市場結構、市場行為、經濟績效定義

（一） 市場結構

產業經濟學分析市場結構時，主要是探討市場的組織型態為何，因此 會討論到「廠商間相對規模的大小」即「賣方集中度」，其他的分析要素，

如競爭者「進入/退出障礙」、「產品差異性」、「買方集中度」、「市場 成長率」及「垂直整合的程度」也同樣被視為會影響廠商市場行為的結構 性因素（Caves, 1982/周添城譯，1990；陳正倉等人，2003；Shepherd &

Shepherd, 2004）。

在作市場結構分析時，或許很難將這些分析要素按照其重要性排名，

但 Caves（1982 /周添城譯，1990）認為每個人的名單中應該都會包含：「賣 方集中度」、「進入/退出障礙」、「產品差異化程度」，且幾乎所有的產 業組織研究都將重點放在「賣方集中度」，主要是因為經濟學家相信「賣 方集中度」對於「經濟績效」的影響是重要的，賣方集中度高的產業（獨 佔），將比賣方集中度低的產業（寡佔），更有可能定價更高，進而賺取 更高的利潤。

大部分 SCP 的研究也多集中在研究「賣方集中度」的部分（Kranenburg

& Hogenbirk, 2006），主要是依據廠商數目的多寡及產品的差異性，分為

「完全競爭」、「獨佔」、「寡佔」及「寡佔競爭」。「完全競爭」市場 是指市場中廠商的數目多，每個廠商的規模小，其所生產的產品品質差異 性不大，因此，競爭程度較為激烈。理論上，廠商對彼此之間的一舉一動 甚為清楚，具有完整的資訊。在眾多競爭者的情況之下，各家廠商對於彼 此的價格較無影響力，只要有某一間廠商拉抬過高、超過同行標準的價 格，這個廠商便很有可能會流失原有的消費市場，畢竟，這種市場競爭型 態中的產品彼此差異性不大，消費者因此可以選擇其他價格較為低廉，品 質卻相差不大的其他產品（陳正倉等人，2003）。

「獨佔」是指市場中只有一個廠商，形成一家獨佔整個市場的局面，

生產不可替代性高的產品（陳正倉等人，2003），很難在市場中找到其他 可替代的產品，這種市場型態，和上述「完全競爭」的市場型態截然不同，

「獨佔」市場的廠商握有價格的絕對決定權，因為消費者很難在市場中找 到替代性產品，因此，即使廠商拉抬價格過高，消費者通常也得被迫接受。

「寡佔」和「寡佔競爭」則是介於「完全競爭」和「完全獨佔」兩極 端之間的市場型態，「寡佔」是指市場中存在一些少數的大廠商，其市場 佔有率超過 50%，完全沒有可與之相匹敵的對手，此種市場結構的進入障 礙高，而這些大廠商在價格及生產量上的輸出，由於深知彼此的行為決策

會牽動著對方，因此為了避免彼此競爭，廠商多採取合作行為，共同制訂 統一價格或限制彼此的產量，以追求最大化之共同利潤（Pearce, 1992，轉 引自 Dimmick and McDonald, 2001；蕭峯雄、黃金樹，1997，頁 278），

然而，若某一家公司削價或提高價格，其他家公司也會跟進，長期而言，

大多數在此種結構中的廠商最後仍會為了保持市場利益而相互勾結、沆瀣 一氣（Picard, 1989/馮建三譯，民 83）。「寡佔競爭」與「完全競爭」相 似，市場中存在有許多的小廠商，進入與退出障礙低，但處於「寡佔競爭」

結構中的廠商所生產的產品具有差異性，且產品的價格與產量雖然受制於 市場機能，但廠商仍有部分價格的掌控能力（Hoskins, McFadyen & Finn, 2004）。

至於媒體產業的競爭結構，Picard（2002）認為可從媒體內的競爭

（intramedia competition）與媒體間的競爭（intermedia competition）兩方 面再作更進一步的討論，媒體間的競爭主要是各種媒體一起去搶奪閱聽眾 有限的注意力、時間以及廣告商有限的廣告經費，競爭的強度也會隨著媒 體間存在有更多的相同度而升高，譬如電視和衛星電視的競爭強度，便高 於雜誌和廣播的競爭關係。一般來說，電視與有線電視在爭取廣告收入方 面的競爭態勢最為激烈（Picard, 1989/馮建三譯，民 83）。然而，作者認 為媒體間的競爭強度有限，畢竟廣告商大多不只購買一種媒體作廣告，通 常都會選擇數種媒體搭配播送廣告，因此，媒體間的競爭強度增減，只會 造成廣告收入的增減，並不會促使某個媒體完全獲得，或完全失去廣告收 入。只是，隨著電子化時代的來臨，平面媒體逐漸將其內容電子化，因此 原本依據媒體本質所劃分的競爭結構也因此有所改變，競爭的對手也增加 了許多。至於媒體內的競爭，即在同一個媒體產業中出現了競爭對手，此 種競爭情形是媒體競爭結構中最為激烈的一種，特別是新的競爭對手若是 在同一個地區服務同一群人時。市場中的經營者數目是決定競爭強度大小 的主要因素，其他如人口、競爭對手數目、廣告商數目，以及市場領導者

所擁有的市場力量都是相當關鍵的影響因素。

「進入或退出障礙」，指的是進入此一產業的難易程度，進入的難易 程度通常和結束營業的難易程度相當，例如，決定結束營業的廠商可能需 要考慮，當初進入時所投注的設備成本是否容易轉手賣出？進入障礙的概 念，一般還包含有原市場佔有者所擁有的規模經濟優勢（楊雲明，2002，

頁 603），以美國電視台為例，規模經濟一直是競爭者無法進入市場的阻 擋因素，倘若原市場佔有者各自的生產量已足可供應全市場的需求，新進 入者勢必得從既存廠商擁有的市場搶走一塊，如美國福斯（FOX）電視台 進入既有市場時所採取的策略，是設法去搶奪老三台在各地方的附屬台合 約（Einstein, 2004c）。

「產品差異化程度」是指，消費者主觀認同兩種產品是不同的，儘管 兩種產品在實質的功能或用途上可能沒有任何差異，但消費者偏好其中一 種產品，此即所謂的產品差異性（Wirth & Bloch, 1995）。傳播產業中的 產品差異是指，媒體業者提供的產品區隔為何，彼此區隔性越大，整體呈 現的多樣性則越大（李秀珠，2002）。

（二） 市場行為

市場行為是廠商因應市場變化採取的反應與策略（Caves, 1982/周添城 譯，1990），包含有「定價行為」、「研究與創新」、「產品開發策略與 廣告」（Ferguson & Ferguson, 1994）。也有其他學者提出「設廠投資」與

「法律行為」兩項（Scherer & Ross, 1990；陳正倉等人，2003）。

基本上，市場行為大致可歸類為三種（Caves, 1982/周添城譯，1990；

Picard, 1989/馮建三譯，民 83）：「價格策略」、「產品策略」及「壓迫 和阻止進入策略」。一般來說，完全競爭環境中的廠商，與領導式寡佔環 境中的廠商，其定價行為自然會有所不同。Greer（1992）指出，在完全競 爭的情況下，廠商不可能打價格戰，以免讓任何一間廠商有機可乘進而左

右市場價格，反之，在寡佔競爭的環境中，因為廠商彼此各據一方，廠商 間存在有一種微妙的競合關係，無論是定價、開發新產品、或強打廣告，

都是為了在既有市場中，創造新的績效。

至於媒體產業中的市場行為，Wurff 與 Cuilenburg（2001）指出，從 Porter 定義的三種競爭策略來看，媒體可能會使用的競爭策略有（1）成本 領導策略（cost leadership strategy）：極大化觀眾量，以達到規模經濟。電 視台業者可能以極低的成本製作出節目內容提供給觀眾，並將觀眾收視率 賣給廣告商，這當中「成本」是最主要的考量，並不保證節目內容的品質，

為了要持續降低成本，業者可能需要不斷地在技術層面或人為層面上找尋 創新的作法。由於電視台的製作成本雖高，但再製成本低，因此為了要能 夠達到規模經濟以降低成本最好的方式就是以「大眾」為訴求對象，唯有 吸引最大多數的觀眾，才有可能達成規模經濟的優勢。以 Dertouzos 與 Trautman（1990）的研究為例，他們發現地方日報，無論是在廣告、發行 量上，都因為地方上唯一的一家報社而享有規模經濟的優勢（轉引自 Wirth

& Bloch, 1995）；（2）差異化策略（differentiation strategy）：以創新內 容的方式作出區隔，唯有透過「差異化」節目內容，找到市場利基，才有 可能以特殊的廣告手法或產品吸引消費者，如 Bae（1999）的研究發現，

美國全天候的有線電視新聞台 CNN、MSNBC、FNC 為了要和彼此競爭，

除了在節目型態上故意和對手區隔，即使在節目排程、和觀眾定位上，也 都刻意地實行「差異化」策略；（3）價格競爭策略（price competitive strategy）：當電視台業者無法使用上述兩項策略賺取額外利潤時，最後便 會陷入價格競爭戰，為了要降低製作成本，他們可能會重播過去的節目，

或是播出那些在其他市場已經成功過的節目，藉著以量制價的優勢，賺取 剩餘利潤。

事實上，電視台業者多採取「差異化」策略，提供不同類型的內容，

以避免直接在價格上競爭（Bae, 1999），畢竟電視台主要是以觀眾的數量

吸引廣告商購買廣告時段，而非全然倚靠觀眾賺取收視費用。當然，如果 從觀眾的角度出發，希望業者良性競爭，市場上就必須有人使用低價策 略，而其他人則使用差異化策略（Wurff & Cuilenburg, 2001）。

節目編排時段對電視台業者而言，也是相當重要的策略。Lin（1995）、

Tiedge 與 Ksobiech（1987，轉引自 Lin, 1995）的研究指出，當市場上只有 三家電視台彼此競爭時，電視台可採用以下四種策略：（1）Pure

Counterprogramming（簡稱 PC）：在其他兩台節目不同的情況下，推出與 其他兩台各不相同的節目；（2）Blunting a Counter（簡稱 BC）：推出與 其他兩台當中的一台相同的節目，但其他兩台的節目彼此不同；（3）

Countering a Blunt（簡稱 CB）：在其他兩台節目相同的情況下，推出與其 他兩台各不相同的節目；（4）Pure Blunting（簡稱 PB）：推出與其他兩 台相同的節目。究竟哪一種策略可以使觀眾有最多的選擇呢？Lin（1995）

研究 80 年代美國電視市場競爭加劇時，美國三大聯播網的節目策略，發 現 Pure Counterprogramming 的策略造成的整體多樣性最高，但對電視台的 風險也最大，因為電視台必須製作與其他兩台截然不同的新節目型態，較

研究 80 年代美國電視市場競爭加劇時，美國三大聯播網的節目策略，發 現 Pure Counterprogramming 的策略造成的整體多樣性最高，但對電視台的 風險也最大，因為電視台必須製作與其他兩台截然不同的新節目型態，較