結論

一、 市場結構改變影響無線電視台媒體表現

對無線電視台，我們應該有不一樣的期許與要求。無線電視台自 1971 年華視成立後，維持寡佔市場的結構長達二十餘年之久，當中歷經 1987 年政府解嚴，陸續放寬電視節目內容等相關限制，而 1991 年衛星頻道進 入台灣，以及 1993 年有線電視合法化後，電視產業市場也正式邁入多頻 道的競爭結構，1997 年政府開放第四家無線電視台，民視發展出截然不同 於老三台的風格，而後 1998 年公視成立，朝著彌補商業電視之不足的方 向前進。面對這一連串的改變以及市場競爭壓力，本文以產業經濟學的「結 構－行為－績效」模式分析台灣無線電視的媒體表現，在市場競爭壓力 下，其戲劇類節目的多樣性表現如何。

本文提出五個研究問題：（一）「1987 年，政府對電視台管制的鬆綁，

是否讓無線電視台有更多樣的戲劇節目表現？」。（二）「1991 年，面對 衛星頻道進入的競爭壓力，無線電視台是否有更多樣的戲劇節目表

現？」。（三）「1993 年，面對有線電視合法化的競爭壓力，無線電視台 是否有更多樣的戲劇節目表現？」。（四）「1997 年，面對民視開播的競 爭壓力，無線電視台是否有更多樣的戲劇節目表現？」。（五）第五個研 究問題：「1998 年，公視加入後，無線電視台整體戲劇節目的多樣性表現 如何？」。

本研究以內容分析法分析 1986 年至 2000 年無線電視台晚間六點至十

二點戲劇節目，並以「垂直多樣性」、「水平多樣性」、「年平均集數」、

「男女演員人數」、「製作人人數」與「來源多樣性」共六項指標衡量戲 劇節目多樣性。

研究結果發現：（一）1987 年解嚴後，對年平均集數沒有什麼影響，

但製作人多樣性上升。整體垂直多樣性及八點檔垂直多樣性都呈現下降的 趨勢，而水平多樣性的部分，則有些微上升。（二）1991 年衛星頻道進入 後，對平均集數、製作人及男、女演員人數沒有什麼影響。整體垂直多樣 性上升，但八點檔垂直多樣性和水平多樣性卻都呈現下降的情況。（三）

1993 年有線電視合法化後，對六點檔、八點檔及九點檔的平均集數都產生 影響，汰換率都加快，節目多樣性因而升高。對製作人及男演員人數沒有 什麼影響，但女演員多樣性降低。整體垂直多樣性和八點檔垂直多樣性都 下降，但水平多樣性呈現上升的情況。（四）1997 年民視加入後，對六點 檔及九點檔的平均集數都產生影響，汰換率高，節目多樣性增加。對製作 人數量沒有什麼影響製，但男、女演員多樣性提高。整體垂直多樣性有下 降的趨勢，但八點檔垂直多樣性和水平多樣性都呈現上升的趨勢。（五）

研究結果顯示，1998 年公視加入後，六點檔年平均集數增加，汰換率低，

節目多樣性低；女演員的多樣性增加；整體垂直多樣性以及八點檔垂直多 樣性都呈現下降的趨勢，但水平多樣性增加。

根據以上的研究結果，本文作出以下幾點結論：（一）市場結構變動，

競爭出現時，無線電視台晚間六點至十二點戲劇節目多樣性的品質降低，

證明市場結構的變動確實會影響媒體表現。（二）無線電視台僅在市場出 現微弱程度的競爭壓力即 1991 年衛星頻道進入台灣後，晚間戲劇節目的 主題類型才有較創新的變化及嘗試；1993 年有線電視合法化後，市場競爭 程度加劇，電視台經營者只好採用價格競爭策略，降低製作成本，重播過 去成功過的節目類型，因此造成垂直多樣性下降。（三）無線電視台在市 場出現競爭壓力時大都採取較保守的作風，僅鎖定在某幾種戲劇類型上加

重其播出比例，不願冒險在戲劇類型上有所改變，以避免創新可能帶來失 敗的風險。無線電視台這種保守的作風，雖然維持住了黃金時段的寶座，

但逐年下降的收視率以及廣告收入，可能終將導致「節目品質下降－收視 率流失－廣告收入減少－製作成本縮水－節目品質下降」的惡性循環。

二、 政府的角色

本文發現，只有在 1991 年衛星頻道進入台灣後，為無線電視台帶來 競爭壓力，使得無線電視台整體垂直多樣性呈現上升的情況，從政府的角 度來看，這或許是政府想要的良性競爭結果，即垂直多樣性增加；然而，

1993 年政府開放有線電視系統合法化，卻導致無線電視台晚間戲劇節目的 垂直多樣性下降，惡性競爭所帶來的結果就是觀眾在無線電視台的收視多 樣性減少。我們或許可以推論屬於中度競爭壓力的 1991 年市場結構改變 模式，是能夠刺激垂直多樣性上升的好模式；而屬於強度競爭壓力的 1993 年市場結構改變模式，由於會促使垂直多樣性下降，政府應該設法避免。

然而，本文認為從市場結構、行為與市場表現三者之間不斷循環、相互影 響的角度來看，政府的公共政策既然並非「唯一」影響媒體表現的因素，

去區分何種市場結構改變能夠促發良性競爭或惡性競爭的意義並不大，公 共政策的角色最多只能做到監督無線電視台使用全民共享的稀有資源，是 否善盡媒體的義務，提供給觀眾最多樣化的節目服務。

三、 給電視台經營者的建議

本文發現，無線電視台過去在面對外在的競爭壓力加劇時，會採取較 保守的作風，僅鎖定在某幾種過去播出成功過的戲劇類型上，加重其播出 比例，不願冒險在戲劇類型上有所改變，以避免創新可能帶來失敗的風 險，眼前固然避免掉了創新所帶來的未知風險，然而，收視率及廣告收視

率的逐年流失，也讓我們不禁擔心，如此作法似乎終將陷入「節目品質下 降－收視率流失－廣告收入減少－製作成本縮水－節目品質下降」的惡性 循環當中，而 2000 年有線電視廣告收入首度超過無線電視的結果也進一 步證實，這當中的無形推手可能正是市場經營者本身。

1997 年民視在無線電視廣告收入萎縮到幾乎快被有線電視搶奪殆盡 的時候開播，然而，善用差異化策略，創造出電視台特色以及本土戲劇的 主打路線，都是民視最後得利的關鍵因素，因此，大環境來看，雖然多頻 道的市場競爭結構，使得收視率減少，廣告收入吃緊，然而墨守成規等於 故步自封，唯有嘗試創新，才有可能把餅做大，找出電視台定位，並發展 出頻道特色。