最具成本效益也最有效的公關活動—新聞稿

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4-4、如何寫才算是好的公關稿

一 最具成本效益也最有效的公關活動—新聞稿

其實房仲公關最主要的工作，除了辦活動外，莫過於新聞稿的發布，這也是一般 公關從業人員最常使用的業務工具。新聞稿對媒體的影響有多大，從學者的研究其影 響力甚至高達八成。Goff(1985)認為，公關稿就是「以新聞稿件試圖吸引傳播媒體刊 出或是播出的過程」，新聞稿操作是需要與新聞媒體接觸的操作者，爭取近用媒體的 重要關鍵，成功的新聞議題跟內容可以吸引新聞媒體關注，藉此達成對某一議題解釋與 發言的目的。Cutlip也發現，新聞報導中有三分之一取自公關稿件。Cameron則發現，

公關稿對新聞媒體的影響力約在25-50％之間，有時會高至80％(陳憶寧，2003）。

到底新聞稿為何會被公關視為宣傳的萬靈丹呢？Wragg（1992）及紀華強（1996）

都提出，公關新聞報導活動是一種最經濟合算的公關活動，它基本上是一種免費宣傳 活動，只需支付少量活動費用即可達成，卻較廣告或其他促銷活動更能受到公眾的注 意，如果處理得當，在於目標公眾的接觸上有時還可與廣告一樣精確。若處理媒體關 係的人員具有高度專業性，則媒體關係較廣告更具說服力，更能達到成本的節省。與 其他傳播手段相比，公關新聞較能廣泛、有系統地介紹企業或組織狀況，是讓公眾全 面了解企業、組織之最有效工具。且公關新聞報導經過新聞媒介「把關」篩選出來，

這種經由第三者出面或認同的報導，公眾更易產生客觀印象感受，比起企業自己宣傳 效果更好，更容易獲得公眾的信賴。

4-2 有新聞價值才算合格的新聞稿

不過公關稿要寫得好，要能獲得記者採用，才算是成功的公關稿，否則也只是被 丟進垃圾桶的命運。若依公關稿的性質或消息來源劃分，從Dennis L.Wilcox，鄭自隆

（1997）綜合學者看法，認為有效的公關新聞發布應具有新聞價值、以及符合新聞寫 作要求的兩個原則。

綜合學者（王洪鈞,1964；彭懷恩,1997；李茂政,1987；漆敬堯,1980）對新聞價值

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的看法，是指事件（event）應有時宜性（timeliness）、顯著性（prominence）、影響 性、接近性（prosimity）、趣味性（human interest）、或怪異性（unusualness）等因素，

才具備報導的價值。為了便於記者方便處理，公關稿也要以符合新聞寫作的形式，例 如使用倒金字塔式寫作格式，依重要性依序分段敘述，導言（lead）要能充分表達重 點，簡潔（simplicity）敘述內容不拖泥帶水、分段清楚、條理分明，同時考慮可讀性。

不過就算寫得再好，新聞價值還是記者或編輯選取公關稿時最重要的參考標準。沒有 新聞性，什麼都免談。

公認的新聞價值標準包括（王洪鈞，1992）：

（一）時宜性：所有的閱聽人都想知道最新的消息。媒體連絡人員必須瞭解媒體對事 件與新聞議題新鮮度的要求，並改善新聞發布與傳達之速度。

（二）接近性：除了極端少數之例外，在媒體訊息流通之區域所發生的事情，遠比外 地所發生的事情重要。「只有一條重要的國際新聞，才能擠掉一條次要的地方 新聞」，閱聽人關切的是那些他們熟知的人物、地方與事件，這些人、事、物，

也是他們最感興趣的重點。

（三）顯著性：有人說「名字製造新聞」。如果新聞中出現一個眾所皆知的名字，則 名字本身已經具備了新聞價值。如郭台銘，從產業版、證券版、影劇版甚至時 尚版都有他的新聞版面。

（四）影響性：企業政策的宣佈，如調整產品價格或是人事重組，對許多人而言意義 重大，因為這些改變可能會直接影響到他們的生活。閱聽人基於生存需求，常 常必須密切注意新聞中對個人有直接影響的新聞。

（五）人情趣味：許多軟性新聞版面的編輯喜歡採用富有人情趣味的新聞消息，並非 因為該則新聞具有時效性，而是因為該則新聞有幽默趣味性，可以滿足閱聽人 使用媒體的休閒娛樂性需求。

除上述基本新聞價值的需求，公關人員尚須考慮記者或編輯會因為下列因素選取 參考新聞稿（孫秀蕙，1997）：

（一）公關人員必須理解媒體的經營方向與新聞報導與版面/節目的性質。例如產業報

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，就多提供商辦市場分析、總體市場研究或投資建議等專業類的分析建議。綜合報就 盡提供一般民眾較關心的理財購屋建議等。

（二）公關人員必須知道如何選取一個符合媒體需求的報導角度，例如公關人員可以 在參考新聞稿中強調公關活動的非比尋常性。（例如營運總部成立、進軍日本、

店數突破200 家店等）。或是強調公關活動的訴求影響面很大。

（三）有時候公關人員也會以製造爭議的方式博得媒體青睞。不過公關人員必須謹 記，製造爭議的手段若是可能產生反效果，則應當審慎考慮避免使用。

4-3 撰寫公關稿之前先學新聞寫作

新聞稿應採用「倒金字塔式」的結構，原因是：1. 容易突出最重要的新聞事實。

2.簡明扼要，使人一目瞭然。3. 方便編輯時製作標題。4. 如果要遷就版面，可以刪去 後面幾段也不會損害這條新聞的完整性。除了新聞稿的架構之外，為了吸引媒體記者 青睞，新聞稿也要盡量要求內容要真實準確和即時、立場客觀，報導得體、內容精簡 扼要以及重點要適當突顯。

至於寫作格式上，趙嬰（1997）認為新聞稿有新聞稿的格式，寫新聞也有新聞稿 的架構。公關人員掌握新聞格式與結構，會增加見報的機會。新聞格式與結構往往因 媒介性質、個人寫作技巧而有所不同。但仍有一些共同的基本原則：（1）.避免使用 艱澀的專業術語。（2）文字呈現要配合受眾的教育程度。（3）避免使用歧視性文字。

不過公關撰寫的新聞稿，即使寫作方法和一般新聞稿並無不同，紀華強（1997）

指出，但由於公關稿的撰寫，需兼顧企業組織形象及新聞報導活動所要達到的公關目 標。因此在大多數的情況下，公關新聞採用倒金字塔的結構寫法，或是順時結構寫法，

但不管是採取何種寫法，新聞稿的結構都應力求短小精悍、簡潔有力。

另一方面，究竟媒體又是如何看待公關人員的參考新聞稿呢？一般而言，基本的 新聞價值需求是很重要的。根據彭家發、馮建三、蘇蘅以及金溥聰（1997：471-477）

認為，新聞衡量標準可分為三個標準：

一、主觀標準：由供給層面出發，包括獨家消息（scoop）、公告性（如政府憲

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報）、紀錄性、警示性（防空演習）、揭發性（如官員貪污內幕）和呼籲性（如支持 慈善活動）；以及社教性等。

二、客觀標準：包括時宜性（timelines）、即時傳達（immediacy）、夠新鮮（熱 度）、接近性，可由讀者本身出發，然後擴及家人、鄰居和社區等一層層去推衍、顯

著性、重要性（衝擊力）具有升級、轉化潛能者（例如金融事件，轉化為社會、犯罪

事 件 ） ， 是 具 有 涉 及 廣 度 和 連 帶 影 響 性 的 新 聞 事 件 ； 以 及 戲 劇 性 及 特 異 性

（幽默新聞等）。

三、量化標準：新聞工作者，都想找到有處理價值的新聞，抓住新聞發展的新聞 栓，完成一篇動人、出色的報導。所以有人說「news」這個字做「拆字」、分解字義

的文章，來顯示出新聞的「上版」元素是什麼：

N：newsworthiness，新聞價值（高者可取，低者放棄）

E：emphasized on，突顯角度（清晰者要，模糊者放棄）

W：5W1H，六何元素（周詳者要，殘缺者放棄）

S：sources，新聞來源（充分可靠者要，殘缺、可疑者放棄）

所以，可以借用函數定理，來列出一個新聞的函數公式 f（N）= f（x,y…）f=函數；

N=新聞；x,y=構成新聞元素。

孫秀蕙（1997-153）指出，成功的公關訊息還應該強調企業公關所宣揚之理念或 產品可以帶給目標對象之實質利益，或是對目標對象處理的問題提供一個具體的解決 方案。由上述文獻可知，要寫出一篇記者愛用、讀者愛用且對企業有用的新聞稿，並 非是件容易的事情。因為要兼顧很多的層面，除了要符合寫作形式、要有趣味性、即 時性和貼近性，最重要的就要有新聞價值。然而許多房仲公關稿，卻在發布之後，被 束之高閣，讓房仲公關徒呼負負。

根據信義房屋估計，房地產記者採用所有房仲業者的通稿進行改寫後登出的，約 佔了總見報量的60%，換句話說，有40%的公關稿被棄而不用。至於新聞稿不受媒體 記者青睞的原因，學者Bollinger（2001：31）認為，新聞稿裡有太多的主題，也可能 因為負責撰稿的公關人員與記者，對於新聞認知有差距，甚或產生爭執。

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媒介對新聞的界定，一般而言是指對於閱聽人感興趣的事實、觀念或問題所做的 即時（最新）而正確的報導。閱聽人對新聞題材愈感興趣，其新聞價值愈高。所以媒 介更重視「刺激」的題材，不僅如此，在處理（寫作與編輯等）上比較強調「興趣」

的角度，而把重點放在「問題的心臟」，而不是枝節部分。另一方面，公關人員（及 其組織）的想法是新聞媒介最好把他們的故事完整、正確而公平的告訴公眾。公共關 係方面所發布的文件是以其本身利益為主，與新聞媒介的利益不一定符合。換句說，

記者喜歡較為聳動、辛辣的題材，若以做菜比喻，一點小辣椒就能炒出一盤菜；公關 人員則力求平實，供稿內容多半四平八穩，以免遭致記者追問或找出問題。

其次媒介缺乏人力與經驗來報導非常複雜而專門的新聞也是問題之一。一項研究 顯示，新聞來源（新聞發佈、人員）認為記者背景知識不足，是新聞發生錯誤的主因。

其他如記者傾向聳人聽聞的作風、記者個人的疏忽、偏見太深及本身能力不足等，或

其他如記者傾向聳人聽聞的作風、記者個人的疏忽、偏見太深及本身能力不足等，或