多樣性研究之適切性

當我們借用產業經濟學中的 SCP 模式分析傳播產業時，還有學者提出 以下幾點質疑：Fu（2003）認為，當經濟績效被界定在「社會層面」時，

SCP 是否仍適用？在大家將「多樣性」當作測量媒體績效的指標時，等於 是要求媒體在競逐商業利益的同時，仍須顧全媒體的社會責任，他認為，

如此的要求很有可能誤用了 SCP 理論。他並進一步提醒大家在借用 SCP 分析傳播產業前，必須先思考兩個前提，首先，一般產業研究中的經濟績 效，如效率、進步與創新，都是消費者自己需要的，但「多樣性」是否是 觀眾自己要求的？其次，媒體會在「多樣性」程度上和其他媒體競爭以吸 引觀眾、廣告主，並在媒體內容中調整其多樣化的程度，以最大化其競爭 優勢嗎？

上述這些命題確實令人玩味，因為電視台的經營者或許可以說：「觀 眾就是喜歡看這些…，觀眾喜歡看什麼，我們就播什麼」，然而，這樣子 的想法只是回應了「主流」或所謂的「大眾」需求，「小眾」的收視權益 也應當受到重視，觀眾當然需要，多樣性也當然重要；此外，媒體或可發 展成為電視市場中的「通才」，也可朝「專才」的方向前進，無論哪一種 方向，多樣性都是一種目標，也可能成為電視台致勝的策略（McDonald &

Lin, 2004）。

事實上，Fu（2003）認為傳播產業的 SCP 研究，不是不能以「多樣性」

程度作為測量媒體績效的指標，只要我們將「多樣性」程度視為市場行為

（如媒體差異化策略）的結果，再進一步研究競爭的市場結構是否導致差 異化策略的市場行為，進而促成多樣的媒體表現，如此將較符合經濟學原

理之預設前提。

Einstein（2004c）便發現梅鐸在美國成立福斯（Fox）電視網時，不僅 改變原有的電視節目形式，同時也進一步增加了節目多樣性。國內也有同 樣的例子，民視開播時，在「差異化策略」上做了許多工作，首先強調民 視和三台的差異性在於他們沒有官方色彩，再來就是以本土化節目作為主 打招牌，大部分的節目以台語發音，就連晚間新聞、連續劇的排程也刻意 和三台劃分開（李秀珠，2002），此種差異化策略的結果，除了為民視帶 來居高不下的連續劇收視率，也改變了無線電視台廣告收入的分配結構。

第三節 多樣性

一、 多樣性定義

「多樣性」（diversity）不僅是衡量媒體表現的重要指標（Park, 2005；

Culienburg & McQuail, 2003），也是傳播政策一直以來主要的目標之一

（Napoli, 1999）。「多樣性」概念源自西方 18 世紀以來政治概念中的「多 元論」（pluralism），強調自由、權力分散與制衡的政治價值，「多元」

在今日社會實已發展成為民主政治中的基本概念（陳一香，1999）。「多 元」也一直是美國社會所欲維護的重要價值之一，其與「自由」、「平等」

等憲法第一修正案中所保護的價值具有並駕齊驅的地位。美國依據 1934 年制訂的傳播法規（Communication Act）成立聯邦傳播委員會（Federal Communication Committee，簡稱為 FCC），代替公眾管理廣電媒介，背後 所根據的法規原則除了開放、公平競爭等價值以外，均衡全國聯播網與地 方電視台市場佔有比例，積極防止聯播網在節目上之控制，主要都是為了 維護美國傳播政策中的「多元化」價值（關尚仁，1994）。陳一香（1999）

指出，媒體作為反映社會價值的媒介，本應發揮其社會功能，促成多元主 體的民主參與及相互尊重，再者，媒介作為監督政府的第四權，自應維持

自身獨立，排除政府或少數政黨的干預介入，在自由競爭的環境下展現多 元意見，形成「觀念的自由市場」（free marketplace of ideas）。

關於「多樣性」，學者有許多不同但相似的看法，早在 1985 年，Wildman and Owen（1985，轉引自 Park, 2005）便指出所謂的「多樣性」可從以下 三個層面理解：（1）近用（access diversity）；（2）內容（content diversity）；

（3）意見（diversity of ideas），近用的概念主要來自於媒體負有資訊守門 人的角色，媒體組織必須確保能夠提供平等的近用機會；內容和意見的多 樣性則是關心媒體提供的內容類型是否多樣，意見是否多樣不具偏見。

McQuail（1992）認為「發言者/意見多樣性」的這項指標，即「媒介內容 之多樣性」，運用在傳播產業的相關分析中應當是極為重要且必要的。畢 竟傳播產業生產的產品並非一般市場中的貨物，而是資訊內容，我們必須 關注傳播產業的特殊性，當大家在討論傳播產業的績效時，不應該只著重 經濟層面的成績，媒體作為一公有共享的社會資源，其本身負有的社會期 待更應為大家所重視，正如同 Chambers（2003）所言，唯有透過政府的管 制，確保欲使用稀有頻譜資源的申請者能維護媒體再現的多樣化價值，才 能實踐各種社會公義。

Hoffmann-Rein（1987）也從類似的四個層面來指涉「多樣性」概念：

（1）形式和議題的多樣性（of formats and issues）：是指媒體不同的功能，

如娛樂、教育或傳達資訊；（2）內容的多樣性（of contents）：即資訊和 新聞中含有的意見或主題多樣；（3）人及群體的多樣性（of persons and groups）：基本上是指近用媒體的機會，但也指內容再現（representation）

的多樣化程度；（4）地理涵蓋範圍的多樣性。

從上述兩位學者對「多樣性」概念的看法，從內容製作的部分開始，

每一個環節都和多樣化的價值有關係，包含有製作的人、製作的內容、接 觸的機會、接觸的人、傳播的區域、民眾的近用機會等，這些其實也相當 接近McQuail（1992）從傳播過程的角度（圖 2-3）剖析多樣性概念應有的

樣貌，從來源多樣性開始，繼之有頻道多樣性、傳方內容多樣性、受方內 容多樣性⁴、觀眾接收多樣性。

圖 2-3 傳播過程之多樣性分析架構圖（McQuail, 1992）

若欲以更精簡的方式瞭解多樣性的概念，可參考 Napoli（1997；1999）

對多樣性的看法，他認為多樣性包含了三種類型，首先是「來源多樣性」

（source diversity），包含所有權的多樣，以及媒體工作者的多樣；第二種 則是「內容多樣性」（content diversity），包括節目類型是否多樣、是否 關照反映出弱勢或小眾團體的聲音多樣，以及意見或觀點上的多樣；最後 是「接觸多樣性」（exposure diversity），主要是指觀眾是否有機會、有管 道可接收得到訊息的內容，關於這點，陳世敏（1992；轉引自陳一香，1999）

認為由於近年來有許多的跨國媒體公司把持全球發聲管道，儼然形成由極 少數人決定要傳播什麼、如何傳播、傳播給誰的態勢，因此，確保民眾擁 有平等的「媒介近用權」，即關心民眾實際擁有的「接觸多樣性」，不僅 是民眾應該要擁有的社會權利，也是媒介多樣性研究中重要的一環。

另外再從功能面來說，McQuail (1992)認為「多樣性」的媒介內容應 該要能：（1）反映社會差異（diversity as reflection）：大眾媒介被認為應 該要能反映各種文化、意見的差異；（2）引介不同觀點（diversity as access）： 媒體應該要能確保社會上各種聲音、意見的表現無礙，唯有如此，才能溝 Sources

來源多樣性

Channels 頻道多樣性

Content as sent 傳方內容

多樣性

Channels as received 受方內容

多樣性

Audience 觀眾接收

多樣性

4 受方內容多樣性指的是觸及的觀眾量（the size of audience reached），而非觀眾的解讀與 認知。

通彼此的意見與想法，使社會上的各群體有機會相處的更為融洽；（3）

提供觀眾多種選擇（diversity as more channels and choice for the audience）：

能夠選擇的商品越多，品質便有可能更好，同樣的，媒體所能提供的選擇 越多，傳播的內容品質便有機會再求精進。從媒體需能反映社會差異的觀 點來看，McQuail（1992）認為多樣性的概念還可區分為「外在多樣性」

（external diversity）與「內在多樣性」（internal diversity），「外在多樣 性」指的是結構面的部分，每一個獨立運作、服膺特殊群眾的頻道，都能 夠完整地對應到社會中每一種群體不同的團體需求。它假設每個單一頻道 內所提供的內容是同質性甚且具有一致性的，但每一個頻道之間則具有相 當高的差異性。也就是說，每一種聲音在每個社會中，都有它轉屬的管道，

並對它專屬的群眾對話。「內在多樣性」則是指單一頻道提供的內容是否 富含多種意見與價值，此處所指和上述「反映社會差異」（diversity as reflection）的概念相似，亦即大眾媒介被認為應該要能反映各種文化、意 見的差異。簡單來說，「內在多樣性」便是媒體提供的內容本身是否具有 多樣觀點，「外在多樣性」則是指由不同媒體提供的內容之間是否具有差 異性（Napoli, 2001，轉引自曾國峰，2005）。

近年來還有一派荷蘭學者（Cuilenburg, 1999；Wurff & Cuilenburg, 2001；Wurff & Cuilenburg, 2004）延用 McQuail 與 Cuilenburg 在 1982 年 提出的概念，認為節目多樣性應該分從兩個層面檢測：（1）平等多樣性

（open diversity）：不論及特殊文化、膚色、種族、性別等各種差異，以

「同等比例」的方式傳播各種媒體內容，服務社會中所有的民眾及各種觀 點；（2）反映多樣性（reflective diversity）：以反映社會現況為出發點，

按照人口特徵的差異，以「不同比例」的方式，提供相對應的媒體內容予 民眾。

綜上所述，大部分學者對「多樣性」概念的討論多圍繞在媒體是否能 善盡其義務，反映社會差異即服膺觀眾實際的需求，至於衡量的方法大多

也可從傳播的「傳送－內容－接收」過程歸納之，這也與 Napoli（1999）

的定義方式最為吻合，首先是「來源多樣性」的部分，如所有權持有者是 否多樣，或者內容產生者，即媒體工作者的組成是否多樣；再來則是「內 容多樣性」的部分，這當中最重要的當然是傳播內容所隱含的意見、觀點 是否多樣，或者內容呈現的方式是否多樣；最後則是內容發送的管道是否 多樣，即「接觸多樣性」的探討，或有從觀眾的觀點出發，關心媒介的近 用是否多樣等討論。

二、 多樣性的測量方式

國內、外目前檢測媒體表現的相關研究所採用的測量指標，其所反映 的核心概念大都圍繞在上述的討論範疇之中，唯不同的媒體產業所採用的

國內、外目前檢測媒體表現的相關研究所採用的測量指標，其所反映 的核心概念大都圍繞在上述的討論範疇之中，唯不同的媒體產業所採用的