價格是行銷組合中唯一可以產生收入的來源，因此價格的高低和利潤的關係 非常密切。簡單而言，消費者或企業組織購買產品或服務所支付金錢的多寡，就 是價格，定價的方法及定價決策影響因素相當複雜，以下為定價相關文獻資料之 整理：
2.3.1 定價方法
1. 依據Philip Kotler(1991)的說法，研究企業在實際價格的訂定原則可歸 納下列十種定價方法：
(1) 目標利潤定價法(Target Profit Pricing)：公司依據所追求的利潤 目標來訂定產品價格，通常是適用於比較不須要考慮價格彈性的時 候，即是當需求是較無彈性的情況，不論產品價格如何變動需求的 改變都不太大時，賣方才有訂定此種價格的空間。
(2) 成本加成定價法(Markup Pricing)：這是一種最基本簡單的方法，
即在單位成本上加上一標準成數利潤，就是成本加成的定價法。與 前者不同是在於它係以一固定比例利潤來加成，並反應在單位成本
上，通常是獨佔型事業比較適用這種方法來定價。
(3) 認知價值法(Perceived Value Pricing)：這種方法與前兩種不同，
它是從顧客的角度來思考產品的價格，即基於消費者對產品價值的 認知，而非產品成本或利潤導向。故它是一種需求導向的定價方法，
因為顧客能認知在不同的價格中產品的差異價值。
(4) 現行水準定價法(Going Rate Pricing)：這種定價法即不是從生產 者考量也不是從顧客考量，而是從競爭者的價格作為自己定價的參 考，這是依相對市場強度與關鍵競爭者產品的價格來作產品定價的 依據。這往往是小規模廠商最簡單易行的定價辦法，它可以反應出 產業界各廠商的競爭關係和優劣態勢。
(5) 投標定價法(Sealed Bid Pricing)：當公司是以公開投標作業來爭 取商機時，即是在作投標定價法；它必需同時考慮自己的成本、利 潤與競爭者可能採取的行動，由此三方面再來訂定標單的價格。而 招標的公司則是以最低價為得標公司，該公司就以合約的規定來履 行，故這是一種較為困難的定價方法。
(6) 參考價格定價法(Reference Pricing)：所謂參考價格係指消費者對 其他相關產品定價的印象，以作為購買本公司產品的參考。
(7) 地理定價法(Geographical Pricing)：通常在作國際貿易面對不同 的地理位置時，廠商會有差異性的定價方法，因為這其中牽涉到了 海空的運輸費用、關稅、保險或是地區性的風險等因素。故當公司 接到不同國家或地域裡企業機構所下的訂單時，往往必須考慮到此 一問題，並且在產品定價上作適度修正。
(8) 促銷性定價法(Promotionally Pricing)：在某些情況下公司會有特 殊的定價產生，例如資訊月電腦展或新品上市活動。廠商最常用的 方式是採取現金折扣、數量折扣等。
(9) 差別定價法(Discriminatory Pricing)：企業經常面臨到在提供相 同產品或服務時，價格必需要有差異的課題，這乃是因為顧客、產 品形象、地點或是時間上的差異問題，亦有以下幾種不同的定價方 式，顧客差別定價及地點差別定價。
(10)產品組合定價法(Product Mix Pricing)：若干相同或類似的產品，
當它們組合在一起賣時，企業可將其售價定的略低於個別產品單獨 的售價，如此可以吸引顧客的購買慾望，並增加公司的利潤。
2. 依據黃俊英行銷學原理(2004)，廠商在決定產品價格時，可以有許多不 同的方法，這些方法可以歸納為：
(1) 成本導向定價法(cost-oriented pricing)：又可細分為 a. 成本附加定價法
b. 成本加成定價法 c. 目標定價法
(2) 競爭導向定價法(competition-oriented pricing) ：又可細分為 a. 競標法
b. 現行水準定價法
c. 拍賣定價法：根據銷售者或購買者的喊價來決定產品或服務的 價格。
(3) 價值導向定價法(value-oriented pricing) ：又可細分為 a. 知覺價值定價法：以顧客對產品或服務的知覺價值來定價。
b. 超值定價法：指以較低的價格提供優良產品，讓顧客有物超所 值的感受。
2.3.2 物流業者使用之定價方法：
第三方物流業者使用之定價理論相當多，以下列出幾種物流業者經常使用之 定價方法，包括成本加成法、目標利潤定價法、現行水準定價法及投標定價法(林 仕健,2004 及本研究整理)：
1.成本加成法：計算產品之平均成本，在平均成本之上加上一定百分比作為 利潤，所計算產出之價格即為定價，目前大部份第三方物流公司均採用此 法訂定服務價格，但由於市場價格競爭愈趨激烈，單獨以此法評估價格決 策之情形已愈來愈少。
2.現行水準定價法：參考市場價格或競爭者價格作為自己公司之服務訂價參 考標準，此定價法完全不以生產者或顧客的角度來看定價，通常以規模較 小的物流公司較常使用，但此種定價法對物流公司而言是屬於風險較高的 定價方式。
3.投標定價法：當公司是以公開投標作業來爭取商機時，即是在作投標定價 法；它必需同時考慮自己的成本、利潤與競爭者可能採取的行動，由此三 方面再來訂定標單的價格。而招標的公司則是以最低價為得標公司，該公 司就以合約的規定來履行，故這是一種較為困難的定價方法。物流服務價 格種類繁多，若客戶要求以投標方式選擇物流公司，必需事先訂定統一之 價格項目讓所有參與投標之廠商遵循，以免發生無法比較的情形。
4.目標利潤定價法：近年國內物流產業已有業者開始應用目標利潤定價法，
定價公式如下：
實際服務成本 x(1+目標利潤比例)=服務定價
此定價法之精神為第三方物流之服務成本需全部透明化，客戶必需參與成 本管控活動以免客戶本身之物流成本節節上昇。
2.3.3 定價決策與影響因素
定價決策受到許的因素的影響，是一項非常複雜的決策。購買者、競爭者、
通路成員和政府機關對價格的反應常充滿著許多不確定性，更增加了定價決策的 複雜性，影響定價決策的因素，如圖 2-2 所示，包括行銷策略、定價目標、成本
等內部因素以及經濟景氣、競爭結構、市場需求、通路成員、政府與法律等外部 因素(黃俊英,2004)
圖 2-2 定價決策之影響因素 資料來源：黃俊英(2004)
1.行銷策略：例如廠商的行銷策略是要以高品質的產品和優質的服務來爭取 高所得市場，則將排除訂定中低價位的可能。
2.定價目標：經濟理論常假定廠商的定價目標在使利潤極大化。但在實務 上，廠商的定價目標不一而足，有時也可同時設定若干不同的定價目標。
廠商的定價目標大致有下列六類：
(1) 利潤基礎的定價目標 (2) 銷售基礎的定價目標 (3) 品質基礎的定價目標 (4) 現狀基礎的定價目標 (5) 生存基礎的定價目標 (6) 社會基礎的定價目標
3.成本：土地、原料、勞工、運輸、和其他生產要素的成本常非廠商所能控 制，但這些成本對產品和服務的價格會有很大的影響力。利潤來自價格與 成本的差額，短期間內廠商也許會為了擴大銷售量、提高市場佔有率、應 付競爭者的削價競爭、或加速現金回收等原因，而使其產品的價格低於成 本；但沒有一家廠商能長期將其產品價格定於成本之下而能維持生存與成
行銷策略 經濟景氣
政府與法律
市場需求 競爭結構
訂價目標
通路成員 訂價決策
成 本
長。
4.經濟景氣：景氣好的時候，訂定高價位的空間比較大，景氣不好的時候，
顧客的荷包縮水，通常會面對調降價格的壓力。
5.競爭結構：廠商在定價(或調整價格時)必需考慮到競爭者的可能反應：
(1) 獨佔市場：只有一個賣方，因此廠商對於該項產品價格具有完全的 控制力量。
(2) 寡佔市場：賣方只有少數幾家，每一家對其他各家的定價和行銷策 略均有高度之敏感性。
(3) 獨佔性競爭市場：此市場結構有很多競爭者，因賣方能提供不同的 產品給購買者，每一種產品的品質、特色、式樣、和服務均有所不 同，因此價格係介於某一個範圍之內而非單一價格。
(4) 完全競爭市場：沒有任何買者或賣者能影響市場價格。
6.市場需求：價格通常以市場需求為上限，因此，設定價格時必須了解價格 與需求之間的關聯。產品價格與需求的關係可用需求曲線來表示。在正常 的情況下，需求量和價格呈負相關，意即價格愈高，需求量愈小。
7.通路成員：銷售通路中的每個成員都希望能對產品的價格有較大的影響力 或控制力，通路的結構或成員將影響價格的訂定。
8.政府與法律：政府對於產品的價格通常會有某種程度的規範，在台灣，公 平交易法為維護市場的公平競爭，對廠商的定價決策也有許多規範與限 制。
因第三方物流業通常不會透過通路銷售服務，因此通路成員因素影響定價決 策的程度相對較小；目前政府對第三方物流服務定價之規範與限制亦付之闕如，
政府及法律影響程度亦小。
2.4 作業基礎成本(ABC)觀念探討