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第二節 研究對象
房屋仲介是一種信賴的服務業，業者競相以專業及服務品質來建立企業識別標 誌，故企業之形象與品牌之良窳對吸引消費者有決定性的影響，而消費者對仲介業者 的認知，多數來自媒體的行銷及消費者的口碑。仲介業者亦設有企劃部門塑造企業形 象、進行市場調查、參與商圈內公益活動及提供售後服務等以建立專業商標形象（楊 鴻謙，2001）。
房屋土地乃屬於高價位的商品，使得消費者在購買行為上屬於高涉入程度，故房 屋仲介業者喜愛在平面媒體，如報紙、宣傳單或專業的房屋雜誌中展現其文案描述的 說服力。不過，並不是每位消費者都有能力與時間從平面媒體得到詳細的介紹，也並 非每個想買屋或換屋的人都會熱衷於往來各家公司去做比較或詢問。於是，房屋仲介 業者透過不同傳播媒體所不斷傳送給消費者的品牌形象，自然地提供了消費者在購買 時參考的依據，因此，房屋仲介業者在透過整合行銷傳播的手法，評估與運用各項的 傳播工具，其所真正帶來的實質效果或者整合行銷傳播的績效為何，對於房屋仲介業 者來說便顯得相當的重要。
圖3-2-1 房地產屬於高度涉入的交易產品，業者的意見被民眾視為重要的決策參考
競爭優勢源自於企業為客戶所創造的價值。相對的，若是企業要創造出獨一無二 的企業形象與價值，就必須先掌握住有效的媒體策略。本研究藉由 97 年三家主要房
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訪談，協助房仲業公關人員了解其媒體策略的良窳，更期望能為該產業建構出一套傳 播策略模式，期許本研究將會對學術界及產業界，帶來實質上的幫助。
對現代公關這個領域而言，媒體是個具有雙重特性的團體群，他不但是公共關係 的重要工具，也是要爭取的公眾群之一，但有不少研究顯示，公關人員與媒體之間，
彼此相處不融洽卻時有所聞（Walters，1984）。尤其是當媒體在面對衝擊性大的新聞 時，基於本身立場或是同業間競爭及上級壓力，必須報導新聞事實，而這種事實往往 是企業最不願看到狀況，很容易損傷媒體與企業、企業公關人員之間的關係。
舉例來說，在客訴發生的時候，房仲公關對新聞報導的認知就可能和記者大不相 同，未必會如記者所願，扮演適合採訪情境的角色。事件的承辦人員（如公關或發言 人）在和記者互動時，可能抱著守密心態，認為自己應該「保衛」所屬團體或組織利 益與形象，因而不願透露記者感興趣的所有事實（如購屋糾紛的內容）。或者，即使 消息來源對記者的作業流程充分瞭解，但對自己角色僅部分定位在提供資訊，另一部 份則是替組織或個人「做公關（人情）」，因而也會在提供消息時有所篩選，只發佈對 己有利的資訊（鍾蔚文，1995；引自臧國仁，1995）。
然而，不論是平常或危機發生時，企業如何去處理訊息的傳播是重要的課題，任 何一個新聞用字上的誤差，對該企業都會產生無法預期的傷害，如何有效的與新聞界 建立良好的溝通管道，有賴於平時與新聞界之間的互動往來。因此，房仲公關是公司 與新聞界接觸的第一線，如何與新聞界在平時建立起良好關係，扮演好溝通及傳遞訊 息的角色，是房仲公關工作上的重要課題之一。
本研究除針對受訪者進行深度訪談之外，也針對 96 年 1~12 月住商、永慶與信義 等三家房仲公司所發布的新聞稿議題及曝光率進行內容分析，以驗證房地產記者與房 仲公關互動關係對新聞內容呈現的影響。就報紙新聞而言，呈現主要房仲公司新聞曝 光之內容分析的研究結果，包括報導則數的數量分佈變化；媒體議題呈現比較；媒體採 用新聞稿的情況，分述如下：
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一、研究對象----公關人員
本研究與記者互動頻繁的房仲公關進行訪談，做客觀、深入的觀察與分析。為了 能確實且詳細的描述公司內部做法，受訪對象必須是現任房仲公關，且與媒體記者互 動頻繁。在樣本選擇上，以台灣八大房仲品牌選擇其中三家為主，公關部門為組織對 外與新聞界聯繫的窗口，大多數房仲公司之公關部門為企業的一級或二級單位，不是 直接隸屬於總經理之下就是隸屬於行銷企劃部門，且多半設有一個新聞連繫窗口直接 面對媒體，因此訪談對象多以第一線的房仲公關為主。
訪談方式多半是與訪談對象先以電話聯繫約定時間，在其方便的時間進行訪談，
訪談地點則依對象便利為定，隨著談話的深度、廣度及配合訪談者的時間限制，進行 60~120 分鐘的訪談，全部過程皆為研究者與受訪對象一對一的進行訪談，使整個對話 的過程不至於受到環境因素的干擾。訪談題目包括：平時發佈公關新聞稿的宣傳策略 決策過程、考量因素理念溝通；和媒體記者保持關係方式與考量因素；媒體記者反應 加強專業公關宣傳聯繫方式、對房仲新聞記者評價與對媒體關係期望，影響和記者互 動因素等。
二、研究對象----媒體記者
本研究的研究對象在媒體記者部分，訪談當今新聞傳播媒體第一線房仲記者，了 解當前新聞媒體記者處理房仲新聞過程、和房仲公司公關人員互動觀察與看法，探討 其運作過程之影響因素與實際考量，並了解其對房仲公關媒體聯繫工作之期望。問題 包括︰記者平時採訪房仲新聞方式、消息來源及處理過程；新聞需求以及記者觀察房 仲公司和媒體記者保持聯繫的原因與助益、和房仲公關人員互動的心得、影響因素與 建議等。
本研究所深訪的多以平面的報紙記者為主，茲說明如下。報紙可載送大量資訊，
提供更多的細節與分析，又可以保存 這是電視所沒有的長處(Brooks B. S. et al.，
1996)。如果可以利用報紙不斷曝光，則必定可以引起民眾的注意，提高地位與重要性
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(Tucker et al.，1997)。
此外，報紙是綜合性的媒體，在內容上常作細緻的劃分，公關人員可以精確掌握 其分類方式與新聞需求特性，提高被刊登的可能性(孫秀蕙，民 86)，報紙內容較為大 眾化，而且綜合性的內容，傳播的適應面較廣，所以讀者範圍比較廣泛(鄭貞銘，民 88)。且大報的新聞報導或是立場，很容易成為流行話題或輿論，更是其他報紙及媒體 記者的參考重點，影響其新聞觀點及新聞判斷，在大報的基礎上做跟進，所以說大報 對於新聞的影響力是加乘擴大的，對大多數的受訪者來說，最重要的媒體，絕對是報 紙，最重要的記者，當然是報紙記者(張孟起，民 88)。
為求研究之結果更為客觀公允，本研究同時將蒐集自民國 96 年 1 月到 12 月住商、
永慶、信義等三家房仲公司所發布的所有新聞稿以及在報紙的總曝光則數及曝光率統 計，先行作個簡單的量化分析，並以此作為本研究進行深度訪談的參考資料，但因房 地產市場無特定的發稿高峰期，故蒐集時間選定一年，各家新聞議題方式則請各業者 提供，逐一檢索每日曝光的結果蒐集而得。
圖3-2-2 信義房屋的新聞檢索系統之頁面
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