研究發現與結論

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第五章 結論與建議

Spitzer (1993）認為媒體策略係指消息來源能夠造成媒體報導或在媒體曝光的整 體力量，亦即爭取主導權。相對的一方增強，另一方就自然被削弱。新聞媒體的「自 主性」施行程度的多寡，端賴新聞場外部力量干涉的強弱程度。

由 於 消 息 來 源 確 實 能 左 右 媒 體 ， 影 響 其 新 聞 產 製 的 內 容 ， 史 勒 辛 革

（Schlesinger ,1898 ,1990 ; Schlesinger,et al,1991）曾提出呼籲，未來學界應將研究重點 置於探討消息來源的媒體策略，以進一步協助社會大眾瞭解社會中的資訊流通活動。

本研究之對象即以房仲業的新聞策略分析，探討研究房仲公關與媒體關係的運用策 略，最後歸納建構完整房仲公關的新聞策略，利於公關從業人員日後進行媒體策略之 參考。

本章的結論與建議針對本研究做一總結，分成三節，第一節針對研究目的及研究 問題，彙整重要的研究發現，以前述文獻中所整理出的理論觀點進行討論；第二節檢 討研究過程中的限制缺失；第三節是對未來的研究方向及建議。

第一節 研究發現與結論

本研究從微觀的層次著手，將研究焦點置於房仲公關與媒體記者的媒體策略研究 上，依據相關文獻、理論及本文研究目的，以房仲公關的觀點來分析如何建構媒體策 略的研究，主要有三個研究問題探討，並依研究問題衍生九個子題，依序如下：

一、房仲公關對於新聞媒體所採取的互動關係及媒體策略為何?

（一）、房仲公關與媒體記者的互動關係採取何種關係策略？

（二）、房仲公關之特性是否有與其他產業公關不同之處，連帶影響其與媒體記者的 互動關係？

（三）、房仲公關對於新聞議題的主導是主動還是被動？

二、房仲公關或媒體組織對於新聞產製有何影響？守門人行為新聞框架、及新聞室社 會控制是否也會造成新聞產製的影響？

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（二）、媒體組織對於新聞產製過程，是否會造成影響？

（三）、在新聞處理流程上，新聞工作者是否會受「守門人」、「新聞框架」、 及「新聞室社會控制」的影響，進而影響了新聞產製？

三、透過房仲公關新聞稿的見報評量分析，了解媒體採用公關新聞稿的實際情況。

（一）、房仲公關提供的內容與新聞媒體報導的內容是否有差異性存在？

（二）、不同的消息來源端所提供的新聞稿，在媒體產製的新聞報導內容呈現有哪些 差異，其差異肇因於品牌抑或是公關人員本身還是議題設定的問題？

（三）、房仲記者在處理新聞稿時對於議題選擇的偏好為何？

以下針對本研究所探討的三個研究問題及假設，依據文獻及資料分析從三個面 向，互動關係策略面向、新聞產製之影響策略面向、媒體關係運用策略面向，逐一進 行討論：

1-1 互動關係策略面向

一、房仲公關與媒體記者的互動關係採取何種關係策略？

根據本研究深入訪談的結果顯示，房仲公關與媒體記者採取何種互動關係，由訪 談中研究得知，從建立媒體關係中可分為：

（一）、接觸階段：

研究中發現，房仲公關與媒體記者接觸，多數起因工作職責，從電話聯繫到公開 場合見面接觸等，以開展彼此關係，禮貌性寒暄及交換一些基本資料都是很基本的互 動方式。房仲公關通常以「主動策略」來蒐集了解記者背景，然後長時間的建立互動 關係；媒體記者大多認為與房仲公關接觸，大多基於採訪需要。

（二）、增強階段：

對於房仲公關而言，現在與記者之間甚至已進展到網友關係，拜電腦通訊軟體發 達之際，雙方幾乎每天都會掛在msn 上互動，房仲公關並可從記者的暱稱了解該記者 當天的心情或問題，立即給予關心或回應。換言之，房仲公關與記者的互動，愈來愈 無遠弗屆，也更增近房仲公關近用媒體的便利性。此外，偶爾聚餐，私下聚會，藉此 建立私人情誼，也是增進彼此關係的老方法。記者也認為，建立私人的互動關係，並

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不會很積極性來營造，最主要的還是看彼此志趣是否相投，行有餘力等考量因素。另 有房仲公關指出，除了有工作上的互動外，私下也會提供非專業的協助，例如聆聽記 者吐吐苦水、甚至分享生活經驗。在記者的訪談也發現，大多數記者都認為雙方長期 的互動，會演變成朋友關係，私下互動之餘會彼此分享人脈或社交圈等。

（三）、修復階段

訪談中發現，大多數的媒體記者都認為新聞報導的內容，呈現不同於房仲公關的 期望或不利於企業及個人的言論報導，是會產生關係緊張的狀況，而欲修復彼此的關 係，要靠溝通討論來化解彼此在專業上的認知，而公關為了維持企業之利益，通常也 會以誠意化解敵意，盡其所能修補彼此的關係。

一、房仲公關之特性是否有與其他產業公關不同之處，連帶影響其與記者的互動 關係？

國內博、碩士論文以「公共關係」為研究議題者，包括通訊業、網際網路、數位 公關、證券業、航空業、觀光旅館業、地方政府或中央部會之危機管理、國會聯絡機 制等，皆有前人的豐富研究成果。例如趙基宏（1993）的企業公共關係運作模式之研 究，洪雅蕙（1998）探討台灣地區公共關係行業女性化現象之研究。蕭維龍（2000）

分析證券業公關與媒體互動模式。張凱鈞（2000）以高科技產業為例，研究分析企業 公關與行銷公關運作模式。任永貞（2001）以國內前百百大企業為例，研究探討企業 網站首頁之公共關係目標公眾、企業形象與功能。蔡進安（2001）以航空公司公關部 門為例，探討企業公關人與記者的關係策略。段詩潔（2002）探討通訊業者之公關角 色與公關運作模式。邱千芸（2004）設定國際觀光旅館業公共關係運作模式來研究，

而「房仲業」的企業公關研究至今仍未見從文獻研究發現。

由上述文獻也發現，高科技產業、通訊業、航空業、觀光旅館業及租賃業等其他 產業相同之處，皆會依循環境評估、目標設定、目標公眾之確定、公關媒介與方法之 運用、公關績效評估等脈絡在進行，細部差異在於採用公關媒介與方法技巧的運用略 有不同，其與記者互動的模式也大略雷同，並無獨特之處。

服務業強調的是無形服務有形化，房仲業並沒有像電子產業有許多專利與技術，

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然而每天卻有千變萬化的市場行情要對外發布，誰的腳步快，對產業的敏銳度高，說 法具前瞻性，自然就掌握媒體發言權，坐穩在不動產龍頭的地位（吳銘鴻，2008）。

從本研究也發現，房仲公關與記者的互動頻率明顯高於其他產業，據房仲公關估計，

平均一天會接到至少5~8 通記者的採訪需求。也因此媒體策略說是房仲公關佔最大比 重的工作也不為過。

因此各大房仲業均設有「不動產企劃研究室」或功能相類似的單位，企研室經常 要在最快的時間內，藉由公關把影響房市的因素以訊息包裝方式傳遞出去，讓買賣雙 方都享受到資訊透明化的好處，並配合每天平面媒體出稿時間、電視新聞播出時間，

幾乎是每天在與時間賽跑。如果以見報率來說，它就是電子產業的良率。如果對產業 資訊判斷正確獲得讀者的肯定，也就如同電子產品受到消費者接受的程度。電子業拼 的是專利的多寡，房仲業看的是見報篇幅的大小。（吳銘鴻，2008）

企研室除了提供產業訊息也提供內部經營管理重要的相關知識與不動產的創新 模式，對於產業的附加價值很高！而經常曝光與專業發言是塑造信任的最好方法，更 是幫助業務銷售的最強後盾，研究發展是服務的後台、公關發布是服務的前台，一個 製造新聞、一個銷售新聞，產銷合一才能藉由媒體的曝光創造更高的附加價值。

此外設置記者室也是一個值得探討的趨勢，由於記者室需要企業長久的資源挹注 並積極經營，因此除了政府單位，一般企業較少設有記者室。但近幾年來隨著公關意 識的開展，愈來愈多企業組織也紛紛成立記者室，藉以吸引記者進駐，成為企業近用 媒體最便捷的方式。

目前產業界設有記者室的多以大型金控、證券集團、大型教學醫院以及中油、台 電和中華電信等規模較大的企業組織為主，通常有營運總部大樓的企業也較可能設立 記者室。房仲業當中目前僅信義房屋及永慶房屋設有專門的記者室，平日跟媒體記者 的關係也較「麻吉」。基於以人為本的房仲業服務理念，房仲業者的記者室皆有提供 茶水、點心、報章雜誌、影印機、傳真機、電話及網路等辦公設備，讓記者感覺賓至 如歸。信義更是別出心裁，添購全國記者室獨有的按摩椅，紓解記者趕稿時疲憊的身

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心。

另外，公關模式策略運用上，房仲公關訪談時表示，除了常態性發稿也常舉辦房 市記者會或公益活動，增加與記者深入了解的機會。研究也發現，房仲公關與媒體記 者互動時會參考不同的媒體特性，給予不同的處理。對於發稿量較多的平面媒體記 者，新聞訊息不僅會給的比較多；有些情況可能會給獨家或專訪。記者在訪談中也認 為維持良好的關係，房仲公關傳遞訊息能精確的採訪到更完整的訊息，才不會造成誤 解及落差。

從上述研究發現，也回應了甘斯的說法，甘斯（Gans , 1979）認為，能成功取得

從上述研究發現，也回應了甘斯的說法，甘斯（Gans , 1979）認為，能成功取得