分析，精細檢查的程度不亞於報社的編輯人員，一旦發現「有問題」的報導，便嘗試透過各種直接或間接的方式與新聞媒體溝通，涉入新聞產製，在報紙正式出刊之前，尋求新聞內容改變、增加或抽稿的可能性。公關人員藉由這種方式保護他們的組織，組織也以此評定他們的工作表現（Lee & Berkowitz, 2007）。儘管細緻的公關手法有助於消息來源應付媒體，或者利用媒體，不過權勢消息來源對新聞論述的干擾未必一定要透過公關人員，實務場域中經常可見消息來源親自操作的痕跡，其操縱手段有時甚至是毫不掩飾的赤裸粗暴，視新聞專業文. 21.

(29) 化於無物，面對這些來者不善的權勢消息來源，媒體如何穩住陣腳維持兩者權力平衡，並提出更有效的回應策略顯得越形重要。. 第三節媒介內傳播行為的生成一、新聞生產文化根據 Tuchman（1973）的觀察，新聞是官僚作業的成果，有組織地將「意外例行化」，以及「馴化新聞環境」（引自 Cottle, 2003）。製造新聞的過程必須保證有足夠的新聞量、涵蓋某些特定題材，還要能以預定好的專業形式及時生產、包裝上線；至於官僚作業的目標則是讓新聞部門裡的新聞室分工與記者組織有節奏的運行，發展慣用字彙幫助記者認知、生產、溯源、判斷新聞故事（Cottle, 2003）。. 政治大新聞生產環境中存在許多因素，影響新聞幕後的決策運作，包括媒體企業、立母公司、廣告商、新聞來源以及廣大受眾，甚至也包含文化、科技、法律與政府 ‧. ‧ 國. 學. 管制，Shoemaker 與 Reese 談影響新聞產製的因素則包括：個人、媒介常規、組織、跨媒介以及意識形態等五個層級（Shoemaker & Reese, 1991），強調除了個人因素，組織與組織內的媒介常規，以及外部的社會系統都會影響新聞的產製，如圖三。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 意識型態. 跨媒介. 媒介組織. 媒介常規個人. 圖三：影響新聞產製的因素（引自 Shoemaker & Reese, 1991:54）. 以上可看出，在整個新聞產製情境中，媒體組織內外皆存在著可能影響新聞內容的力量。在個人層次的部分，新聞工作者各有不同的背景、經驗、信仰、價值觀，由於每個人都帶著自己的知識結構來看世界，對事件的認知有強烈主觀的 22.

(30) 傾向（鍾蔚文，1992），因此新聞選擇、呈現無可避免地必然具有個人的主觀因素。此外，徐佳士（1974）也曾就新聞報導何以出現主觀錯誤進行研究，指出新聞工作者本身的學識、能力限度以及主觀判斷等個人因素，是造成新聞報導不夠正確的原因之一（徐佳士，1974）；除了個人主觀意識，在新聞產製過程中，記者與編輯溝通不良也會影響新聞訊息的產製與傳遞（蘇蘅、陳憶寧，2009），顯見新聞產製過程中的每一個守門人都是影響媒體內容的因素。進一步，媒介有其常規，可定義為「新聞媒體組織為完成任務，所發展之可重複使用且成為慣例的工作程序」（Shoemaker&Reese,1991：85），這些常規會影響新聞選擇與內容呈現，包括新聞價值的判定、消息來源的選擇等等；對於新聞機構如何生產新聞以及記者為何會以某些特定的方式執行工作，Tuchman（1973）提出「分類」的概念加以說明，即新聞組織藉由分類的行動來管理掌握許多複雜而不可預期的新聞事件，在分秒必爭的截稿壓力下，形式化的組織常規可以有效率的生產知識（引自 Ekstrom, 2002）。同時，組織內部也有長年形成的紀律與規訓，這些技術權力都內化為新聞工作者的價值規範（吳佩玲，2006），為了追求組織利益極大化，內部人員久而久之會產生某種共識，在特定企業政策以及內部產製流程規範下，不同層級不同權限的新聞工作者，都會受到組織制約。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 一般來說，在資本主義的設計安排下，個人與組織間經常被視為一種經濟交換關係，員工販賣自己的勞力與技術給雇主以取得薪水，受雇於組織的員工則需要配合組織目標，然而這並不保證兩者間必然會平安無事，張文強（2009）以「封建采邑內的庇護與效忠」來形容台灣媒體組織運作的秩序特性，指出台灣媒體雖然具備科層組織的形貌，但個人與組織的互動核心卻是建立在封建關係之上（張文強，2009），組織內的權力行使是經由各個如同領地分封的階層制度與人治滲透到個人的工作之中，因此，台灣媒體組織的權力運作圖像隱含著華人世界的人情特色，組織控制員工的權力運作是相當細緻複雜的；而個人詮釋與想像的本質，配合權力效果的遞延性，讓權力這種發自外在的力量具有餘韻般，持續在個人內心發酵與放大（張文強，2009）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 對於個人被組織環境規訓化的過程，Ekstrom（2002）則提出「機構化的實踐」論點，亦即個人雖然有其主體性，但每個人的自我認知不免還是來自周遭世界群體及其深耕意義的影響，因此個人差異性並非不能被改變的，組織透過集體相同的行為模式、社會規則、持續的程序與關係的建立，溝通凝聚群體的價值、規範、認知，形成一種集體文化以達成社會化的實踐（Ekstrom, 2002）。然而新聞產製並非媒體組織關起門來即可自給自足運行的，如前所述，媒體的生存需要大量依賴外部的資訊津貼與經濟資源，上述 Shoemaker & Reese 的新聞產製模式，便提到外部環境也是影響新聞產製的重要因素，雖然理想上媒體應. 23.

(31) 是「公共領域」的機構，但現實上卻受到各種勢力的影響，以致於可能扭曲民主社會中真正的溝通（Habermas, 1989；轉引自林麗雲，2000），媒體深受整體大環境的社會權力限制是不爭的事實。 Breed（1955）談新聞室的社會控制即明確點出：「如果媒體組織的任務只是盡可能地客觀報導新聞，那麼『控制』也就沒那麼重要了，客觀報導並非組織的唯一目標，媒體組織的首要之務是向來都是『取得新聞』。」。因此，整個新聞生產環境必然得納入媒介外部的各種社會關係人。McManus（1994）以交換理論來分析新聞產製過程中，新聞組織內外各種角色之間的關係，其由外而內的的各種角色包括：（1）環境（文化、法規和技術）、（2）投資者（媒體企業或母公司的擁有者）、（3）母公司、（4）媒體企業、（5）新聞部門。McManus 認為在資本主義的情境下，媒體組織就是一種促銷新聞產品的機構，以上的每一個獨立角色與組織行為或多或少都遵循著一套同樣的邏輯，而每個角色也都透過與他人的交易來增加自己的能量，在這個模式的各種關係中，最普遍與最核心的價值，就是經濟因素。他所提出的商業化新聞生產環境模式如圖四。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.