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的立場及尺度。連珊惠（1998）研究也發現，編輯對國家認同的看法與新聞處理上，
完全是以組織的立場與報老闆或上層長官的指示為優先，編輯沒有任何權力去改變 它。根據她的研究，真正的守門過程其實是包括個人、傳播常規、組織、跨媒介與社 會系統五個層次交錯影響著，但組織仍是最具影響力的守門者，如攸關國家認同議題 的處埋方式，都是以媒介負責人或新聞部主管的指示為優先。
也就是說，在新聞室的社會化過程中，不同的媒體記者，選擇消息來源時會自我 過濾，一方面與記者欲取悅或配合處理新聞的編輯有關，另一方面亦深受媒體組織的 編輯政策影響。此種追求自我利益的觀點，其影響性更較於守門先生的偏見還來得大。
許多實證研究也發現，當新聞事件與政治或社會問題相關，或牽扯到衝突和危機事件 的報導時，新聞的選擇往往是扭曲的（翁秀琪，1997）。而新聞價值的取決，一方面 來自於新聞工作者的專業觀點，一方面則來自於新聞室的組織規範（翁秀琪，1992)。
由上述討論可以發現，媒體的守門有其偏好，且因新聞媒體本身的科層組織，資 本家視新聞工作者為勞動的一員，且記者會受新聞室控制所影響，所以其新聞工作者 都會自我控制，以配合資本家的要求，並以符合媒體立場為前提。因此，消息來源若 能掌握媒體立場，並據以規劃訊息目標，將可增加訊息的過關機會。
第三節 消息來源對媒體關係的策略
消息來源為了定義社會現實，常採取主動角色，力圖建構新聞內容與方向，改變 議題本質，或影響新聞媒體報導的結論，因此消息來源媒介策略（media strategy）可 說是各組織團體企圖近用媒體的方法。所以必須運用公共關係作為，有系統組織的運 作媒體關係策略。以下探討分為何謂媒體策略及近用媒體的策略，以及資訊津貼的概 念運用，藉此探討房仲公關的新聞稿發布等策略。
3-1 消息來源對媒體關係的策略 一、何謂媒體策略
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Spitzer(1993）認為「媒體策略」是指消息來源能夠造成媒體報導或在媒體曝 光的的整體力量。翁秀琪（1996）也認為「媒體策略」（media strategies）泛指消息 來源為了能夠上媒體版面所發展的所有文字的（如背景資料、新聞發佈）、行動的（如 集會、公聽會、示威遊行）策略，消息來源發動媒體策略的行動力，可視為權力高低 的指標。
圖2-3-1 召開記者會是房仲公關最常使用的媒體策略
Shoemaker & Reese（1996）也曾探討消息來源影響新聞記者的策略，歸納成兩種 不同的類型：（1）有些消息來源單純地從報導內容著手，因此選擇發送可輕易為新聞 媒體所使用之資訊，如公關稿，或委託公關顧問公司提供此類服務；(2）有些消息來 源則利用「提供情境」（context)，讓新聞記者容易隨之起舞，如某些大型企業以舉辦 研討會等匿名方式影響新聞常規，這種方式是一種「意識型態的動員」（ideological mobilization）。媒體策略是範圍很大的概念，包含平面媒體，電子媒體與口語溝通，
每種媒體公關活動的屬性、目標，以及目標對象等，都會影響媒體宣傳策略 (Newsman
& Carrell，1998；孫秀蕙，民 86)。
媒體策略其實是公關策略的一環，許多政府及民間團體漸漸意識到透過傳播管道 散播消息以影響輿論的重要性，開始積極的連絡媒體記者、發佈新聞資訊或召開記者 會等，以爭取民眾的支持。因此愈來愈多公司或社團組織，仿照政府單位設有發言人 室或公關部門，負責與新聞媒體的溝通工作，因而有所謂公關策略產生。孫秀蕙（1996）
認為，公關策略最重要的元素，就是要妥善設計訊息，也就是構成說服工作中的最終 目的-訴求。
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至於如何與媒體建立關係，一般可分為「主動」、「被動」、「互動」等增強關係的 策略。以房仲業為例，首先公關人員會主動出擊與媒體建立良好的關係，首要工作就 要先建立完整的媒體資料庫，瞭解與自己產業線上的記者，蒐集手機、e-mail 及地址 甚至生日、個人特性等私密資料。另外平日維護階段，則是儘可能滿足記者工作的需 求(Salzman，1998；張在山，民 83；蔡進安，民 90)。新聞記者的任務是只要有需要，
就要取得新聞，公關人員的職責，是維護或宣揚其服務的機關組織，和新聞界保持合 作，符合機關組織的最高利益 (張在山，民 83；轉引自鍾榮凱，民 87)。
一個組織不可能每天都有新聞，但與新聞界的關係，不能到了有新聞時才聯繫，
所以需要有專人負責與新聞界的聯絡，便於長期聯繫及相互熟悉，讓新聞界人士逐漸 積累起對組織機構的良好印象(鄭貞銘，民 88)，公關部門並非主觀利用或試圖操縱新 聞，公關人員無法控制新聞報導，例如：登不登？如何刊登？何時？登在何處？權限 都在媒體，但公關人員仍是其中的關鍵性人物。所以要運用新聞媒體做宣傳， 必須 與媒體維持良好的關係(趙嬰，民 76；蔡進安，民 90) 。
圖 2-3-2 房仲公關與記者關係密不可分 媒體公關體系建立的重點在於保持機動、支援、彈性，體系中的每一位都要能堅 守崗位，又能相互支援，在問題的反應、處理上，要保持機動，以最快的時間完成，
記者跑新聞的速度有多快，公關反應、處理問題的速度就要多快；所謂有彈性就是永 遠要有想像力，媒體公關並沒有固定的操作方式，一切都要隨機應變、靈活運用，因 時制宜、因地制宜、因人而異(張孟起，民 88) 。組織的公關人員要熟悉、瞭解新聞 傳播活動的特點、規律，以及新聞媒體機構的工作方式(Salzman，1998)，而且還要能 正確對待組織訊息的傳播，熟悉、瞭解媒體，便於運用媒體；組織正確、冷靜及客觀
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Ramacitti(1990)指出，經常在媒體曝光，可以增加知名度，以及在社區的地位，
長久以往，也提高民眾的信任度，或成為媒體的重要消息來源。吳宜蓁(民 87)建議企 業正視媒體具有的傳佈議題、形象塑造、影響輿論等功用，同樣也可適用在各種不同 的組織，建立良好的媒體關係，在互動的過程，千萬不要意圖「操縱」(羅文嘉，民 84)。
喻靖媛（l994）的研究中發現，記者報導的素材中只有四分之一由記者主動「挖 掘」，其餘的均來自消息來源。由於消息來源往往不只一方而已，使得媒介論域中的 主題論述成為社會上不同權力的群體競爭詮釋的場域。由於消息來源確實能左右媒 體，影響其新聞產製的內容，史勒辛革( Schlesinger , 1898,1990;Schlesinger,et al.,1991）
因此曾提出呼籲，未來學界應將研究重點置於探討消息來源的媒體策略（media strategy)，進一步協助社會大眾瞭解社會的資訊流通活動（紀效正，1989；孫秀蕙，
1994；余穎，1998）。
二、消息來源近用媒體的策略
研究顯示，在新聞工作者面臨的人際往來中與消息來源之間的互動最為頻繁，產 生的問題也最複雜難解（臧國仁，1998a）。記者為了蒐集資訊，每天耗費許多時間及 精 力 與 消 息 來 源 接 觸 ， 消 息 來 源 幾 乎 可 以 說 是 記 者 採 訪 工 作 中 最 重 要 的 夥 伴 (Gans,1979) 消息來源與媒介近用的關係其實就是媒體記者與消息來源的對應關係，
他們藉著媒體版面，傳達某種權力觀點。記者與消息來源都是有所意圖（intentional）
的作為者，不過消息來源因其層級、地位、身份等的不同，使得消息來源彼此之間在 近用媒介的表現上亦有所不同，有些是媒體寵兒，有些則必需花心思，力求各種突破，
才能接近媒體。
Gans ( 1978）認為新聞記者和消息來源間的關係宛如拔河一樣，消息來源想將他 們最好的一面呈現出來，而新聞記者也想從消息來源獲得需要的消息。如果由消息來 源的觀點來看，消息來源是否能夠成功的接近新聞媒介，必須具備高度及熱忱的動
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機、有一定的權力、具備提供適當資訊的能力以及地理與社會的接近性等，較容易成 為記者訪問的對象。
因此綜合以上分析，房地產業者為了爭取上地產新聞版面，除了定期發布新聞稿 之外，舉辦記者會活動也多半是由公司董事長或總經理等企業高層代表，由平時不常 露面的高階主管接受媒體採訪，其發言往往較具分量，記者對其房市的看法認為較具 權威性。此外也相繼設立記者室，提供印表機、傳真機、無線網路及電話等，方便記 者就近發稿，藉以增加與新聞媒體的互動的機會與頻率。
圖2-3-3 記者室是現代企業公關之得力助手
3-2 資訊津貼的概念運用
請各部門代表，先說明一下目前市場的現況與看法。每個月月初，在信義房屋總 會上演著ㄧ次同樣的場景。由企研室主管負責召集召開ㄧ場內部會議，成員有十多 人，包含企研、商仲、鑑價、網路、代銷等部門代表，每個人皆須分享工作上對於市 場的觀察所得，或是提供所屬單位最新的市場數字，大家集思廣益，以各個面向交叉 比對呈現對房市的看法，會議之後，每個與會代表都必須提出一篇市場新聞稿，供總 公司公關潤飾之後，再對外向新聞媒體發布。算一算從這個會議產出的新聞稿，ㄧ個 月至少6~7 篇。
Berkowiz & Adams(1990）指出，資訊津貼是新聞來源企圖型塑新聞的方式。消 息來源藉著減低記者蒐集資訊所需的時間、成本來達到接近媒體的目的。甘地
（Gandy,1982）將資訊津貼分成直接津貼及間接津貼兩種，前者針對決策有一定影響
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會等，目的在於與有影響力的政治行動者直接接觸。間接津貼則針對媒體發佈訊息，
例如由公關等單位發佈消息，或以記者會、新聞發佈及假事件等，這都是有計劃的供
例如由公關等單位發佈消息，或以記者會、新聞發佈及假事件等，這都是有計劃的供