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檢視電視產業市場結構與戲劇性節目內容多樣性之相關性:以台灣地區無線電視台為例

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國立交通大學傳播研究所碩士論文

指導教授:李秀珠 博士

檢視電視產業市場結構與戲劇性節目內容多

樣性之相關性:以台灣地區無線電視台為例

Market Competition and Programming Diversity:

Examining the Prime-Time Dramas of Taiwan

terrestrial TV stations from 1986 to 2000

研究生:劉怡靖

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檢視電視產業市場結構與戲劇性節目內容多樣性

之相關性:以台灣地區無線電視台為例

Market Competition and Programming Diversity: Examining the Prime-Time Dramas of Taiwan terrestrial TV stations from 1986 to 2000

研 究 生:劉怡靖 Student:Yi-Jing Liu 指導教授:李秀珠 博士 Advisor:Shu-Chu Li, Ph. D 國立交通大學 傳播研究所 碩士論文 A Thesis

Submitted to Department of Communication Studies National Chiao Tung University

in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts

in

Communication Studies April 2007

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

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檢視電視產業市場結構與戲劇性節目內容多樣

性之相關性:以台灣地區無線電視台為例

研究生:劉怡靖 指導教授:李秀珠 博士

國立交通大學傳播研究所碩士班

摘要

台灣的電視產業結構,在 1987 年政府解嚴以後,便有了相當大的改 變,廣播頻道的陸續開放、1991 年衛星頻道的進入、1993 年有線電視頻 道合法化、1997 年第四家無線電視民視與 1998 年公共電視的開播等發展, 都顯示台灣電視產業市場逐漸從過去老三台寡佔市場的競爭型態,進入了 多頻道競爭的戰國時代。面對這一連串的改變以及市場競爭壓力,本文以 產業經濟學的「結構-行為-績效」模式分析台灣無線電視的媒體表現, 在市場競爭壓力下,其戲劇類節目的多樣性表現如何。 本研究以內容分析法分析 1986 年至 2000 年無線電視台晚間六點至十 二點戲劇節目,並以「垂直多樣性」、「水平多樣性」、「年平均集數」、 「男女演員人數」、「製作人人數」與「來源多樣性」共六項指標衡量戲 劇節目的多樣性表現。 研究結果發現:市場結構的變動,確實影響無線電視台晚間六點至十 二點戲劇節目多樣性的品質降低。無線電視台僅在市場出現微弱程度的競 爭壓力後,晚間戲劇節目的主題類型才有較創新的變化,當競爭壓力加劇 時,無線電視台大都採取較保守的作風,僅鎖定在某幾種戲劇類型上加重 其播出比例,不願冒險在戲劇類型上有所改變,以避免創新可能帶來失敗 的風險。

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Market Competition and Programming Diversity:

Examining the Prime-Time Dramas of Taiwan terrestrial

TV stations from 1986 to 2000

Student: Yin-Jing Liu Advisor: Shu-Chu Li, Ph. D Institute of Communicaiton Studies

National Chiao Tung University

Abstract

Using the Structure-Conduct-Performance model as the theoretical framework, this study examined the relationship between market competition and programming diversity in the prime-time dramas broadcast by Taiwan’s terrestrial TV stations from 1986 to 2000. Five indicators—duration of the series, the number of different program producers in one year, the number of different actors in one year, vertical diversity and horizontal diversity of program types—were employed to measure the programming diversity of the prime-time dramas. The data analysis shows that a positive relationship existed between market competition and programming diversity of the prime-time dramas when there was minor competition. However, when competition was strong, the terrestrial TV stations became very conservative on their prime-time dramas, and produced only those program types that were proven to be successful in the market, which hence lowered the degree of programming diversity. More findings were discussed in the thesis.

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誌 謝

碩士生活在此即將告一段落,回顧這兩年半來的碩士訓練,雖然辛 苦,但心中仍存有許多的感激。首先要感謝李秀珠老師在學業上、生活 上,以及助理訓練上的照顧與提攜,再多的言語大概也無法道盡老師在 我心目中的角色與份量。謝謝老師讓我有機會在您身邊觀摩到您對學術 研究投入的熱忱與用心,也很感謝老師在我們學生有任何疑難雜症時, 總是熱情地分享您的經驗,給予我們最務實的建議,漸漸地也讓我體會 到:「老師都能這樣走過來了,我們為什麼不行?」 此外,還要感謝遠從師大及中正來到新竹,為這本碩士論文進行口 試的兩位口試委員:陳炳宏老師,以及劉駿州老師。謝謝老師提供給學 生的建議與指導,讓學生有機會將論文作更進一步的修改,自己也對 SCP 的研究又重新燃起了一股熱情,希望將來還能有機會再把這樣的研究作 的更好。 碩士生活的步調極其忙碌,即便是回到台中家裡,心裡的負擔仍常 反映在我疲累的神情上,真的很感謝我的家人在我極其脆弱時,給予我 最大的支持及鼓勵,尤其是爸、媽平日悉心的問候及照顧,在家裡所能 擁有的溫暖,是我能夠重回新竹繼續奮鬥的最大動力。乙蓉,謝謝你總 是在我們都累的精疲力盡時,還陪我到電影院看個電影抒解壓力;晏 君,謝謝你總是默默地替我祈禱、加油,在夜深人靜時,還能陪我這個 老人聊聊天。 研究所的最後一年,壓力特別的大,感謝科穎總是不厭其煩的陪我 聊天、整理資料、看我哭、聽我笑,謝謝你對我的照顧,也謝謝你總是 在我心生畏懼時,給我最中肯的建議;在我看著經濟學概念百思不得其 解時,給我最立即的解答。因為有你,這最後一年的回憶變得輕快了許 多。 最後壓軸要感謝的當然是我身邊那一大群可愛又貼心的寶貝朋友 們,謝謝曉珍讓我有機會重新認識自己,也謝謝你在我們都忙著趕論文

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時,給我最即時的打氣與回應。謝謝小敏帶著我認識新竹,陪我打發了 不少空閒的時間,還完成了第一階段的瘦身計畫。謝謝佳如開車載著我 們四處開心,因為你那簡單的個性,讓我們大家的相處更加融洽。謝謝 QQ,從 SPSS 統計課開始一起用功,一直到在 lounge 裡一起煮飯、去操 場一起跑步,說起來,要不是你和我一起「徹底」執行,我大概是瘦不 下來了!謝謝培音,在我口試前,特地到國圖幫忙我印了一疊厚重的資 料;口試時,又大老遠地跑來新竹幫忙。謝謝賢恩在我口試前,為我加 油與打氣。還要謝謝所上其他可愛又活潑的同學們,因為有你們,我們 每次聚在一起時,總能暫時忘記課業上的煩惱,享受如「快閃族」一般 吵鬧的氣氛與歡笑。謝謝如涵平時溫暖親切的關心,以及口試當天到場 支持。謝謝在我趕論文時,幫忙座班的宛諭、碧華及相惠。謝謝小倩和 璇,因為有你們無數次的包容,使我感受到朋友之間那最可貴的真意。 最後,祝福在生活上如此「拼命」的我們,都能健健康康、開開心 心的繼續享受生命。 2007/4/2

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目 錄

第一章 緒論...1

第一節 研究背景...1 第二節 研究動機與目的...3

第二章 文獻探討...8

第一節 SCP 模式...8 一、 產業經濟學理論...8 二、 市場結構、市場行為、經濟績效定義………9 第二節 SCP 理論之侷限與修正...16 一、 SCP 修正架構...16 二、 市場結構研究之重要性... ...18 三、 多樣性研究之適切性... ...19 第三節 多元價值...20 一、 多樣性定義...20 二、 多樣性的測量方式... ... ...24 第四節 SCP 運用在媒體產業的相關實證研究...25 一、 競爭促成多元...25 二、 競爭導致劣質表現...28 三、 小結...30 第五節 台灣電視產業...32 一、 台灣電視產業發展與變動...32 二、 台灣電視戲劇節目...36 第六節 研究設計...38

第三章 研究方法...40

第一節 內容分析法...40

(8)

一、 抽樣設計...41 二、 類目建構...43 三、 信度檢驗...45 第二節 資料分析方法...47 一、 垂直多樣性與水平多樣性...47 二、 其他指標...49

第四章 研究發現與討論...50

第一節 研究發現...50 一、 基本資料...50 二、 垂直多樣性與戲劇類型比例...64 三、 水平多樣性...75 四、 來源多樣性...76 第二節 研究發現之討論...80 一、 1987 年去管制化對多樣性的影響...80 二、 1991 年衛星頻道進入對多樣性的影響...82 三、 1993 年有線電視合法化對多樣性的影響...84 四、 1997 年民視開播對多樣性的影響...85 五、 1998 年公視開播對多樣性的影響...87 第三節 整體討論...89 一、 市場結構與媒體表現...89 二、 市場結構、市場行為及媒體表現...91 三、 媒體間的競爭?媒體內的競爭?...92

第五章 結論與建議...95

第一節 結論...95 一、 市場結構改變影響無線電視媒體表現...95 二、 政府的角色...97 三、 給電視台經營者的建議...97 第二節 研究限制與建議...98 一、 研究限制...98

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二、 研究建議...99

附錄一:電視戲劇節目類型分析編碼表...100

參考文獻...102

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表 目 錄

表 3-1 內容分析抽樣結果………42 表 4-1 無線電視基本資料:晚間六點至十二點播放戲劇節目數目………...…52 表 4-2 無線電視基本資料:晚間六點至十二點播放戲劇節目時數………..53 表 4-3 1986 至 1994 年無線三台晚間六點至十二點戲劇節目類型比例表…..….67 表 4-4 1995 至 2000 年無線電視台晚間六點至十二點戲劇節目類型比例表..….68 表 4-5 1998 至 2000 年民視、公視晚間六點至十二點戲劇節目類型比例表…….71 表 4-6 無線電視台 1997 年至 2000 年整體(三台及民視、公視)垂直多樣性…....72 表 4-7 無線電視台 1997 年至 2000 年三台(不含民視、公視)垂直多樣性……....72 表 4-8 無線電視台 1997 年至 2000 年整體(三台及民視、公視)垂直多樣性...73 表 4-9 1997 至 2000 年無線電視各台晚間六點至十二點戲劇節目類型比例表...74 表 4-10 1986 至 2000 年無線電視各台晚間六點至十二點戲劇節目來源國比例..78

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圖 目 錄

圖 2-1 SCP 架構圖(Ferguson & Ferguson, 1994)………..8

圖 2-2 較複雜的 SCP 關係圖(Ferguson & Ferguson, 1994)…..………..….17

圖 2-3 傳播過程之多樣性分析架構圖(McQuail, 1992)……….…….22 圖 4-1 晚間六點檔節目年平均集數變化………....…54 圖 4-2 晚間八點檔節目年平均集數變化…………..…....………..…....55 圖 4-3 晚間九點檔節目年平均集數變化………..…....………....…..56 圖 4-4 晚間六點至十二點國內自製戲劇節目製作人數目變化………57 圖 4-5 晚間六點至十二點國內自製戲劇節目製作人重複度變化……....………59 圖 4-6 晚間六點至十二點國內自製戲劇節目男演員人數變化………...60 圖 4-7 晚間六點至十二點國內自製戲劇節目男演員重複度變化………61 圖 4-8 晚間六點至十二點國內自製戲劇節目女演員人數變化………....62 圖 4-9 晚間六點至十二點國內自製戲劇節目女演員重複度變化……..…..……63 圖 4-10 晚間六點至十二點戲劇節目整體垂直多樣性變化………..…..64 圖 4-11 晚間八點檔戲劇節目垂直多樣性………..65 圖 4-12 晚間六點至十二點戲劇節目水平多樣性………..………73 圖 4-13 晚間六點至十二點戲劇節目來源多樣性………..………76

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第一章 緒論

第一節

研究背景

台灣的電視台,似乎常常一窩蜂的播出同質性極高的戲劇節目,從早 期三台跟新聞局廣電處爭取播出港劇的時段,一直到近年來,從流行日劇 開始,緊接著又有韓劇、大陸劇、偶像劇、類戲劇等等,這一連串的戲劇 類型好似在某一個時期都曾經特別地竄紅過。對電視台而言,觀眾代表的 是收視率,收視率代表的是廣告收入,哪種戲劇類型可以為電視台賺進大 把的鈔票,電視台就往哪裡砸錢。對觀眾而言,最近流行類戲劇,晚間九 點打開電視機,轉哪一台都有得看,但對於想收看其他種戲劇類型的觀眾 而言,關掉電視機可能是最後的選擇。電視台的節目同質性過高,影響的 最大的是觀眾的權益。 觀眾面對電視節目品質低落,固然可以選擇申裝或取消有線電視,然 而無線電視運用的是全民共享的無線電波,擁有無線電波的電視台若無法 實踐節目播出多樣化的目標,我們理應有權力要求更好的節目品質及收視 選擇,對無線電視台,我們有不一樣的期許與要求,關掉電視機也絕對不 是應該存在的選項。 無線電視台電波的開放,最早始於 1962 年,由台灣省政府與日本的 財團合資成立台灣第一家無線電視台「台視電視公司」,台視開播後三年 轉虧為盈,遂引起各方興趣(李秀珠,2002)。1969 年,中國廣播公司結 合了民營廣播電台及工商文化界的一些私人基金成立了「中國電視公 司」,而中視的開播,不僅改變了台灣地區電視僅有一家電視台的局面, 還將台灣地區的電視由黑白帶入彩色的時代。1971 年,由教育部、國防部 及一些企業界人士共同投資成立了台灣的第三家無線電視台「中華電視公 司」,開播初期多播放教育及國防等相關節目。 過去,由於台視有台灣省政府近 50%的股份,而中視的股份中有 60

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%為中國國民黨黨營文化事業所擁有,華視也有國防部及教育部將近 40 %的股份在其中,因此早期三家無線電視台其實都帶有極濃厚的官方色 彩,在戒嚴時期其實也都淪為為政令宣導的傳播利器(李金銓,1993;王 震寰,1993)。1987 年解嚴後,政府對電視內容的管制鬆綁,無線三台的 電視節目內容雖然不再受到過去嚴密的政治性干擾,然而,台灣觀眾的選 擇仍然只有無線三台,而三台鼎立的時期,就這麼持續下去了二十多年, 由於老三台時期,觀眾根本沒有其他的選擇,因此,無線三台分食一塊廣 告大餅的日子,實際也並不存在有真正的競爭關係,節目內容多流於相互 模仿,沒有太大的差異(Li & Chiang, 2001)。

1991 年衛視(Star TV)的 5 個亞洲衛星頻道開始對亞洲播送訊號之 後,造成 90 年代衛星電視在亞洲地區的風行,而 1993 年台灣有線電視合 法化之後,針對台灣民眾特別提供中文字幕服務的衛星電視頻道,如衛視 中文台或 TVBS,使台灣民眾有了更多樣化的收視選擇,而過去老三台吞 食一塊廣告大餅的寡佔結構終於有了變動。Li (1999)的研究便指出無線 電視台自 1993 年有線電視合法化之後,台灣電視市場突然湧進五、六十 個頻道,不論是在收視率或廣告收入上,都直接衝擊著無線三台。 1994 年政府開放第四家無線電視頻道,民視申請通過後,在 1997 年 正式開播,成為繼台視、中視、華視之後的第四個無線電視台,開播後由 於主打戲劇牌,以及其本土化策略運用成功,在黃金時段主打閩南語劇造 成的高收視率,更是直接拿下無線四台之冠(黃兆璽,2000 年 9 月 9 日), 也搶走了不少無線三台的廣告收入(聯合報,1997 年 6 月 12 日)。 1998 年 7 月 1 日,公共電視台正式成立,其開台宗旨除了彌補商業電 視台之不足,也希望透過公共電視制度的成立,以多樣化電視節目表的設 計,提昇民眾的文化及教育水準。過去,公共電視的前身其實是新聞局設 立的公共電視製播小組,向無線三台徵用時段播出公共教育性的節目,而 後雖然轉為設置在財團法人廣電基金會底下,公共電視製播小組的節目仍

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舊沒有頻道播出,只能跟三台借用時段播出,而民眾收視的權益也因為三 台經常變動廣電基金節目的播出時段大受影響。 回過頭來看台灣的電視產業結構,其實在 1987 年政府解嚴以後,便 有了相當大的改變,廣播頻道的陸續開放、1991 年衛星頻道的進入、1993 年有線電視頻道合法化、1997 年第四家無線電視民視與 1998 年公共電視 的開播等發展,都顯示台灣電視產業市場逐漸從過去老三台寡佔市場的競 爭型態,進入了多頻道競爭的戰國時代(李秀珠,1996;劉幼琍,1997; 陳炳宏、鄭麗琪,2003)。 一般多認為自由競爭市場可為消費者帶來更多的選擇,過去,觀眾只 有無線三台的選擇,然而,開放有線電視頻道後,民眾依然表示受夠了那 種不管轉哪一台好像都有看膩的感覺(吳光中,1994 年 8 月 4 日),近年 來,甚至出現「關(電視)機族」一詞(郭靜儀, 2003 年 12 月 3 日), 此種現象不禁令人好奇,媒體提供給觀眾的選擇難道沒有隨著頻道數的增 加而更多樣化嗎? 對無線電視台,我們應該要有不一樣的期許與要求。在歷經了一連串 的衝擊與變動之後,外在的競爭結構是否促使無線電視台有更好的媒體表 現,或者,無線電視台充其量也不過是另一個浮濫、同質化的頻道選擇? 本文將從產業經濟學的角度切入,嘗試分析電視產業中競爭結構的改變, 如何影響無線電視頻道的媒體表現,並以無線電視台投入最多時間、經 費,且最擅長的黃金時段戲劇節目表現作為分析對象(Einstein, 2004b;李 秀珠,2002)。

第二節

研究動機與目的

戲劇類節目一直以來深受觀眾愛戴,台灣民眾每天,甚至是每年,花 最多時間收看的就是戲劇類節目(中華民國電視年鑑 2003-2004,2005)。

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倘若觀眾每天開機,花費最多的時間是在戲劇類節目,那麼深入探究台灣 電視台提供給觀眾收看的戲劇類節目品質,便有其必要及重要性。涵化理 論(cultivation theory)認為長期收看同一套電視訊息的結果,會造成觀眾 被電視機灌輸同一套共同的世界觀、角色認知與價值觀,而這種影響很可 能會對社會產生重大卻不易被人察覺的影響(Severin & Tankard, 1989/羅世 宏譯,民 89)。周君蘭(2002)的研究便發現收看民視八點檔「飛龍在天」 的觀眾,比起不曾收看的觀眾而言,較認同連續劇「飛龍在天」所傳遞的 「傳統」價值觀。因此,關鍵就在於觀眾接觸到的戲劇節目類型是否多樣, 畢竟,我們很難就節目的內容部分去檢視它是否隱含任何正確的價值觀, 價值觀也並無所謂的正確與否,而媒體表現是否「多樣」,在各國的廣電 政策及傳播研究當中,向來是一個相當重要的核心議題(Iosifidis, 1999)。 「多樣性」一直是民主國家所亟力維護的價值觀,以美國的傳播政策 來說,它們最終其實就是希望媒體再現能顧及到文化上的多樣性,以及民 主社會中各種意見自由交流的機會(Chambers, 2003;Freedman, 2005)。 過去,美國傳播通訊委員會(FCC)制訂「公平原則」1(the Fairness

Doctrine)、financial interest and syndication rules2(簡稱為fin-syn rules)、

「黃金時段近用原則」3(Prime Time Access Rule,簡稱為PTAR)等規定,

除了考量到電波資源的稀有性,最主要的目的還是為了要維護「多樣」價 值觀,顯然地,美國傳播通訊委員會是希望能夠在不違反憲法第一修正案 所保障的自由意見發表原則,以不侵犯媒體自由,對媒體內容進行內容審 1倘若節目內容與公共議題相關,電視台必須提供時段給予雙方回應對方的機會。 2聯播網首播後的節目便不得再從中獲利,也不得與製片公司有任何的利益關係,美國傳播通訊 委員會藉由結構上管制聯播網的上下游垂直整合機會,減少黃金時段三大聯播網自製節目的數 量,以增加黃金時段的節目多樣性,此項法令已於 1995 年解除。 3美國傳播委員會藉由結構上限制美國三大聯播網晚上黃金時段娛樂節目的播出時間,由原本的 四小時,減少為三小時,將黃金時段的第一個小時還給聯播網於全美各地的附屬台,以鼓勵新的 節目供應者能夠進入市場競爭,進而增加節目來源的多樣性,此項法令已於 1995 年解除。

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查的前提下,藉由形式或結構上的管制,維持市場中各種自由意見交流的 多樣性。 對於媒體,我們期望它不該只為了商業利益而存在,正如傳播學者 McQuail(2000 /陳芸芸、劉慧雯譯,2003)所說的:「媒介『不只是商業』, 在政治層面上大眾媒介逐漸成為民主政治過程的基本要素以及權力行使 的手段;在文化的層面上,大眾媒介成為隨時隨地表達共有認同的管道, 並為多數人提供共享性的『文化環境』。」也正因為大眾媒體具有這種形 塑觀眾認知的特質,電視對於那些只能以娛樂型式接受資訊的閱聽人而 言,不僅是一種新的,還可能是「唯一的」文化(翁秀琪,2003)。因此, 大眾媒體更需要注意他們提供給觀眾的選擇是否多樣?產出的內容是否 多樣?當中富含的觀點是否完整? 當然,在要求大眾媒體必須要有良好的媒體表現時,我們還需考量到 徘徊在廣告商與觀眾之間的媒體經營者,究竟有多少能力與空間一邊兼顧 收視率,一邊顧全所謂的媒體表現?Picard(1989 /馮建三譯,民 83)指出 媒體產業所在的市場,其實是一個雙元產品市場(dual product market), 雖然它們只創造出一種產品,但卻可在兩種市場獲利,首先,它所生產的 媒介產品,以連續劇來說,需要消費者付出時間與金錢來交換,然而,在 此同時,媒體經營者還可以將連續劇所帶來的收視率,即觀眾的時間及注 意力,賣給廣告主以轉取廣告收入,如此仰賴收視率及廣告主的媒體產業 結構,使得媒體往往在追求收視率的同時,犧牲了節目製作的品質。 Herskovitz(1997,轉引自 Einstein, 2004b)的研究指出媒體表現,主要受 制於媒體的市場結構,電視台仰賴廣告收入,勢必得迎合廣告商,依照廣 告商所青睞的消費者面貌,製作一些可供消費者辨識、模仿的角色或主 題,以吸引廣告商想要的觀眾群。由此可見,只要媒體仰賴廣告收入,製 作的節目就勢必是以能吸引到最多觀眾的「大眾」的口味為主,如此一來, 節目的多樣性一定會受到影響與限制(Einstein, 2004b),「小眾」利益也

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就因此而被犧牲,而觀眾的利益受到損害時,政府的角色更顯其重要性。 對於政府在這當中應該扮演何種角色,目前有兩派不同的看法:倘若 將媒介視為公共領域,政府便不應干預涉入,因為只有真正開放、自由競 爭的意見市場,民主才得以存在,而另一種看法則是認為,倘若放任媒介 市場去自由競爭,終將造成強者越強,弱者恆弱的態勢,當所有權漸趨集 中在少數市場佔有者的手中,那些市場經營者便握有可影響市場的力量, 那麼,想要進入市場一較高下的人,便很有可能會失去公平競爭與平等對 話的機會。如此看來,前者的論調相信在自由競爭的市場中,產品的多樣 化必將導致意見的多樣;反之,後者論調則認為開放市場自由競爭後,即 使維護了產品的多樣性,也不必然能夠保證意見的多樣(陳一香,1999)。 一般而言,政府對傳播產業的的管制多在所有權結構上,而政府管制的程 度,由於會進一步影響到媒體競爭的程度(Dimmick, 2006),因此,市場 競爭結構改變的分析,更顯其重要性。 無線電視台負有全民託付的期望,也有商業電視台營利的壓力,在媒 體產業競爭結構不斷改變的同時,無線電視台的媒體表現是更好或更壞, 其所製作的節目內容是否展現多樣化面貌以善盡社會責任,是本文主要探 討的重點,再者,無論競爭對無線電視台所帶來的是利或是弊,政府居中 應該扮演什麼角色,也同樣是本文關懷的問題,以期將來能為傳播政策盡 一份心力。本文將援引產業經濟學理論中的「結構-行為-績效」 (structure-conduct-performance)分析模式,探討台灣無線電視產業中,市 場競爭結構與媒體表現之間的關係。 本論文共分為五章,第一章緒論,從電視台節目的同質化現象談起, 再進一步討論電視產業結構本身,以及市場結構變動對無線電視台節目品 質所帶來的可能影響,並從社會對無線電視台的期許強調本文對多樣化價 值的關懷;第二章文獻探討,主要介紹產業經濟學的「結構-行為-績效」 (structure-conduct-performance)分析模式、修正架構以及市場結構研究的

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重要性,並藉由目前學界的實證研究結果,及台灣電視產業變動的討論引 導出本論文之研究問題;第三章研究方法,詳述本文所使用的內容分析法 之相關程序,以及資料分析方法;第四章研究發現與討論,首先報告資料 分析的結果,並針對研究發現進一步討論,以回答研究問題,最後本文試 圖從研究結果回頭探討產業經濟學的分析結構;第五章結論與建議,總結 本文研究,並針對研究限制對未來研究提出研究建議。

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第二章 文獻探討

本章共分為六節,第一節主要介紹產業經濟學的「結構-行為-績效」 (structure-conduct-performance)分析模式,第二節論及 SCP 的修正架構 以及市場結構研究的重要性,第三節則探討多樣性概念作為衡量媒體表現 指標之重要性,第四節是實證研究結果的綜合討論,第五節從台灣電視產 業變動的討論引導出本論文之研究問題,最後一節為研究設計。

第一節

SCP 模式

一、 產業經濟學理論 SCP(structure-conduct-performance)典範是產業經濟學研究核心的分 析方法,主要以「結構─行為─績效」的架構(圖 2-1)來分析產業結構、 市場行為與經濟績效之間的關係(Ferguson & Ferguson, 1994;陳正倉、林 惠玲、陳忠榮、莊春發,2003)。

圖 2-1 SCP 架構圖(Ferguson & Ferguson, 1994)

產業經濟學(industrial economics)是個體經濟學的一環,由於它的討 論重心主要在於產業結構與市場行為,因此又稱為產業結構(industrial construction)或產業組織(industrial organization)。SCP 作為產業經濟學 研究的一支,此分析架構最早由哈佛大學的 E.S. Mason(1939)提出,而 J. Bain(1956)則是第一個將此架構實際運用在大規模樣本之代表性研究 中的學者(Wirth & Bloch,1995;Kranenburg & Hogenbirk, 2006)。

結構 (Structure) 行為 (Conduct) 績效 (Performace)

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SCP 假設,經濟績效(performance)取決於市場中廠商的行為

(conduct),而廠商的行為往往受到市場結構(structure)的影響,因此, 簡單來說,此理論認為「市場結構」會影響「市場行為」,進而決定「經 濟績效」(Albarran, 1996;Wirth & Bloch, 1995;Caves, 1982 /周添城譯, 1990)。 SCP 創始至今,除了被運用在紡織、石化、鞋業、釀酒等傳統產業的 分析當中,80 年代開始,逐漸有學者將產業經濟學的分析方法運用在傳播 產業的研究,於此,媒體被視為一經濟組織(Gomery,1993)分析之, Albarran(1996)認為將產業經濟分析架構運用於媒體產業分析是相當重 要的,因為它提供了具體的理論架構與實務的檢驗要件(轉引自陳炳宏, 2001)。此外,Ramstad(1997)也呼籲,媒體產業的結構性分析結果, 對於政治家、行政管理機構、公司、投資者及研究者而言,都是不可缺漏 的重要參考資訊。 一般而言,採用 SCP 理論分析產業的研究架構,必然包含「市場結 構」、「市場行為」與「經濟績效」三項元素,這三個元素下又各自依其 所分析的產業特性,包含有不同的指標性概念,以下將分項討論此三元素: 二、 市場結構、市場行為、經濟績效定義 (一) 市場結構 產業經濟學分析市場結構時,主要是探討市場的組織型態為何,因此 會討論到「廠商間相對規模的大小」即「賣方集中度」,其他的分析要素, 如競爭者「進入/退出障礙」、「產品差異性」、「買方集中度」、「市場 成長率」及「垂直整合的程度」也同樣被視為會影響廠商市場行為的結構 性因素(Caves, 1982/周添城譯,1990;陳正倉等人,2003;Shepherd & Shepherd, 2004)。

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在作市場結構分析時,或許很難將這些分析要素按照其重要性排名, 但 Caves(1982 /周添城譯,1990)認為每個人的名單中應該都會包含:「賣 方集中度」、「進入/退出障礙」、「產品差異化程度」,且幾乎所有的產 業組織研究都將重點放在「賣方集中度」,主要是因為經濟學家相信「賣 方集中度」對於「經濟績效」的影響是重要的,賣方集中度高的產業(獨 佔),將比賣方集中度低的產業(寡佔),更有可能定價更高,進而賺取 更高的利潤。 大部分 SCP 的研究也多集中在研究「賣方集中度」的部分(Kranenburg & Hogenbirk, 2006),主要是依據廠商數目的多寡及產品的差異性,分為 「完全競爭」、「獨佔」、「寡佔」及「寡佔競爭」。「完全競爭」市場 是指市場中廠商的數目多,每個廠商的規模小,其所生產的產品品質差異 性不大,因此,競爭程度較為激烈。理論上,廠商對彼此之間的一舉一動 甚為清楚,具有完整的資訊。在眾多競爭者的情況之下,各家廠商對於彼 此的價格較無影響力,只要有某一間廠商拉抬過高、超過同行標準的價 格,這個廠商便很有可能會流失原有的消費市場,畢竟,這種市場競爭型 態中的產品彼此差異性不大,消費者因此可以選擇其他價格較為低廉,品 質卻相差不大的其他產品(陳正倉等人,2003)。 「獨佔」是指市場中只有一個廠商,形成一家獨佔整個市場的局面, 生產不可替代性高的產品(陳正倉等人,2003),很難在市場中找到其他 可替代的產品,這種市場型態,和上述「完全競爭」的市場型態截然不同, 「獨佔」市場的廠商握有價格的絕對決定權,因為消費者很難在市場中找 到替代性產品,因此,即使廠商拉抬價格過高,消費者通常也得被迫接受。 「寡佔」和「寡佔競爭」則是介於「完全競爭」和「完全獨佔」兩極 端之間的市場型態,「寡佔」是指市場中存在一些少數的大廠商,其市場 佔有率超過 50%,完全沒有可與之相匹敵的對手,此種市場結構的進入障 礙高,而這些大廠商在價格及生產量上的輸出,由於深知彼此的行為決策

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會牽動著對方,因此為了避免彼此競爭,廠商多採取合作行為,共同制訂 統一價格或限制彼此的產量,以追求最大化之共同利潤(Pearce, 1992,轉 引自 Dimmick and McDonald, 2001;蕭峯雄、黃金樹,1997,頁 278), 然而,若某一家公司削價或提高價格,其他家公司也會跟進,長期而言, 大多數在此種結構中的廠商最後仍會為了保持市場利益而相互勾結、沆瀣 一氣(Picard, 1989/馮建三譯,民 83)。「寡佔競爭」與「完全競爭」相 似,市場中存在有許多的小廠商,進入與退出障礙低,但處於「寡佔競爭」 結構中的廠商所生產的產品具有差異性,且產品的價格與產量雖然受制於 市場機能,但廠商仍有部分價格的掌控能力(Hoskins, McFadyen & Finn, 2004)。

至於媒體產業的競爭結構,Picard(2002)認為可從媒體內的競爭 (intramedia competition)與媒體間的競爭(intermedia competition)兩方 面再作更進一步的討論,媒體間的競爭主要是各種媒體一起去搶奪閱聽眾 有限的注意力、時間以及廣告商有限的廣告經費,競爭的強度也會隨著媒 體間存在有更多的相同度而升高,譬如電視和衛星電視的競爭強度,便高 於雜誌和廣播的競爭關係。一般來說,電視與有線電視在爭取廣告收入方 面的競爭態勢最為激烈(Picard, 1989/馮建三譯,民 83)。然而,作者認 為媒體間的競爭強度有限,畢竟廣告商大多不只購買一種媒體作廣告,通 常都會選擇數種媒體搭配播送廣告,因此,媒體間的競爭強度增減,只會 造成廣告收入的增減,並不會促使某個媒體完全獲得,或完全失去廣告收 入。只是,隨著電子化時代的來臨,平面媒體逐漸將其內容電子化,因此 原本依據媒體本質所劃分的競爭結構也因此有所改變,競爭的對手也增加 了許多。至於媒體內的競爭,即在同一個媒體產業中出現了競爭對手,此 種競爭情形是媒體競爭結構中最為激烈的一種,特別是新的競爭對手若是 在同一個地區服務同一群人時。市場中的經營者數目是決定競爭強度大小 的主要因素,其他如人口、競爭對手數目、廣告商數目,以及市場領導者

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所擁有的市場力量都是相當關鍵的影響因素。 「進入或退出障礙」,指的是進入此一產業的難易程度,進入的難易 程度通常和結束營業的難易程度相當,例如,決定結束營業的廠商可能需 要考慮,當初進入時所投注的設備成本是否容易轉手賣出?進入障礙的概 念,一般還包含有原市場佔有者所擁有的規模經濟優勢(楊雲明,2002, 頁 603),以美國電視台為例,規模經濟一直是競爭者無法進入市場的阻 擋因素,倘若原市場佔有者各自的生產量已足可供應全市場的需求,新進 入者勢必得從既存廠商擁有的市場搶走一塊,如美國福斯(FOX)電視台 進入既有市場時所採取的策略,是設法去搶奪老三台在各地方的附屬台合 約(Einstein, 2004c)。 「產品差異化程度」是指,消費者主觀認同兩種產品是不同的,儘管 兩種產品在實質的功能或用途上可能沒有任何差異,但消費者偏好其中一 種產品,此即所謂的產品差異性(Wirth & Bloch, 1995)。傳播產業中的 產品差異是指,媒體業者提供的產品區隔為何,彼此區隔性越大,整體呈 現的多樣性則越大(李秀珠,2002)。

(二) 市場行為

市場行為是廠商因應市場變化採取的反應與策略(Caves, 1982/周添城 譯,1990),包含有「定價行為」、「研究與創新」、「產品開發策略與 廣告」(Ferguson & Ferguson, 1994)。也有其他學者提出「設廠投資」與 「法律行為」兩項(Scherer & Ross, 1990;陳正倉等人,2003)。

基本上,市場行為大致可歸類為三種(Caves, 1982/周添城譯,1990; Picard, 1989/馮建三譯,民 83):「價格策略」、「產品策略」及「壓迫 和阻止進入策略」。一般來說,完全競爭環境中的廠商,與領導式寡佔環 境中的廠商,其定價行為自然會有所不同。Greer(1992)指出,在完全競 爭的情況下,廠商不可能打價格戰,以免讓任何一間廠商有機可乘進而左

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右市場價格,反之,在寡佔競爭的環境中,因為廠商彼此各據一方,廠商 間存在有一種微妙的競合關係,無論是定價、開發新產品、或強打廣告, 都是為了在既有市場中,創造新的績效。

至於媒體產業中的市場行為,Wurff 與 Cuilenburg(2001)指出,從 Porter 定義的三種競爭策略來看,媒體可能會使用的競爭策略有(1)成本 領導策略(cost leadership strategy):極大化觀眾量,以達到規模經濟。電 視台業者可能以極低的成本製作出節目內容提供給觀眾,並將觀眾收視率 賣給廣告商,這當中「成本」是最主要的考量,並不保證節目內容的品質, 為了要持續降低成本,業者可能需要不斷地在技術層面或人為層面上找尋 創新的作法。由於電視台的製作成本雖高,但再製成本低,因此為了要能 夠達到規模經濟以降低成本最好的方式就是以「大眾」為訴求對象,唯有 吸引最大多數的觀眾,才有可能達成規模經濟的優勢。以 Dertouzos 與 Trautman(1990)的研究為例,他們發現地方日報,無論是在廣告、發行 量上,都因為地方上唯一的一家報社而享有規模經濟的優勢(轉引自 Wirth & Bloch, 1995);(2)差異化策略(differentiation strategy):以創新內 容的方式作出區隔,唯有透過「差異化」節目內容,找到市場利基,才有 可能以特殊的廣告手法或產品吸引消費者,如 Bae(1999)的研究發現, 美國全天候的有線電視新聞台 CNN、MSNBC、FNC 為了要和彼此競爭, 除了在節目型態上故意和對手區隔,即使在節目排程、和觀眾定位上,也 都刻意地實行「差異化」策略;(3)價格競爭策略(price competitive strategy):當電視台業者無法使用上述兩項策略賺取額外利潤時,最後便 會陷入價格競爭戰,為了要降低製作成本,他們可能會重播過去的節目, 或是播出那些在其他市場已經成功過的節目,藉著以量制價的優勢,賺取 剩餘利潤。 事實上,電視台業者多採取「差異化」策略,提供不同類型的內容, 以避免直接在價格上競爭(Bae, 1999),畢竟電視台主要是以觀眾的數量

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吸引廣告商購買廣告時段,而非全然倚靠觀眾賺取收視費用。當然,如果 從觀眾的角度出發,希望業者良性競爭,市場上就必須有人使用低價策 略,而其他人則使用差異化策略(Wurff & Cuilenburg, 2001)。

節目編排時段對電視台業者而言,也是相當重要的策略。Lin(1995)、 Tiedge 與 Ksobiech(1987,轉引自 Lin, 1995)的研究指出,當市場上只有 三家電視台彼此競爭時,電視台可採用以下四種策略:(1)Pure Counterprogramming(簡稱 PC):在其他兩台節目不同的情況下,推出與 其他兩台各不相同的節目;(2)Blunting a Counter(簡稱 BC):推出與 其他兩台當中的一台相同的節目,但其他兩台的節目彼此不同;(3) Countering a Blunt(簡稱 CB):在其他兩台節目相同的情況下,推出與其 他兩台各不相同的節目;(4)Pure Blunting(簡稱 PB):推出與其他兩 台相同的節目。究竟哪一種策略可以使觀眾有最多的選擇呢?Lin(1995) 研究 80 年代美國電視市場競爭加劇時,美國三大聯播網的節目策略,發 現 Pure Counterprogramming 的策略造成的整體多樣性最高,但對電視台的 風險也最大,因為電視台必須製作與其他兩台截然不同的新節目型態,較 難判斷到時候的市場反應如何;反之,Pure Blunting 策略實行的結果雖導 致整體多樣性降低,但這個策略對電視台而言相對來說較保險,因為電視 台推出的節目型態,已經在其他兩台實行測試過,觀眾接受度相對較高。 其他較常見的策略包含有(1)反向操作策略(counter programming): 在同時段中安排與競爭對手完全不同的節目;(2)硬碰硬策略(Head to Head programming):在同時段中安排與競爭對手相似的節目;(3)帶狀 策略(Stripping programming):週一至週五在同一時段播出同一個節目, 養成觀眾收視的習慣,如台灣八點檔連續劇固定在週一至週五的八點鐘; (4)棋盤策略(checker board programming):每天同一時段播出不一樣 的節目,如週一九點為中視劇場、週二九點為黃金劇場,每天同一時段都 安排不一樣的節目;(5)塊狀策略(blocking):把同樣性質、類似型態

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的節目排在同一個時間區塊中,以吸引前、後節目的觀眾繼續留下來收 看;(6)提前策略(cross programming):同一時段的節目,將節目播出 時間往一些,如中視在 1996 年時曾經將八點檔的節目提早至 7:45 開始播 出;(7)吊床策略(hammocking):在兩個收視率強的節目中間安排一 個收視率較差的節目……等等(Pringle et al., 2006;Carrol & Davis, 1993)。

(三) 經濟績效

經濟績效指的是廠商在市場中採取行為後所產生的結果,對於產業經 濟學者而言,他們最關心的便是經濟績效,經濟績效一般包含有效率、研 究與創新、充分就業與價格穩定(Wirth & Bloch, 1995)。

以上這些衡量經濟績效的元素,乃是根據以下一些基本關懷發展而 來,當我們假設經濟體系當為全民提供最大的經濟福利時,Caves(1982 / 周添城譯,1990)認為如下四個目標必須被達成:(1)有效率的、(2) 進步的、(3)能提供充分就業的機會、(4)公平的。蕭豐雄與黃金樹(1997) 也認為,若想評估市場行為的經濟結果,以及欲達到這些結果所投入的差 距程度,衡量指標應該有:(1)經濟效率;(2)經濟公平;(3)經濟 穩定;(4)技術進步與經濟成長。於此,我們看到學者們不僅僅從經濟 面衡量績效,他們也從社會面來評量經濟績效,如所得分配、穩定且平等 的充分就業機會,也都是產業經濟學者同樣關懷的層面(Ferguson & Ferguson, 1994, pp.15-16;Caves, 1982/周添城譯,1990 )。 至於傳播領域學者,則多從以下幾項指標評估媒體的績效:「媒體的 產品品質與服務功能」,以及「消費者福利」(彭芸、王國樑,1997,轉 引自陳炳宏,2001),或從「平等就業機會」與「發言者/意見多樣性」評 斷媒體績效(Wirth & Bloch, 1995)。在諸多的衡量指標中,又以「多樣 性」(diversity)這個指標,受到傳播學者最多的注意(Park, 2005),特 別是在 1990 年,日本 NHK 電視台及日本廣電文化研究協會,邀集世界各

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國學者參與的一項電視節目品質研究中,主要就是以「多樣性」作為討論 節目品質的衡量依據。

第二節

SCP 理論之侷限與修正

一、 SCP 修正架構 SCP 發展至今,陸續受到不少批評。Wirth 與 Bloth(1995)指出 SCP 受到的批評主要有三點:首先,市場結構並非外在於其他要素固定不變, 績效和市場行為往往也會影響市場結構(Ferguson& Ferguson, 1994,

pp.17-18)。Baumol(1982)便曾提出生產的效率規模(firm size distribution) 會受到競爭壓力的影響,競爭壓力大時,廠商會壓低成本,進而影響廠商 的生產效率規模,因此不是只有市場結構會影響市場行為,進而影響經濟 績效,經濟績效也會反過來影響市場結構(轉引自 Wirth & Bloch, 1995, p.18)。其次,由於經濟績效是一個多元概念,不僅難以定義,也很難在 多元迴歸分析中,把它當作依變項測量、分析之。最後,分歧的 SCP 實證 研究結果並未能印證 SCP 預設的關係,經濟學家也並非完全同意「結構- 行為-績效」此一理論架構最初的某些預設,如傳統 SCP 理論預設完全競 爭的環境才是最好的市場結構,或者 SCP 的單向因果關係(Caves, 1982/ 周添城譯,1990),都曾受到學者批評,他們認為此分析架構中的要素可 能是雙向或者是相互造成影響的(Koch, 1974;Scherer, 1980,轉引自 Wirth & Bloch, 1995)。於此,SCP 的分析架構圖,從傳統的單向關係,轉變成 為一相互影響的結構(下頁圖 2-2)。

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圖 2-2 較複雜的 SCP 關係圖(Ferguson & Ferguson, 1994) Wirth 與 Bloch(1995)進一步指出,SCP 理論架構的諸多問題,使 得 80~90 年代陸續有學者發展不同的理論架構分析產業經濟,雖然這些 「新產業經濟學」的分析學者試圖以創新的理論架構取代傳統的分析架 構,仍有不少研究者持續嘗試修正傳統的 SCP 分析架構,希望藉由精進 SCP 的分析架構,提升 SCP 的產業分析研究結果。 SCP 架構的修正性工作從 70 年代開始便陸續有學者投入,如 Koch (1974,轉引自 Wirth & Bloch, 1995) 與 Scherer (1980,轉引自 Wirth & Bloch, 1995)認為,SCP 分析要素應包含「產業基本條件」一項,因為他 們認為假使某一廠商具有專利技術,可能會影響,甚而提高潛在廠商的進 入障礙,於此,廠商的專利技術就是「產業基本條件」。此外,也有學者 提出,完整的產業分析還必須包含會影響市場結構與市場行為的「政府政 策」(Scherer & Ross, 1990;Waldman & Jensen, 2001),綜上所述,目前 SCP 完整的分析架構多包含有以下五個彼此相互牽動的分析要素:決定市 場結構的基本條件、市場結構的特性、廠商的行為、政府的政策及經濟績 效。基本條件會影響市場結構,即所謂的「大環境」,市場結構進而影響 此環境中廠商的行為,同時,政府政策還可能會影響市場結構與市場行 為,最後產生不同的經濟績效(陳正倉等人,2003 )。 無論是五個分析要素的架構,或是傳統三個元素的分析架構,陳炳宏 經濟績效 市場行為 市場結構

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(2001)認為修正後的架構與 Mason(1939)提出的原始概念其實相去不 遠,再者,不同研究者或許對於 SCP 架構中的要素各有偏好,但其實差異 性不大。當然,也有學者指出市場上廠商的數量與規模,如何影響廠商的 績效,才是產業經濟學研究重點(McGee, 1988,轉引自陳炳宏,2001)。 二、 市場結構研究之重要性 Gomery(1993)指出,若要研究媒體對社會的影響,市場結構的分析 當為研究的核心,因為市場結構的分析結果使得大家對市場特性更為瞭 解,還能更進一步瞭解市場中各種不同的結構特色(Gomery, 1989, p.45; 轉引自 Ramstad, 1997)。Young(2000)也認為,儘管大家對 SCP 的批評 多攻擊市場結構與經濟績效之間的關係不如理論預設的明顯或絕對,因而 轉向分析廠商的策略性行為,市場結構分析仍是產業分析中關鍵且核心的 分析要素,事實上,市場上廠商和對手的互動關係,其實就是一種特殊的 市場結構。另外,他認為可能也只有在「產業」分析的層次,比較能觀察 得到 S、C、P 之間的關係,畢竟,公司層次的分析往往過於複雜且多變, 因此若能從產業層次確立 S、C、P 之間的明確關係,應當是較為可行。 Young(2000)也進一步談到,在傳播產業研究中,倘若基於多元主 義論,將「多樣化」視為 SCP 理論架構中的「經濟績效」時,我們不僅看 重節目是否多樣化,本質上,節目的內容是否具有多樣觀點?節目來源是 否多樣?這些都是我們應該注意的重點,畢竟,過去的研究確實發現,當 市場上的「經營者」數目過多時,便會產生彼此抄襲、複製節目的情形 (Spence & Owen, 1977),因此,所有權的分析,亦即「市場結構」的研 究分析確實重要,因為,我們不僅需要探究市場中媒體組織的數目與他們 彼此之間的關係,還需確切地瞭解市場中所有媒體組織所有權、數目、大 小、節目產出數目,唯有如此,我們才能真正地確定來源多樣化與意見多

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樣化的程度。綜合以上的觀點,本文將以「市場結構」如何影響「媒體表 現」做為分析的主軸。 三、 多樣性研究之適切性 當我們借用產業經濟學中的 SCP 模式分析傳播產業時,還有學者提出 以下幾點質疑:Fu(2003)認為,當經濟績效被界定在「社會層面」時, SCP 是否仍適用?在大家將「多樣性」當作測量媒體績效的指標時,等於 是要求媒體在競逐商業利益的同時,仍須顧全媒體的社會責任,他認為, 如此的要求很有可能誤用了 SCP 理論。他並進一步提醒大家在借用 SCP 分析傳播產業前,必須先思考兩個前提,首先,一般產業研究中的經濟績 效,如效率、進步與創新,都是消費者自己需要的,但「多樣性」是否是 觀眾自己要求的?其次,媒體會在「多樣性」程度上和其他媒體競爭以吸 引觀眾、廣告主,並在媒體內容中調整其多樣化的程度,以最大化其競爭 優勢嗎? 上述這些命題確實令人玩味,因為電視台的經營者或許可以說:「觀 眾就是喜歡看這些…,觀眾喜歡看什麼,我們就播什麼」,然而,這樣子 的想法只是回應了「主流」或所謂的「大眾」需求,「小眾」的收視權益 也應當受到重視,觀眾當然需要,多樣性也當然重要;此外,媒體或可發 展成為電視市場中的「通才」,也可朝「專才」的方向前進,無論哪一種 方向,多樣性都是一種目標,也可能成為電視台致勝的策略(McDonald & Lin, 2004)。 事實上,Fu(2003)認為傳播產業的 SCP 研究,不是不能以「多樣性」 程度作為測量媒體績效的指標,只要我們將「多樣性」程度視為市場行為 (如媒體差異化策略)的結果,再進一步研究競爭的市場結構是否導致差 異化策略的市場行為,進而促成多樣的媒體表現,如此將較符合經濟學原

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理之預設前提。 Einstein(2004c)便發現梅鐸在美國成立福斯(Fox)電視網時,不僅 改變原有的電視節目形式,同時也進一步增加了節目多樣性。國內也有同 樣的例子,民視開播時,在「差異化策略」上做了許多工作,首先強調民 視和三台的差異性在於他們沒有官方色彩,再來就是以本土化節目作為主 打招牌,大部分的節目以台語發音,就連晚間新聞、連續劇的排程也刻意 和三台劃分開(李秀珠,2002),此種差異化策略的結果,除了為民視帶 來居高不下的連續劇收視率,也改變了無線電視台廣告收入的分配結構。

第三節

多樣性

一、 多樣性定義 「多樣性」(diversity)不僅是衡量媒體表現的重要指標(Park, 2005; Culienburg & McQuail, 2003),也是傳播政策一直以來主要的目標之一 (Napoli, 1999)。「多樣性」概念源自西方 18 世紀以來政治概念中的「多 元論」(pluralism),強調自由、權力分散與制衡的政治價值,「多元」 在今日社會實已發展成為民主政治中的基本概念(陳一香,1999)。「多 元」也一直是美國社會所欲維護的重要價值之一,其與「自由」、「平等」 等憲法第一修正案中所保護的價值具有並駕齊驅的地位。美國依據 1934 年制訂的傳播法規(Communication Act)成立聯邦傳播委員會(Federal Communication Committee,簡稱為 FCC),代替公眾管理廣電媒介,背後 所根據的法規原則除了開放、公平競爭等價值以外,均衡全國聯播網與地 方電視台市場佔有比例,積極防止聯播網在節目上之控制,主要都是為了 維護美國傳播政策中的「多元化」價值(關尚仁,1994)。陳一香(1999) 指出,媒體作為反映社會價值的媒介,本應發揮其社會功能,促成多元主 體的民主參與及相互尊重,再者,媒介作為監督政府的第四權,自應維持

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自身獨立,排除政府或少數政黨的干預介入,在自由競爭的環境下展現多 元意見,形成「觀念的自由市場」(free marketplace of ideas)。

關於「多樣性」,學者有許多不同但相似的看法,早在 1985 年,Wildman

and Owen(1985,轉引自 Park, 2005)便指出所謂的「多樣性」可從以下 三個層面理解:(1)近用(access diversity);(2)內容(content diversity); (3)意見(diversity of ideas),近用的概念主要來自於媒體負有資訊守門 人的角色,媒體組織必須確保能夠提供平等的近用機會;內容和意見的多 樣性則是關心媒體提供的內容類型是否多樣,意見是否多樣不具偏見。 McQuail(1992)認為「發言者/意見多樣性」的這項指標,即「媒介內容 之多樣性」,運用在傳播產業的相關分析中應當是極為重要且必要的。畢 竟傳播產業生產的產品並非一般市場中的貨物,而是資訊內容,我們必須 關注傳播產業的特殊性,當大家在討論傳播產業的績效時,不應該只著重 經濟層面的成績,媒體作為一公有共享的社會資源,其本身負有的社會期 待更應為大家所重視,正如同 Chambers(2003)所言,唯有透過政府的管 制,確保欲使用稀有頻譜資源的申請者能維護媒體再現的多樣化價值,才 能實踐各種社會公義。 Hoffmann-Rein(1987)也從類似的四個層面來指涉「多樣性」概念: (1)形式和議題的多樣性(of formats and issues):是指媒體不同的功能, 如娛樂、教育或傳達資訊;(2)內容的多樣性(of contents):即資訊和 新聞中含有的意見或主題多樣;(3)人及群體的多樣性(of persons and groups):基本上是指近用媒體的機會,但也指內容再現(representation) 的多樣化程度;(4)地理涵蓋範圍的多樣性。 從上述兩位學者對「多樣性」概念的看法,從內容製作的部分開始, 每一個環節都和多樣化的價值有關係,包含有製作的人、製作的內容、接 觸的機會、接觸的人、傳播的區域、民眾的近用機會等,這些其實也相當 接近McQuail(1992)從傳播過程的角度(圖 2-3)剖析多樣性概念應有的

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樣貌,從來源多樣性開始,繼之有頻道多樣性、傳方內容多樣性、受方內 容多樣性4、觀眾接收多樣性。 圖 2-3 傳播過程之多樣性分析架構圖(McQuail, 1992) 若欲以更精簡的方式瞭解多樣性的概念,可參考 Napoli(1997;1999) 對多樣性的看法,他認為多樣性包含了三種類型,首先是「來源多樣性」 (source diversity),包含所有權的多樣,以及媒體工作者的多樣;第二種 則是「內容多樣性」(content diversity),包括節目類型是否多樣、是否 關照反映出弱勢或小眾團體的聲音多樣,以及意見或觀點上的多樣;最後 是「接觸多樣性」(exposure diversity),主要是指觀眾是否有機會、有管 道可接收得到訊息的內容,關於這點,陳世敏(1992;轉引自陳一香,1999) 認為由於近年來有許多的跨國媒體公司把持全球發聲管道,儼然形成由極 少數人決定要傳播什麼、如何傳播、傳播給誰的態勢,因此,確保民眾擁 有平等的「媒介近用權」,即關心民眾實際擁有的「接觸多樣性」,不僅 是民眾應該要擁有的社會權利,也是媒介多樣性研究中重要的一環。 另外再從功能面來說,McQuail (1992)認為「多樣性」的媒介內容應 該要能:(1)反映社會差異(diversity as reflection):大眾媒介被認為應 該要能反映各種文化、意見的差異;(2)引介不同觀點(diversity as access): 媒體應該要能確保社會上各種聲音、意見的表現無礙,唯有如此,才能溝 Sources 來源多樣性 Channels 頻道多樣性 Content as sent 傳方內容 多樣性 Channels as received 受方內容 多樣性 Audience 觀眾接收 多樣性 4

受方內容多樣性指的是觸及的觀眾量(the size of audience reached),而非觀眾的解讀與 認知。

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通彼此的意見與想法,使社會上的各群體有機會相處的更為融洽;(3) 提供觀眾多種選擇(diversity as more channels and choice for the audience): 能夠選擇的商品越多,品質便有可能更好,同樣的,媒體所能提供的選擇 越多,傳播的內容品質便有機會再求精進。從媒體需能反映社會差異的觀 點來看,McQuail(1992)認為多樣性的概念還可區分為「外在多樣性」 (external diversity)與「內在多樣性」(internal diversity),「外在多樣 性」指的是結構面的部分,每一個獨立運作、服膺特殊群眾的頻道,都能 夠完整地對應到社會中每一種群體不同的團體需求。它假設每個單一頻道 內所提供的內容是同質性甚且具有一致性的,但每一個頻道之間則具有相 當高的差異性。也就是說,每一種聲音在每個社會中,都有它轉屬的管道, 並對它專屬的群眾對話。「內在多樣性」則是指單一頻道提供的內容是否 富含多種意見與價值,此處所指和上述「反映社會差異」(diversity as reflection)的概念相似,亦即大眾媒介被認為應該要能反映各種文化、意 見的差異。簡單來說,「內在多樣性」便是媒體提供的內容本身是否具有 多樣觀點,「外在多樣性」則是指由不同媒體提供的內容之間是否具有差 異性(Napoli, 2001,轉引自曾國峰,2005)。

近年來還有一派荷蘭學者(Cuilenburg, 1999;Wurff & Cuilenburg, 2001;Wurff & Cuilenburg, 2004)延用 McQuail 與 Cuilenburg 在 1982 年 提出的概念,認為節目多樣性應該分從兩個層面檢測:(1)平等多樣性 (open diversity):不論及特殊文化、膚色、種族、性別等各種差異,以 「同等比例」的方式傳播各種媒體內容,服務社會中所有的民眾及各種觀 點;(2)反映多樣性(reflective diversity):以反映社會現況為出發點, 按照人口特徵的差異,以「不同比例」的方式,提供相對應的媒體內容予 民眾。 綜上所述,大部分學者對「多樣性」概念的討論多圍繞在媒體是否能 善盡其義務,反映社會差異即服膺觀眾實際的需求,至於衡量的方法大多

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也可從傳播的「傳送-內容-接收」過程歸納之,這也與 Napoli(1999) 的定義方式最為吻合,首先是「來源多樣性」的部分,如所有權持有者是 否多樣,或者內容產生者,即媒體工作者的組成是否多樣;再來則是「內 容多樣性」的部分,這當中最重要的當然是傳播內容所隱含的意見、觀點 是否多樣,或者內容呈現的方式是否多樣;最後則是內容發送的管道是否 多樣,即「接觸多樣性」的探討,或有從觀眾的觀點出發,關心媒介的近 用是否多樣等討論。 二、 多樣性的測量方式 國內、外目前檢測媒體表現的相關研究所採用的測量指標,其所反映 的核心概念大都圍繞在上述的討論範疇之中,唯不同的媒體產業所採用的 測量指標稱呼或有不同,如曾湘雲(2003)研究台灣流行音樂市場結構與 產品多樣性之關聯性時,使用了「製作人人數」作為其「來源多樣性」的 衡量指標,再者,分析歌詞所隱含的主要價值觀也是為了想瞭解「內容多 樣性」所做的嘗試。 另外,李貞怡(2003)研究報業市場結構與媒體表現所採用的測量指 標同樣也是從「內容多樣性」的概念出發,以「報導主題」以及「新聞報 導方式」兩種指標測量,另外還從內容呈現的方式,即「新聞圖像比例」 作為另一個測量指標檢測之。 Li(1999)研究國內老三台在市場競爭結構改變時其媒體表現如何, 採用了「年平均集數」、「男女演員多樣性」以及「垂直多樣性」的指標 也是試圖希望從節目數目的多寡、節目內容的變化以及內容呈現者即男女 演員的變化,來進一步勾勒出「內容多樣性」的面貌。

至於國外大部分的研究(Grant, 1994;Lin, 1995a;Dimmick & McDonald, 2001;Einstein, 2004a;Einstein, 2004b;McDonald & Lin, 2004)則多運用

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Litman(1979)所提出的「垂直多樣性」及「水平多樣性」兩個概念作延 伸性的變化,作為衡量媒體「內容多樣性」的主要指標。 綜合參考上述國內、外研究所使用的媒體表現測量指標,為能盡量反 映出傳播過程的每一個層面,「來源」的部分,本研究沿用「來源多樣性」 以及「製作人多樣性」兩項指標;「內容」的部分,採用能夠檢測戲劇節 目主題多樣化與否的「垂直多樣性」,以及考慮到內容演出風格是否多樣 的「演員多樣性」;最後,觀眾「接收」的部分,則以「水平多樣性」作 為衡量媒體表現的主要指標。 值得特別一提的是,儘管「多樣性」研究所反映的僅是媒體表現的一 個部分,然而上述諸多關於媒介多樣性概念的討論內容,也足以顯示出在 現今強調多元民主的社會中,有關於媒介多樣性的研究不僅相當重要 (Napoli, 2001,轉引自曾國峰,2005;McQuail, 1992),且是最基本的一 環。

第四節

SCP 運用在媒體產業的相關實證研究

對於市場結構的改變如何影響媒體多樣性,目前大致有兩種看法,一 部分的研究結果指出「競爭會促進多樣性」,也有研究結果認為「競爭導 致更劣質的媒體表現」,底下分別深入探討: 一、 競爭促成多樣 針對美國電視聯播網或廣播電台所做的研究,如 Litman(1979)從寡 佔理論的觀點出發,以垂直多樣性與水平多樣性檢視美國三大電視聯播網 的多樣性表現,指出美國的電視在 1976 年 ABC 改變節目形式,力求改變、 刺激到其他兩台以前,是所謂的寡佔時期,由於毫無競爭,因此節目內容 同質性高,之後,由於 ABC 的改變可能使得其他兩台不敢掉以輕心,不 僅花更多的成本製作新節目,進而促成節目多樣性增加,節目的重播率也

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減少。 Dimmick 及 McDonald (2001) 研究美國 1926~1956 廣播聯播網寡佔 的競爭結構與節目多樣性之關係,作者蒐集了 30 年 1 月分晚間 7:00~11:00 的節目,採用 17 種節目類別作分析,測量廣播聯播網節目之間的同質性、 差異性、系統多樣性及聯播網本身的多樣性,並以過去作者對於電視聯播 網所做的研究結果作為比較對象。研究發現,儘管廣播市場與電視市場初 期都是寡佔的市場結構,然而,廣播節目的多樣性與差異性逐年增加,電 視節目的同質性卻逐年升高,且多樣性也逐年下降,作者認為這主要的差 別可能是在節目決定的過程之差異,廣播節目的決定權分散在廣告主、聯 播網、或廣播明星上,由於節目最後完全採用廣告商贊助的形式,使得廣 播節目的目標並非鎖定在「大眾」,而是各個節目有其想鎖定的目標群眾, 進而促進了節目內容的多樣性。然而,電視節目不完全由廣告代理商決 定,節目排程由電視聯播網決定,廣告代理商只能決定購買哪一個節目的 廣告時段,因此,電視聯播網的部分自然會想製作能夠對準最大多數觀眾 口味,進而極大化收視率的節目。由此可見,不僅市場結構會對媒體表現 有所影響,同一種市場結構中,經營業者對於市場掌控的經濟力量,更是 決定媒體表現的關鍵性因素。 McDonald 與 Lin(2004)為瞭解美國新的電視聯播網,如何影響美國 電視產業的整體多樣性及三大聯播網的節目排程,分別從整體多樣性、各 聯播網多樣性、傳統三大聯播網整體多樣性、新聯播網多樣性去分析 1986~2000 年的美國電視節目,研究發現 1997 年以後,整體系統多樣性、 新聯播網多樣性以及傳統聯播網的多樣性都上升。新聯播網多樣性又比傳 統聯播網多樣性高,因為傳統聯播網面對新聯播網的競爭,採取更「專才」 的型態抵抗競爭,而新聯播網帶來更多、甚至將近兩倍的節目類型,因此 整體多樣性增加,但傳統聯播網仍維持在過去的多樣性層級。 探討電視頻道多樣性的相關研究,如前述日本 NHK 電視台與日本廣

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電文化研究協會,曾邀集世界各國學者參與各國的電視節目品質研究,瑞 典部分的研究是由 Hillive, Majanen & Rosengren (1997) 主持,主要探討瑞 典 1992~1995 年廣播及電視內容的多樣性表現,從頻道多樣性與系統多樣 性兩個指標測量之,研究結果顯示 1992~1995 所有電視台的頻道多樣性皆 提升,尤其是瑞典的公共電視,儘管他們必須面對營利性媒體組織的競 爭,仍成功的扮演其公共服務角色,於民間合資共組的 TV3 頻道也逐漸找 到其定位,節目多樣性甚至比美國商業電視台還高,TV3 頻道提供的節目 多樣性約等同於美國的 PBS 電視台。 Powers、Kristjansdottir 與 Sutton(1994)針對丹麥的電視,研究在市 場新加入了一個商業電視台以後,原本獨佔市場的公共電視台之新聞節目 品質是否會受到影響,結果顯示,競爭並未對內容帶來負面的影響,反而 使節目內容的品質提升。 Bae(1999)的研究也同樣發現,過去 CNN 作為唯一一個全天候的新 聞頻道,在 1996 時出現競爭對手 MSNBC 與 FNC 後,改變了原本 CNN 的寡佔市場結構,競爭結構改變後所帶來的影響是,三個全天候有線電視 新聞台的節目策略完全不一樣,不論是在節目形式、節目排程、或觀眾特 徵上,都刻意與其他對手區隔,進而增加垂直及水平多樣性。 Wurff(2005)綜合分析比較芬蘭、法國、德國、希臘、義大利、荷蘭、 西班牙及英國於 1980 年代及 1990 年代的電視頻道多樣性,作者發現在大 部分的市場中之競爭強度尚屬溫和(moderate),因此競爭及所有權集中 的情況都使得節目更為多樣化。 另外,也有分析錄影帶業者、有線電視業者競爭強度與媒體表現的相 關研究,如 Hellman 與 Soramaki(1994)是以區位理論的方式探討錄影帶 產業中,連鎖經營具有較大規模的業者與獨立經營的業者之間的競爭壓力 加劇時,其產製的內容是否有所改變,結果發現獨立經營的業者在面對市 場區位幾乎重疊且逐漸搶走市場的大規模經營業者,其所採取的方是就是

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另找區位,最後也建立起其個別的市場區隔。 Barrett(1995)以個案研究的方式分析美國某一個有線電視系統滲透 率高達 100%的地區 Paragould,探討其有線電視系統競爭的強度與媒體表 現之關係,結果發現有線電視系統的激烈競爭,促使價格降低,且帶來更 好的客戶服務,及更多的節目選擇與較進步的科技技術。 同樣以有線電視系統作為分析對象的台灣研究,Li、Liu 與 Chen(2007) 也發現,在一區多家系統業者競爭的區域,相較於競爭壓力較小的區域而 言,其節目服務、系統穩定度及整體滿意度都比較高,且相較於過去的研 究,作者發現一區一家的系統業者,其表現進步,主要的原因可能來自於 中華電信進入市場後所帶來的正面競爭壓力。 國內電視節目研究的部分, Li(1999)分析 1990~1997 年黃金時段 連續劇節目的平均集數、節目類型多樣性及男女主要演員的重複性,也發 現競爭與節目多樣性呈現正向關係,競爭使得八點檔劇更快汰舊換新、平 均集數減少,還增加了節目類型多樣性。Li(1999)認為可能的原因是八 點檔連續劇是三台熟悉且有把握的節目類型,相較於其他過去未嘗試過的 新節目類型,在八點檔連續劇的時段做一些創新的變化,電視台需要承擔 的成本風險較小,這也是為什麼在有線電視合法化後,無線電視八點檔連 續劇收視率仍然居高不下的原因。 雖然上述文獻的研究結果,都是發現競爭會促成多樣表現,然而也有 一些研究的結果發現競爭性的市場結構往往導致較差的多樣性表現。 二、 競爭導致劣質表現 Grant(1994)分析 1986 年美國基本有線電視頻道、付費頻道與聯播 網共計四十一個頻道其電視節目多樣性,結果發現在各種頻道類型中,頻 道的數目,與垂直多樣性呈反比,與水平多樣性呈正比。此外,美國的公

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共電視頻道 PBS,其多樣性高於基本有線電視頻道、電視聯播網,以及付 費頻道。 Lin(1995a)研究美國 80 年代電視市場競爭加劇時,發現美國三大聯 播網的電視節目多樣性不升反降,Lin 認為可能的原因是在市場競爭激烈 時,三台採取保守政策,只做自己有信心會成功的節目類型,也就是過去 深獲大眾喜愛的節目類型,或者他台已經播過深獲好評的節目,以迎合最 大多數的觀眾。 Chambers(2003)分析美國地方電視台、廣播電台及日報在去管制化 後的市場所有權變化,研究發現在 1996 年電信傳播法(Telecommunication Act)頒佈實行後,地方媒體產業的市場經營者反而減少,即所有權多樣性 降低。 Hellman (2003) 為了要發展測量電視台節目內容多樣性的多重指標, 他將芬蘭 1988~1996 年共 36 週的芬蘭電視節目拿來作分析,從過去多數 研究顯示芬蘭的電視產業在 90 年代歷經再管制化及重組等改變,大幅增 加電視台的競爭態勢的角度切入,試圖瞭解競爭對多樣性表現的影響。四 項檢驗指標分別是頻道(垂直)多樣性、系統(水平)多樣、節目差異性 及觀眾選擇。研究結果顯示整體多樣性在這九年間並未上升,反而稍微下 降。整體多樣性下降的原因是當電視台熱衷於發展某幾種節目類型時,勢 必會影響投入在其他節目類型的比例,但作者也強調雖然整體多樣性在這 研究期間有輕微的下降,但芬蘭四個電視頻道所共同構成的多樣性仍是在 一個相當高的水準。 Aslama、Hellman 與 Sauri(2004)的後續研究也發現,芬蘭 1993~2002 整體多樣性些微的下降,且下降的時間點正是 1997 年新電視台 Nelonen 進入市場之後,新電視台進入後的整體多樣性確實比進入前還低。統計結 果更進一步證實市場集中度與系統多樣性高度相關,且競爭越激烈,多樣 性越低。

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Alexander 與 Cunningham(2004)研究美國 1998 年三大聯播網在地方 附屬台播出地方性新聞的多樣性與市場結構、有線電視普及率、家庭戶收 入、電腦擁有率、人口密度等變項是否具有顯著關係,其研究結果顯示有 線電視的普及率和多樣性呈正比,另外,市場集中程度與新聞多樣性則呈 反比,亦即市場集中程度越高,新聞多樣性越低。 Park (2005) 指出,過去韓國電視節目的相關研究,都認為韓國的電視 節目呈現同質化的現象,為更進一步了解韓國近年來受到大家相當關注的 電視節目多樣性議題,Park 研究韓國 1989~2002,14 年來電視節目的多樣 性表現,結果顯示整體多樣性小幅度降低,而黃金時段的整體多樣性掉的 更多,可見得競爭程度越高,多樣性越低。值得注意的是,黃金時段中, 新的商業電視台進入造成直接競爭時,知識/文化性節目的時間大大縮短, 且電視台多以「知識娛樂性」節目取代原本傳統類型的知識性節目,這可 能是多少受到收視率的刺激進而發展出新型態的節目類型。 國內電視節目研究的部分,劉幼琍(1997)研究國內 1990~1996 三台 黃金時段節目的多樣性表現,發現市場競爭程度加劇之時,三台黃金時段 節目的多樣性反倒降低。Li 及 Chiang(2001)分析國內 1986 年、1991 年 至 1996 年共 7 年,無線三台全天節目之垂直多樣性、平行多樣性與節目 策略,也發現 90 年代台灣電視市場開放後,電視台市場競爭的程度增加 後,節目多樣性反而降低,作者認為可能是因為三台因應衛星電視及有線 電視的激烈的競爭,選擇較為保守的策略,複製過去播出成功且製作成本 較小的節目型態,如連續劇、新聞或綜藝性節目,並減少製作成本較高的 體育性節目或電影。 三、 小結 競爭的市場結構可能會促進媒體表現更加多樣,但也可能會導致媒體

數據

圖 2-1  SCP 架構圖(Ferguson & Ferguson, 1994)
圖 2-2  較複雜的 SCP 關係圖(Ferguson & Ferguson, 1994)  Wirth  與 Bloch(1995)進一步指出,SCP 理論架構的諸多問題,使 得 80~90 年代陸續有學者發展不同的理論架構分析產業經濟,雖然這些 「新產業經濟學」的分析學者試圖以創新的理論架構取代傳統的分析架 構,仍有不少研究者持續嘗試修正傳統的 SCP 分析架構,希望藉由精進 SCP 的分析架構,提升 SCP 的產業分析研究結果。  SCP 架構的修正性工作從 70 年代開始便陸續有學者投入,
表 4-1  無線電視基本資料:晚間六點至十二點播放戲劇節目數目  台視  中視  華視  民視  公視  總數  節  目  數  目  比 例  節目 數目  比 例  節目數目 比 例  節目數目 比 例  節目數 目  比 例  節 目 數 目  比例  1986 68 0.35  63  0.32 63 0.32 -  -  -  -  194 0.0577 1987 48 0.29  61  0.36 59 0.35 -  -  -  -  168 0.0500 1988 75 0.38  74
表 4-2  無線電視基本資料:晚間六點至十二點播放戲劇節目時數  台視  中視  華視  民視  公視  總數  年份  播  放  時  數  比 例  播 放 時 數  比 例  播 放 時 數  比 例  播 放 時 數  比 例  播 放 時 數  比 例  播 放 時 數  比 例  1986 247.2 0.34 270.6 0.37 214.8 0.29 -  -  -  -  732.6 0.060431 1987  178  0.28 263.6 0.41 196.2 0.31 -  -
+7

參考文獻

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