SCP 運用在媒體產業的相關實證研究

第二章文獻探討

第四節 SCP 運用在媒體產業的相關實證研究

對於市場結構的改變如何影響媒體多樣性，目前大致有兩種看法，一部分的研究結果指出「競爭會促進多樣性」，也有研究結果認為「競爭導致更劣質的媒體表現」，底下分別深入探討：

一、競爭促成多樣

針對美國電視聯播網或廣播電台所做的研究，如 Litman（1979）從寡佔理論的觀點出發，以垂直多樣性與水平多樣性檢視美國三大電視聯播網的多樣性表現，指出美國的電視在 1976 年 ABC 改變節目形式，力求改變、

刺激到其他兩台以前，是所謂的寡佔時期，由於毫無競爭，因此節目內容同質性高，之後，由於 ABC 的改變可能使得其他兩台不敢掉以輕心，不僅花更多的成本製作新節目，進而促成節目多樣性增加，節目的重播率也

減少。

Dimmick 及 McDonald (2001) 研究美國 1926~1956 廣播聯播網寡佔的競爭結構與節目多樣性之關係，作者蒐集了 30 年 1 月分晚間 7:00~11:00 的節目，採用 17 種節目類別作分析，測量廣播聯播網節目之間的同質性、

差異性、系統多樣性及聯播網本身的多樣性，並以過去作者對於電視聯播網所做的研究結果作為比較對象。研究發現，儘管廣播市場與電視市場初期都是寡佔的市場結構，然而，廣播節目的多樣性與差異性逐年增加，電視節目的同質性卻逐年升高，且多樣性也逐年下降，作者認為這主要的差別可能是在節目決定的過程之差異，廣播節目的決定權分散在廣告主、聯播網、或廣播明星上，由於節目最後完全採用廣告商贊助的形式，使得廣播節目的目標並非鎖定在「大眾」，而是各個節目有其想鎖定的目標群眾，

進而促進了節目內容的多樣性。然而，電視節目不完全由廣告代理商決定，節目排程由電視聯播網決定，廣告代理商只能決定購買哪一個節目的廣告時段，因此，電視聯播網的部分自然會想製作能夠對準最大多數觀眾口味，進而極大化收視率的節目。由此可見，不僅市場結構會對媒體表現有所影響，同一種市場結構中，經營業者對於市場掌控的經濟力量，更是決定媒體表現的關鍵性因素。

McDonald 與 Lin（2004）為瞭解美國新的電視聯播網，如何影響美國電視產業的整體多樣性及三大聯播網的節目排程，分別從整體多樣性、各聯播網多樣性、傳統三大聯播網整體多樣性、新聯播網多樣性去分析 1986~2000 年的美國電視節目，研究發現 1997 年以後，整體系統多樣性、

新聯播網多樣性以及傳統聯播網的多樣性都上升。新聯播網多樣性又比傳統聯播網多樣性高，因為傳統聯播網面對新聯播網的競爭，採取更「專才」

的型態抵抗競爭，而新聯播網帶來更多、甚至將近兩倍的節目類型，因此整體多樣性增加，但傳統聯播網仍維持在過去的多樣性層級。

探討電視頻道多樣性的相關研究，如前述日本 NHK 電視台與日本廣

電文化研究協會，曾邀集世界各國學者參與各國的電視節目品質研究，瑞典部分的研究是由 Hillive, Majanen & Rosengren (1997) 主持，主要探討瑞典 1992~1995 年廣播及電視內容的多樣性表現，從頻道多樣性與系統多樣性兩個指標測量之，研究結果顯示 1992~1995 所有電視台的頻道多樣性皆提升，尤其是瑞典的公共電視，儘管他們必須面對營利性媒體組織的競爭，仍成功的扮演其公共服務角色，於民間合資共組的 TV3 頻道也逐漸找到其定位，節目多樣性甚至比美國商業電視台還高，TV3 頻道提供的節目多樣性約等同於美國的 PBS 電視台。

Powers、Kristjansdottir 與 Sutton（1994）針對丹麥的電視，研究在市場新加入了一個商業電視台以後，原本獨佔市場的公共電視台之新聞節目品質是否會受到影響，結果顯示，競爭並未對內容帶來負面的影響，反而使節目內容的品質提升。

Bae（1999）的研究也同樣發現，過去 CNN 作為唯一一個全天候的新聞頻道，在 1996 時出現競爭對手 MSNBC 與 FNC 後，改變了原本 CNN 的寡佔市場結構，競爭結構改變後所帶來的影響是，三個全天候有線電視新聞台的節目策略完全不一樣，不論是在節目形式、節目排程、或觀眾特徵上，都刻意與其他對手區隔，進而增加垂直及水平多樣性。

Wurff（2005）綜合分析比較芬蘭、法國、德國、希臘、義大利、荷蘭、

西班牙及英國於 1980 年代及 1990 年代的電視頻道多樣性，作者發現在大部分的市場中之競爭強度尚屬溫和（moderate），因此競爭及所有權集中的情況都使得節目更為多樣化。

另外，也有分析錄影帶業者、有線電視業者競爭強度與媒體表現的相關研究，如 Hellman 與 Soramaki（1994）是以區位理論的方式探討錄影帶產業中，連鎖經營具有較大規模的業者與獨立經營的業者之間的競爭壓力加劇時，其產製的內容是否有所改變，結果發現獨立經營的業者在面對市場區位幾乎重疊且逐漸搶走市場的大規模經營業者，其所採取的方是就是

另找區位，最後也建立起其個別的市場區隔。

Barrett（1995）以個案研究的方式分析美國某一個有線電視系統滲透率高達 100％的地區 Paragould，探討其有線電視系統競爭的強度與媒體表現之關係，結果發現有線電視系統的激烈競爭，促使價格降低，且帶來更好的客戶服務，及更多的節目選擇與較進步的科技技術。

同樣以有線電視系統作為分析對象的台灣研究，Li、Liu 與 Chen（2007）

也發現，在一區多家系統業者競爭的區域，相較於競爭壓力較小的區域而言，其節目服務、系統穩定度及整體滿意度都比較高，且相較於過去的研究，作者發現一區一家的系統業者，其表現進步，主要的原因可能來自於中華電信進入市場後所帶來的正面競爭壓力。

國內電視節目研究的部分， Li（1999）分析 1990~1997 年黃金時段連續劇節目的平均集數、節目類型多樣性及男女主要演員的重複性，也發現競爭與節目多樣性呈現正向關係，競爭使得八點檔劇更快汰舊換新、平均集數減少，還增加了節目類型多樣性。Li（1999）認為可能的原因是八點檔連續劇是三台熟悉且有把握的節目類型，相較於其他過去未嘗試過的新節目類型，在八點檔連續劇的時段做一些創新的變化，電視台需要承擔的成本風險較小，這也是為什麼在有線電視合法化後，無線電視八點檔連續劇收視率仍然居高不下的原因。

雖然上述文獻的研究結果，都是發現競爭會促成多樣表現，然而也有一些研究的結果發現競爭性的市場結構往往導致較差的多樣性表現。

二、競爭導致劣質表現

Grant（1994）分析 1986 年美國基本有線電視頻道、付費頻道與聯播網共計四十一個頻道其電視節目多樣性，結果發現在各種頻道類型中，頻道的數目，與垂直多樣性呈反比，與水平多樣性呈正比。此外，美國的公

共電視頻道 PBS，其多樣性高於基本有線電視頻道、電視聯播網，以及付費頻道。

Lin（1995a）研究美國 80 年代電視市場競爭加劇時，發現美國三大聯播網的電視節目多樣性不升反降，Lin 認為可能的原因是在市場競爭激烈時，三台採取保守政策，只做自己有信心會成功的節目類型，也就是過去深獲大眾喜愛的節目類型，或者他台已經播過深獲好評的節目，以迎合最大多數的觀眾。

Chambers（2003）分析美國地方電視台、廣播電台及日報在去管制化後的市場所有權變化，研究發現在 1996 年電信傳播法（Telecommunication Act）頒佈實行後，地方媒體產業的市場經營者反而減少，即所有權多樣性降低。

Hellman (2003) 為了要發展測量電視台節目內容多樣性的多重指標，

他將芬蘭 1988~1996 年共 36 週的芬蘭電視節目拿來作分析，從過去多數研究顯示芬蘭的電視產業在 90 年代歷經再管制化及重組等改變，大幅增加電視台的競爭態勢的角度切入，試圖瞭解競爭對多樣性表現的影響。四項檢驗指標分別是頻道（垂直）多樣性、系統（水平）多樣、節目差異性及觀眾選擇。研究結果顯示整體多樣性在這九年間並未上升，反而稍微下降。整體多樣性下降的原因是當電視台熱衷於發展某幾種節目類型時，勢必會影響投入在其他節目類型的比例，但作者也強調雖然整體多樣性在這研究期間有輕微的下降，但芬蘭四個電視頻道所共同構成的多樣性仍是在一個相當高的水準。

Aslama、Hellman 與 Sauri（2004）的後續研究也發現，芬蘭 1993~2002 整體多樣性些微的下降，且下降的時間點正是 1997 年新電視台 Nelonen 進入市場之後，新電視台進入後的整體多樣性確實比進入前還低。統計結果更進一步證實市場集中度與系統多樣性高度相關，且競爭越激烈，多樣性越低。

Alexander 與 Cunningham（2004）研究美國 1998 年三大聯播網在地方附屬台播出地方性新聞的多樣性與市場結構、有線電視普及率、家庭戶收入、電腦擁有率、人口密度等變項是否具有顯著關係，其研究結果顯示有線電視的普及率和多樣性呈正比，另外，市場集中程度與新聞多樣性則呈反比，亦即市場集中程度越高，新聞多樣性越低。

Park (2005) 指出，過去韓國電視節目的相關研究，都認為韓國的電視節目呈現同質化的現象，為更進一步了解韓國近年來受到大家相當關注的電視節目多樣性議題，Park 研究韓國 1989~2002，14 年來電視節目的多樣性表現，結果顯示整體多樣性小幅度降低，而黃金時段的整體多樣性掉的更多，可見得競爭程度越高，多樣性越低。值得注意的是，黃金時段中，

在文檔中檢視電視產業市場結構與戲劇性節目內容多樣性之相關性：以台灣地區無線電視台為例 (頁 36-43)

第二章 文獻探討

第四節 SCP 運用在媒體產業的相關實證研究

第四節 SCP 運用在媒體產業的相關實證研究

第二章文獻探討