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第四章 資料分析與探討
本章節以研究目的、文獻探討及研究問題，依深入訪談所得之資料，研究分析資 料來源有二，其一是新聞稿曝光改寫的對照，以及研究對象在民國96年一整年所有見 報的新聞議題設定及曝光率，再加上房地產新聞之熱門關鍵字數字分析，也以信義、
永慶兩家業者的新聞稿為例，觀察主要平面媒體改寫的情形。其二是針對消息來源的 深度訪談及媒體記者的深度訪談，經由對象訪談的資料整理，歸納出以下各節的分析。
本章共分為四節，第一節先以數字呈現，觀察信義、永慶及住商房屋等三家的議 題設定與見報率。第二節以三家房仲公關與記者的互動關係及策略研討，第三節以房 仲公關與媒體組織對新聞產製的影響探討，第四節新聞策略的運用呈現進行分析探 討。共分為四節來作為本研究房仲公關之新聞策略的研究結果，以上所述各項，分別 詳述於本章各節。本研究以三大房仲公司為研究對象的新聞策略研究，所訪問的三位 消息來源對象，包括一位房仲公關主管及兩位房仲公關；另六位為不同報社的媒體記 者代表。從他們對於本研究中關於房仲公關與房地產記者的「互動關係策略」、「新 聞產製的影響策略」及「新聞策略」等方面發表看法，獲致一些結論，茲詳述如下：
第一節 房仲公關稿之內容分析
1-1 房仲公關發稿數與媒體曝光度之比較
本研究分析96年1月1日至96年12月31日，永慶房屋、住商不動產以及信義房屋等 三家房仲公司，正式對外發出的公關新聞稿，共計有224則，若以一年365天計算，平 均每日有0.65則房仲公關發出的新聞稿。
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2894 1386 398 3487 414 1660 332 800 1817 845 923 3598 1350
排名 3 6 12 2 11 5 13 10 4 9 8 1 7
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現代人透過上網「找」資訊，莫過於以「關鍵字搜尋」最容易快速找到想要的內 容。愈來愈多企業將「請上網搜尋」廣泛應用在關鍵字電視廣告的促銷行為上。所謂 的關鍵字行銷，意指點籍該「關鍵字」的人愈多，該網站或是網頁排名也就愈前面，
當然也就愈熱門。表四透過新聞檢索系統，將96 年 1 月 1 日至 12 月 31 日所有的房 地產相關新聞進行統計，若以關鍵字的概念出發，結果發現，標題當中出現「房市」
的新聞報導最多，有872 則；其次是「豪宅」有 623 則，接下來依序是「捷運」、「標 售」、「店面」及「高鐵」等，皆是各報房地產版的新聞標題中極為常見的關鍵字。
圖 4-1-1 【捷運】是房市新聞最熱門的關鍵字
另一方面，若以在新聞報導內文當中出現的統計來看，則「捷運」立刻躍升為最 熱門的關鍵字，總共有 3598 篇房市新聞提到與捷運有關的議題，居次的是「房市」
有 2894 篇是與房市有關的新聞。再來依序是「預售」、「漲幅」及「店面」分別也都 各有一千多篇的相關報導。從這份統計可以看出，過去一年，哪些標題與內容堪稱是 房地產新聞的熱門話題。
若將表 4-4 房市新聞熱門關鍵字和表 4-3 三家房仲業者的公關稿發稿議題進行比 對，我們可以發現兩者之間其實有近8 成的相似度，足以顯示房仲公關也開始順應此 股「關鍵字」潮流，積極投入房地產熱門議題的研究與新聞發佈，好讓公關稿更具新 聞賣相，藉此博得房地產記者的青睞，自然而然地讓所屬的房仲品牌置入於各個新聞 報導當中。
1-4 房仲公關稿改寫情況分析
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附上三個圖表：台北市各月買賣移轉件數統計、台北市各季買賣移轉件數統計和台北 市97 年第一季各行政區建物買賣移轉件數
改寫分析一、中國時報的改寫結果：(字數 897 字，沒有引用圖表) 圖 4-1-2 中國時報引用永慶新聞稿之房市報導
由於永慶房屋提供的該篇新聞稿，字數多達兩千多字，對報紙記者來說，已是全 版專題所需的字數，因此中國時報的記者在採用之後，大幅刪減其字數，保留導言、
內文的第段、第二段及第四段仍完全採用該篇新聞稿的內容，並未做大幅改寫，其餘 第3、5、6、7、8 段文字及結尾則全數予以刪除。該記者並在末段加上其他業者的說 法，藉以做到新聞平衡的角度。
內容部份，中時記者雖然在永慶新聞稿儘管採用了約3/4 的內容，但多半取自於 台北市地政處對於買賣移轉件數的統計，顯示像這類的房市分析新聞稿，記者多半仍 偏重官方提供的數字，以作為新聞正確性的佐證。但為了彌補永慶提供發稿的參考內 容，記者也在稿子中連續帶出兩次永慶房屋總經理葉凌棋的具名，也達成其發稿的目 的—企業形象曝光。整體而言改寫程度約 25%。
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改寫分析二、蘋果日報的改寫結果：（字數 763 字，引用一個業者提供的
圖表）
圖 4-1-3 蘋果日報引用永慶新聞稿之房市報導
蘋果日報記者處理此篇新聞同樣版面不小，佔了1/4 版，因蘋果日報要求每則報 導需搭配一張照片及圖表，因此該報記者在採用之後，同樣大幅刪減其字數，保留導 言和第5 段內容仍部分採用該篇新聞稿的文字，未做大幅改寫，其餘第 2、3、4、6、
7、8 段文字及結尾則全部刪除。該記者並在中段加入淡江大學產經系副教授莊孟翰的 說法，藉以做到新聞平衡的角度。
內容部份，蘋果記者雖然在永慶新聞稿僅採用了約1/4 內容，但報導當中多半仍 取材其所提供的圖表，改寫幅度非常大，大多是記者自行消化後再用自己的角度撰 寫。顯示此篇新聞稿，記者儘管大幅改寫，但因業者提供官方數據佐證，仍十分具有 新聞性，且記者也在稿子中帶出一次永慶房屋總經理葉凌棋的具名，也達成其發稿的 目的—企業形象曝光，整體而言改寫程度約 80%。