變遷中的媒介生態

台灣的有線電視於 1993 年合法，專業新聞台紛紛成立，根據 NCC（國家通 訊傳播委員會）公布的衛星廣播電視節目供應者名單，境內登記設有「新聞台」

的業者包括三立、中天、民視、年代、東森、非凡、TVBS-N 等七家，若再加上 台視、中視、華視、民視、公視等無線台，以及其他有線綜合台，每天有超過十 二個頻道提供「電視新聞」給國內的閱聽大眾。

目前台灣的有線電視收視戶接近五百萬戶，普及率高達 85%以上，特許獨佔 電視頻道的時代，在有線電視加入競爭之後，早成歷史。收看電視的觀眾有了更 多的頻道選擇，但依賴廣告為生的電視台卻面臨前所未有的生存競爭，電視台百 家爭鳴也爭食著同一塊市場大餅，因此當前電視生態的背後是經濟問題、生存問 題（劉旭峰，2006），在探討權勢黑手何以伸入新聞產製作業之前，有必要先瞭

解變化中的電視媒體生態現況。

一、廣告主力量大

現代廣告產業興起後，媒體組織大多依賴廣告為主要收入，其經營績效優劣 幾乎端賴廣告收入多寡認定（陳炳宏、鄭麗琪，2003）。根據尼爾森公司的廣告 量統計，台灣主要媒體廣告量在 2005 年時粗估為五百億元，但到了 2009 年已經 下滑到一年四百億左右。其中無線與有線電視佔有率相加約為 40%，等於每年約 兩百億的廣告費要養包括七家新聞台在內的上百個頻道。原本就不夠大的廣告市 場，在媒體有效廣告量逐年萎縮的趨勢下，電視台經營越形困難。由以下統計表 即可看出，近幾年來台灣地區電視媒體的廣告量，呈現逐年遞減的負成長情況，

如表一。

表一：2005 年到 2009 年台灣地區主要媒體廣告量 單位：千元 媒體 2005 2006 2007 2008 2009 成長率 無線 4,352,728 4,125,130 4,094,286 4,445,461 4,343,843 -2.3%

有線 16,677,636 14,906,052 14,047,643 13,582,111 13,385,476 -1.4%

報紙 15,547,064 14,771,423 13,667,979 11,078,926 10,008,855 -9.7%

雜誌 6,545,124 6,359,225 6,444,696 6,050,076 5,058,416 -16.4%

廣播 3,076,384 3,965,919 3,770,670 3,838,620 3,761,484 -2.0%

戶外 2,844,436 3,650,537 3,356,017 3,369,590 2,860,814 -15.1%

小計 49,043,373 47,778,379 45,381,290 42,364,784 39,418,889 -7.0%

資料來源：尼爾森媒體研究廣告量統計服務（2009）

McManus（1994）在《市場導向新聞學》一書中，提及廣告商與媒體的關係，

引述媒介經濟學家 Picard 的形容「廣告商和媒體企業之間的關係是一種直接的經 濟交換」，媒體從受眾那裡得到公眾注意力，廣告商則獲得該受眾群的統計數據 如群體大小、購買力、年齡層等，並付錢給媒體，在廣告商眼中，那些能產生購 買情緒的媒體價值最高（McManus, 1994），一言以蔽之，意即廣告商以金錢來交 換公眾注意力。

然而，這種媒體與廣告商之間所謂平等的交易關係，隨著媒體數量越來越 多，廣告商可選擇的媒介卻不斷增加的情況下，已經日益傾斜。賣方市場轉向變 成買方市場，多數電視台從過去坐在家裡等廣告，改變成主動去追廣告，在收視 率代表廣告，廣告代表收入的邏輯底下，電視台為了搶食有限的廣告大餅，當然 會被廣告商牽著鼻子走（劉旭峰，2006），面對廣告主，媒體似乎在先天上就已 經矮人一截。

在台灣，現行的「CPRP」廣告購買制度則讓電視台與廣告主之間的權力地 位更加失衡。所謂「CPRP」就是 Cost Per Rating Point 的縮寫，意思是指廣告成 本除以收視率之後，每個「收視點」的成本，簡單的說，就是每一個「收視點」

值多少錢（劉旭峰，2006）。至於「保證 CPRP」機制源起於有線電視為了爭取 業績，不但接受媒體代理商所推動的「CPRP」販賣制度，還加上「保證」兩個 字，意即有線電視可以提供「保證每一個百分點的收視率成本」，電視台承諾，

如果收視率不足，就只按比例收錢，或是將收視率補足再收錢（林照真，2009）。

這種單方面「保證」的畸形廣告制度，對廣告主來說沒有任何風險，收視率 沒達到預期標準，電視台必須多花時間播廣告補足收視點，萬一收視點不足，電 視台也只能依照比例收錢。但是對電視台而言，這種不平等條約卻是非常嚴重的 戕害，因為「保證 CPRP」等於直接以廣告收視率為廣告收益的換算標準，為了 確保自身權益，電視台對於收視數字斤斤計較，甚至要求計算到小數點後二位，

為了操作收視率，獲取廣告利益，新聞工作者降低嚴謹新聞內容而走向流行化的 趨勢（林照真，2009），電視新聞因此被導引著走向偏鋒，不顧品質只管收視數 字，形成一種被收視率綁架的惡性循環，甚至因此讓廣告主從節目的贊助商搖身 變成「老闆」（劉旭峰，2006）。

對此，McManus（1994）早已提出，在遵循市場邏輯的原則下，對媒體來說，

廣告商的確比一般消費者來得重要，因為新聞消費者對於理性追求自身利益、評 估新聞質量、以及發現競爭消息來源都不擅長，這使得媒體企業往往選擇犧牲消 費者權益，滿足廣告商的需求，媒體為了追求利潤極大化，最低成本的做法就是 讓新聞作為廣告訊息的工具。因為廣告商希望他們的廣告訊息處在一個有利的環 境中，新聞部門應當避免對廣告商進行負面報導，不過，McManus（1994）也指 出，不管是負面新聞的壓制或正面新聞的頌揚都不要太過明顯，以免損及新聞部 門在消費者心中的可信度。

只是，對媒體經營者而言，如今取悅廣告主已比取悅閱聽眾來得重要（陳炳 宏、鄭麗琪，2003），特別是企業削減支出，使得商業主義滲透到新聞實務之中，

受到壓力形塑新聞去符合廣告主和媒體產權所有人的需求，早已不是新鮮事。

McChesney 觀察當前美國新聞實務操作，針對三百位記者進行調查，發現近半數 的受訪記者承認有時會自覺地涉及自我檢查，以便服務雇主或廣告主的商業利益

（McChesney, 2004，羅世宏等譯，2005），他所獲致的結論是，商業利益產生或 直接滲透新聞，已經損害到新聞本身的誠信了。

二、置入性行銷大行其道

除了對廣告主的相關訊息隱惡揚善之外，McChesney 也引用專業刊物《電子

媒體》（Electronic Media）在 2001 年所做的調查發現，絕大多數的電視台主管發 現他們公司的新聞部門「相當合作」地在形塑新聞去協助「開發非傳統的收益」，

亦即新聞部門共同推廣行銷事件，將廣告主當成專家予以採訪報導，以台灣業界 使用的術語，就是新聞中的「置入性行銷」。

「置入性行銷」源自行銷學的「產品置入」概念，係指以付費方式將品牌、

產品、商標等以聲音、視覺等方式置於大眾媒體內容中（Karrh, 1998；轉引自羅 文輝、劉蕙苓，2006）。國內已有許多學者針對廣告商介入新聞產製的新聞廣告 化現象進行探討，其中，羅文輝與劉蕙苓曾經就「置入性行銷」對新聞記者的影 響進行研究，發現置入性行銷對新聞記者的工作自主權、工作滿意度、未來工作 計畫及倫理態度均構成嚴重影響，越是經常配合置入性行銷報導的記者，其工作 滿意度越低，其研究結果如下：

（1）置入性行銷對新聞記者工作態度有影響：

新聞記者配合置入性行銷進行採訪報導的頻率越高，越傾向認為自己的工作 自主權越低。

（2）置入性行銷對工作滿意度有影響：

在報紙、總部工作、配合置入性行銷採訪報導頻率越高的記者，其工作滿意 度越低；但相對而言，電視媒體的團體合作特性較強，而有線電視成立以來，即 有置入性行銷的操作，因此，有線電視台記者可能較易適應這種「配合」廣告業 務的置入性行銷專案工作，雖迭有抱怨但默認與接受者居多。

（3）置入性行銷對未來工作計畫有影響：

常配合置入性行銷進行採訪報導的記者，未來五年留在目前工作機構的機率 越小。

（4）置入性行銷對新聞記者倫理態度有影響：

越常配合置入性行銷進行採訪、在報紙分社工作的記者，越傾向認為配合置 入性行銷進行採訪報導是可以接受的行為（羅文輝、劉蕙苓，2006）。

劉昌德與羅世宏則從政治經濟學的觀點，初步考察電視置入性行銷的規範，

援引美國與歐盟對於置入性行銷的管制，綜述國際間對於置入性行銷幾乎都採取 嚴格的規範，基本上無論政治或商業的宣傳，都不得在電視新聞與時事評論節目 中出現（劉昌德、羅世宏，2005）。

但觀照台灣現狀，「新聞廣告化」幾乎已經成為一種常態，無論政府機構或 企業，只要願意花錢就能在媒體買到版面，因此也引發社會與學界對置入性行銷

的強烈批判，資深新聞工作者劉蕙苓（2009）即明白點出，當媒體屈就於市場及 利潤的壓力，凡事向錢看齊，只給消費者喜歡的資訊，最後消費者可能得到了他 們想要的資訊，卻不見得是他們需要的資訊，其結果可能導致消費者被誤導，在 民主社會中也缺少了監督的機制（劉蕙苓，2009）。

一方面，廣告新聞化可能造成誤導閱聽大眾、強化廣告訊息的功能（羅文輝、

劉蕙苓，2006）；另一方面，政府用納稅人的錢「買」新聞，進行政令與形象宣 導，新聞的社會角色因而從監督政府變成了服務政府，悖離新聞應有的客觀、獨 立與自主，國家機器藉由經濟誘因，介入新聞內容的產製，等於一種新型態的政 治干預與控制，用金錢來達到政治目的（劉蕙苓，2009）。

對新聞報導的置入性行銷，無論稱之為「業配」或「專案」，本質上都是把 新聞當成可待價而沽的商品，當新聞的公共特質逐漸被商業利益掩蓋，不但使得 民主政治受到危害，也導致新聞工作者的專業沈淪（蕭肇君，2004；蘇嫻雅，2004）。 資深媒體工作者林照真甚至以「新聞與廣告倫理的雙重崩壞」的強烈字眼來形容 新聞中的置入性行銷，直指冒充成新聞的廣告，在電視新聞中出現，讓電視台賺 進小利，廣告主稱心如意，可能也滿足部分消費者的需要，但卻讓新聞聲譽嚴重 倒退（林照真，2005）。

縱使對於新聞廣告化的批評聲浪不斷，此種爭取廣告預算的另類手段，依然

縱使對於新聞廣告化的批評聲浪不斷，此種爭取廣告預算的另類手段，依然