松山機場直飛在即 購屋策略大公開 直航帶動機場經濟 豪宅、捷運沿線更夯
第二節 房仲公關與記者的互動關係及策略探討
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蘋果日報因地產中心編制較大，記者分線也較細，因此在記者會當天，有負責房 仲、建商及蘋果理財周刊等3 位記者到場，各自選取所需的題材與角度進行採訪，依 序為松山機場房市受惠區、薛健平公開購屋置產經驗以及大直房市報導等三篇報導曝 光。以信義發布的公關稿來說，由主跑房仲的記者執筆，他選擇部分採用該篇新聞稿 的內容，以三通後首波房價上漲區段破題，同樣引用信義房屋的說法，以機場經濟帶 入直航後的上漲區段，藉此將標題放大，這是走實用主義的蘋果日報在新聞處理上與 他報最大不同之處。
蘋果該篇報導以機場經濟為主，改寫幅度約 35%，記者保留導言、第 2、3、5 及 第8 段，亦即信義房屋總經理談敦北商圈和信義代銷何胤喻談機場經濟所衍生的三種 客層需求，有趣的是，該記者也同樣選擇刪除第2、6、7 段文字及結尾，同時並在中 段加上其他業者的說法，藉以做到新聞平衡的角度。
內容部份，蘋果日報記者在信義房屋的新聞稿雖保留了該篇新聞稿欲傳達的主旨 及主幹，採用了約2/3 的內容，但該記者十分注重細節之處，在每段引用房仲公關發 布的新聞稿內容皆進行小部分的改寫，使報導讀起來更加短小精幹、一氣呵成。
第二節 房仲公關與記者的互動關係及策略探討
就理論的層面來看，房仲業者和新聞傳播媒體之間，應該相互瞭解、保持一定的 良好互動，並藉此達到共生共榮的目標；兩者的良性互動，也可以達到促進房市健康 發展，進而穩定國家經濟的積極成效。然而房仲公關一方面要設法贏得媒體青睞，也 需與其他同業進行新聞競爭，因而發展出媒體策略（media strategy）；房仲業者在面 對新聞傳播媒體時，除了要決定行銷傳播手法之外，過程中也會面臨自身組織內的溝 通問題。組織在擬定其對外溝通策略時，必須依據內部評估、考量企業文化與行銷目 標，並評估外在情勢，以決定使用策略。本研究將從新聞發布與公關研究面著手，檢 視房仲公關如何與媒體進行互動，有無可能試圖控制新聞媒介以達到為企業組織宣傳 的目的。
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1-1 房仲公關與媒體記者互動所採取的關係策略
本研究對象以房仲業為例，並以96 年 1 月~12 月等一整年的報紙報導為資料分析 範圍，具有國家產業火車頭角色的房仲業，應提供正確無誤的產業資訊，提供政府機 關、金融機構進行產業分析，作為國家提升國家財經競爭力的政策參考，並協助民眾 進行置產判斷。由於過去國內並沒有相關研究可供佐證，故本研究試圖採行內容分析 及訪問調查等方法，對這樣的問題進行初探研究，也藉著對這樣問題的關切，期望引 起房仲業者與新聞傳播媒體對兩者互動的重視。
一、建立媒體關係
媒體關係實是公共關係的主軸，要建立良好的媒體關係，就要依靠消息來源 （房 仲公關）與新聞媒體的記者建立良好的「互動關係」。人與人之間的關係發展是一種 過程，中國人的關係是動態的，要透過不斷的交往來維持關係的存在（喬健，民81）。
人際關係的親密程度是否能與日俱增，取決於雙方的評估過程。
（一）、接觸階段
房仲公關與媒體記者接觸，多數起因工作職責，從電話接觸到公開場合見面接觸 等形式，皆是開啓關係的發展。從訪談內容得知，大多是一方先主動接觸，初步建立 關係，而後透過記者會或發稿的聯繫等等，經長期互動而熟識，進而建立深入的交情。
訪談的房仲公關大多認為互動的模式有公領域及私人情誼的互動方式。
因記者有對新聞稿量的需求，建立關係不外乎主動發稿，對消息來源產生信賴，她們 也有媒體採訪的需求，盡量滿足他們，主動及服務或是餐敘或年節送禮，像是端午、
中秋、農曆年節是是較固定的做法。例如如果遇到記者生日、升官，也會針對較友好 的記者送禮。宣傳的方式通常有—send email 發稿、安排高階專訪、舉辦中小型座談 會或大型記者會(視議題性質及重要性而定)，譬如，單一區域或議題較單點的研究素 材就用發稿方式；大型房地產市況研究，便舉辦座談會；企業類的議題(如新服務上市 發表)，便用大型、正式的記者會方式呈現（房仲公關 A）。
先建立媒體名單，也會先透過開記者會的方式，積極與線上記者交換名片，自我介紹 有照過面之後，至少就有基本的印象，之後再藉由發稿及安排受訪專家，或提供資料，
建立更深層的關係。（房仲公關B）
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王得馨（1991）曾表示，維繫公關人員與記者的良好關係，關鍵因素是建立在具 體新聞資料的「供」與「給」。對於房仲公關與記者，專業知識的「供」與「給」及 交流，更是建立關係與維護關係的關鍵因素。原則上，專業知識必定要具備正確性及 深度的知識，對記者來說才有其價值及可運用之處。
以我來說，如漏了重大新聞，雙方關係會惡化，因此還是會說服對方去做改善，針對 問題的來源去做解決。畢竟跟房仲之間的關係就建立在新聞提供上，癥結還是新聞本 身的提供。（記者E）
1-2 消息來源與記者關係之類型
臧國仁（1995）認為消息來源和記者的互動關係，是雙方面的思考，消息來源會 思考和記者，何種才是最有效的策略，而記者也會選擇某方面的消息，一方面思考和 消息來源建立關係，另一方面又能保持自主性，鍾蔚文（1995）也指出，消息來源和 記者的互動，彼此應該更清楚自己的角色，這麼一來才會有建設性的互動發展。
一、互動關係的型態
（一）、關係類型
蔡松齡（1995）指出，Gieber 和 Johnson（1961）以對立、合作、同化三種關係，
最早提出新聞記者與消息來源間的互動模式，指出記者與消息來源可根據期彼此利益 或價值觀的重疊程度，做以上三種關係的區分。
喻靖媛（1994）研究也發現，記者與消息來源的關係類型可依照消息來源的特性 分成四類：第一類是「對立關係」，第二類是「表面接觸關係」，第三類是「共生關係」，
第四類是「同化關係」。然而就實務面來看，對立、合作、同化只不過是消息來源與 新聞記者之間錯綜複雜關係中的三種而已，實在很難去作明確的劃分與歸類。依據深 度訪談的結果，對於對立、表面接觸、合作、同化等四種關係，訪談對象會依與對方 互動情況及交往情形之深淺來做區別。
記者對我們來說既是客戶也是朋友，會以較平等的態度看待他們，也會站在較平等的 地位，畢竟我們也有房地產的專業，所以大家相處平常就像朋友，彼此會聊聊生活狀 況，關心一下彼此。（房仲公關A）
和媒體的關係我覺得就像個朋友，做一個企業和媒體之間的橋樑（房仲公關B）。
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對方的協助，以達成自己的目標。Grossman 和 Rourke（1976）解釋雙方交換的是版 面、時段與所欲曝光的政策、政策。消息來源指出與記者互為所需有對立及競爭合作‧ 國
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最好的一面表現出來，而新聞記者也想從消息來源獲得需要的消息。但由於新聞記者 人數及時間上的限制，往往是由消息來源採取主動，Gans 認為消息來源要成功接近新 聞媒介，成為記者訪問的對象，必須具備相當的熱忱、權力較高、具有提供適當資訊 的能力，以及具有地理與社會的接近性因素。
Gans（1979）也認為，從以往研究顯示，公私機構、政府官員等固定之消息來源，
不僅是各類媒體新聞的主要消息來源，更扮演著新聞事件的主要定義者角色。消息來 源不僅提供其個人或組織偏好的訊息，也一併提供了一套界定訊息來源重要性或意義 的思考方式與新聞價值觀。從此一觀點來看，消息來源本身及其組織背景，在此互動 過程中扮演重要因素，擁有在探戈舞中選擇舞伴，並主導新聞走向的權力。
其實大部分記者跟消息來源存在著交換的利益關係，記者需要新聞，受訪者需要見 報，如果彼此配合得很好，雙方都互惠，對記者而言，就可獲得下次採訪受訪者的機 會，相對來說，如果該公司的房仲公關跟記者較疏離，見報機會也會減少。（記者F）
（三）、消息來源的公關模式策略運用
Shoemaker & Reese（1991）認為，消息來源是提供資訊給媒體組織用以轉換為新 聞報導的個人與團體，他指出，消息來源的常規管道有：官方手法（釋放消息風向球）、 公關稿件、記者會、非即時事件（如演說、典禮），這些手法佔所有新聞發佈的一半 以上，佔58.2%，其他如背景簡報、洩密及非政府的手法，約佔消息來源的 15.7％，
記者親身採訪、訪問安排和事件佔25.8%。
圖 4-2-1 房仲業者經常舉辦記者會以釋放企業活動訊息
此外，媒體策略也是範圍很大的範疇，不同特性的媒體，其媒體宣傳策略也有所
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二、互動的原則及影響互動的因素
（一）、消息來源與媒體記者互動的原則
房仲公關為了滿足記者的需求，經常必須採取一些公關手段來迎合他們，Nimmo
（1964）指出，記者會和記者預先知道的會議，都是記者主要的消息來源，記者可以 透過例行管道得知，這些方式包括記者會、新聞簡報、還包括處理較敏感訊息的「背 景資料」。
多數時候會舉辦房市類的房市調查發表、公益活動或新廣告發表等等，多半著重在房 市專業面及企業的形象面。（房仲公關A）
我們較少開記者會，一年大約一到兩次。餐敘是有，也會不定期安排記者和高階主管
我們較少開記者會，一年大約一到兩次。餐敘是有，也會不定期安排記者和高階主管