研究發現之討論

無線三台自 1987 年政府解嚴以後，便面臨一連串電視產業結構的大 變動，從 1991 年衛星頻道的進入、1993 年政府宣佈有線電視合法化、1997 年民視加入、1998 年公視開播，一直到 2000 年有線電視廣告量首次超過 無線電視，對無線三台來說，無論是法規的變動，或是外敵入侵，相較於 過去三台寡佔電視市場的風光情形，電視圈的環境可說已經是風雲變色 了。我們關心的是，市場結構如此的波動，對三台電視節目內容的影響究 竟為何，無線三台掌握了人民所賦予其最充裕的電波資源，面對外在環境 的改變，三台電視節目內容的表現是更好或更壞，觀眾所擁有的選擇「本 質上」是更多或更少，這些都需要透過長期且深入的研究方能得知，因此，

本文以 1986 年至 2000 年無線三台晚間六點至十二點的戲劇節目作為觀察 對象，從無線電視台晚間戲劇節目的垂直多樣性與水平多樣性著手，企圖 瞭解當法規鬆綁、外在競爭出現、強敵環伺，電視產業市場從過去無線三 台的寡佔結構走向多頻道競爭結構後，無線三台戲劇節目內容的變化為 何。

一、 1987 年去管制化對多樣性的影響

無線三台成立之初，受到政府嚴密的監控與管制（李金銓，1993；蘇 正平，1998；王振寰，1993，轉引自陳炳宏、鄭麗琪，2003），然而隨著 1987 年政府頒佈解嚴令後，傳播媒體開始有了自由呼吸的空間，電視節目 的相關規定如電視連續劇播出前送審、連續劇的播出集數、每週播出頻 次、每天播出的時間量等相關規定，也隨之取消。因此，1987 年的解嚴，

儼然使得台灣媒體從過去的管制迎向開放，本文對此提出第一個研究問 題：「1987 年，政府對電視台管制的鬆綁，是否讓無線電視台有更多樣的 戲劇節目表現？」。研究結果顯示，1987 年解嚴後，對年平均集數沒有什

麼影響。製作人數的部分，有上升的趨勢，且重複度下降，顯示製作人多 樣性上升。男女演員人數的部分雖有上升，但重複度也上升，因此無從判 斷男女演員多樣性。整體垂直多樣性、八點檔垂直多樣性以及來源多樣性 都呈現下降的趨勢，而水平多樣性的部分，則有些微上升。去管制化後，

由於政府並非立即在當年解除集數的上限，而是在 1990 年 8 月才取消連 續劇上限為 40 集的規定，因此集數的變化上不會有明顯的上升趨勢。然 而，1987 年 7 月 1 日取消電視節目送審制度，則可能促使電視台尋找更多 的節目製作人來製作不同主題的戲劇節目。

過去，Einstein（2004a）的研究結果發現，原本為了控制媒體市場所 有權結構會破壞內容多樣性而設立的法令，解除後多樣性反而增加，學者 一般也多認為去管制化所象徵的是自由競爭市場的開放，百花齊放的結果 應促進多樣性的增加，而本文的研究結果與過去文獻不符最主要的原因在 於，過去的文獻所探討的是對「所有權結構」的管制鬆綁，台灣政府在 1987 年的解嚴，主要是針對「電視內容」取消先審後播的制度，事實上，電視 產業的所有權結構並沒有任何的改變，媒體表現自然不會有明顯的變動，

至於垂直多樣性為何有向下降的趨勢，本文認為應搭配向上攀升的水平多 樣性結果一併討論之。

垂直多樣性下降，水平多樣性上升，表示電視台可能集中火力在某幾 種戲劇主題，並在時段編排上採用「反向操作」（Counterprogramming）

的策略。電視台在同一時段推出與其他台完全不同的節目，過去的研究顯 示，這樣的策略運作雖然風險相當高，但也是最容易成功極大化觀眾量的 策略，運用此種策略的電視台，最後終將贏得這個時段最大之觀眾收視率

（Horen, 1980；Klein, 1971，轉引自 Lin, 1995b），而也正是因為各台所推 出的節目完全不同，因此，此策略也是能導致最大多樣性之策略（李秀珠，

2002）。本文認為新聞局廢除電視內容審查制度之後，三台沒有創新，但 卻可能鎖定經營某幾種戲劇主題，將其編排在與其他兩台不同的時段，以

一搏高下，搶取最大多數的觀眾收視率。

還有另一個可能的解釋，由於本研究僅觀察晚間戲劇節目的部分，解 嚴以後，三台也可能在晚間時段嘗試安排其他種類的節目類型，如綜藝節 目，而這個部分則是本研究無法觀察得到的，本文在計算 1987 年水平多 樣性時發現，晚間的某些時段已經變成僅有其中一台播出戲劇節目，而其 他兩台完全沒有戲劇節目可觀賞，而這種空白並非代表三台播出的戲劇類 型相同，所以水平多樣性為 1，而是其他台在那個時段播出其他種類型的 節目，本研究無從觀察得知。

二、 1991 年衛星頻道進入對多樣性的影響

解嚴以後，無線電視台立即面臨到 1991 年衛視（Star TV）的 5 個亞 洲衛星頻道進入台灣的競爭壓力，其境外的廣告收入大部分來自台灣市 場，相較於傳統無線三台的制式節目型態，衛視中文台一開播就受到台灣 民眾的喜愛（李秀珠，2002），從市場的反應可想見無線電視台的收視率 與廣告收入多少受到衛星頻道的分食與影響，對此本文提出第二個研究問 題：「1991 年，面對衛星頻道進入的競爭壓力，無線電視台是否有更多樣 的戲劇節目表現？」。研究結果顯示，1991 年衛星頻道進入後，對平均集 數、製作人及男女演員人數沒有什麼影響；但製作人重複度升高，多樣性 降低；男女演員的重複度下降，多樣性上升。整體垂直多樣性上升，但八 點檔垂直多樣性和水平多樣性卻都呈現下降的情況。

1991 年衛星頻道進入台灣後，整體垂直多樣性上升，男女演員的多樣 性也高，可見得無線電視台在戲劇類型上作了一些嘗試與改變，雖然無線 電視台播出比例最高的仍是現代文藝愛情以及美國影集，然而從頁 67 表 4-3 的無線三台晚間六點至十二點戲劇節目類型比例表可發現，1991 年以 後，無線電視台確實在好幾種戲劇類型上有了突破性的發展，例如古代喜

劇、古代愛情片、民初劇、歷史劇、情境喜劇、港劇等等，都是 1991 年 衛星頻道進入後，無線電視台才開始漸漸有播出比例的戲劇類型。本文認 為此研究發現與過去 Li（1999）研究國內 1990 年至 1997 年晚間戲劇節目 多樣性的結果完全相符，其研究結果發現競爭與多樣性具有正向之關係，

無線電視台的內容多樣性隨著競爭程度的加劇而提升。也和 Li 與 Chiang

（2001）分析 1986 年、1991 年至 1996 年整體節目及三台黃金時段戲劇類 型節目的垂直多樣性結果一樣，作者認為台灣電視市場結構的改變主要有 兩個關鍵期， 1991 年的市場競爭程度，相較於 1993 年的市場競爭程度而 言，較為微弱，也正是因為這股微弱的刺激力量，促使無線電視台整體的 節目垂直多樣性，以及黃金時段垂直多樣性增加。以 Wurff 與 Cuilenburg (2001)的話來說，其實就是當市場結構為「溫和性競爭」時，媒體比較有 可能利用差異化策略表現創新；但假若市場結構趨向「破壞性的競爭強 度」，業者只好採用價格競爭策略，降低製作成本，重播過去成功過的節 目類型，如此將導致創意缺席，且節目內容將呈現高同質性。

然而，八點檔時段的垂直多樣性下降，表示三台在這個時段上的經營 仍舊維持較保守的作風，本文認為由於八點檔時段是無線電視台經營的命 脈（李秀珠，2002），在面對外在競爭時，可能較不願意冒險嘗試新的戲 劇類型或主題（Li & Chiang, 2001），寧願推出過去成功過的節目類型，

確保無線電視台八點檔時段的收視率，再進一步對照頁 59 表 4-3：無線三 台晚間六點至十二點戲劇節目類型比例表可發現，1990 年至 1994 年戲劇 節目類型比例上，確實仍偏重現代文藝愛情、鄉土劇及美國影集的播放。

三台在整體的戲劇類型上雖然有新的嘗試，但水平多樣性下降，最有 可能的原因是三台彼此之間還是仿照過去的競爭模式多採取「硬碰硬策 略」（Head to Head），例如在九點檔的時段，三台的台視劇場、中視劇 場及華視劇場其實都是固定安排以現代文藝愛情為戲劇主題的單元連續 劇，如此，水平多樣性自然無法提升。

三、 1993 年有線電視合法化對多樣性的影響

台灣有線電視服務自 1976 年開始在基隆違法經營，歷經 20 餘年，終 於在 1993 年政府頒佈實行「有線電視法」後就地合法，而無線電視與有 線電視的競爭也就此正面展開，對此本文提出第三個研究問題：「1993 年，

面對有線電視合法化的競爭壓力，無線電視台是否有更多樣的戲劇節目表 現？」。研究結果顯示，1993 年有線電視合法化後，對六點檔、八點檔及 九點檔的平均集數都產生影響，汰換率都加快，節目多樣性因而升高。對 製作人及男演員人數沒有什麼影響，但製作人及男女演員的重複度都升 高，多樣性降低。整體垂直多樣性和八點檔垂直多樣性都下降，但水平多 樣性呈現上升的情況。

從 1991 年整體垂直多樣性上升，而 1993 年整體垂直多樣性和八點檔 垂直多樣性下降的結果來看，研究發現又更進一步證實本文於第二個研究 結果所做的推論，以及 Li 與 Chiang（2001）、Wurff 與 Cuilenburg（2001）

的說法：當市場競爭程度過大時，節目垂直多樣性會減少，也因為 1993 年有線電視合法化後，市場競爭程度或許已經趨向「破壞性的競爭強度」

（Cuilenburg, 1999；Wurff, 2004；Park, 2005），業者只好採用價格競爭策 略，降低製作成本，重播過去成功過的節目類型，因此造成垂直多樣性下 降。

八點檔的時段向來競爭，而八點檔時段的汰換率某種程度也會反映出

八點檔的時段向來競爭，而八點檔時段的汰換率某種程度也會反映出