媒體策略的運用呈現分析探討

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在媒體常規方面，房仲公關多半認為，滿足媒體新聞資訊需求，及配合不同媒體 屬性的新聞需求，規劃不同活動的新聞發布，以增加媒體探訪的近用性，並配合媒體 屬性的採訪需求，因此也熱衷於舉辦各種活動記者會，以取得媒體的採訪及採用。

在運用媒體組織關係上，研究發現，房仲業者十分注重和媒體記者的立場走向，

會主動與其溝通，以減低負面新聞的報導。在運用內部組織關係上，房仲業者也會主 動與媒體高層取得接觸建立良好的互動關係，冀對媒體的新聞產製有一定的影響力。

在運用外部組織的部分，房仲業者最常用的就是經濟利益策略，以刊登廣告的方式、

購買新聞版面或者與媒體合辦活動，展現對媒體的影響力，造成傳遞公司訊息的目標。

另外，新聞常規是影響新聞產製的主要因素之一，路線與截稿時間更是影響記者 探訪的重要常規。訪談的記者表示，愈快能提供正確消息且配合度高的房仲業者，他 們較樂於聯繫，這是導致新聞記者選擇消息來源偏向的原因，更是新聞記者為滿足工 作需求所形成的工作常態。

至於新聞室內部控制的部分，從記者的訪談中得知，依不同媒體的屬性，記者會 自行判斷取材的角度，在其新聞製作的過程中，媒體組織的影響對於報導的方向並不 會有很大的影響。記者也認為，報紙的整個編輯方針及立場，雖然會影響到記者對於 新聞報導的方向，但是內部編輯台很少給記者相關指示。

框架在新聞中的影響力也處處可見，從訪談得知，大多數記者認為，新聞工作者 在報導新聞，不免存在著框架的主觀認知，框架的形成，來自個人新聞價值的判斷，

新聞的產製也反映出房仲公關與媒體記者兩者對於新聞議題的認知，也就是說，新聞 圖像是由兩者所共同拼湊出來的，當然對新聞產製也會造成影響。

第四節 媒體策略的運用呈現分析探討

翁秀琪（1996）認為「媒體策略」泛指消息來源為了能夠上媒體版面所發展的所 有文字的（如背景資料、新聞發佈）、行動的（如集會、公聽會、示威遊行）策略，

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消息來源發動媒體策略的行動力，可以視為權力高低的指標。Spitzer ( 1993) 也認為

「媒體策略」是指消息來源能夠造成媒體報導或在媒體曝光的整體力量。

孫秀蕙（l996）認為，媒體策略最重要的元素，就是要妥善設計訊息，也就是構 成說服工作中的最終目的-訴求。同樣的，如何控制負面的資訊，使其無法流到善於扒 糞的媒體，或是中和負面的證據或批評意見，也是說服過程中資訊研究重要的一環。

本章節討論媒體策略的運用呈現分析探討，分為二大部分，以消息來源如何運用媒體 關係策略以影響媒介真實建構，及媒體記者看消息來源的媒介策略運用如何影響訊息 內容呈現。分述如下：

4-1 消息來源如何運用媒體策略以影響媒介真實建構

英國社會學家斯勒辛革（Schlesinger，1990）曾提出消息來源運用媒體的策略模 式（strategic models），包括消息來源需有制度、有組織，才能適應新聞媒體的路線 設置常規；消息來源需考慮財力問題，長期以維持常態方式提供資訊，是媒介策略有 效與否的重要因素；不同的消息來源之間也可能發展競爭與合作的關係，共同建立媒 體策略。

本研究藉由消息來源的訪談，瞭解房仲公關在近用媒體的場域中，如何運用有形 的、物質的資源或行動來達成企業組織宣傳之正確傳達。

一、消息來源的媒體運用常規近用策略

Gandy 曾經提出「資訊津貼」的概念（McQuall,1996）。Gandy 強調，消息來源 為了達成本身目標，會利用與媒體接觸、提供資訊等方式，以期望控制新聞內容，或 甚至影響新聞框架或新聞中的核心意義。其新聞津貼的運用，除了新聞發布外，包括，

直接與媒體接觸、郵寄資料供媒體使用、出席公開場合供媒體採訪、購買廣告、透過 公關發動活動，或召開記者會、舉辦活動、發表對自己有利的民調結果、提供新聞資 料袋等，以尋求媒體對這些資訊的青睞，如今這種動作，也成為各組織爭取媒體曝光 報導常見的做法。

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圖 4-3-4 雜誌專題式的報導也是企業近用媒體的常用手法

（一）、主動發布新聞訊息

消息來源的權力位置，確實能提高媒體近用機會，其對媒體有超強的影響力，所 以新聞訊息的發布，可由其本身決定那些訊息是可以提供給記者的，那些是可隱藏不 利於自己的訊息。Gandy ( 1982 ) 強調，新聞雖不一定代表「真相」，卻是消息來源 所決定的真相。而Hall et al.(1981) 指稱，新聞媒體不過是「制度的臣服者，只能聽命 於權勢的消息來源。

（二）、消息來源發布新聞採用的方式

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Berkowitz & Adams(1990）指出，資訊津貼是新聞來源企圖型塑新聞的方式。消 息來源藉著減低記者蒐集資訊所需的時間、成本來達到接近媒體的目的。甘地 (Gandy,1982）提出資訊津貼的概念，他將資訊津貼分成直接津貼及間接津貼兩種。

本研究從受訪消息來源中得知，房仲業者除了一些新聞稿、公關稿，經常舉辦正

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Goff (1989）指出，「新聞發佈」就是「以新聞稿件試圖吸引傳播媒體刊出或播 出的過程」，有時也以非新聞形式呈現，如傳單、海報，或展覽宣傳物等。Gandy (1982）

指出，由消息來源所提供的新聞資料也屬於一種經濟行為，是消息來源以「最少成本

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如果是通稿的話，我們不會全部採用，但會截取部分內容或觀點、統計數字，然後做 更具體、全面或廣泛的報導。（記者D）

很少整篇直接用，多數必須要改寫，如果出現太多專業術語，或是過多公關性質的內 容，必須改寫成口語化的稿子，讓讀者能接受，導言也須控制在100 字以內，經常發 現公關稿的導言動輒三四百字，對記者來說字數太多了。（記者E）

（二）、對於新聞報導內容呈現的影響

Shoemaker＆ Reese (1990）也曾探討消息來源影響新聞記者的策略，歸納成兩種 不同的類型：(1）有些消息來源單純地從報導內容著手，因此選擇發送可輕易為新聞 媒體所使用之資訊，如公關稿，或委託組織內部之公關顧問公司提供此類服務；(2）

有些消息來源則利用「提供情境」，讓新聞記者容易隨之起舞，如某些大型企業以提 供舉辦研討會等匿名方式影響新聞常規，這種方式是一種「意識型態的動員」。 圖 4-3-5 房仲業者經常舉辦房市座談會

研討會、座談會是我最喜歡的方式，因為有三位以上談不同主題、不同廣度的內容，

甚至會有不同專業領域的speaker，較容易碰撞出火花，但前提是主題要夠吸引人，主 辦單位也要夠份量才行，因較容易請到重量級的座談來賓。（記者B）

（三）、個人新聞價值判斷對於報導的影響

對新聞內容報導的呈現，臧國仁（1999：123）研究指出，新聞個人框架指的是 新聞工作者的認知結構，新聞記者在處理資訊時會用到先前知識系統，這種資訊處理 有組織結構，同一主題之知識會相互連結，就記者而言，其知識系統就是所謂的「新 聞個人框架」。鍾蔚文（1992:15）認為框架就是知識結構中的高層意義，可以幫助讀 者（包括新聞工作者）選擇、組織和詮釋外界的資訊。

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基於以上研究得知，記者進行新聞採訪，都會有個人的框架及新聞價值判斷來取 決，訪談記者的內容發現，房地產記者使用房仲公關提供的新聞內容時，在報導的標 準上，大多有自己設定的新聞框架。

還是要回歸民眾的需求，如創新高價、成交創天量、極好或極壞的產品、報稅、投資 話題等等跟消費者生活有關的議題，是較能被採用的議題。（記者A）

偏產業面的消息，訊息的豐富度、新聞資訊的深度及廣度都要夠。舉例來說，國產局 標售土地，應該提供專業、即時的分析，對變動快速的房市新聞會很有幫助。（記者B）

少發陳腔濫調的新聞，多發一些新的觀察，供讀者判斷購屋陷阱，此外有數據的新聞 稿也是好的。問卷調查我是持比較保留態度，尤其是網路調查，可信度還是不免質疑。

我也從來不寫中國房市的新聞，因為讀者不看這些，沒有貼近性，叫我們怎麼發。（記 者E）

比方講端午節辦一個公益活動，就太私人了。房仲提供新聞稿可能是市場全面性統 計、房價、區域的分析，最好是北中南都涵括，愈全面愈好。（記者F）

4-3 小結

綜合以上研究結果，本章節分析房仲公關對媒體策略運用呈現探討，以房仲公關 與媒體記者兩部分，針對相同問題，不同立場角度進行交叉分析探討。研究發現，房 仲公關運用媒體常規的近用策略是頻繁且成功的，不僅有高度的近用媒體機會，對媒 體也有其較大的影響力，所以新聞訊息的發布，可由其本身決定那些訊息是可以提供 給記者的，那些是可隱藏不利於自己的訊息。與 Gandy (1982）強調，新聞雖不一定 代表「真相」，卻是消息來源所決定的真相，不謀而合。

另外，媒體策略中資訊津貼的作法，經研究得知，房仲公關除了一些新聞稿、公 關稿，或正式記者會及業務參訪活動來釋放新聞訊息外，多半會透過記者室的設置，

經常與媒體直接互動，談話內容不設限，以輕鬆聊天的方式，與媒體做近距離的互動，

這也是一項成功的媒體策略運用。

研究也顯示，媒體記者在新聞採訪方面最常依賴大量的公關稿，不同媒體的屬性

研究也顯示，媒體記者在新聞採訪方面最常依賴大量的公關稿，不同媒體的屬性