媒體間的競爭？媒體內的競爭？

從 Picard（2002）針對競爭屬於「媒體間」（intermedia competition）

或「媒體內部」（intramedia competition）的討論來看，1987 年政府解嚴 後改變的僅是外在規範的鬆綁，市場中的經營者並未有所增加，換言之，

競爭仍是來自「媒體內部」，我們無從推斷當時對於無線三台的經營者而 言，其所感知到的競爭壓力是否加劇，然而從整體與八點檔垂直多樣性及 來源多樣性數值皆下降，水平多樣性卻上升的情形來看，無線三台有可能

因為仍處於「彼此競爭」的態勢，在戲劇節目的主題上尚未感知到有需要 作調整或改變的壓力，然而，由於競爭來源仍是另外兩個對手，因此在節 目排程的策略上略作調整，與他台區隔，反倒促進了水平多樣性數值的上 升。

1987 年解嚴後的隔年，政府通過了小耳朵接收法，台灣民眾可在家中 透過自行架設小耳朵接收到日本溢波而來的 NHK 衛星訊號，然而，日語 發音的日本節目並未造成太大的影響，而後 1991 年衛視的五個亞洲衛星 頻道正式進入，雖然也使得無線電視台多了一些「媒體間的競爭壓力」，

然而衛星電視真正的威脅壓力乃是在 1993 年有線電視合法化後，憑藉著 有線電視系統的線路進到收視戶家中，彼此相互幫浦，這才對無線電視有 了巨大且嚴重的衝擊，對照本文的研究結果也可以發現 1991 年無線電視 台整體垂直多樣性與來源多樣性，確實可能因為其所面對的競爭對手尚未 發威，競爭壓力還算溫和（moderate），因此無線電視台不至於採用競爭 激烈時的抄襲模仿策略，因此多樣性轉而呈現上升的趨勢。

然而 1993 年有線電視合法化以後，整體及八點檔垂直多樣性與來源 多樣性的分析結果開始走下坡，比較有可能的解釋是台灣逐年增加的有線 電視普及率已使得「媒體間的競爭」態勢加劇，畢竟，三台開機率及廣告 收入的下降已是不爭的事實（劉現成，1999），甚至也由於有線電視普及 率的逐漸增加，而逐漸模糊了「媒體間」（intermedia）的區隔界線，對於 無線電視台的經營者而言，有線電視的觸及率已逐漸地和無線電視不相上 下，因此他們彼此搶奪的不僅是同一群收視觀眾，也是同一塊廣告大餅。

1997 年民視加入，以及 1998 年公視加入，對無線三台所帶來的衝擊，

從 Picad（2002）的定義來看都屬於「媒體內的競爭」，唯 1998 年開播的 公視其成立宗旨並非要與商業電視台競爭，因此可排除其造成競爭壓力的 可能，僅能在多樣性的變化上瞭解公視是否對無線電視產業環境有所助 益。回過頭來檢視 1997 年民視加入後，為無線三台所帶來的競爭壓力，

在本研究分析的所有年份當中，可能算是最為直接的衝擊，可能的解釋除 了因為「媒體內的競爭」壓力本來就是最為激烈的一個層級（Picard, 2002），民視的成立所象徵的還有無線電視產業寡佔結構的改變。儘管大 環境而言，在 1991 年衛星頻道進入以及 1993 年有線電視合法化後，台灣 電視產業已逐漸走向多頻道的競爭結構，然而若單就無線電視產業來看，

民視的加入也並未改變無線電視產業仍是個寡佔的市場結構，因此，進入 障礙極高的寡佔市場，在 1997 年竟被民視突破重圍正式播出，對無線三 台而言，其衝擊自然不可小覷，寡佔市場中最令人擔心的影響就是市場經 營者會為了要保持原市場佔有率，而採取一同降價或調升價格的策略

（Hoskins, McFadyen & Finn, 2004），甚至也可能會出現惡意的模仿行為

（Dimmick & McDonald, 2001），對照本文的研究結果也確實發現整體及 八點檔垂直多樣性與來源多樣性在 1997 年以後都是呈現下降的趨勢，由 此也進一步證明市場結構的變動，確實會對媒體表現造成影響（Albarran, 1996；Wirth & Bloch, 1995；Caves, 1982 /周添城譯，1990）。